回力品牌策划书.docx

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回力品牌策划书

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3、调研方法—：

采用分层抽样

初中生

100份

高中生

100份

大学生

100份

都市工作者

100份

24、调研形式：

网络调查、调查问卷、街头访问、售点访问

5、调查问卷:

品牌形象调研\消费者调研

二、行业市场环境分析^p（SWOT分析^p）

1、优势

（1）、专业——回力80多年制鞋历史，值得信赖！

（2）、情感优势：

对国货的热情，本土化的感情。

2、劣势

（1）、无强势品牌，缺乏被市场认可的自主品牌，主要是低端市场。

（2）、缺乏研发，缺少创新型设计，缺乏创建自主研发设计的延伸品牌与品牌链。

（3）、缺少顾客忠诚度，缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。

（4）、知名度与美誉度较不协调，许多消费者想到国产品牌的鞋都会觉得质量、设计方面不是很合意，知名度较高但是美誉度较低。

3、机遇

（1）、品牌定位空缺市场，回力鞋此次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒适，关注脚的感受，充分体现人文关怀，体现时尚的元素，迎合了消费者心理。

（2）、市场优势：

民族本土品牌，中国市场广阔，目标消费者量巨大。

（3）、企业经营以稳为主，给回力的发展也提供了一个相对稳定的发展环境。

（4）、竞争优势：

价格优势，生产成本低。

4、挑战

（1）、国家的宏观调控政策以制鞋业为代表的劳动密集型产业，正在逐渐失去国家政策的倾斜优势。

（2）、国内外鞋业市场竞争空前激烈，东南亚地区廉价劳动力市场，使竞争对手的成本降低，西方国家的企业的反倾销，中国制鞋业的出口因此受到了较大的影响。

3三、竞争分析^p

1、主要竞争对手：

休闲鞋系列主要竞争对手有凡客、宇速、美特斯邦威等；凡客：

品牌定位及价位较低，质量一般，外面设计较时尚，但其品牌文化定位准，品牌形象受到年轻一族的喜爱；宇速：

定位为打造中国青少年板鞋第一品牌，但其广告、宣传做得不甚好，知名度不高；美特斯邦威：

知名度、美誉度都较高，款式也较新颖时尚，但其价位偏高。

2、潜在竞争对手

主要潜在竞争对手：

是国际知名运动品牌和国内知名运动品牌中的运动休闲系列。

他们有着很高的知名度和美誉度，还有许多忠实顾客。

品牌意识已经在80、90后的青年人中有了高度的意识。

次要的潜在竞争对手：

就是广大非“休闲”的鞋品牌。

他们虽然没有很好的知名度和美誉度，但他们有着价格上的优势，他们迎合了一小部分对品牌意识不强的人，他们占领了一些市场份额。

3竞争质量分析^p

回力鞋曾经的辉煌时刻主也要是因为其款式简约大方和高质量赢得了顾客的青睐。

凭借着其很好的质量关，在今后的市场占有率上有很大的优势。

凭借高质量和我们所塑造的简约，个性，新潮，时尚，高质量上，扩大其品质和时尚休闲互补的效应。

4、竞争价格分析^p

我们采取中高端定位，以避开一流强势品牌的冲击，另一方面彻底脱离曾经的低端定位，提高其利润空间进而发展品牌附加值。

45、竞争包装分析^p：

抛弃原有的包装调与终端，包装设计和袋子设计上注入现代时尚，休闲元素。

6、表现形式：

通过专卖店的与网络营销等形式进行推广、零售商出售和广告等手段。

7、促销分析^p：

休闲鞋的促销活动很弱，商场季末打折，新货上市

打折，节假日打折，开业送礼品，专卖店的促销等。

四、目标市场分析^p

1、目标消费市场：

回力新版休闲鞋以中高等消费的青年为主要目标消费群体，推广的重点是追求时尚、舒适、健康、个性的年轻人。

2、目标市场大小及潜力评估:

年轻人总体消费人群所占比例较大，消费群体数量也将不断上升，消费市场非常广阔，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越接近市场前沿。

回力应重视充满生机与活力的年轻消费群体，进入年轻人这个大消费市场，为追求时尚、炫酷的年轻人提供了更为舒适健康的选择。

通过产品的不断改进和发展，进而开拓的市场开阔道路会更宽敞。

3、目标市场现状:

