报刊广告文案的创作特点文档格式.docx
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中国的国家级报刊已经实现了通过卫星向各分印点传输全部制版内容，地域空间的障碍已经由现代通讯技术所克服，而一般的报刊经过多年的调整和完善，大多基本上形成了自己显著的特色和相对稳定的读者群。
报纸广告的表现力随着激光照排和彩色胶印技术的普及，印刷工艺水平已不再是制约报纸广告表现力的因素。
报纸媒体有新闻性、专业性、娱乐性的编辑主调之分，又有全国性、地方性的覆盖范围的差异，以及日报、晚报、周报、周双刊等出版周期的区别。
使用这些别具特色的报纸媒体时，在创作表现策略上必须与广告的既定媒体策略环环相扣，充分使媒体策略具体化、视觉化。
这里需要强调的是，我们在广告的诉求表现中，不仅要对商品或服务的信息进行视觉化处理，更重要的是要在广告的设计中体现广告媒体策略，这是对广告策划人员和创作人员的深层次要求。
报纸媒体的特点决定了广告表现的特征：
时效性强、信息容量大是报纸广告的特点，适宜广告表现发挥理性诉求的优势，并借助报刊在读者心目中的权威性，使广告所传达的信息被人认同。
企业文化理念、商品与服务的细节都可通过有序的信息编排有条不紊地呈现给读者。
报纸广告媒体的出版周期为广告表现提供了重复、连续、系列、悬念等多种与时效性相关的途径。
可以依据具体营销策略和针对目标市场、目标对象的文化特征展开进攻。
绝大多数报纸采用新闻纸印刷，无论是四色胶印还是单色胶印，新闻纸的印刷网线只能在110线之下，它的视觉表现力无法与铜版纸甚至胶版纸相比，所以在设计报纸广告作品时，要尽量避免使用低调的影像图片，以免印刷后由于纸张渗油使画面模糊一团。
报纸广告画面中使用的插画和照片，一定要有比较高的对比度，并且要经过修版，以使图片轮廓与结构更清晰。
在使用半版或整版的广告版面时，所用的照片和插画一定是专门制作的，不应使用翻印的资料素材。
因为大版面报纸广告的注目率较高，如果没有独特的形象展示给读者，人们就会觉得索然无味。
由炎黄艺术国际推广有限公司创作的马自达“千年”豪华车的报纸广告，它运用了理性诉求的形式来阐述“一流”的内涵，同时加配了富于动感的插图进行感性的渲染。
报纸媒体的保存时间一般较短，报纸广告不会被读者时时翻阅，所以在设计语言的运用上要避免使用杂志广告的意念，编排和视觉图形都应该以明快流畅为主，要放弃深沉和细腻的铺陈。
除了整版广告，其他规格的报纸广告都是和新闻信息或者竞争广告同在一个版面上的。
首先要在自有的面积之内制造与新闻版面或相邻广告的“隔离带”，不要让自己的主信息在版面上过于分散或平均配置，从而导致读者的视线轻易游离。
常规的报纸是以8栏文字为一个版的宽度，在报纸广告的编排上，要拓宽广告文案的栏宽度使之区别于新闻内容。
为了加强媒介自身的竞争力，各种报纸都开始定期增加铜板彩印的全彩版，以吸引读者
和广告主。
随着报刊投递的彩色插页广告也呈现快速增加的趋势，报刊广告的印刷精度达到了175线，表现力已经不逊于杂志广告。
尽管如此，报纸媒体在保存时间上的短暂性仍然没变，广告表现重点同样需要区别于杂志媒体。
报纸广告的表现形式，还与广告的版面规格密切相关。
在平面广告媒体中报纸广告的版式规格最丰富，常见的有整版、半版、1/4版、通栏、双通栏、半通栏、报眼、中缝、报花和分类广告版等，其中的1/4版规格又有横竖之分。
针对不同的版面规格，广告的设计编排技巧分别有所侧重。
篇二：
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点
一般来说，杂志广告文案的表现形式可以归纳为以F几种：
杂志的全页、半页、1／4页、跨版或多页专辑、指定版面（如封面、封底、封二、目录）等几种形式。
版式不同，文案的写作也有所不同。
杂志广告的最大特点就是图文结合。
（一）内页版面岛广告文案写作要求
杂志的全页、半页、1／4页、跨版广告，一般都安排在杂志的全页中某个固定的页码或插页，可以统称为内页版式。
内页的各种版式广告应该充分考虑如何使自己从相邻的广告单元中脱颖而出，吸引众人的眼光。
这类广告的文案写作应注意以下几点：
1．着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题
借助于杂志媒体特有的制作精美、重读率高、时效性K等特点，内页各规格广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。
