中国特医食品行业市场发展战略研究及建议.docx

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中国特医食品行业市场发展战略研究及建议

2019年中国特医食品行业

市场发展战略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章市场发展战略的基本类型与选择2

一、按其性质划分2

二、按其内容分为5

三、按产品在市场上的寿命周期划分6

第二章2018-2019年中国特医食品行业市场现状分析7

第一节特殊医学用途配方食品综述7

一、特殊医学用途配方食品概述7

二、特殊医学用途配方食品分类7

三、特医食品的重要性8

四、特医食品市场概况8

第二节2018-2019年中国特医食品行业发展环境分析10

一、政策法规10

二、法律法规11

三、特殊人群12

四、营养支持12

五、指导使用13

六、临床营养13

第三节2018-2019年中国特医食品行业整体发展现状分析14

一、特殊医学用途配方食品的市场现状14

二、特殊医学用途配方食品市场特点14

三、中国特医食品行业市场规模情况15

第三章2019年特医食品行业市场发展战略研究及建议19

一、必须把做强做优放在更加突出的地位19

二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争19

三、以客户为导向，满足客户需求19

四、创新经营模式20

五、价值创新开拓战略蓝海20

六、紧跟市场发展21

七、实施“走出去”战略21

八、坚持“五化”发展举措21

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略23

一、企业失败的原因23

二、提高胜率的策略24

第一章市场发展战略的基本类型与选择

市场发展需要决策，即确定企业营销目标，对实现企业目标的各种战略方案进行的拟定和评价，从中选择最优方案作为企业的发展战略。

选择战略，首先要能够鉴别和评价各种可供选择的战略方案。

一、按其性质划分

在企业决策中，一般采用的市场发展战略有：

稳定战略、发展战略、收缩战略和淘汰战略。

对四种发展战略的分析如下：

（一）稳定战略

稳定战略，又称防御战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。

这一战略的主要特征是企业保持于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。

国际市场营销中，美国可口可乐公司多年来一直采取这一方案，取得了成功。

一般说来，稳定发展战略的风险相对小，多数企业愿意采用此策略，特别对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业尤其适用。

在稳定增长市场上保持企业的市场份额，或缓慢地提高，对许多企业是适宜的。

稳定战略包括两种基本类型：

积极防御战略和消极防御战略。

前者是以积极的态度积蓄力量，等待机会寻找发展。

后者则消极悲观、无所作用，只求维护现状。

（二）成长型战略

成长型战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。

它以发展作为自己的核心向导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的产销规模，增强企业竞争实力。

在实践中，成长型战略分密集增长战略、一体化战略、多元化战略等多种类型。

（1）密集型增长战略

密集型增长战略是指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。

当企业现有产品和现有市场还有发展潜力下，则可以采用密集型增长战略。

实行这种战略通常有三条途径。

1、市场渗透。

即企业采取更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。

这样的销售可以从以下几方面努力：

（1）在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等，使原有的主顾更多地购买本企业的产品；

（2）用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购买本企业的；（3）设法刺激和促使未曾购买过本企业产品的顾客购买。

