图书发行图书营销Word文档格式.docx

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交换、交易和关系；

市场；

营销和营销者，并且每一个概念都建立在前一个概念的基础上。

同样，图书营销系统应该贯穿图书市场需求信息——选题——出版——宣传——促销——市场组织——销售——需求信息的整个流程，具体而言就是图书市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销以及售后服务的一系列的营销活动。

从图书市场宏观营销的角度，注重整个出版经济体系中从图书出版到读者，从图书到销售的流动过程，以及指导图书流通环节的社会行为。

也就是说，要进行以消费者为中心的整体营销活动去赢得市场。

在图书的生产、流通、消费环节中，要意识到只在流通环节上宣传是不够的，因为广大的读者才是真正的图书消费者，读者买了你的书，才算完成一个出版周期，同时中盘、书店才会进你的货；

相反，如果读者不买你的书，货虽然发出去了，却可能被退回来，造成库存膨胀，物流迟缓，导致图书发行的“瓶颈”现象。

从书店来看，由于IT技术的飞速发展，使得科技图书的生命周期大大缩短，图书下架快、更新频繁，如果不让读者及时了解有关图书信息，使更多的读者最大限度的购书，图书退货会不断增加。

要充分认识图书所具备的图书商品属性，充分挖掘其商品属性与市场之间的关系，将读者的需求潜力挖掘出来。

二、图书营销的现状

图书营销本来是一个伴随图书由选题、编辑、出版、发行、销售的全过程的系统工程，但由于长期计划经济体制的束缚，造成出版社从体制上无法保证图书营销的顺利开展。

就整个行业来看，图书的营销策划，无论出版还是发行，不仅没有长远的发展战略，甚至连应有的位置都没有。

绝大多数出版社和新华书店仍然是作为事业单位，按行政单位的管理机制进行运作的。

只是近几年在市场压力愈来愈大的情况下，有些出版社设立了策划编辑，有些新华书店增设了宣传科。

而这些出版社所强调的“策划”，主要是运作选题策划，只是营销策划全过程的一个具体环节；

新华书店的宣传科真正用于营销策划的工作比重也是微乎其微。

可见，营销策划不仅理论上没研究，工作中没位置，其职能也是挂在其他部门下的附庸。

在这种状态下，营销策划就不可能产生辉煌，其结果只能与市场经济要求拉开愈来愈大的距离。

图书的市场营销是一个贯穿某本图书从酝酿到成为读者手中读物全过程的活动，由于传统的编、印、发环节的独立性，导致出版社的经营者无法充分理解图书营销的系统性特征，而将图书营销活动下意识地分成一个个基本相互独立的单元来运行，往往在图书印制完成之后，销售环节无法了解图书选题的目标市场，致使图书流通、信息不畅，使得图书营销工作前后脱节。

至于营销战略、品牌效应、市场拓展、发展目标等等更是无从谈起。

在图书的商品属性没有被充分重视的前提下，出版社对图书的营销就无法以市场方式运作。

当前，就营销环节的宣传来说，出版社一般只为新书作宣传，大多只起到“新书出版通告”的作用，并没有将这些宣传作为图书营销推广的工具。

另外，对宣传媒体的选择、对图书中间商、零售商、读者等接受群体渠道的选择等等极少去研究和策划，宣传手法也是传统的，落后于当代资讯社会、信息社会。

而真正到了面对市场的销售阶段时，图书销售商的行为常常有很大的盲目性，因为销售人员并没有得到图书前期的相关信息，自然对图书的出版意图、目标市场缺少认识。

新书到货后，常常是守株待兔式被动地等待市场（读者）的反应，尔后再作向出版社添货和退货反馈工作，所以一些书常常因未被读者了解而在极短的时间内就结束了生命周期，被书店营业员撤到书架下或退货。

