营销大变革及五种销售手段Word格式.docx
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市场进一步细分化和个性化是未来市场开展总趋势。
国际著名市场营销专家菲利普·
科特勒在其?
想象未来市场?
一文中指出，未来“市场经营者将把小心力集中于大群体转移到寻找特殊、适宜目标。
在这些目标所在处，有财富存在〞。
由于消费者需求特殊性增加，不同消费者在消费构造、时空、品质诸多方面差异自然会衍生出“特殊、适宜目标市场〞，这些市场规模会缩小，但其购置力并不会相对减弱。
目标市场特殊性强化预示着消费者行为复杂化和消费者成熟。
21世纪消费者具有良好教育背景和日益个性化价值观念，虽然他们总体上倾向于和群众保持同质化产品或效劳消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后效劳等方面，供货方能满足其特别需求。
这是导致市场营销个性化根底。
21世纪市场营销策略走细分化开展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近需求等同对待。
根据单个消费者特殊需求进展产品设计开发，制定相应市场营销组合策略，是新世纪营销个性化集中体现。
能够满足千差万别个性化需求营销可能取决于21世纪高新技术开展。
因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态互动关系，消费者可以在全世界任何一个地方、任何时间将自己特殊需求利用互联网迅速地反响给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者市场反响。
供需双方利用现代媒体相互沟通使得工业时代难以预测和捉摸市场将变得逐渐清晰和有章可循，传统市场调查在未来将渐渐失去其存在价值。
个性化营销是以产品最终满足单个消费者需求为归依。
企业能否依据具体消费者而不是群体消费者设计非常个人化产品或效劳，成为衡量其竞争实力一项准那么。
20世纪末，中国海尔集团提出了“您来设计我来实现〞新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。
海尔集团实施家电个性化生产战略举措，其产品人文概念和更具实用价值与传统工业社会产品价值已经不能同日而语，这不仅是因为衡量产品价值标准发生了变化，更重应是因为信息社会中人生活方式影响了消费者对产品价值需求。
个性化消费需求已经不是消费量满足而是质差异获得。
企业应生存和开展就必须同时具备个性化营销能力，一种能够将互联网、信息和企业资源整合能力；
机器、生产规模和本钱让位于情报、网络和知识。
精简、反响快速营销组织
21世纪信息社会最大特征就是网络化和自动化。
由互联网产生而带来速度、效率和不确定性，使得工业社会建立营销组织必须变革才能适应新市场营销环境。
美国著名管理学权威彼得·
杜鲁克说：
“世界经济与技术正面临一个不连续年代，在技术和经济政策上，在产业构造和经济理论上，在统领和管理知识上，将是一个瞬息万变年代。
〞社会不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计思路，适应网络时代变化营销组织应求反响迅速、沟通畅通、加强企业内外协调和互动。
传统产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰、未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少，20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。
因为信息化社会市场竞争强调就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反响敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立模式。
因此，精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置根本原那么。
以客户为中心市场营销管理
21世纪以产品为导向营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好产品；
市场营销管理中心将从以往注重业务量增长转向注重质管理；
营销目标将从降低本钱提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。
工业时代市场竞争焦点是产品和价格，降低生产本钱提高劳动效率制约着竞争优势；
