《广告创意》思考题参考答案Word文档格式.docx
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“飘柔”，广告语（说辞）是“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”（很独特），配上少女甩动头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺（卖点）效果的印象。
“潘婷”，用了杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果。
由此可知，USP的理论核心是：
明确的概念、独特的主张、实效的销售。
6.论述品牌形象理论的基本要点
为塑造品牌服务是广告最主要的目标。
广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
任何一个广告都是对品牌的长程投资。
从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告应该重视运用形象来满足其心理需求。
7.为什么说塑造品牌形象比强调产品功能更要重？
随着同类产品的差异性减小，产品的同质性越来越大，消费者选择品牌时理性思考就愈来愈少。
因此，在广告活动中，塑造品牌形象比只是强调产品的具体功能要重要得多。
8.论述“定位理论”的基本要点
（1）广告活动的目标是使品牌在目标受众心目中占据一席之地，定位就是改善和强化消费者对品牌的看法，因此，定位的目的就是在潜在消费者心目中为品牌建立一个有利的位置。
（2）通过广告创造出品牌的“第一说法、第一事件、第一位置”
广告创意要尽力表达“第一”的概念，是因为人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。
（3）广告创意要表现品牌区别
广告创意没有必要去刻意表现产品的功能差异，而是必须表现出品牌的类别。
定位理论认为，现代产品同质化趋势日益严重，广告就很难发现产品与产品之间功能上的差异。
广告创意应该表现出品牌与品牌在类别上的区别。
9.ROI理论是谁提出的？
基本要点是什么？
R·
O·
l理论是广告大师W·
伯恩巴克提出的广告创意理论。
基本要点是好的广告应具备三个基本特质：
关联性、原创性、震撼性。
10.解释共鸣理论
该理论主张，在广告中叙述目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。
通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
11.品牌个性论的基本要点是什么？
该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。
品牌个性论的基本要点是：
（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。
品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜。
（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）。
（3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。
12.如何理解广告创意的承诺性策略？
承诺性策略要表明你主张什么，要给消费者什么样的利益承诺，这种承诺必须是明确的、独特的、有意义的、可信的利益，而且利益承诺要防止利益冲突。
13.如何理解广告创意的目标性策略？
目标性策略要为创意提供指导性的方向、任务与目标，目标性策略要求创意应该说出广告的营销目标、传播目标，同时应该注意广告目标设定上的误区。
14.如何理解广告创意的对象性策略？
对象性策略要明确针对什么样的产品或服务、消费者、竞争者、媒体。
15.如何理解广告创意的整合性策略？
整合性策略要使所有的载体协调统一，规范每个广告创意在本次广告运动中的要求，以及扮演什么样的角色，即创意要整合成一个整体，可以延展成一个运动，要与整体营销组合相一致。
16.广告创意为什么要简明地说？
每个广告创意都要受到渠道容量和受众接受量的限制，简洁才能突出第一信息。
在一个广告中，信息越多相互干扰作用越大，而且还容易把第一信息淹没了。