这与长期以来，出版社的发行人员简单地将图书发行当成图书营销的观念有很大关系。

由于传统编、印、发体制的原因，出版社和图书发行部门建立专职市场信息部门的极少，即使建立了也常常存在两大问题：

一是管理层重视不够，只将信息部门作为向自己提供相关资料的部门，并没有真正认识到信息在收集处理后可以成为生产力；

二是缺少称职的图书市场信息人员和合理的资金配置。

所以，缺乏图书市场信息机构，缺少将市场信息处理后转化为选题——出版——市场的良性循环的信息机制。

当前，高水准从事图书营销策划的机构和人才奇缺。

一是中国缺少专门进行图书市场营销教育的学校；

二是高水准专门研究图书营销战略的机构很少；

三是无论是出版社还是书店，缺少真正具有现代营销能力的高级的专业营销人才，加之对培训投入的不足，多数人仍停留在传统销售的水平。

三、计算机图书更需要营销

就科技图书而言，与社科类图书有着明显不同。

一般，科技类图书，尤其是计算机类图书，与计算机技术的发展密切相关。

随着IT技术的波浪式发展，计算机类图书的技术属性与IT技术的关联越来越紧密。

技术不是故事，要想让读者接受，必须注意营销的个性化。

Internet现在已与我们的工作和生活分不开，信息的公开使得IT技术出版社在掌握技术信息上无先后可言。

也就是说，对IT技术类图书选题，已无秘密。

当几个竞争对手同时看好某一个市场，经营同一类产品，并且产品质量基本相同时，市场营销的个性化就显得尤其重要。

要赢得竞争的胜利，在产品的针对性和使用价值的提升方面，在组织产品的时间和时机方面，在商品交易中的价格满足程度方面，在交易方法的简便性方面，在交易中服务的独特性、细致性及售后服务的满足率方面等，就存在着谁贴近消费者，谁就能取胜的问题。

也就是说，除了价格营销外，非价格营销成为更广泛层次上的竞争。

谁满足消费者个性化需求的程度越高，市场营销的成功率也就越高。

计算机类图书由于同一品种数量很多，读者的可选择余地很大，对某一家出版社而言，也就是读者的图书消费弹性大。

读者在购书时比较、挑选的时间变长，同样内容的图书，甚至相同名称的书让读者不知选哪本好。

在这种情况下，如何从几十上百种图书中将内容好、编排更适应读者阅读的图书介绍给读者，引导读者去购买，就需要认真研究。

如果营销到位，赢得了读者，就赢得了市场。

注意到当前出版社的图书发行人员或某些领导干部，思想还停留在老的营销概念上，要在信息化扑面而来的时代，尤其是计算机技术日新月异的年代赢得竞争优势，从组织结构上为图书营销打通道路是关键。

计算机图书的发行渠道，一般以专业书店和国营大新华书店为主，要让计算机图书更快地到达最终消费者手中，对专业销售渠道的营销相当重要。

为此，可以在出版社建立一支与发行密切相关的市场营销队伍，此队伍既能沟通图书策划的信息，又能指导图书发行的工作，通俗地说，就是发行按照市场策划部的意图进行图书的配送，按照营销的计划进行市场操作，对市场进行全面把握。

今天，确定计算机类图书的选题已不是很困难。

抓住热点、抢热点、拼速度已转化成抓住重点、强化内容、提高写作水平。

在市场的营销概念中，内容和写作质量始终贯穿于营销的全过程。

四、进行计算机图书营销的几点思考

今天，图书商品的个性化需求较之其他商品的个性化需求的要求更高，也更复杂。

由于电视、互联网等传媒的高速发展，图书商品的营销一方面面临着严重的市场分割（在精神消费上的），另一方面面临着海外势力的冲击（加入WTO后）。

为迎接市场挑战，并在市场上站稳，可以从以下几方面思考：

1、充分利用Internet网，收集世界各地及国内的有用的科技信息，利用企业内部网（如企业MIS系统）进行企业信息资料的整合，通过交谈等方式收集身边的信息，为营销决策提供有力的数据和信息支持。

