房地产住宅项目逆市营销的全员营销策略.docx
《房地产住宅项目逆市营销的全员营销策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产住宅项目逆市营销的全员营销策略.docx（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
房地产住宅项目逆市营销的全员营销策略
华瑞•尚品5#楼
【客户DS直销】营销执行方案
提报人：
赵公君
面对项目公寓产品来访来电客户量少
客户意向程度差
市场存量竞争形势严峻的买方市场的情形下
客户珍贵的就像球场上你争我夺的那颗球
……
我们如何锁定和细化目标客源名单？
如何引发他们的兴趣进而执行邀约以及客户的深耕经营？
如何将项目核心价值体系深入市场及消费群体的内心、占据顾客心智阶梯中最有利位置？
……
然而，在区域市场竞争日益白热化的当前，我们最珍贵的是时间！
为此，接下来的所有动作必须条理化、秩序化，万不可盲目执行、散乱计划，再走弯路，
在有限的珍贵时间内充分明晰营销动作，深入细化各营销步骤并以足够强的执行力配合，
才是营销破冰的
关键！
营销部署流程图：
时间顺序轴线
静态准备：
区域主要商务办公楼名单
销售积累客户名单
关系客户名单
数据库名单
工商名录、商会名单
物料准备：
宣传单页、展架、光盘、邀请卡、楼书、折页等各类所需物料设计制作完成
移动式营销主线
客户DS组成员培训完成
5月底
客户名单筛选（200批）
动态收集：
外展点设点行销、派单、短信、分众媒体传播。
每天做客户分析，初步筛选客户名单交予客户DS组。
邀约客户：
DS邀约、资料拜访派发
→客户DS客服人员负责
6月
20日
调整销售说辞
销售接待培训
客户洽谈培训
客户名单收集、筛选（目标客户600批）
客户DS邀约
电话邀约
资料派发
→客户DS客服人员负责（执行介绍、解说、引发兴趣、邀约现场参观）
6月底
现场业务营销主线
客户接受邀约，现场参观咨询
老带新成交激励
成交
现场情境式销售强销
→辅销表版
→锁定户型
→现场价格议价空间
介绍新客户成交激励
未成交
7月
上旬
执行下一轮业务动作
一、前期静态准备工作计划：
1、客户名单收集及筛选：
名单种类：
✓区域主要商务办公楼名单
✓前期销售积累客户名单
✓关系客户名单、数据库名单、工商名录、商会名单
收集方法：
公司内部数据库资源、开发商关系客户名单、前期销售部积累客户名单
筛选方法：
根据客户筛选统一说辞进行电话拜访，确保信息有效性并约谈拜访时间。
主要工作：
✓筛选其中有效客户名单并统计
✓初步约谈，约定拜访时间；
时间限定：
名单收集5月25日完成，名单筛选5月30日前完成；
注意事项：
第一阶段客户名单较杂，关系客户、数据库名单、销售积累名单需提前进行一次电话回访筛选，因此，此阶段有两类不同的拜访说辞。
（具体见附表1：
第一阶段客户筛选统一说辞，附表2：
第一阶段客户拜访统一说辞）。
2、物料准备工作计划（5月底前完成印刷制作）：
物料名称
物料信息
制作数量
分类
完成时间
责任人
宣传单页（需分期制作）
正八开、200克铜版纸印刷
2万份
文案
5月8日
赵公君
设计
5月11日
设计公司
折页
3折、现有折页尺寸
2000份
文案
5月11日
赵公君
设计
5月15日
设计公司
产品说明楼书调整
现用楼书的尺寸规格
2000份
文案调整
5月13日
赵公君
设计调整
5月16日
设计公司
销售手册
大32开
7本
文案
5月16日
赵公君
设计
5月20日
设计公司
手提袋
无纺布、常规
2000份
设计
5月21日
设计公司
邀请卡
纸质常规尺寸
