电视机领域市场分析报告.docx

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电视机领域市场分析报告

市场分析报告

电视机领域的（产品，价格，促销方式）

竞争过程，分析及评价

一概述

二产品状况

三市场状况

四竞争状况

五加入WTO对我国彩电行业的影响

一概述

我国的彩电工业从“六五”开始起步，经过前后3个五年计划的建设，1994年，一跃成为世界第一彩电生产大国。

我国彩电的生产能力目前实际上已经超过了每年4000万台。

目前全国20个大中城市居民家庭的电视普及率为98.1％，其中71.8％的家庭拥有1台，23.5％的家庭拥有2台，2.1％的家庭拥有3台，0.7％的家庭拥有4台以上。

目前，我国电视机全社会保有量已经达到4亿台，每年全国销量为4000多万台，其中出口410万台，产、销量均居世界前列。

彩电行业目前是较早进入生产能力过剩的家电行业，彩电产品2000年首次出现负增长，其中1－6月份，产量比去年同期下降3.4％，销售量比去年下降2.9％。

作为家电产品的龙头产品—彩电，在市场上的增长已经放缓，主要表现在于：

★消费层次差异性扩大，大屏幕成主流

★以价格竞争为主要竞争手段，行业进入微利时代

★企业结构调整和资产重组步伐明显加大

★数字化彩电将成为彩电产品技术发展方向

本文将针对我国彩电行业的产品状况、市场状况、竞争状况和加入WTO对我国彩电行业的影响进行分析。

二产品状况

1．以组装为主：

中国的彩电业是靠引进组装线发展起来的，虽然目前已成为世界上最大的彩电生产国，但其核心技术显像管、大型集成电路至今还是靠引进日本等先进国家的技术，新产品开发也一直跟着国外亦步亦趋，不少企业很大程度上只能算是资金劳动密集型的组装厂。

2．技术发展方向：

----由传统的模拟彩电向高清晰度电视（HDTV）发展。

彩电工业的技术发展主要是由传统的模拟彩电向高清晰度电视（HDTV）发展。

由于电子科学技术、集成电路技术和数字压缩技术的发展，为高清晰度电视的发展奠定了技术基础。

70年代首先在日本开始研制，并在80年代初获得成功。

HDTV是一种全新的电视体制，它的研制成功并实用化，是电视领域的一大革命，不仅使电视质量获得极大的提高，而且在非广播领域有着广阔的应用前景。

数字电视是当今电视发展的大趋势。

目前，数字电视已经成功地应用于卫星直播，有线电视也准备向数字化过渡；卫星和有线数字电视的发展则加速了地面广播电视数字化的进程。

整个电视传播业已经进入了从模拟式向数字式的过渡时期。

就HDTV而言，它具有以下主要特点：

1）HDTV的扫描行数是现行电视标准的两倍左右，从而使图象清晰度提高了一倍，可与35mm彩色电影媲美。

2）HDTV采用了先进的数字技术，避免了传统模拟电视中常见的重影、噪声，提高了彩色电视图象质量。

3）HDTV系统中采用亮度信号和色度信号的时分复用技术或数字化传输技术，在接收机中能较彻底的分离亮度信号和色度信号，克服了现行电视制亮度信号和色度信号的相互串扰，而且不存在微分增益失真和相位失真。

4）HDTV的显示屏幕均采用宽高比为16：

9格式，使观众能够获得更佳的观看视角。

5）加强了图象与伴音之间同步效果的感染力。

鉴于以上HDTV的独特优点，因而它将成为新一代电视在国际上已形成共识。

----彩电与信息产业有相互融合

目前彩电工业正面临新技术的挑战，随着多媒体技术，压缩技术出现，彩电与信息产业有相互融合的趋向，在PC终端显示上看电视和在彩电上兼具PC机上网功能已成为各大公司的开发重点。

----显示器领域的突破

此外，显示器领域的突破也会使彩电行业出现前所未有的变革。

目前技术领先的企业已经在新型平板显示器件方面取得进展，如等离子显示器、彩色薄膜晶体管液晶显示器件（TFT）、铁电液晶显示器等，而这些新型显示器彩电将在未来几年成为彩电业的持续增长的动力。