2、市场开发。

即企业采取种种措施，进入新的市场来扩大现有产品的销售。

这种销售可以：

（1）扩大销售区域，由地区的销售扩展到全国的销售，由国内销售扩展到国际性销售，由一国销售扩展到多国（地区）的销售；

（2）增加目标市场，进入新的细分市场，也是有效的市场开发的方法。

3、产品开发。

即企业在现有的市场提供新产品或改进产品，增加现有产品的吸引力。

产品销售要注意在规格、花色、品种、型号等方面要满足消费者需求，才能达到企业销售增长的目的。

（2）一体化增长战略

当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采用“一体化增长”战略。

此战略可以有三种形式；

1、后向一体化。

指企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。

变过去向供应企业购买原材料为自己生产原材料，如羊毛衫厂原来购买毛线制成毛衣，改为自己生产加工毛线。

有些大的零售公司和连锁超市公司不仅建立中央采购配送中心，由过去从批发企业进货，转为自己直接从生产企业进货，实行“批零一体化”。

而且还拥有自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，也是“后向一体化”。

2、前向一体化。

指企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。

如养鸡场开烤鸡店，面粉厂利用自己的产品加工糕点、面包等，都属于前向一体化。

3、水平一体化。

也称横向一体化，是指企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。

如日本的资生堂与北京日化四厂合资生产“华姿”系列化妆品等，就是水平一体化。

（3）多元化增长战略

也称为多角化、多样化增长策略，是指企业尽量增加经营的产品种类，实行跨行业生产经营多种产品和业务的一种战略。

这种战略能使企业自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。

多元化经营具体做法也有所不同，主要有：

1、同心多元化。

指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。

如制造面粉的企业，可以利用副产品麸皮制造饲料，或者把面粉加工成方便面，由此增加产品种类。

这种做法，不仅消耗了本企业生产的产品（如生产方便面的面粉），还节省了费用，如运费、包装费等。

在西方国家，企业内部用自己的成品做原料再次加工的产品，可以免缴第一次生产出的产品营业税。

企业进行同心多元化还可以派生出许多产品种类和经营项目。

仍以面粉厂为例，利用加工的麸皮作饲料，还可以增设饲养部门，发展畜产事业。

2、水平多元化。

指企业仍面向原有的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。

如某食品加工机械制造企业，除生产和经营食品、加工机械外，还生产农用的收割机，并准备生产农药、化肥等农用化工产品。

3、集团多样化。

指大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。

如石油公司经营金融、餐旅业、造船业等。

集团多样化的发展趋势是经营范围更加广泛，重点为发展尖端产品。

越来越多的国家和地区的企业在使用这一方法。

我国许多企业采用这一方法获得成功。

比如，北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料。

由于多样化经营拓宽了企业的限界，发挥互补功能，使这个以7万元贷款起家的祥云公司，发展成为产值5000万元，年利润500万元的大公司。

（三）收缩战略

收缩战略是以短期利润为目标的一种营销战略，是指企业为削减费用和改善

资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。

企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或者企业产品组合中的次要部分。

采用这种战略的原因在于企业现有产品或业务组合中的某几个状况不佳，且无发展潜力，通过大幅度裁减其投资，谋求短期利益，有利于优化企业现有产品结构。

（四）淘汰战略

淘汰战略是以将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。

如果某一项业务已经没有增长潜力，或者从事这项业务进一步增加盈利，可以考虑采用这种战略。

采用这种战略的原因是在经济衰退期间或企业财务困难期间使用，其目的在于渡过危机，减少风险。

淘汰战略通常有三种方式。

1、临时性淘汰。

当产品销售不佳，企业暂时停止生产经营，待查明原因对产品进行改进营销策略后，再生产投入市场，争取赢得顾客欢迎，这是采用临时性淘汰战略。

2、转移性淘汰。

市场上，往往有这样一种情况，在甲地滞销的产品，在乙地却十分畅销。

在这种情形下，企业从原来市场撤退，去开发其他吸引力强的新市场，这是采用转移性淘汰战略。

3、彻底性淘汰。

在市场上，企业产品已经处于衰退期，或刚上市但已表明“不对路”而过早夭折的新产品，果断地退出市场，这是采用彻底性淘汰战略。

二、按其内容分为

（1）市场渗透战略。

这种战略的目的在于增加老产品在原有市场上的销售量。

即企业在原有产品和市场的基础上，通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道等措施，来保持老用户，争取新用户，逐步扩大产品的销售量，提高原有产品的市场占有率。

（2）市场开拓战略，又称市场开发战略。

它包括两个方面的内容，一是给产品寻找新的细分市场；二是企业为老产品寻找新的用途，在传统市场上寻找、吸引新的消费者，扩大产品的销售量。

（3）市场发展战略，又称新产品市场战略。

企业为了保持市场占有率、取得竞争优势，并不断扩大产品销售，就必须提高产品质量、改进产品，刺激、增加需求。

（4）混合市场战略。

为了提高竞争力，企业不断开发新的产品，并利用新的产品开拓新的市场。

三、按产品在市场上的寿命周期划分

按产品在市场上的寿命周期划分为导入期产品的市场战略、成长期产品的市场战略、成熟期产品的市场战略和衰退期产品的市场战略。

第二章2018-2019年中国特医食品行业市场现状分析

第一节特殊医学用途配方食品综述

一、特殊医学用途配方食品概述

特殊医学用途配方食品，是指为满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或者特定疾病状态人群对营养素或者膳食的特殊需要，专门加工配制而成的配方食品，包括适用于0月龄至12月龄的特殊医学用途婴儿配方食品和适用于1岁以上人群的特殊医学用途配方食品。

当目标人群无法进食普通膳食或无法用日常膳食满足其营养需求时，特殊医学用途配方食品可以作为一种营养补充途径，起到营养支持作用。

此类食品不是药品，不能替代药物的治疗作用，产品也不得声称对疾病的预防和治疗功能。

从1988年美国食品药品监督管理局出台的特殊医学用途配方食品生产和监管指导原则，到2007年发布过有关医疗食品的指导说明，将医疗食品限定为“供严重疾病患者及需要将此类食品作为主要治疗方式的食品”，医疗食品经过了快速的发展。

但2013年美国食品药品监管局发布新版的说明将“治疗方式”改成“某种疾病或状态下所需特定的饮食管理的组成部分”。

2013年以前，我国仅有一个与特医食品有关的食品安全国家标准，即GB25596—2010《食品安全国家标准特殊医学用途婴儿配方食品通则》，2014年我国颁布实施了GB29922—2013《食品安全国家标准特殊医学用途配方食品通则》。

2015年我国颁布实施了《特殊医学用途配方食品良好生产规范》，2016年3月7日《特殊医学用途配方食品注册管理办法》（国家食品药品监督管理总局令第24号）正式颁布。

其中，明确了特医食品的注册审批的相关规定，并对临床试验、标签和说明书、监督检查、法律责任等进行了详细规定。

2016年10月国家食品药品监督管理总局制定并公布了《特殊医学用途配方食品临床试验质量管理规范（试行）》（2016年第162号）。

此规范规定了临床试验的实施条件、职责要求及质量保证与风险管理等内容。

二、特殊医学用途配方食品分类

特殊医学用途配方食品全营养配方食品。

全营养配方食品，可作为单一营养来源满足目标人群营养需求的特殊医学用途配方食品。

适用于需对营养素进行全面补充且对特定营养素没有特别要求的人群。

患者