2、在设计营销方案时要注意影响读者购买图书的主要因素，如读者的经济状况、读者的职业状况、年龄与性别等。

3、必须把宣传的重点放在读者那里，而不仅仅是那些中间商。

要通过一步到位的宣传活动，直接使这些图书为读者所认知，让读者自己去选择。

在进行传媒宣传时要考虑传媒的广告价位，使图书的宣传能够连续不断，使读者保持记忆。

这也是延长图书生命期的有效措施。

图书的文化含量决定了一次性宣传不可能使人们对它一目了然，也不可能保持多长时间的记忆。

所以，图书广告特别是科技图书，在考虑传媒选择时，就必须考虑费用承受能力，力求较低的价位，以保持宣传的连续性。

4、现在各省的新华书店都在进行整合，计算机图书出版商将不得不面对更大范围的中间环节营销。

在营销手段上应有新的突破。

简单的“新闻发布会”、“新书研讨会”、“签名售书”、“买书赠礼品”等在某种程度上已不能吸引最终消费者。

5、要特别注重图书市场营销的演进性。

知识信息的演进性，读者需求的演进性，读者的成长性，技术的更新和发展决定了同类读者的需求不断由低级向高级发展，由既得的满足向求新、求异、求高及求优的方向发展。

因此，对同类或同一层次的读者群，在市场营销上应采取跟进式或诱进式策略，从而使市场营销活动形成梯级开发、良性循环的局面。

6、注重品牌营销，把握图书、尤其是计算机图书上市的第一时间。

读者光顾书店的一个重要理由是想知道最近又出版了什么好书。

书店在卖场的黄金位置上支起一个摊，摆上书店最为得意的新书和重点书，抢夺读者的第一眼，让读者走进来，留下来，读进去。

新书架、精品书架、特别推荐书架不一而足，有心计的书店直接称之为“1小时购书路线”。

由此，新书如何又快又好的上架，成为书店的生命竞争点和生存状态表。

同时也是科技出版社核心竞争力的较量。

7、从图书的二重性来说，图书同样是商品，在图书营销运作过程中完全可以借鉴其他产品市场营销理论和营销手段。

学习分析营销机会、市场调研和目标市场的选择、设计营销战略、计划营销工作方案、进行组织、执行和控制等营销管理理论，同时，学习市场营销的营销组合设计，如市场细分、产品上市策略、定价策划、销售渠道选择、广告、促销工具的掌握和公共关系、人员销售等。

目前，不少出版社的营销管理的思维和方式大都停留在计划经济下的行政干预和家长式、作坊式的管理水平上，其管理思想、管理方式都远远不能适应出版产业化的需要，必须加以改革。

我们搞出版经营的人士要在这个渐进的改革中，学会做渐进的创新，只有不断地改革——创新——再改革——再创新，出版社才能适应在复杂多变的市场经济中争取持续发展的需要，才能在竞争中立于不败之地。

图书,行走在营销的现场

2005-1-6

--中国图书营销本土操作技巧

主讲人:

三石

很高兴有机会与大家见面，将自己近来对中国图书营销的研究心得与大家进行交流。

为什么我强调是中国本土的图书营销呢?

我在研究海外出版业图书营销时，常常想，那些成熟的营销方式在我们本土能否适应与适用呢?

现在给大家谈两个中国特色的营销案例：

我在去年全国书市一个民营会上看到，书商们为了争夺宣传阵地，将自己的图书宣传品贴在宾馆路边的石头上，甚至窨井盖上。

在前几天南京的民营书商会上，有人用衣服架子夹住图书招贴画张挂在会场里。

各出版社常用的一个图书推广营销手段是设计精美的图书招贴画，但各位有没有想过，几千上万幅扪贴画在渠道通路上的结果会如何?

卖场效果会如何?

其宣传效果有多大?