2000份
设计
5月22日
赵公君
台历
常规尺寸材料
2000份
文案
5月22日
设计公司
设计
5月24日
——
X展架
90×200，相纸印刷
4套
文案
5月18日
赵公君
设计
5月25日
——
导视路标、道旗
待与广告公司确认执行
根据道路灯杆数量
确认可行
5月13日
赵公君
楼体广告
沿用之前尺寸规格
——
内容、设计
5月15日
赵公君
样板间装修
无
无
策划跟进
策划跟进
装修完成时间6月20日
赵公君
3、客户DS直销组人员配备：
人员配备：
行销专员6名（2组），5月25日前到位；
人员编制：
采用约聘制度聘请6人，纳入项目销售中心管理体制
工作内容:
1、依公司提供名单进行客户拜访，针对项目以I-pad或手册提报解说与邀约；
2、自己主动收集客户名单并进行拜访以I-pad或手册提报解说与邀约；
3、通过客户名片及客户数据表填写回报，设定每日最低拜访人数及邀约组数；
4、外展示营销/派单邀约业务执行；
5、原则上设定为单纯客户拜访与邀约，不涉及成交任务；
职位要求:
1、形象亲和力佳，个性积极喜欢挑战、口语表达能力强；
2、大专以上毕业，30岁以下，男女不拘；
团队辅助:
1、销售中心进行DS客户拜访资料分析与整理；
2、针对DS进行来人、成交分析；
薪资与奖金:
1、按月计酬，每月薪酬为1800元（须完成最低拜访与来人数）
2、邀约客户经现场成交，另给奖金按每件200元计，以兹奖励
4、客户DS组成员快速培训计划：
华瑞尚品公寓产品客户DS直销快速培训计划
序号
日期
具体时间
培训内容
培训形式
主讲人
1
5月26日
9:
00—10:
00
工作制度及奖惩措施
书面文本
2
5月26日
10:
30—11:
30
拜访统一流程培训
书面文本
3
5月26日
14:
00—15:
30
外展点行销说辞、客户把握技巧
书面文本
4
5月27日
9:
00—10:
00
销售人员专业性、拜访心态
书面文版
5
5月27日
10:
30—11:
30
项目核心价值梳理
书面文本
6
5月27日
下午
培训内容回顾及梳理、模拟演练
演练
7
5月28日
全天
模拟演练
演练
8
5月29日
全天
第一阶段客户筛选
电话
二、销售工作执行措施：
1、行销拜访工作实施步骤：
第一步：
关系客户名单筛选（仅包括开发商关系客户、现场积累客户、商会名单等具备完整联系方式等信息的客户）
沟通说辞：
（见附表1：
第一阶段客户筛选统一说辞）
沟通内容：
∙客户前期来访来电信息确认
∙告知项目最新信息
∙初步约定拜访时间
注意事项：
∙简单说明原因，确认对方前期来访来电信息，并根据情况初步约定拜访时间；
∙做好有效客户筛选统计；
工作目标：
5月底前完成第一步工作，筛选200批客户有效数据统计；
第二步：
初步接触，有效客户统计
沟通说辞：
（见附表2：
第一阶段客户拜访统一说辞）
沟通内容：
∙客户名称及联系方式
∙项目基础信息传播
主要工作事宜：
∙统计客户/公司名称、联系方式；
∙派发项目基础信息资料，介绍项目信息；
∙告知样板间开放预计推出的信息
注意事项：
∙只介绍项目基础信息情况，项目所采取的销售政策禁止透露；
∙做好信息统计及客户关系；
工作目标：
6月20日前完成第二部，完成600批有效客户数据统计和拜访；
第三步：
样板间体验活动暨客户统一说明会，恭迎赏鉴。
沟通说辞：
（见附表3）
前提条件：
样板间装修完成，样板间开放暨客户统一说明会方案完成并确定。
沟通内容：
∙样板间（说明会）推出时间并至邀；
∙告知最新活动政策预计推出的信息
主要工作事宜：
∙登记客户详细信息及对项目的信息反馈；
∙告知客户活动政策将要推出的信息
