产品价格方案.doc

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七、产品价格方案

1、定价根据和价格结构

（1）定价根据

在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素则表现为成本。

价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品和渠道不同，其变化异常迅速。

营销活动的关键是：

让客户心甘情愿地、快速地为你的产品或服务付费。

价格是你的利益的体现，也是客户对你所做的一切努力的应有回报。

在定价时，你必须确保你的公司得到应有的利益。

一般来讲，企业在价格和质量细分市场上存在竞争，而必须要对其产品在质量和价格上的定位做出决策。

市场营销理论认为产品的最低价格取决于产品的成本费用，最高价格取决于市场的需求。

在最高价格和最低价格的幅度内企业能把价格定多高则取决于竞争对手同类品牌的价格水平。

市场的需求、生产成本、营销费用和竞争产品的价格对于公司的品牌定价起着重要的作用，反过来需求又受到品牌价格和收入的影响。

公司营销小组定价主要考虑以下几个因素：

首先，成本和客户可接受的最高价是企业需要考虑的两个首要因素，因为这两点确定了产品的价格幅度。

考虑成本的时候，企业必须重新检查一下会计成本分析中的有关假定，确保他们以合理的方式分配开支和计算实价。

并且这个成本分析不仅能使营销小组看懂，而且能以市场营销的角度讲得通，否则，就不能精确掌握企业的盈利情况。

同时，还要考虑到币值变动及通货膨胀等因素，它们也会影响成本，从而影响定价。

其次，还需考虑到竞争性因素。

比如，是否需要与一个实力相当的竞争者争夺市场份额呢？

如果是的话，就应把产品价格略微下调，使其低于竞争者的产品价格。

同时，还要想一想该产品未来的价格趋势。

它在市场上的价格是不是有一种下降趋势？

如果有这种趋势，就应该下调它的价格，以使它与市场一致。

总之，营销目标和相应的营销策略必须反应在价格当中。

此外，其它因素包括客户对价格的敏感度，产品质量、产品差异性、服务、方便性以及客户是否真正感觉到的价值等等。

为了形成定价策略，企业一般请按照下面的五个步骤进行：

1．确定定价目标

首先营销小组必须决定产品或服务应该达到什么样的定价目标。

已经仔细选定了它的目标市场和进行了市场定位，同时，还要把定价目标同整个经营和营销目标紧紧联系起来。

对于任何一家公司而言，目标越清楚，制定价格就越容易。

公司通过定价追求以下主要目标：

l生存：

如果公司遇上生产力过剩或者激烈竞争或者要改变客户的需求时，它们会把维持生存作为其首要目标。

为了保持工厂继续开工和存货能出手，他们必须制定一个较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。

利润比起生存来要次要得多。

只要他们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持住公司。

从长远看，公司必须学会怎样增加价值，否则将面临破产。

l最大当期利润：

许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。

他们估计市场需求和成本，比故此选择出一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。

l最高当期收入：

公司将建立一个最高销售收入的价格。

因为他们认为这将导致利润的最大化和市场份额的成长。

l最高销售成长：

公司希望达到销售额最大增长。

销售额越高，单位成本就越低，长期利润就越高。

他们采用市场渗透定价策略，即认为市场对价格十分敏感，从而将价格定得很低。

l最大市场撇脂：

许多公司喜欢定高价来“撇脂”市场。

该种定价策略要求客户数量足以构成当前的需求；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多的竞争者；高价有助于树立优质产品的形象。