中国年轻人鞋业市场有三大趋势：

追求时尚、对新事物敏感、消费能力强。

消费体现在个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化。

同时向自然、舒适方向转变。

年轻人对物质商品的要求标准明显较高，追求精神的享受，注重档次和品质，以方便实用为主，要求提供方便、良好的环境条件和服务，价格因素已经次于购买的精神领域。

另外年轻人乐于接受新鲜事物，对生活中富有创造性的事物也充满热情，敢于消费，乐于享受。

随着人们对精神层面追求的发展，休闲兴起，休闲鞋以穿着轻便舒适，价格相对适中，越来越受到人们的青睐，消费群已由老年人向中青年延伸。

而年轻人对穿着的讲究，对鞋的款式的要求比较高。

鞋要与服装匹配，同个人气质相称，随气候季节的变化，年轻人也越来越注重把流行与时尚“穿”在脚上；同时年轻人消费能力强，也相对更愿意为舒适、美观、新颖的休闲产品消费。

54、目标市场主要销售渠道:

销售渠道是不可忽视的重要环节。

回力鞋的销售渠道以大型购物中心、仓储式商场、百货公司，以及专卖店、加盟店网络旗舰店为主。

多元化大卖场竞争和单品牌专卖结合销售，双管齐下，形成强劲的竞争优势。

五、消费者分析^p

1、消费者特征描述:

时下国内年轻消费群体主要以80、90后为主，他们追求自由，追求时尚，个性，面对社会工作学习的压力他们迫切需要一种休闲时尚的生活元素。

2、消费者购买习惯分析^p：

个性张扬的80、90后，购买习惯为实店购买和网购。

3、消费者需求点分析^p

随着生活物质的提高，消费者需求已经不再是物质上的舒适，更多的是精神层次的享受，穿的不仅仅是鞋，更是一种个性，一种时尚，一种文化，一种理念。

4、消费者的消费行为分析^p

80、90后的年轻人购买动机主要是一种潮流和时尚，也不排除从众购买行为，所以购买的频率比较高，数量比较多，喜欢买各种不同的款式，购买的地点多是网购或者专卖店。

5、消费者的态度分析^p

（1）对休闲系列的喜爱程度：

生活的年轻人对穿鞋有了一定的转变，现在随着市场经济的不断发展，中国人的生活水平提高了，在基本物质方面已经很充裕，大家开始准求一种休闲，个性，自由的精神感受。

喜欢标新立异，喜欢有自己特色的时尚，因此休闲回力会达到了很高的偏好程度。

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（2）对本品牌的认知程度：

经历过回力的创建发展过程，所以比较了解；追求时尚生活的年轻人，除了对品牌的了解外，一般对回力品牌深层内涵没有什么了解。

（3）消费者对广告、促销的态度：

在鞋业广告方面，消费者还是比较认同的，广告力度与效果的好坏会直接影响到企业的销售情况。

面对鞋业搞促销会让消费者对你的牌好感会下降，消费者会认为是因为旧款才会做促销。

消费者对鞋业方面的促销态度不好。

6、第一次购买动机分析^p:

对于比较前卫的80、90后年轻人，更多是受周边环境（广告牌，网络广告，朋友介绍认识等）的影响，第一次购买一般都是带有尝试性购买。

7、消费者品牌忠诚度分析^p:

生活的年轻人穿休闲鞋满足了追求时尚潮流的心理，是一种精神上的满足，满足程度比较高。

一旦他们选择了某一品牌，认同了企业的文化，忠诚度就会很高，会重复购买，不易改变。

8、潜在消费者分析^p:

80以后的新一代，追求时尚与个性的年轻人。

比起60后怀念儿时的“回力鞋”，80以后的年轻人“爱国货”却出于不同的想法，他们追逐很小众、大多数人不认可的东西，并且以此来标榜自己的与众不同。

而且，不少80以后并不迷信广告宣传，他们喜欢通过自己的尝试来判断好坏，所以他们很愿意花钱去尝试新事物，一旦发现用起来不错就会认可它们。

而且不少80以后的越来越理性购物，他们很容易就接受那些高性价比的东西。

现在的年轻人不认大牌，而更讲究个性，只要他们觉得好，是不是几乎大牌没有关系。

六、品牌分析^p

1、品牌战略目标：

扩大品牌的知名度、美誉度，完善企业的品牌战略模式，以适应企业更好更快的发展。

2、回力的问题诊断：

回力在市场上以低价位售出，大大降低与减少了它的品牌附加值与利润收入；而产品设计上又跟不上时代潮流，无法有效迎合消费者心理，使得回力的资产价值的忠诚度、品质认知，品质联想都较低。