因此未来彩电业发展的总体趋势是：

（1）显示器的变革；这将导致彩电的大屏幕、高清晰度和平面化趋势。

（2）数字化的变革。

而这将导致彩电的交互式趋势。

1998年9月8日－12日，我国独立自主研制的数字高清晰度电视HDTV功能样机进行了广播试验。

标志着我国继美国、欧洲之后，已系统地掌握了数字HDTV，奠定了我国电视产业由模拟向数字升级换代的技术基础。

1999年1月6日由康佳公司开发的适应美国ATSC标准的HDTV样机在拉斯维加斯亮相。

数字电视带来的变化是革命性的，它带给消费者的收益主要有：

首先，观众用数字电视收到的节目，在图象质量及伴音质量上都比模拟电视有很大的提高。

它采用数字传输方式，并且具有很好的误码纠错能力，因此抗干扰力很强，伴音质量也接近CD数字光盘的放音质量，并可具有多声道及环绕声功能。

其次，数字电视可以提供更高的频道利用率。

我国PAL制电视每套节目占用8兆频带宽内传送4－8套数字电视节目。

再次，它可以实现综合信息业务，将来数字电视广播与通讯网及计算机网相结合，可以使信息源更为丰富，增加用户与信息提供源之间的交互性，实现用户自由点播节目的功能，自由选取网上的各种形式的信息。

可以说，高清晰度数字电视是彩电行业发展的一个历史必然。

但这一过程是漫长的，目前估计我国可能需要10年左右的时间来完成从电视台发射系统、彩色数字接收机到显示器件各方面的调整。

若干年后，这场变革带给我国彩电行业的影响是“破坏性”和“变革性”的，而在这过程中，谁能紧跟最新技术，谁就能获得广阔的市场和惊人的增长。

但是，数字化的变革对于国内彩电市场的影响至少将在2006年以后才会产生，数字电视的大规模推广以及市场增长在中短期内并不会生产较大的影响。

三市场状况

1．彩电供给状况

●国内企业产能情况

目前，国内彩电的生产能力已经达到了4000万台以上，此外，合资或进口的彩电仍有一定的比例。

在彩电供给结构方面，1995年我国彩电生产达百万台以上的企业只有三家，分别是长虹集团、熊猫集团和康佳公司、而到1997年，彩电产量上百万台的企业达到8家，分别是长虹电子集团667.06万台，康佳集团为320.03万台，中山嘉华电子集团为192.25万台，TCL集团为144.75万台，熊猫电子集团138.97万台，深圳创维RGB电子公司为127.05万台，青岛海信集团124.86万台，广东高路华公司105.27万台。

上述8家彩电产量合计为1820.24万台，占总产量2643万台的68.9%。

彩电产量在20～100万台的企业有10家，合计产量为513.99万台，占19.4％。

1998年全年彩电销量在2500万台左右，其中长虹生产彩电930万台，康佳生产470万台，上百万台规模左右的彩电企业还包括创维、TCL王牌、金星等等。

目前长虹和康佳已成为彩电行业的二大巨头，而其他企业无论在产销规模上还是在市场份额方面均有相当的差距。

●部分外资彩电企业的产能情况

目前国内外资品牌的彩电合资企业主要有：

（1）索尼和上海广电生产的索尼彩电，产能在300万台；

（2）飞利浦与苏州电视机厂生产的飞利浦彩电，产能在150万台；

（3）松下与山东电视机厂生产松下电视，产能在150万台；

（4）日立和福州电视机厂生产日立电视，产能在60万台；

（5）日本JVC与福建电子器材公司生产JVC彩电，产能在60万台；

（6）三洋深圳与华强集团生产三洋彩电，产能100万台；

（7）东芝大连与大显集团生产东芝彩电，产能100万台；

（8）三星天津与长城公司生产三星彩电，产能为150万台。

2．需求情况

从总体上看，彩电需求有以下两个特点：

　　在广大农村地区，近年来经济不断发展，农民收入稳定增长。

同时由于彩电价格大幅度下跌，促使更多的农村居民加入家电消费的行列。

生产适合农村居民需要和消费能力的彩电产品，开始成为我国家电市场的增长点。

根据国务院发展研究中心、中国家用电器协会等单位近期组织的中国农村家电市场专项调查的结果显示，目前中国农村居民家庭的电视普及率达95.2％，估计其中彩电的比例占到40％－45％左右。