文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。
2．图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果
即以色彩鲜明、形象逼真的画面塑造品牌形象；
文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分（文在图中）。
两者相辅相成，相得益彰。
3．大标题，详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意力
杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行，传播。
如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实、急于实践的心理。
诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。
4．各种较小版面的分类广告，要以引人注目的标题脱颖而出
这些分类的小广告，除了品牌名称或仓业彤象标识及随文外，别尢其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。
杂志广告文案写作时应该注意：
首先广告文案的结构不必拘泥于四要
素（标题、正文、标语、随文）的固定结构，可以考虑悦最简练的语言来表现丰富的广告内涵；
其次，文案部分简明扼要，将吸引读者的任务交给图片去完成；
再者，文案的版面布置也应该做适当的调整，配合画面吸引读者的阅读兴趣。
比如美国一家公司为新出品的燕麦片做的杂志内页，就很有特色。
广告画面上一碟燕麦片旁，立着一尊世人熟知的维纳斯像，下面一句广告语：
“假如她有双臂的话……”在画面的右下角则是随文，以小字介绍丁公司的名称和联系方法。
维纳斯多少年来一直是全世界人民心中美的偶像，而且，围绕着她的断臂，各国雕刻家和社会学家都在进行科学认真的分析、猜测。
当年完整的维纳斯，双臂究竟是什么姿态?
这家公司的广告设计者出人预料地提卅了大胆得近乎荒谬的想象：
美丽的维纳斯的双臂，应该伸向他们公司生产的燕麦片!
古老如梦幻般的“维纳斯”竟和现实而具体的“燕麦片’’联系在一起，显得十分幽默与浪漫。
在这种鲜明而巧妙的对比反差所形成的轻松诙谐的喜剧氛围中，精明的广告设}|者轻而易举地将商品信息刻人了读薯心里。
（二）特殊页面的广告文案写作要求
像封面、封底、封二、目录对页这些特殊版式页面，一般都是属于指定版面，可以称之为特殊页面版式。
封面和封底的印刷广告，因其位置显著，注意值最高，效果也最好，
因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。
封面的广告应以精美的画面吸引受众，画面信息应与印刷的专业性有一定的内在联系，并具有审美价值，使人于情感愉悦中接蛙信息。
文案只能以品牌或广告名称，以及简洁凝练的广告语形式出现。
封底与封面同样重要，电应以图形为主，文案为辅。
文案的语言不仅耍考虑杂志的特定受众，而且要考虑浴刷受众以外无意注意的其他受众，淡化专业性，更接近于大众化。
封向和封底这两种版式的广告在杂志广告中处于最重要的位置，住文案的处理上有不同与其他版面的地方。
一般来说，封面广告基本以图形为主，强化视觉冲击力，文案最多只能表现品牌名称或是悦简明自a广告口号米突显品牌形象。
封底广告的要求与封面大致相同，但是可以根据需要适当增加一定的说明文案，值得注意的是，说明的文案应考虑到在目标受众明确的前提下尽量通俗化。
封二、目录对页和封三的印刷广告，受众注意力仅次于封面和封底，而高于内页，也是很重要的版面形式。
广告多以文图并茂形式加以表现，广告文案的作用更为重要。
适于平面广告的各种文体、表现形式和表现手段，均可针对特定目标受众运用于文案写作。
封二、目录对页等，虽然处于杂志的内页，但是因其独特的位置而具有较高的注目
率。
由于翻阅杂志的读者大多数都是目标受众，具有一定的文化素养和专业知识，因此，封二、封三、目录对页的广佶文案可以占据较多的位置，以多种表现手法来进行广告诉求。
比如Kgw摩托在台湾《婚育》杂志的斟的．刚售寸塞（图4—7）
图4—7Kgw摩托广告
正文：
它已经跟我十年了，比我的丈夫更可靠，他已经不在我身边了，但是我的Kgw摩托还伴随着我
这则广告（:
报刊广告文案的创作特点）开始先给人设下一种悬念，使人发出疑问：
这个“它”代表什么?
而且比她丈夫还可靠?
她的丈夫已不在了，可“它”仍然很忠实地伴随着她，“它”究竟是什么呢?