出版社招贴是根据各批销商、经销商所订图书的数量进行分发的。

有的招贴画进人中间商的仓库，由于缺乏指导，仓库人员或是随意堆放在一边，或是随便抽出一部分分发给各零售店，甚至还有将这些招贴画带回家给孩子包课本用的。

招贴画进入卖场后，同样由于没有出版社人员或是营销人员的指导，要么随便张贴在一个地方，要么根本就不张贴，如此这般，出版社的资金及宣传设计的投入，大量地付诸东流了。

在2003年8月10日的上海图书交易会上，我注意到几个营销的小细节：

有些出版社在展台上放了一些糖果，这意味着出版社的营销还是动了不少脑筋。

然而也有这样一个例子，书展刚开，两位展台工作人员坐定展台内，一位旁若无人地看报，另一位则低头不停地玩手机，这一定是—个无效的展台营销。

好了，今天我主要讲三个话题：

中国图书营销批判——制约当前中国图书营销的因素分析

非常时期的图书营销与后非典时期的攻略

销售促进技术在书业营销中的运用

一、中国图书营销批判——制约当前中国图书营销的因素分析

中国图书出版界长期以来在强调图书宣传属性的同时对其商品属性较为忽视，图书的销售也习惯于计划经济模式的运作，特别是教材教辅类图书的行政性销售在整个图书销售中占极大比重，教材教辅类图书成了大多数国有书店的基本口粮，对其他图书的销售缺少营销战略的思考。

而作为图书的源头——出版社，长期以来对图书营销更缺乏基本的认识，只有“发行”的概念，简单地认为“图书营销”即“图书发行”这一词汇的转换，也就是说图书营销就是指图书发行（销售）这一环节，“营销”是图书销售部门的事情，还有人更是将图书营销只理解为图书推销和广告。

其实，从图书市场营销的观点来说，图书推销和广告只是营销众多功能中的两项功能。

制约当前中国图书营销的因素较多，关键在于绝大多数出版社的市场定位模糊，组织机制存在缺陷，没有建立与竞争环境相适应的完善和高质量的营销管理体系。

（一）出版社市场定位模糊，市场行为盲目

出版社市场定位模糊、市场行为盲目是制约部分出版社发展的主要因素。

具体表现在，其一，出版社没有根据自身的出版资源和编辑条件，设计和进入细分市场，图书的品种缺乏个性，失去与同类出版社竞争的优势；

其二，缺少准确的目标市场，出版选题的跟风现象严重。

图书出版“以我为中心”而非以读者为中心，没有拓展产品的品牌策略，没有稳定的市场合作伙伴，缺乏近期和长期的营销计划。

（二）出版社的组织机制非营销机制

中国的出版社一直属于宣传部门，上世纪70年代以前定位为“事业单位”，不用考虑经济方面的盈亏；

80年代开始，出版社是“事业单位，企业管理”，实行自负盈亏制。

但出版社一直是事业单位的建制，组织机构是行政型的，在此基础上，管理模式为行政管理，而非一个包括分析、计划、执行、控制在内的营销管理模式。

所以，在现行体制的条件下，出版社往往难以调动和整合各种营销因素进行协同运作，图书的出版与发行形成分割的局面，各环节之间缺少总体的协调和监督，在图书印制完成之后，销售环节仍无法了解图书选题的目标市场。

（三）出版社各环节间的分割，形成图书营销运作的断层

图书的营销是一项系统工程，是一个分析、计划、执行和控制的市场运作过程。

图书营销系统应贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、制版、印刷、渠道、运输、宣传、销售、促销、信息反馈等出版系统流程，而我们现行的出版各要素间存在着很多断层。

1．作者与编辑

作者在完成书稿交给编辑之后便完成了使命，至于书籍以后的命运则掌握在出版社编辑的手中，书稿编辑的程度、何时出版、如何包装、整体编辑装帧是否与书稿原创意图一致等等是都是出版社的事。

这里有两种情况：

一是一些优秀的作者对自己的读者群很熟悉，所创作的作品也深为了解他的读者喜爱，但书稿进入出版社后，却由于编辑以老大自居，不愿与作者作进一步的沟通，且把握不住该作品读者市场的特点，图书经过编辑之手就失去了原有的市场感觉，让这个目标市场的读者不能接受；