●消费层次越来越明显，差异性较大。

　　从市场现状来看，全国市场并非单一性市场，而是有十分明显的层次性，城乡之间、东西部之间、沿海与内陆之间的消费者不仅在生活环境和文化上，而且在收入和消费模式上都存在很大差异。

彩电的销售越来越清晰地形成层次化趋势，高、中、低档商品均有不同的消费群体。

城镇居民对家电的要求主要是大、新、全，即大屏幕、新功能、新款式、性能全、服务全。

据新生代市场监测机构的调查显示，20个大中城市居民的家庭电视机保有量中，14、18、20、21、25、29和34以上者所占比例分别为7.3％、19.7％、9.9％、37.3％、19.3％、21.3％和1.5％，显然其中21、25和29是主导品种；但从预购的比例来看，则这几类的百分比顺次变成了0.8％、0.8％、0.9％、6.4％、19.8％、51.8％和19.4％，其中29彩电占据了一半以上，成为最有前景的型号。

21英及21英以下的彩电需求稳步下降和29、34等大屏幕彩电需求稳步上升，将是一个持续发展的趋势。

●国产品牌的市场地位稳固，进口品牌退居次要角色。

无论是从保有率还是从预购率来看，国产品牌的地位都已不可动摇。

根据多种统计，国产的长虹、康佳、TCL和创维成为市场四强，进口品牌只有在大城市的预购中占据一席之地。

新生代市场监测机构的数据显示，20个大中城市中，预购率排名前10位的洋品牌只有索尼、松下、飞利浦和东芝，分别排在第2、4、6、7位。

在中小城市和农村，则以国产品牌占绝对优势地位。

1999年，全国有70余个彩电品牌有销售记录，其中除16个国外品牌外，其余50余个均为国内品牌，在城乡综合市场占有率上居前10名的10个品牌市场占有率之和为81.51％，其中仅飞利浦、索尼两家外国品牌居第9、第10名。

3．市场前景展望

●城市家庭：

更新换代仍是较长时期的需求特征，新兴彩电产品才能有望成为市场主流。

　　我国城市居民的彩电拥有率已经与西方发达国家水平接近，未来新的消费需求将以更新换代为主要的需求空间。

目前城镇家庭中使用的电视机一般购于80年代中期，按照国际上通行的家电使用标准，彩电的使用期为11年左右，据估计每年大约有10％以上的用户更换家中彩电。

　　但是这种要求决非原有基础上的重复，城镇居民的选择主要以29新款电视为主，而且普遍要求更高的清晰度以及数码化技术、国际线路、环绕立体声组合等功能。

●农村市场：

前景巨大，难度不小。

　　与城镇普及需求进入后成长期形成鲜明对照的是，农村市场还处在成长前期。

因此，农村市场潜力巨大已被业内人士所公认。

据国务院发展研究中心等机构的专项调查显示，尽管农村家庭电视机普及率已高达95.2％，但未来5年里，表示对电视机有购买意向的家庭仍然高达32.9％，这个数字即新增电视7500万台，可谓前景广阔。

　　中国农村市场的巨大潜力，由以下三方面因素促成：

一是彩电替代黑白电视机。

参照黑白电视机和彩色电视机在中国农村的产品生命周期我们会发现：

1987年以前黑白电视机处于导入期，百户拥有量不到20台，彩电几乎为零。

1987—1996年，农村电视机市场进入成长期，彩电市场处于导入期，黑白电视机开始普及，同时一些富裕家庭开始购买彩电，百户彩电拥有量达到22台。

1997年以后，农村彩电市场进入成长期，黑白电视机进入了淘汰期。

到1999年底，农村居民家庭电视机百户拥有量达到100.6台，其中彩电38.2台，已处于高速成长期。

二是早期购买的电视机已进入更新期。

调查结果显示，目前中国农村居民家庭正在使用的电视机中，有23.6％购于1991年以前，已经进入或即将进入更新换代期。

未来5年，农民对21彩电的购买意向为29.5％，而对25彩电的购买意向为41.5％，对29彩电的购买意向为23％，可见25彩电将是农村电视机市场的主流产品。

三是农村基础设施建设为电视机在农村的推广创