简洁性原则就是将信息进行收缩、聚焦、提纯，使其高度简洁，一目了然。
17.为什么说通俗是一种力量？
通俗可以方便消费者的理解，更好地与消费者进行沟通。
既然用于沟通，首先就要看沟通的对象是谁。
广告创意中的编码应该是消费者容易解开的，如果消费者不能解码，广告创意就失去沟通的作用。
18.为什么说广告创意的通俗性是一种对等性？
广告与目标消费者有共同语言。
广告创意是阳春白雪还是下里巴人，是以目标消费者为参照物的，以他们能够普遍理解为标准。
如果产品的目标消费者是文化程度高的人，广告创意的表达就可以高于普通大众的文化程度。
如果是大众消费品针对的是一般大众，广告创意就应该是大白话。
广告创意的通俗性应该与目标消费者的理解程度是对等的。
19.广告创意为什么要有差异性？
有差异才能引起注意，有差异才能留下记忆，有差异才有新意，有差异才有个性。
创造差异是创意的职责，也是广告创意的一条基本原则。
20.广告创意为什么要形象化地说？
形象化的创意可以提高的受众视听率、可以增加卖点的清晰度、可以增强产品的感染力。
21.广告创意为什么要关联地说？
广告创意是为了更好地表现对象，必须与产品或服务发生关联性、与目标消费者发生关联性，所以必须关联地说。
22.如何理解人类思维的自然属性和社会属性？
人类的思维是以物质的、人的生理状况为基础的，如果朝气蓬勃、血气方刚，思维自然也就敏捷。
相反，如果人的生理状况已近老年，思维自然也就迟钝。
可见，思维的自然属性为思维能力的形成提供了物质基础。
但是，思维的自然属性并不能决定人的思维质量的高低。
因为，思维的发展方向和水平高低取决于社会环境的熏陶、文化传统的吸收、经济状况的影响，特别是受到的教育和家庭出身。
人类以思维为核心的智能促进了社会经济和文化的发展。
而一定的社会经济和科学文化又反过来制约着人类思维发展的程度和继续发展的可能，这就是思维的社会属性。
23.什么是思维的品质？
思维品质是指人的思维机体的资质特点。
它一方面取决于人的遗传基因，另一方面取决于人在后天受到的教育及社会文化的影响。
24.什么是思堆的创造性？
其特征是什么？
思维的创造性是指能从已有知识出发，在较高层次重新构建知识的思维能力，也指发明或发现一种新方法来处理问题的思维过程。
创造性思维品质的特征是在认识和解决问题时不墨守成规，不因循守旧，善于发现和提出问题，能够在较高的层次重组或构建新的知识。
其思维具有新颖性和独创性。
25.什么是事实型思维方式？
事实型思维方式，是以产品本身所具有的事实作为创意元素，进行组合和完善地表现。
事实型创意思维偏向于更理性一些，因此，一般这类广告作品不像用感性思维创意出来的作品那么感人，但更具有说服力。
26.广告创意为什么要遵循形象化原则？
（1）形象化能提高视听率。
为了使消费者能够看懂广告的产品，广告创意就要化抽象为形象，化枯燥为生动。
这样才有可能进入消费者的视线，才会引人人胜，才会赏心悦目。
（2）形象化能增强卖点的清晰度。
形象化可以把产品的卖点放大，变得清晰起来；
将卖点具象，使消费者容易理解。
27.如何理解广告创意的关联性？
关联性体现在两个方面：
一是广告创意必须与产品或服务内容相关联；
二是广告创意必须与目标消费者利益、兴趣相关联。
28.为什么说广告创意必须与产品发生关联？
广告创意必须与产品发生关联，如果没有关联性，就失去了广告与产品之间的逻辑性。
两者之间的关联性越多越好，两者的关联性越多，广告创意就会越贴切、越生动形象，消费者就可以从多个方面感受到产品或服务的价值。
29.为什么说广告创意必须与目标消费者发生关联？
卓越的广告创意就是找到产品特性与消费者需求之间的结合部，把这个结合部放大，使消费者真切地感受到自己的需要得到了满足。
消费者如果感到广告内容与他的生活相关，那就是一个好创意；
如果目标消费者觉得你所说的东西与他没有关系，那么这种广告创意就没有诉求力。
30.简述创意的真实性与艺术性的关系
（1）真实性是指广告创意依据的客观性。
（2）艺术性是指广告创意表现手法的创造性。
广告创意的一个重要特点，是将真实的广告信息，创造性地采用艺术手法表现出来。
信息真实指的是利益和承诺的真实，而艺术虚构指的是虚拟的场面、人物、情节故事、情景氛围等。
广告创意是在信息真实性的基础上发展的，在形式和内容上，艺术地、有效地展示商品的利益点。
广告的创造性发挥，使产品更加生动、形象、明白，更具有典型特征，能产生艺术的感染力与说服力，使消费者更加直观、清晰地了解广告的内容和形式。