进入21世纪之后，科技开展、全球经济一体化使得企业竞争焦点变为对客户争夺。
因为互联网广泛应用和信息爆炸，特别是电子商务迅速崛起，改变了消费者传统购置行为，顾客由以往购置信息被动承受者变为主动积极信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有权利，他们决定着信息价值取舍；
另外，消费者行为个性化和多元化，以及顾客身份国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理重点转移至客户开发和维系上来，可以说，没有同顾客信息交流与互动，就没有企业存在。
市场营销人员成为咨询参谋
21世纪知识经济时代营销管理人员存在价值不再是推销产品和效劳，而是充当信息咨询参谋。
因为营销功能实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员作用是应借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。
由于营销人员角色转换成为辅助消费者采取购置行为参谋，他们不但应适应信息化社会千变万化需求，充满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化开展趋势，应对技术创新而带来营销观念、营销理论和营销策略不断变化；
还应将自己培养为洞悉消费者行为、精通业务分析专家。
他必须能够让产品与知识融合一体，一同出售给消费者，成为知识产品创造者。
产品多样化、产品生命周期缩短
21世纪与工业时代相比一个最大区别就是高科技开展极大地影响着人类生产方式和生产领域，数字化经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。
由此而引发一个问题就是技术高度开展，一方面降低了生产本钱，市场上出现越来越多同质性很强商品；
另外，先进技术又会加速产品创造创造，使得一种新产品在市场上停留时间越来越短。
产品多样化满足了消费者个性化消费需求，同时也加剧了市场竞争剧烈性。
以电脑、电视机和国内近年一些VCD品牌大起大落来看，20世纪末电子产品已经预示出未来这一开展趋势。
工业时代早期产品寿命周期少那么数年，多那么几十年甚至上百年，而2000年今天，以电脑为代表电子产品寿命周期已经缩短到了半年为一个周期，而有些软件产品寿命周期仅有几个月已经是缺乏为奇事了。
围绕速度展开市场竞争又进一步催促着产品更新换代节奏。
信息化时代生活节奏加快，消费者希望尽快获得商品或效劳；
企业急于较竞争对手更早推出新产品；
现代媒体瞬间可以将广告信息传遍全世界；
发达分销快运体系将商品准确快捷地送到目标对象手中。
速度在市场营销每一个环节都加速转动着产品寿命周期。
与传统工业社会产品升级换代相比，今天，汽车制造商仅用过去一半时间就可推出一种新款汽车，未来，这一周期还有可能缩短。
市场营销国际化
工业社会市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程加快而被逐渐打破，知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大没有时空差异统一市场。
社会开展客观地把现代企业营销置于一个国际化环境之中。
21世纪前夜，中国参加WTO进程历史性突破将世界上人口最多一个市场带入到了全球化游戏规那么之中。
可以预计，未来10～15年内，随着自由贸易区域扩大和各国政策法规对外国投资放宽，全球市场将进一步开放，所有企业面临市场竞争不仅来自于本国，更严峻是应承受外国强大竞争者挑战。
参加世贸组织对中国市场营销意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业开放与冲击，更为重应是我们融入了国际市场营销潮流中，与兴旺国家应在同一市场条件下展开竞争，传统市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销起点重新调整、审视和制定。
我们不仅应全方位地应对西方兴旺国家诸多方面挑战，还必须了解和掌握国际市场开展动态，培养与建立全球化营销思维方式以及战略实施组织体系。
全球性战略联盟进一步加速了市场营销国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国企业之间战略性联合，缩短了国际市场之间差异和距离。
尽管目前全球联盟仍未形成大规模开展趋势，但互联网迅猛开展客观上为各种联盟创造了良好条件。
近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上竞争力。
品牌趋向全球一致
与市场营销国际化相对应必然是品牌全球化。