最后一句才点明：
“它”原来就是Kgw摩托车。
可见，这个摩托的质量是那么经久耐用，竟然已伴随她十个年头，成为她的忠实“伴侣”。
这则广告以女性为推销对象，大力宣传摩托车的生命力，不惜拿她的丈夫做比喻，体现了Kgw摩托车的内在品质。
Kgw摩托产品在投放媒体广告时，考虑到阅读《婚育》杂志的大都是孕一定婚龄的妇女，在生活上可能有过一些波折，这则广告就是希望激起女性读者的共鸣，从而达到推销产品的目的。
杂志广告文案的特点
杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征及目标受众群体的相对明确、
篇三：
报刊广告文案的写作
报刊广告文案的写作
随着时代的发展，形形色色，五花八门的广告充斥着人们的生活。
无论我们行走在繁华的都市，还是僻壤的乡间，都能看到或听到各类广告：
电视广告、广播广告、横幅海报、宣传单、车体广告甚至还有电子显示屏广告?
?
广告业的繁荣发展，一方面给人们提供了海量的商品信息，方便了人们的生活；
另一方面，也给商家带来了丰厚的利润。
要使人们了解某一商品的信息，商家必须得通过文字、画面、声音或三者的组合把商品信息传递出去，这就是广告文案。
因此，如何写广告文案就显得非常重要。
传统的四大广告媒体包括报纸广告，广播广告，杂志广告和电视广告，而报纸广告以其传播范围广、可信度高、制作成本低、给人的印象深刻、灵活性好等特点，被人们所青睐。
报纸的种类繁多。
从内容上来分，有综合性的报纸，如人民日报；
专业性的报纸，如经济日报；
从出版时间分，有早报、午报、晚报、夜报；
从发行范围分，有全国性报纸、地方性报纸?
因此，选择在那一种报纸上刊登广告，也要因人而宜。
下面我就以报刊广告为例，介绍一下报刊广告文案的写作。
在传统四大媒体中，报刊无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。
报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。
以报纸为载体，在报纸上发布的广告文案就是报纸广告文案，它是以文字为主要诉求符号将广告内容诉诸公众视觉。
与广播和电视广告相比，报纸广告制作简单、费用低廉、发布方便，是目前最广泛最普遍的广告形式，是大小企业的首选。
因此写好报纸广告文案是广告人员必须具备的基本能力。
一、报纸广告文案的特点
1.发展成熟
报纸是供受众阅读的媒介，最早的有意识的广告文案写作也是从报纸广告开始的，所以现代报纸广告文案的发展最为充分也最为成熟。
2.重要性强
报纸是供受众阅读的媒介，报纸广告文案也是以阅读为主的广告形式，因此广告文案的作用就显得尤其重要。
3.快速及时
大多数报纸都是日报，广告文案交给报社后第二天就能见报，立即就能将广告信息传播给目标受众。
这对于促销广告尤其能够起到立竿见影的作用，能在短期内产生广告效应。
尤其分类广告更是以短、平、快见长，是中小企业喜欢的广告形式。
4.可信度高
报纸广告依靠报纸所具有的新闻性、权威性，无形中提高了读者对报纸广告的信任度。
这一点对于大版形象广告是很有作用的，可以收到较好的效果。
5.信息量大
报纸广告的版面大，有条件将企业或产品的信息更多地传达给公众。
在制作关于企业形象宣传、新产品上市等内容的广告时，可以更详细地介绍企业或产品，避免了广播电视广告容量小的不足。
6.覆盖面广
报纸的发行量大，有的可达上百万份，阅读人数则至少有几百万，因此信息的覆盖面很大。
而且，报纸广告可以被长期保存，可以被相互传阅，还可以被认真仔细地阅读，因此可以使广告信息得到更好的渗透，发挥好的效果。
7.费用低廉
相对于广播、电视等无线电波广告的高昂收费标准，报纸广告收费相对低廉。
虽然电视广告功效好，但收费太高，对于中小企业来说，往往可望而不可及。
而报纸上的小型广告，在预算不多的情况下也能够多次刊登，发挥重复刺激效应。
8.写作难度大
报纸广告文案的写作难度比较大，因为报纸广告文案直接以文字面对受众，而且这些文字又承担着吸引受众、说服受众的任务。
报纸广告能否有效，主要看广告文案的写作水平。
9.结构完整
报纸广告文案写作和其他文字文案的写作方法基本一致。
都有比较完整的结构。
一篇完整的广告文案应该包括广告标题、正文、附文、广告口号等。
由于报纸广告文案具有版面灵活、即时传播等特点，除了结构最为完整以外，所有广告文案的表现方法和表现形式在报纸广告文案中都可以使用。
10.文图互补
报纸广告文案往往与图片配合使用，以达到相互补充的效果。
由于报纸印刷技术的进步，制作图形或照片越来越简单，现在很多报纸广告都配有图片或照片，图文并茂，既展示了产品的形象，又增强了视觉效果，美化了报纸版面。