3、企业目前经营现状分析^p：

20__0年前后，整个胶鞋行业处于饱和、低迷状态，市场竞争激烈，效益普遍下滑。

上海胶鞋公司所属企业也因为厂房陈旧、设备老化、人员负担沉重，经营一度难以为继。

20__0年2月，回力鞋业总厂正式停产。

停产后不久，回力鞋业总厂宣告战略性破产，回力品牌被剥离出来，注入上海华谊（集团）公司。

20__0年5月，华谊集团出资组建了上海回力鞋业有限公司，开始探索这个老字号新的品牌经营模式。

回力鞋业重组后，按照现代企业的要求进行了一系列改革，企业按品牌运作的模式把生产制造外包。

由回力鞋业与各生产加工企业签订定牌加工合作协议，同时派出驻厂员跟单管理，确保产品质量与交货期。

在此前提下，回力针对自身品牌和研发两个核心要素进行开拓。

此外，在销售模式上，回力也进行了相对应的改革。

针对全国六大销售管理区域，分别由若干个业务员组成管理小组，负责销售管理和协调；并根据客户的资金、信誉、网络等情况，实行分级管理，享受不同的价格折让优惠；同时在部分地区与经销商合作，筹建地区销售有限公司，吸引合作客商。

为了提高产品的竞争力，公司还提高了技术类岗位工资待遇，将报酬与开发成果挂钩。

然而，上述措施虽然取得了一定成效，但离品牌复兴的目标仍然存在非常大的距离。

近几年来，回力鞋的年销售额始终徘徊在1.5亿～2亿元之间。

74、回力的问题

（1）上不去的价格

由于缺少符合自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。

但这个渠道的特点是量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。

回力的领导层认为只要鞋的款式、质量好，价格相差一块钱也不会有什么影响。

但是现实是价格高了，销售量也受到很大的影响。

低廉的价格大大压缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。

此外，由于价格低廉，也使得品牌地位始终得不到提升。

（2）、尴尬的品牌

由于价格低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入人群。

他们构成了回力鞋每年几千万双的销售量。

这也让回力品牌难以摆脱“低端”的定位。

要想实现品牌复兴，首先需要重新唤起年轻人对回力品牌的热情，毕竟他们才是主流的消费者。

但由于回力品牌在年轻人中的知名度和影响力日渐式微，必须加大品牌宣传的力度，充分挖掘回力品牌的历史和文化内涵，并逐渐赋予时尚元素，才能带动品牌复兴，在这方面回力做的不是很到位。

8（3）延时与不到位的研发

近几年，回力也在加大研发的力度，不断推出新的款式和工艺。

但是，与市场上的现有产品相比，回力鞋并没有凸显出明显的产品或设计上的差异，品

牌个性并不明显。

其次，如果延续“怀旧”专卖店的路子，则要求回力保证量少款多的经营模式。

这对研发人员加快新款研发的速度提出了挑战。

回力研发受思维、经验、视野等因素限制，对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。

七、品牌发展模式

通过我们的调查（网上数据和调查问卷的数据）“回力”是一个高知名度的企业，同时“回力”一直以来采取的单一品牌战略。

现在青年人群对“回力”鞋都还有记忆。

所以，我们决定采取以下品牌战略。

战略三步：

初期“回力”品牌采取企业/品牌同名的战略品牌，实现品牌推广互补与效率与大化，可以减少传播费用，实现品牌和企业同时宣传的作用。

中期“回力”品牌采取主副品牌，经过前期的企业发展，“回力”鞋业的规模进一步扩大，资金更加充足，同时对于产品的研究与投入扩大。

开始推出

不同系列与品牌延伸的鞋，突出产品的个性形象。

后期“回力”品牌采取保持企业一直以来采取的企业/品牌、主副品牌结合的品牌战略。

在保持战略的同时，根据市场的不断的变化，对回力品牌战略采取适当的调整。

9八、品牌规划

1、品牌定位

（1）、品牌核心价值定位

舒适、个性、简约时尚，不失经典，不同的回力鞋搭不同的服饰、不同的心情，出入不同的场合，展现不同的心情，不同的气质形象。

（2）、品牌文化定位

经典中国风，回力，不仅是对过去的回忆与铭记，新的定位，更体现中国元素与时俱进，追求简约时尚