比如说真实性是本体，艺术性是放大镜而不是哈哈镜。
除了消费者能获得的利益和承诺是真实的以外，其余都可以进行广告创意的艺术发挥。
31.事实型思维的创意来源有哪些？
举例说明。
（1）从商品本身的直接因素寻求创意，即以商品的名称或商标为创意来源，以商品的包装作为创意来源，以商品的制造方式作为创意来源。
（2）从商品的间接因素寻找创意来源，即以商品的历史为创意题材，以无法获得商品的后果为创意元素，以广告将要刊出的媒介为创意点。
32.解释形象型思维方式
形象思维是以直观形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形象思维和形象逻辑思维三种，形象思维凭借的形式是表象、联想和想象。
33.名词解释
（1）联想
联想是由一事物想到另一事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动。
（2）接近联想
接近联想是指由于时间或空间上的接近，引起的两个不同事物间的联系而产生的思维活动。
（3）相似联想
是指由于外形或意义上的相似，引起两个事物间的联系而产生的思维活动。
（4）对比联想
对比联想是指由于事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想。
由里想到外，由火想到水，由真善美想到假恶丑等，都是完全对立的对比联想。
（5）因果联想
是指由于两个事物间存在因果关系而引起的联想，这种联想往往是双向的，既可以由原因想到结果，也可以由结果想到原因。
（6）表象
所谓表象，是指人在知觉基础上形成的感性形象
（7）记忆表象
记忆表象是在过去对同一事务或同类事物多次感知的基础上，在大脑中重现的形象叫做记忆表象。
记忆表象既有反映某一事物特性的个别表象，又有反映一类事物共同特性的一般表象。
（8）想象表象
想象表象，是在原有感性形象的基础上创造出新的形象的思维过程。
一般来说，新形象的创造都是从人们已经积累的知觉材料的基础上经过加工改造而形成的。
（9）想象
想象是人脑思维在改造记忆表象基础上，创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。
想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。
（10）再建想象
再建想象是根据语言文字的叙述或图像的示意，在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。
（11）创造想象
创造想象是不依据现成的描述，而独立创造出新形象的心理过程。
（12）垂直型思维方式
是指在一种结构中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行的思维。
这是一种符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深、由始到终等线索，因而思维脉络清晰明了，合乎逻辑。
特征是顺着一条思路一直往下延伸，直到找到问题的答案。
（13）水平型思维方式
是指在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题办法的一种思维活动。
（14）放射型思维方式
放射型思维创意则是由一个原点向四面八方呈放射状思考的一种思维方式。
（15）头脑风暴式思维方法
头脑风暴法思维方式，即集体自由研讨，针对广告的诉求主题共同构思创意的方式。
34.创意简报由什么部门撰写？
创意简报有什么内容？
创意简报一般由客户部门或策划部门撰写。
内有内容有：
（1）市场状况简述、
（2）目标消费者状况、（3）产品（服务）优势、（4）亟待解决的广告问题、（5）广告目标、（6）利益承诺、（7）承诺支持、（8）品牌描述、（9）广告格调、（10）法律与道德规范上的考虑、（11）媒介和预算上的考虑、（12）广告内容。
35.什么是创意概念？
创意概念的实质是什么？
第一概念是广告的核心诉求点。
创意概念的实质——从围绕产品或服务的市场要素中，所提炼出的广告语（说辞、关键词），是产品特性与消费者利益的交叉点，是整个广告运动的核心诉求点。
36.举例说明创意概念挖掘方式。
创意概念一般从产品、市场、消费者、品牌这四个方面进行挖掘。