其二是作者本身不了解图书市场的需求，所创作的作品往往不顾读者的阅读审美情趣和习惯，而编辑又不能及时地进行相关需求的了解和反馈，结果是两个瞎子去摸象。

2．编辑与编辑、出版科

长期以来，出版社的编辑岗位培养的都是技术编辑，编辑注重的是图书内容，对图书消费对象、市场环境、同类出版社、同类图书的编辑状况等等市场因素往往关心不多、了解不多。

同时，文字编辑往往是某个领域的专业人才，却不是有市场观念的营销人才，缺少市场感觉，忽视读者阅渎习惯。

比如某科技出版社出版《怎样养鳖》一书，将书当做农科院教材来编，结果仅“养鳖的原理”一章就20多页，专家渎了觉得太浅，农民兄弟看了说看不懂，没有用。

文字编辑编完书稿之后送美编或出版科就算完成使命，至于出版科何时付印，能否让所编书稿抓住时机进入市场，是个未知数；

同样，书稿转给美编，大多数美编根本不看书稿，更不懂选题和编辑意图，就根据自己的所谓设计感觉而非根据书籍内容和市场感觉进行封面设计、版式设计，把一本内容很好的书弄得文不对题。

这是编辑与编辑、编辑与市场的断层。

出版科这一环节的断层在于，小版科常常只将自己作为联系印刷厂落实印刷任务和监督印刷质量的环节，认为负责安排好各编辑室的书稿印刷就算完成使命，所以，常常一本市场性很强的书，由于出版科安排印刷任务先来后到的程序，迟迟不能开印，终因印刷时间的延误而失去时效并痛失市场。

3．出版科与发行科，

图书印完后，销售就成了发行人员的事，市场营销也是从这一刻才开始的。

由于出版社编辑部与发行部间缺少沟通和协调，发行人员往往对所出图书的出版意图、编辑意图、作品作者情况、作者影响力、目标市场、读者需求一无所知，在市场销售中处于被动状态。

于是，在一本书销售不好的时候，我们常常会听到发行人员和编辑在相互指责。

4．发行科与各发行渠道

发行科在与中间商或零售商经过一番讨价还价之后，将图书发给各渠道，组织市场、宣传图书转推给了销售单位。

图书销售商的行为常常有很大的盲目性，因为销售人员缺乏图书的相关信息，自然对图书的出版意图、目标市场缺少认识，新书到货后常常是守株待兔式被动地等待市场（读者）的反应，所以一些书常常因未被读者了解而在极短的时间内就结束了生命周期，被书店营业员撤下书架或退货。