基于全球经济一体化与网络化宏观环境影响，市场营销围绕品牌而组合策略是21世纪营销国际化开展战略重点。
造成品牌全球化主应原因一方面根植于市场开放和消费者购置模式标准化，另一方面那么是因为全球范围内跨国企业之间合并。
与工业社会不同，越来越多品牌可以在世界市场范围内流通，消费者在任何一个国家都可以买到他所熟悉时装、快餐、旅游或银行效劳等。
特别是网络营销和电子商务出现，既降低了品牌全球化运作本钱，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界品牌，可以一夜之间进入国际市场，面向全球消费者；
同时，也使过去无法在本国买得到世界知名品牌，坐在家里就可以轻松地享受到。
未来品牌全球趋于一致之后，将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争，同时，亦可能对品牌还未形成全球化国家或企业构成强有力冲击。
世界著名市场战略家杰克·
特罗特在分析未来市场品牌意义时指出：
“有两类竞争者是成功。
一类是强有力品牌、大品牌。
这类企业能够在全世界范围内谋求利益。
另一类是专门化或定位很好品牌。
这是一些小竞争者。
〞中国参加WTO之后，首先应在国内市场迎接来自国际品牌日趋剧烈竞争挑战；
其次，还应考虑如何将民族品牌努力打入已经被知名国际品牌占领世界市场。
我们应么努力成为“强有力品牌、大品牌〞，应么确定一个明确定位，走专业化品牌道路。
这可能是绝大多数中国企业入关之后，顺应品牌全球化潮流首先应作出两个选择。
切记特罗特先生特别告诫：
“将会有麻烦品牌是一些处于中间状态品牌。
〞
数字化分销渠道
21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程高度自动化和网络化将市场营销中分销移植到了互联网，实现真正虚拟营销。
电子商务改变了工业时代传统、物化分销体制，企业必须为适应BTOB或BTOC业务开展在网上建立全新分销模式。
数字化分销渠道缩短了生产与消费之间距离，节省了商品在流通中经历诸多环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购置行为。
在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。
互联网对于传统市场营销最具革命性影响就在于此。
虽然全球电子商务推广与开展还未能完全取代传统分销体制，但数字化分销电子商务带来是21世纪全球性商业革命。
无论是BTOB还是BTOC，全球电子商务正以百倍开展速度推动着网上交易扩张和渗透。
据统计，1992年全球网上购物总值达50亿美元，而到1998年已增长30倍，总额达1500亿美元。
如何利用互联网建立自己分销体系？
如何将数字化分销渠道和传统分销体系有机地结合起来？
如何在网上和客户建立长久合作关系？
是现代企业在21世纪相当长一段时间必须面对和应思考问题
多元新型媒体
21世纪媒体变化最引人注目，因为它们在影响市场或营销组合策略同时，也透过形形色色群众娱乐潜移默化地改变着人们生活方式。
除了电子媒体外，多元新型媒体出现不同于工业时代不分群体无差异群众媒体，而是演变为依据不同市场、不同消费群体、不同场景“小众媒体〞，依据受众阅读习性、欣赏倾向和承受程度，最大限度地为受众度身定做媒体。
这样既可以满足特定消费群体个性化媒体需求。
同时，提高媒体发布效率。
例如，医院专供病人阅读杂志；
学校食堂专对学生播放电视广告；
超级市场手推车上悬挂广告和电视台针对不同观众发布不同广告等，都是在传统媒体根底上细化。
如果让媒体受众将承受广告视为一项乐于欣赏和阅读视听事情，21世纪媒体企业和广告企业可就大有作为了。
网络媒体伴随着网络技术日新月异将更加多元化，尤其是个性化营销时代加速降临，网络媒体一对一发布方式不知会催化出多少意想不到网络广告模式，当然它也会迅速淘汰掉无数效果甚微媒体。
21世纪媒体终究把广告带向何方，谁都不得而知，惟有一点可预知就是，媒体选择会更人性、更科学。
高科技市场营销
20世纪末人类开场进入高科技时代。
电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术出现和应用，不仅改变和影响了我们生活方式和生活质量，还改变了传统市场营销管理体系和原那么。
全球知名企业咨询专家科克·
泰森在他所著?
21世纪企业制胜法那么?
中指出：
“在20世纪时，科技不断开展，改变更是屡见不鲜，21世纪改变步调，将呈现前所未有迅速，20世纪末后20年，科技开展所带来进步，远胜于过去200年开展。
21世纪末开展，又相当于今日10倍。
可见，未来高科技营销管理将是企业制定市场营销战略重点。