创意概念可以是四者的提炼，也可以是其中的某一点或两点，但一定是核心竞争力的浓缩。
一是产品定位的关键词，如美国的七喜汽水面对可口可乐与百事可乐的霸主地位，将其定位为非可乐，其创意概念自然就是——no-cola。
如美国艾维斯（Avis）出租车公司面对最大的赫兹（Hertz）出租车公司，将自己定位在出租车中的第二，广告创意概念就要突出“第二”的概念。
二是对消费者利益承诺的关键词，如上个世纪60年代，德国大众的“甲壳虫”轿车在美国市场的广告创意概念就是一个字——小。
三是对市场特征提炼出的关键词。
特别是针对新企业诞生、新产品上市，市场竞争中出现的新特征等。
四是品牌形象个性的关键词，如万宝路的广告创意概念就是品牌形象个性的关键词——“男人”。
可口可乐的广告创意概念就是品牌的核心个性——“快乐”。
37.什么是创意主题？
创意主题是将创意概念传达为一个主题思想，这一主题思想是对该品牌最主要的个性特征、产品定位、主要卖点、消费者核心利益的概括性、生动性表达。
38.什么是主题口号？
主题口号表达产品的主要信息，体现着创意的主题思想。
39.简述广告创意概念、创意主题、主题口号三者的关系。
创意概念是一个总体想法，创意主题是对创意概念的概括和集中，主题口号则是对创意主题的语言表达。
40.什么是广告示证形态？
广告创意的示证形态，主要是通过示范与证实的形式，传达产品的客观信息，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维过程，理智地做出决定。
41.什么是自我示证形态？
从哪些方面进行示证？
从企业、产品或服务本身出发，对事实进行明确的论理陈述，告知受众，使消费者可以判断出购买该产品的好处，以此作为前提的诉求点。
主要从
（1）产品本身的功能优势、
（2）产品产地的优势、（3）生产过程的特征三个方面进行示证。
42.什么是用户示证形态？
用户示证是通过换位示证，也就是用户导向的方式，以消费者的角度进行示范与证实，现身说法，通过消费者的体验来阐述产品的特征、性能、优势，以及消费者所获得的利益。
主要有
（1）具体用户证实、
（2）一般的用户证实、（3）事物示证形态。
43.什么是科学示证形态？
科学示证就是通过实验或数据，用数字来说话，体现科学的依据，增强说服力和实证效果。
44.什么是广告创意的情感形态？
情感形态创意方法是从感情、感性的角度，渲染情绪，强化气氛，引起消费者的共鸣。
情感型可以不讲道理只讲情感。
一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调的是品牌形象。
45.广告创意的情感形态有哪些具体表现形态？
（1）有爱情表现形态。
这样的创意，主要体现的是异性之间的感情，如恋人、情人、夫妻之间的感情。
表现某个产品在爱情中扮演着的重要角色，起的重要作用，具备的重要价值。
如周润发为瑞士铁达时手表拍摄的电视系列广告，就是运用亲情诉求的形式。
（2）表现亲情的形态。
亲情表现，主要体现家庭成员之间的血缘感情，有父（母）子之情、父（母）女之情、兄弟姐妹之情，祖父（母）与孙子（女）之间，还可以扩大到家族成员之间的感情。
如雕牌牙膏“后妈篇”的电视广告，是一个小女孩对后妈从排斥到接受的过程。
生活细节上的关爱，可以化解隔阂，沟通感情。
广告主题语是：
“真情付出，心灵交汇。
”该创意赋予雕牌牙膏一种浓浓的人情味。
（3）表现友情的形态。
主要体现朋友之间的感情，同学之情、战友之情、同事之情等。
可以是长久的友情，也可以是短暂的友情。
如“麦斯威尔咖啡，好东西和好朋友分享”。
又如很多酒类广告，就是以传达友情的方式做的创意。
（4）表现乡情的形态.主要体现故乡情，故乡一般与童年联系在一起，与往事联系在一起，与过去的景物联系在一起，带有怀旧的色彩，怀念的风格。
如台湾省青果运输合作社推广的国产水果广告，就是以“乡土的滋味香又甜”为主题的创意。
（5）表现同情的形态。
即对平凡的人、社会弱者的生活艰辛的同情和关爱，如雕牌洗衣粉的下岗工人篇。
（6）表现人情的形态。
这是表现对领导、对老师、对长辈的感情，是从社会角度演绎出来的感情，体现的是人情世故。
我国素有“礼仪之邦”之称，人际关系在社会生活中占有很重要的位置。
如脑白金的送礼广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”就是典型的表达人情的广告创意。
（7）表现3B之情的形态，即对动物或植物的感情、