常常有两三年甚至更久的滞销书因受电视等媒体的关注而突然“复活”的例子。

（四）现有图书宣传模式老化

中国书业的图书宣传工作，最大的弊病是习惯于体内循环，宣传对读者是“找不着北”，读者看宣传是“雾里看花”。

出版社一般为新书做的宣传，大多只起到“新书出版通告”的作用，并没有将这些宣传作为图书营销推广的工具；

同时，出版社往往认为书已经发给中间商和零售商，市场宣传应该是他们的事情，不需要与书店共同培育市场、营造市场；

另外，对宣传媒体的选择，图书中间商、零售商、读者等接受群体的渠道的选择，都极少用心去研究和策划，宣传手法也是传统的，落后于当代资讯社会、信息社会。

1．新闻发布会

一般模式是请众多媒体记者到会，出版社向记者发送预先写好的新书宣传通稿。

这些通稿经编辑刊用在报刊上，只是“豆腐块”式的新书出版消息，给读者有关图书的信息量极小，加之王婆卖瓜式的宣传语，更让读者抵触。

2．新书研讨会

与新闻发布会相似的模式。

研讨会上一般请一些相关的专家发表有利于新书的“专家话语”，以提升新书的地位，对这种研讨会，读者也不会买账。

3．图书广告

当前在大众媒体上的图书广告可谓凤毛麟角，出版社从单本图书的成本考虑，只愿在出版界专业报刊上做图书广告，出版社广告只注重激励销售商而非读者，一般读者根本接触不到。

同时，出版社的图书广告不注重创意，广告表述十分呆板。

4．书评

书评多分为两种，一是宣传性书评，以推介图书为目的的书评，此类书评容易让读者产生厌烦心理，即便在媒体上发表了，也没有人看；

二是独立书评，均为书评人写给书评圈内人士看的专业书评，一般读者对这种书评本身有阅读障碍。

5．征订目录

征订目录为图书的征订服务，受众是图书中间商和零售商，但条目式的书目及夸张的宣传语，根本不能让订货人员识辨图书本身的质量，更谈不上推荐给读者了。

6．签名售书

这是一个营销推广的好形式，但千篇一律的表层操作，借助作者的名气炒作，使消费者冲着作者的名来而非买书，于是，名人的书如不签名，销售就会直线下降，销售的好坏与名人的名气成正比，而名气又与名人的出场费成正比，签售这一招销售人员是越来越不敢用了。

7．读书活动

读书活动经过多年操作和演化，如今成了从行政渠道发文征汀的行政销售手段。

比如，先设计一个普及某类知识的名目，然后由出版社、教委、发行部门联合发文到全国或是某省所有学校，搞个“xxx知识读本”的读书活动，要求所有学生人手一册。

这已经不是指导读者读书，而成了用行政命令向读者摊派购书。

（五）图书发行部门惯性操作，现代营销意识薄弱

由于新华书店对教材教辅发行依赖性强，在传统发行方式的影响下，还未进入到真正意义上的市场营销。

至今，还有很多地县的新华书店，在一年两季学生课本发行任务完成、“基本口粮”保住之后，对一般图书的销售持可有可无的消极态度。

而对图书销售的市场细分、目标市场选择、市场定位、读者服务、促销宣传及公关等缺少基本的认识，更谈不上营销战略及营销组合。

在图书卖场——书店店堂的设计上，缺少营销的考虑，甚至在店堂书架图书的分类上也是一直沿用传统的“中图法”，很少从方便购买的角度设计分类方式。

同时，图书发行部门在图书促销手段上创新意识不强，一直是流动供应（摆地摊式的推销）、节日图书九折优惠大唱主角，未能掌握整体营销的一切技术。

（六）缺乏图书市场信息反馈机制

出版社建立专职市场信息部门的极少，即使建立了也存在两大问题：

一是管理层重视不够，只将信息部门作为向自己提供相关资料的部门，并没有真正认识到信息经过收集处理后可以成为生产力；

二是缺少称职的市场信息人员和合理的资金投入，因此也就缺乏将信息处理后转化为选题——出版——市场的良性循环的信息机制。

（七）缺乏高水准的从事图书营销策划的机构和人才

一是缺少图书市场营销的正规教育；

二是高水准的研究图书营销战略的机构很少；

三是出版社、书店具有现代营销能力的高级专业人才奇缺，加之培训投入不足，多数人仍停留在传统销售的水平上。

二、非常时期的图书营销与后非典时期的攻略

突如其来的SARS给中国大多出版社带来销售危机，但我认为这并不是一场市场的危机，相反，它是一次非常好的事件营销和社会营销相结合的机会。

在非典时期不乏企业树立品牌、增加销售的案例。

企业在对事件带来的机遇的把握中体现了整个营销体系的活力和敏锐性。

在这一非常时期观察其他行业生产厂商的成功案例，我们似乎可以从中悟到点什么。

有人对非典时期书业的四大症状如此总结：

实体书店销售大幅下滑；

发货、收货两不旺，退货没有商量；

回款周期太长，现金流不畅；

网上书店、社区书店、团体购书成为新“三高”。

出版社在这一期间最恐慌的是仓库的货发不掉，在卖场的货动不了，接着带来的是五条件退货。

于是乎，出版社第一个反应是压缩选题，停止印刷，静等危机过去。

但我也关注到了几则出版社抓住这非常时期打形象牌的营销招术，如中少总社推出《小学生预防非典型肺炎100个知道》“万册图书赠百校”活动；

上海外语教育出版社向中国红十字会捐款100万元；

北京出版社抓住时机推出了《非典型肺炎预防手册》，4月中下旬推出了一张名为《战胜“非典”——非典型肺炎预防指南》的普及