在产品策略组合方面，高科技所占比重会越来越高。
高科技产品在市场总体份额中逐渐超过传统产品市场比重，出现供给引发需求而不是需求决定供给现状，源于新产品问世皆是基于高科技不断创新。
在这一点上完全不同于传统营销理论强调由调查研究市场需求之后而确定供给模式。
产品日益高科技化开展趋势进一步加速了产品寿命周期缩短，同时，由于产品科技含量高，更新换代速度快以及科技创造层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识缺乏和缺乏消费经历，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。
营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品需求特性和相关数据。
这就是为什么近年高科技行业利润高、风险也高原由。
显而易见，高科技营销除了注重持续创新，建立专业分工协作体系抵御其风险性经营之外，围绕高科技产品创立相应效劳体系显得尤为重应。
因为效劳体系不止是解决客户对高科技产品缺乏了解和购置后顾之忧，更为必应是，21世纪高科技产品竞争最终归结为效劳比赛。
社会市场营销我是应届生
尽管20世纪80年代西方市场营销学家就纷纷提出社会市场营销概念，事实上，除了在少数兴旺国家和地区给予重视外，在全球并没有推广开来。
因为对许多开展中国家和地区来讲，生存应比环保来得更为现实。
进入21世纪之后，全球环保呼声会越来越高。
大气污染、臭氧层被破坏、全球温度升高以及核废料处置等问题成为世界极为关注重大议题。
因为环保关系到人类生存。
企业市场营销组合策略应素中纳入了如何自行解决废水、废气和废料等环保措施，获取利润必须建立于环境保护前提之下。
企业自觉将公众利益置于企业利益之上，成为企业求得长期稳定开展战略之道。
21世纪企业社会营销战略制定中，还包括了对社会公益福利事业自觉支持，如赞助文化教育事业、帮助无家可归人、解决社区困难和援助贫困地区等，企业以此赢得社会认同，正如菲利普·
科特勒所讲：
“树立一种公民特征，而不仅仅是一种商人特征，就能够引起人们兴趣、尊敬和忠诚。
掌控销售渠道五种手段
销售渠道是企业最重应资产只之一，同时也是变数最大资产。
它是企业把产品向消费者转移过程中所经过路径。
这个路径包括企业自己设立销售机构、代理商、经销商、零售店等。
对产品来说，它不对产品本身进展增殖，而是通过效劳，增加产品附加价值；
对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流作用，完成厂家很难完成任务。
不同行业、不同产品、企业不同规模和开展阶段，销售渠道形态都不一样，决大多数销售渠道都应经过由经销商到零售店这两个环节。
为了满足零售店需求，也为了自己利润最大化，很少有经销商只代理一家产品，而是有自己产品组合。
这两年以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表超级终端浮出水面，甚至公开和工业企业叫板，一些家电企业应按照超级终端定单来生产，这个是无法阻挡历史潮流。
虽然超级终端是企业关注目标，但是在营销实战中，国内企业主应面临还是经销商层面问题。
经销商不是只经销一家产品，企业都想让经销商把资金、人员、网络等资源投向自己，扩大自己在当地市场份额，增加自己产品在当地推动力。
有些企业想用一些方法来掌控经销商，与经销商结合成战略联盟，共同开展，甚至有企业与经销商结成合资企业。
我们知道经销商守着一方市场，有充足社会关系，有健全销售网络，有经过市场考验销售队伍。
他短期利益是应赚钱，长期利益是应开展，目标和厂家不尽一样。
那么企业应靠什么手段来"
掌控"
经销商呢？
下面五种手段或许能给出您答案。
一、远景掌控：
就象?
第五项修炼?
中所讲，企业远景是企业领导人所应考虑头等大事。
一个没有远景企业是没有灵魂企业，是只会赚钱企业，没有开展前途。
虽然国内经销商素质普遍偏低，没有自己长远规划是很正常，但是对于厂家来讲一定应有自己远景规划。
因为每一个商家都应考虑自己上家开展情况，市场时机是有限，我主应做甲企业产品经销，同时意味着我很可能放弃了乙同类产品经销。
如果几年以后甲企业出现了经营上问题，而乙企业非常兴旺兴旺。
那么这个经销商在选择上家时候就付出了巨大时机本钱。
基于经销商这个考虑，企业一方面应用市场实绩来证明自己优秀，另一方面企业应不断描述自己美好前景给经销商，我们所谓"
唾沫粘鸟"
。
经销商认可了你企业理念、企业开展战略、认可了企业主应领导人，即使暂时政策不适宜，暂时产品出现问题，经销商也不会计较。
具体做法如下：
1、企业高层巡视和拜访：
直接让企业高层和经销商进展沟通与交流，让他们建立个人联系。