l产品质量领先：

公司可以树立在市场上成为产品质量领先的地位。

2.确定价格范围

首先，确定收支平衡点在哪里（见表1-1）。

这是确定可接受范围的最低点，及定价范围的下限。

在获得利润之前至少的弥补你的花费，即所谓的收支平衡。

你可以根据销售预测和当前价格估算一下能否达到收支平衡点，或者能比平衡点高出多少。

表1-1收支平衡分析

收支平衡公式：

BE=F/（S-V）

其中：

BE：

指按货币计的收支平衡销售额

F：

指按货币计的固定成本

S：

表示为100%的销售额

V：

指可变成本占销售额的百分比

假定F=10000元，S=100%，V=50%，

则BE=10000元/50%=20000元。

即直到销售额达到20000元之前，无法做到收支平衡。

收支平衡分析指出收入与总成本相等之处。

为了计算收支平衡点，从最新收入报告中识别出每项成本，或是固定成本，或是可变成本（见表1-2）。

固定成本是与销售水平无关，而可变成本随销售量而升降。

大多数成本会打入固定或可变成本。

表1-2成本分析

固定成本

可变成本

薪金

薪金税

津贴

公用事业费

执照与各种行业收费

保险费

广告费

法律与会计服务费

折旧与贬值

利息

维修与保养

销售酬金

销售税

装配产品的成本

包装

运输成本

差旅费

延时费

呆帐及延期付款

电话费

邮资

其次，利润目标是多少？

假若在给定的预测销售量和可接受的价格下你达不到利润目标，就要重新考虑战略或市场。

此外，目标市场对产品或服务的感受如何？

这包含着价格弹性以及产品差异性等问题，它们决定了市场最终的承受价是多少，即定价范围的上限，如图1-3所示。

高

价格幅度最高点，即市场承受价

无差别带

价格客户满意的价格

低价格幅度最低点，即收支平衡点

图1-3价格范围

在上图中，客户满意的价格指客户赞同的价格。

你可能已经注意到客户满意的价格并不是价格的上限。

了解客户满意的价格可以直接征求客户的意见，做各种调研，也可以分析一下市场当前的价格结构。

这样做，你会大体知道客户对你的产品的不同定价将会做出何种反应，你也知道把价格定得多高而不会引起客户注意，即你已大概确定了价格幅度的最高点。

3.确定竞争性的定价策略

由于所有的定价战略都是竞争性的，所以竞争者的成本、价格和可能的价格是要考虑的主要因素。

要将成本和竞争者的成本进行比较，以了解是否具有竞争优势。

同时，竞争者产品的质量也是要了解的重点，与购买者进行交谈，看看他们如何评价竞争者的产品质量。

表1-4定价中的竞争因素分析

如果下列情况出现考虑定价高于竞争对手：

1．市场对价格变化不敏感

2．市场主要由成长着的客户组成

3．产品是个已建成系统的整体部件

4．地位、服务、声誉和市场的正面感受提高产品感受价值

5．客户能很容易地把价格计入他们的销售价格中

6．产品仅占客户总成本中很微小的比例

如果下列情况出现考虑定价略低于竞争对手：

1.市场对价格变动非常敏感

2.试图进入一个新市场

3.客户需要重新定购或进行储存

4.公司很小，低价也不会导致大的竞争者发起价格战

5.有办法降低成本，可制定较低价格

6.还没有发挥全部生产力

一旦彻底了解了竞争者的价格和产品的差异性，就可以利用它们作为制定自己价格的一个起点。

那么，到底应把价格定得高于竞争者还是低于他？

这取决于企业提供的利益和质量比它的好还是差。

如果差或者基本相同，你的价格就应降低，以便我们企业产品看起来更值；如果我们提供的利益多，那么价格可以略高一点，来表明这一事实。

但也不要定得太高，因为必须确保产品比竞争者的产品看起来更值。

4.考虑产品结构、库存成本和销售成本的影响

有时不得不创造一种产品结构以应付另外的竞争压力，而不是让产品保持老样子，即使有损失也得改过来。

储存成本对于企业来说是一个很大的负担，而且会增加企业短期贷款需求。

销售成本是支配性定价因素。

定价是要对成本心中有数。

定价战略必须反应我们企业而不是别人的公司成本结构和利润目标。

5.选择定价方法：

通常有四种定价方法：

以需求为导向的定价方法、以成本为导向的定价方法、以利润为导向的定价方法和以竞争为导向的定价方法。

A以需求为导向的定价方法：

主要考虑目标市场的实际需求、产品本身和价格之间的变动关系，主要有撇脂定价、渗透定价、地位标志定价、产品线定价、挂零定价、组合定价等方式；

B以成本为导向的定价方法：

采用成本导向的定价方法，最常用的为标准加成定价法。

首先要计算出单位产品的平均生产成本和营销费用，也即固定成本和可变成本，然后以总成本为基础配合预期的销售数量计算最终的加成价格；

C以利润为导向的定价方法：

确定能够带来它正在追求的目标投资收益，采用这种方式来定价为目标收益定价法。

但是公司应该从一个更长远的，而不是一个季度的角度考虑预期的利润；

D以竞争为导向的定价方法：

所谓竞争导向定价法，是指企业在制定商品价格时，主要以同类竞争对手的定价为依据，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。

这种方法常常是企业为了应对激烈的市场竞争而采取的特殊定价方法。

竞争导向定价法主要包括随行就市定价法、产品差别定价法、投标定价法。

（2）价格结构

A渠道价格结构：

总代理价格：

即出厂价格，是公司对于签订年度总代理合同的客户价格。

特约经销商价格：

是公司对于签约的特约经销商及总代理所属区域二级批发商的指导供货价。

一级总经销商对外的分销批发价要报福建过江龙水暖有限公司营销部备案。

二级代理价格：

总代理商对于直供零售店及二级代理商对零售店的供货价及梅头和仑仓门店对于上门未签约客户的报价。

零售价格：

公司制定的零售价格是一个品牌的指导价格，依据惯例相同的品牌在最终的零售终端中间商有可能根据实际情况有相应的变化，譬如在超级市场销售的最终零售价格会比专卖店的相对便宜。

B配套价格结构：

即出厂价格，是公司对于在我司采购配套水暖卫浴生产厂家的出货价格。

2、影响价格变化的因素和对策

（1）影响价格变化的因素

产品价值是价格形成的基础，价格是产品价值的货币表现。

从理论上来讲，产品价值和货币价值会影响产品价格的变动，但从市场营销组合的角度来分析影响定价的因素时，短期内我们可以将产品价值和货币价值视为不变，这时，影响产品定价的因素主要包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等因素。

1.定价目标

定价目标是指企业通过制定及实施价格策略所希望达到的目的。

任何企业制定价格，都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行，定价目标必须在整体营销战略目标的指导下被确定，而不能相互冲突。

由于定价应考虑的因素较多，定价目标也多种多样，不同企业可能有不同的定价目标，同一企业在不同时期也可能有不同的定价目标，企业应当权衡各个目标的依据及利弊，谨慎加以选择。

2.成本费用

产品的价格主要由成本、税金和利润构成，因此产品的最低价格取决于生产这种产品的成本费用。

从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。

所以说产品成本是企业定价的底线，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用。

3.市场需求状况

市场需求对企业产品的定价有着重要的影响，不同企业生产的不同产品在投放市场时，面临的一个共同问题是需要关注价格对消费者需求的影响。

经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就