这也是报纸广告发展的趋势。
11.文案可长可短
报纸广告文案有长有短。
分类广告由于版面很小，所以文案都很短，一般在十几个字或几十个字之间。
形象广告因为要较全面地反映企业或产品的优势，树立品牌形象。
二、报纸广告文案的写作要求
1.要突出新闻价值
大多数读者往往对新闻比较感兴趣，广告中使用具有新闻价值的标题，能够吸引读者的眼球。
新闻式标题可以在两种情况下使用。
一是所传递的信息本身就是一则新闻；
二是为强调广告信息的价值，人为地赋予它新闻性。
2.彰显承诺的利益
即把产品给消费者带来的利益点放在标题中，或是写一个与消费者利益相关的问题作为标题，使消费者感觉到这则广告与自己有关，其中正是自己需要的产品或服务，甚至使消费者有“踏破铁鞋无觅处”的感觉，从而迫不及待地阅读正文。
3.强调产品卖点
在标题中强调产品的卖点，这些卖点也是产品的核心竞争力，对消费者是很有吸引力的。
4.引起读者兴趣
兴趣是最大的动力。
只有对产品服务感兴趣，才可能产生购买的欲望。
因此，要想写出一则成功的广告文案，就得充分发挥主观能动性，尽量用幽默诙谐的语言，又要全面准确地介绍产品，使其表达雅俗共赏。
5.激发读者的好奇心
好奇是人的天性，广告文案也可以通过投石激浪，叙写一些引起读者对某事产生浓厚兴趣，从而造成一种悬念。
这种能激发读者亟待看下文的欲望，具有很强的吸引力。
例如，1998年法国世界杯足球赛前夕，TcL彩电在《羊城晚报》上刊登了一则广告，标题为：
98世界杯第33支参赛队
球迷都知道1998年世界杯足球赛共有32支参赛队伍，怎么又突然冒出一个第33支参赛队，自然会感到新奇，而看了正文就会知道原因了。
三.报纸广告正文的形式
1.故事体报纸广告
在大量的报纸广告中，直白地宣传产品的广告比比皆是。
这样的广告文案既没有可读性，也没有趣味性。
这也成为读者反感广告的原因之一。
如果在讲故事的过程中介绍产品信息，让读者在阅读的愉悦中了解产品，岂不是高明之举？
2.传说体报纸广告
传说体报纸广告是利用民间故事的形式来撰写广告文案。
传说在民间有广泛的群众基础，上千年的口口相传，使老百姓对民间传说有特别的感情。
如果将产品信息融入民间传说之中，将能更好地传播广告内容，更有效地影响公众。
3.比较体报纸广告
书与酒，价格相同，价值不同。
一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。
尤其，用一瓶酒的代价，买一套最新的书以了解管理知识和有效的管理技巧使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。
因为，酒香固然令人陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。
书香却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。
一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。
所以，与其化钱买醉，不如斗室书香。
《企业管理百科全书》，正是为每位经营者准备的，它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂，拥有一套《企业管理百科全书》，任何企业管理新知将伸手可得。
真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器。
4.反复体报纸广告
在广告正文中重复意思相同的句子，形成反复和强调，给读者更深的印象。
如《光明日报》1991年9月19号刊登的一家银行广告：
在金融、商业和其他各方面所要求的银行速度和效益值得您信赖；
在米兰诞生和发展，能与全意大利450家分银行取得联系的丰富银行经验值得您信赖；
50.99亿美元的基本资本值得您信赖；
在北京、柏林、布鲁塞尔、布达佩斯、芝加哥、法兰克福、开罗、香港、伦敦、卢森堡、马德里、莫斯科、纽约、巴黎、汉城、东京以及其他城市的1800多家相应银行代表的专业化程度值得您信赖；
您有任何问题和意见，都值得您信赖。
这里反复重复的句子是“值得您信赖”，试图展示银行所具有的全部优势，来争取人们的信赖。
5.新闻体报纸广告
报纸本身就是传播新闻的媒体，刊登新闻消息是报纸的分内之事。
如果广告也用新闻形式写作，那么它的可信度就会大大加强。
如：
双鹿牌冰箱广
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