∙进一步互相沟通，增进友好度
∙发放邀请卡，以便来访确认；
∙告知样板间开发参观活动，并至邀；
∙了解客户对项目的关注度及持有态度；
工作目标：
7月5日前完成第三步工作，完成600批客户的二次拜访工作；
第四步：
现场活动政策出台，销售认购进行中（老带新、首付分期）
沟通说辞：
（见附表4）
前提条件：
老带新政策、首付分期方案完成并确定。
沟通内容：
∙针对不同的客户，沟通不同的销售政策
∙传达阐述项目价值及当前政策绝佳时机
主要工作事宜：
∙活动政策阐述告知
∙解答客户疑问并邀约到现场了解
∙客户应邀至现场，转入现场业务营销主线，完成成交；
∙明确来访时间，告知客户其专属服务经理（现场该找谁）；
工作目标：
7月20日前完成600批客户的三次拜访。
（具体拜访计划待名单确定后客户DS组分组、分区域进行）
2、电话约访：
针对客群：
∙储备意向客户
∙行销拜访搜集筛选客户
约访时间：
∙项目客户阶段性集中统一约访，根据行销拜访搜集客户情况而定
∙电话邀约时间控制在每周日下午，到访时间控制在周一、二左右；
工作控制：
∙制定邀约来访客户数量目标
∙现场严格监督制定目标执行；
3、外展点行销：
企划思考：
根据来访/意向客户比例按10%计算，项目公寓产品若达到80%销售量则需来访客户1500余批，任务量是巨大的，在拟定分区域客户DS拜访营销策略的同时以人群集中密集点设立外展点行销，充分挖掘潜在客户群，为行销拜访组提供客户信息支持。
展示地点：
商务办公楼厅、高档酒店大堂、高档社区人群集中点、大型商场大堂
展示内容：
项目基本信息、产品核心价值展示；
展示形式：
常规宣传物料现场发放及取阅、X展架、现场咨询登记；
具体执行：
6月初开始，客户DS拜访组成员配合销售部轮流穿插进行
日期
地点
人员
派单数
客户搜集目标
6月2日
国贸大厦
行销1组
300
30
6月4日
世纪大酒店
行销2组
1000
70
6月6日
晨报大厦
行销1组
500
50
6月8日
火炬大厦
行销2组
500
50
6月10日
银座商场
行销1组
2000
100
6月12日
沃尔玛
行销2组
2000
100
6月14日
大润发超市
行销1组
3000份
70
6月16日
钻石商务大厦
行销2组
500份
30
6月18日
淄博商厦
行销1组
1000份
100
目标合计
共派单10800份，客户搜集600批
4、样板间开放暨客户统一说明会
活动时间：
7月3日，为期一天。
活动地点：
世纪大酒店会议室
活动现场人员：
销售人员、讲解人员、服务人员、与会客户；
展示内容：
项目基本信息资料发放、建筑施工展示、现场问题解答、样板间参观。
注意事项：
提前预定房间，做好物料准备，细化各个环节，样板间及看房通道装修完毕。
5、推广配合
运作时间：
6月初开始根据各个营销环节推出具体媒体方案。
1、）区域派单：
数量：
4万份
形式：
聘请派单人员，跟随DS客户拜访组进行划区域派发，客户DS拜访组负责监督，根据销售阶段进行阶段性派发。
销售部负责效果统计。
薪金待遇：
按天结算，50（60）元/天，须完成每天派单任务量；
日期
派单区域
派单人员
派单数量
6月2日——6月4日
柳泉路中润大道交叉口处、国贸大厦区域
派单员3名
3人×3天×800份/人/天=7200份
6月6日——6月8日
柳泉路联通路交叉口、火炬大厦、高创园
派单员3名
7200份
6月9日——6月11日
银座、范围交通岔口
派单员3名
7000份
6月12、13日
沃尔玛、附近区域
派单员3名
5000份
6月14日
大润发超市、附近区域
派单员3名
3000份
6月15
升级会员 