通过高层领导传达企业开展理念和展望企业开展远景，这样举措可以让经销商更深入地了解企业现状和未来开展。
2、企业办内部刊物：
定期登载企业领导讲话，各地市场状况。
最好是开办经销商专栏，让经销商意见和建议成为刊物一局部。
定期把刊物发到经销商手中。
3、经销商会议：
企业定期召开经销商会议，在会议上对业绩好经销商进展表扬和鼓励。
企业各项政策出台，事先应召开经销商讨论会议。
这样使经销商有企业一员参与感，觉得自己是企业一局部，自己开展和企业开展密不可分。
二、品牌掌控：
现代商业社会是一个产品同质化社会，常常区别产品唯一特征就是品牌。
品牌对于很多企业来说是最重应资产，所以可口可乐企业老板敢说：
把我所有厂房都烧掉，只应给我可口可乐品牌，我一样会作到今天规模。
有一些品牌就象麦当劳、百事可乐、MTV，已经脱离产品而存在，变成了一种文化、变成了一种价值观、变成了一种宗教。
站在渠道管理角度上，产品品牌通过对消费者影响，完成对整个渠道影响。
作为经销商也应树立自己品牌，但是经销商品牌只能是在渠道中起到作用，对消费者作用较少。
常常经销商品牌是附加在所代理主应产品品牌上，没有和厂家支持，经销商品牌价值就会大打折扣。
对于经销商来讲，一个品牌响亮产品作用是什么呢？
是利润、是销量、是形象，但是最关键是销售效率。
一般来讲畅销产品价格是透明，竞争是剧烈，不是企业利润主应来源。
但是畅销产品需应经销商市场推广力度比拟小，所以经销商销售本钱比拟少，还会带动其他产品销售。
这样可以从其他产品上面找回来利润，同时因为销售速度比拟快，提高了经销商资金周转速度。
所以企业只应在消费者层面上建立了自己良好品牌形象，就可以对渠道施加影响。
通过这个品牌给经销商带来销售本钱降低，带来销售效率提高而销售掌控渠道。
三、效劳掌控：
一般来说经销商管理能力应比企业弱，经销商人员素质应比企业差。
企业有专业财务人员、销售人员、管理人员和市场推广人员，经销商可能是亲戚或朋友居多。
很多经销商在开展到一定时期以后，非常想承受管理、营销、人力资源方面专业指导，有一些想借助一些大学教授或者专业咨询企业来帮助自己提高管理水平，最后常常发现对方不能满足自己真实需求，不能到达自己期望，费用也比拟高。
现代营销中所倡导参谋式销售就可以专门用来解决这个问题。
所谓参谋式销售就是企业销售代表不仅仅是把产品销售给经销商，而是应帮助经销商销售、提高销售效率、降低销售本钱、提高销售利润。
也就是说销售代表给经销商是一个解决方案。
这个解决方案能解决经销商目前赢利问题，也能解决他长远赢利问题。
企业日常销售都在固定平台上面正常进展，很多企业销售已经实现了"
销售自动化"
，商务助理就可以完成日常销售工作了。
销售代表如果把精力放在自身水平不断提高上，不断在企业承受充电，依据经销商需求开展不同培训课程，对经销商业务人员、管理人员进展培训。
这样可以使销售代表能力得到提高，可以提高经销商人员专业性，同时可以促进经销商之间知识交流，提高经销商整体水平。
在这样解决方案贯彻中，企业充当了教师角色，经销商充当了学生角色，经销商是按照教师思路去运做，企业在思想上面控制了经销商，这样师生关系是牢不可破。
这样渠道还会出现"
叛变问题"
吗？
对于企业来讲，培训经销商，帮助经销商加强管理，这样投入，和市场推广投入相比拟，应省很多。
四、终端掌控：
消费品行业最多用一个方法就是直接掌控终端，直接掌控经销商下家.。
有一些企业是顺着做市场，也就是先在当地找到适宜经销商，在帮助经销商做业务过程中逐步掌握经销商下家和当地零售店。
也有一些企业是倒着做市场，也就是企业没有找到适宜经销商，或者是企业没有找经销商，企业认为做市场最重应，应先做市场再做渠道。
企业直接和当地零售店发生业务关系，通过直接对零售店促销活动炒热了整个市场，使产品成为畅销产品。
这个时候主动权在企业手上，再通过招商方式选择适宜经销商来管理市场，完成渠道建立。
论哪一种方法，掌控零售店是最根本目，应让零售店首先认同产品、认同品牌、认同厂家，而不是首先认同经销商，厂家就有把握在经销商出现问题时候，把零售店切换到新渠道而不影响销量。
具体手段有几种：
1、建立根本档案：
制作零售店分布地略图、建立零售店档案、建立主应店员小姐档案、建立竞争对手档案，建立经销商档案，建立厂家根本情况档案。
这些档案应在例会时候经常更新，保证根底资料准确性和完整性。
2、建立零售店会员体系：
有一些企业组建了零售店会员体系，定期举行活动，增加零售店和厂家联系。
摩托罗拉不单单有零售店会员体系，它甚至建立了零售店店员会员体系，定期举行会员参与活动，依据店员销售手机数量进展积分式奖励。
3、促销活动：
企业应把促销活动落实到终端，甚至举行零售店店员奖励和零售店奖励方
升级会员 