（2）对儿童的感情、（3）对俊男美女的欣赏之情
45.简述广告性感诉求的利与弊。
（1）性感题材可以增加对消费的注意，而注意是态度改变的必要条件。
（2）性感题材可以引起冲动，而在冲动条件下产生的愉悦感可转移到所产品上去，改变态度。
（3）将产品通过与性感刺激的联系，可以使产品变得性感化，或带有性感因素。
这种性感因素可使产品更易于被人所接受。
但是，也应该看到诉诸性感要注意的问题。
防止模特分散受众的注意力，从而忽视了品牌与产品本身；
对老年人或传统人士要慎用；
要避免受众产生误解等。
55.什么是戏剧化的创意形态？
戏剧化就是出现一个意料之外的结局，创造一个陌生化效果，从而产生思维上的兴奋点。
陌生化类似相声里面的“解包袱”，解得合情合理，又出乎意料。
戏剧化创意形态就是在广告创意中利用戏剧化的手法，创造出情理之中意料之外的效果。
56.为什么要在广告中创造戏剧化情节？
（1）戏剧化情节可以提高广告接受率。
如百事可乐的一支电视广告：
一酒吧，可口可乐的拥护者正在饮可口可乐，一个人进来要了一听百事可乐。
前者把手中的可口可乐递给后者，后者迟疑一下，喝了一口还给了前者，后者礼尚往来，将百事可乐递给前者，前者喝了一口后就不放手，再要还是不给。
全景，酒吧的玻璃的打烂声传出。
这就像是一个室内剧，消费者会津津有味地看下去，并从中记下了故事的起因——百事可乐。
（2）戏剧化情节可以增强诉求点。
情节的戏剧化，能使产品特征得到很好地展现，烘托了卖点，渲染了卖点，增强了卖点的感染力。
如一支塑料瓶装的酒广告：
一个女高音一发声，玻璃杯破裂，再发声，玻璃瓶破裂，最后送来一个酒瓶，再发声，未破；
发更高的音，瓶仍未破，女高音自己倒下了。
这时一只手伸出捏一捏酒瓶，有弹性，原来是塑料瓶，不怕摔。
于是塑料装的酒在包装上的差异性就被充分地表现出来了。
（3）戏剧化情节可以制造悬念。
情节的戏剧化形态，可以像连续剧的一样制造悬念，造成消费者的某种期待，从而引起消费者的关注。
如纽约Levy面包地铁海报的广告创意，第一幅是红底上一整片面包，第二幅是面包被咬了几口，第三幅只剩下面包皮，广告词是“纽约／吃完／面包”。
57.什么是广告中幽默诙谐形态？
为什么要在广告中利用幽默诙谐形态？
诉诸幽默是用轻松活泼、诙谐风趣的风格，寓庄于谐的艺术构思，引起受众兴趣，提高注意率，有助于对信息的再生（回忆）与理解，加强信息的影响深度与广度，使广告讯息在轻松诙谐的气氛中传达到受众心中。
（1）幽默表达活泼，引起兴趣。
如一则宣传啤酒不用开瓶器的电视广告：
屏幕上出现一位50开外的人，他轻而易举地拉开瓶盖，笑着对观众说：
“今后不必再用牙齿了!
”就在演员得意一笑的瞬间，人们发现他掉了两颗门牙。
这种带有灰色幽默的形式，很容易被受众接受。
（2）幽默表达含蓄，避免反感。
幽默广告最大特点在于含蓄，它间接地说出商品优点，含蓄地表达诉求目的，避免了自卖自夸给受众带来的反感。
美国的“蓝白红”啤酒，曾经使用过一种幽默体广告。
广告的标题是：
“在闷热的天气，你宁愿要什么?
一部电脑，还是一瓶冰镇啤酒?
”这则广告，使啤酒销量增加了60％。
（3）灰色幽默的运用。
这是违反常规的幽默。
如一部以蚊子为主角的广告动画片。
银幕上出现两只用黑线条画出来的漫画蚊子，造型简单，表情夸张。
右面的蚊子手里拿着手枪，恶狠狠地威胁左面的蚊子，逼得它胆颤心惊，一副窝囊相。
右面的蚊子更加得寸进尺，逼上前去，突然，左面的蚊子拿出一只DDT的瓶子，冷不防向右面蚊子“哧”地喷去，只见右面的蚊子立即直挺挺地倒下，于是，左面的蚊子神气活现地向观众介绍DDT如何好，介绍完毕，它下意识地向自己也“哧”地喷了一下，于是也直挺挺倒了下去。
这个结尾很幽默，左边的蚊子在用DDT杀死同类之后，居然也用DDT自杀了，违反常规。
58.什么是夸张的创意形态？
夸张创意形态有几种类型？
通过形式、内容、关系的夸张，来突出产品的优势，渲染某个方面，给受众留下难忘印象。
（1）扩大型夸张。
即在形式和内容上有扩大的夸张，可以更加突出产品特征。
如一个巧克力的电视广告：
一个老人在吃力地推车上坡，一位刚吃过巧克力的年轻人来帮忙，谁知力量太大，结果一下把车推到山顶，推到山谷里去了。
（2）缩小型夸张。
在形式和内容上有缩小的夸张。
如在强调产品的安静、节能、轻便等方
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