调味品行业分析报告Word文档下载推荐.docx

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2、调味品行业规模及增速

据统计局数据，2015年我国调味品及发酵制品行业收入规模达到2059亿，10年来复合增速超过20%。

行业盈利能力不断提升，利润总额/收入从2002年的5.1%不断提升至2015年的8.4%,利润增速快于收入。

饮食结构的变化导致调味品渗透率提升、单次用量增加，而收入水平的提升推动调味品产品结构持续升级，是行业收入和盈利能力持续提升的主要动力。

3、酱醋调味品占比较大

2015年我国酱油、醋及类似制品收入规模达到668亿，自2003年复合增速达到24%，是调味品行业增长的主要动力，占调味品的收入比重约为32%。

酱醋及类似产品的收入增速快于调味品行业整体增速，且盈利能力不断提升，利润总额复合增速达到40%，利润份额提升至40%。

4、我国调味品市场构成

我国调味品年产量达1500万吨左右，其中2015年酱油产量突破700万吨，占比50%左右；

食醋大概300万吨，占比20%左右。

酱油和食醋为我国目前份额最大的调味品品类，其次是迎合“鲜”味的鸡精和味精（2015年味精产量190万吨，消费量在140万吨左右，鸡精产量预计30-40万吨）。

新兴复合调味品发展迅猛，但仍以细分市场为主，市场份额有限。

二、分渠道增长因素分解

1、增长因素分解

按消费终端，调味品市场的需求主要来源于餐饮业、家庭和食品加工三方面。

目前三者消耗调味品的比重约为4:

3。

3个渠道的购买人群、需求特点各有区别。

其中餐饮和食品加工渠道增长较快，主要是外出就餐、调理食品以及餐饮店的外带食品，导致调味品消费外部化，从而家庭购买的调味品减少，而家庭对附加值较高的复合调味品有较大需求潜力。

渠道特点

2、餐饮渠道

（1）餐饮业快速发展带动调味品需求

居民收入提升带来享受型消费，同时家庭规模减小、工作时间延长，导致外出就餐逐步替代家庭做饭。

我国餐饮业发展开始于改革开放之后，90年代开始快速发展。

餐饮业是调味品过去10年快速发展的重要动力。

近年来餐饮业保持15%的符合增速，2015年餐饮业收入超过2.3万亿。

餐饮业的快速发展大大的带动对调味品的需求，原因有三：

1）餐馆消费吃菜较多，2）餐馆为提高色香味，使用调味品较多，3）餐饮业较家庭做饭浪费较多。

三个因素导致餐饮业调味品用量大、增速快。

（2）美国外食支出与收入同比增长

以美国为参考，由于餐饮承载了部分享受以及娱乐型消费等原因，收入水平的提升是餐饮业发展的主要动力。

美国人均餐饮支出与可支配收入同步增长，且其增速快于食品支出增速。

美国人均外食支出占可支配收入的比例约在4%左右，随可支配收入的增长而增长。

同时由于餐饮需求逐步替代在家做饭，外食支出占食物支出的比重不断提升，从1929年的13.4%不断上升至2011年的42%。

（3）我国餐饮需求仍待释放

对比我国，以城镇居民消费数据来看，我国餐饮支出对可支配收入增长的弹性为1.25，大于1，因而餐饮支出占食品支出的比重将不断提升。

而目前我国城镇外食支出平均仅占食物支出的20%左右，占比仍然较低，且低收入外食比重远远低于高收入人群，随收入水平而提升的空间很大。

因此，我们可将餐饮业收入15%的增长可分解为两部分：

1）城乡居民人均收入10年来复合增速约为12%；

2）城镇居民外食的收入弹性约为1.25（假设农村与城镇该弹性相同）。

（4）餐饮市场集中度不断提升

我国餐饮业相对较为分散，完全竞争的特征较为显著。

2011年我国限额以上餐饮（年营业额200万及以上）、餐饮百强占全行业收入的比例分别为18.5%和7.7%，与美国餐饮百强占比30%以上相比仍有较大差距。

纵向来看，限额以上餐饮业收入份额有不断提升的趋势，一些初具品牌和规模优势的餐饮企业发展较快。

随着餐饮业的逐步规范、对食品安全问题的更加关注，将导致调味品等原料采购质量有所提升。

（5）调味品占餐饮业收入有所提升

以快餐为例，中国餐饮企业收入构成中，原材料占比较高。

我国餐饮业原材料成本占收入比重为45%，而全球平均水平仅为41%，美国快餐业更低，其原材料成本仅为31%。

究其原因，我们推测1）国外快餐有固定的供货商，大宗进货导致对上游议价能力较强；

2）可能更重要的是，中餐对食材的质量要求更高，因此原材料占比较高。

而调味品作为比较重要的原料，据推算，（以调味品企业出厂价口径）占餐饮业收入的比重为2.5%-4%，且消费结构升级趋势明显。

（6）增速测算

餐饮业对调味品需求的动力主要来自：

居民收入增长带来享受型消费，外出就餐逐步替代家庭做饭；

加上家庭规模逐渐小型化、在外工作时间增加，导致餐饮支出快速增加。

目前我国餐饮业较为分散，但初具品牌和规模效应的企业增长较快，限额以上餐饮企业市场份额逐步提升，导致采购食材的质量不断提升，调味品需求结构有所提升。

我们估算，餐饮业对调味品的需求增速为20%以上：

不考虑城乡差异，假设城乡居民人均可支配收入增速均为12%，外食支出的收入弹性仍保持在1.25，则推动餐饮行业15%的增长。

假设餐厅更加注重菜品的质量，消费升级导致调味品占餐饮业收入比重略有提高，对调味品需求增长贡献为5%。

维持餐饮业调味品需求占行业总需求比重仍为40%。

3、家庭渠道

（1）家庭调味品消费持续增长

据统计局数据，2011年城镇居民人均购买调味品支出69元,支出金额不断增长，且增速有逐渐加快的趋势，复合增速从90年代低于5%逐步提升至近5年的10%。

随着饮食习惯的改变，口味更加淡化，调味品消费量增速有所加快，此外，未来吃的更好成为关键，菜肴更加精细化，对调味品的质量和品种都有更高要求，因而未来调味品品类拓展和结构升级的空间较大。

（2）各层次家庭都有增长空间

从日本来看，家庭调味品支出额与收入水平呈现显著的正相关，收入越高，家庭平均花费金额越高。

由于日本家庭各种复合调味品的渗透率已经很高，因而消费差距相对较小。

中国的数据显示，收入水平不同，家庭调味品支出金额差别较大，较高的北京家庭年消费金额超过120元，而较低的广西年支出金额仅为40元。

然而随收入水平提升，都有较快的增速，各个层级都有较大的消费升级的空间。

（3）基础调味品看消费升级

酱醋等基础调味品市场规模的增长一方面是消费量提升，另一方面是价格不断提升。

以日本为参考，日本调味品需求逐渐饱和，随收入水平提升，日本家庭传统食品消费减少，酱油消耗量有所降低，而消费酱油的单价明显提升，高收入家庭消费酱油的单价比低收入家庭贵30%。

再看中国家庭。

2015年酱油整体消费金额增长26%，渗透率提升3%，而高端酱油消费金额增长63%，渗透率提升32%。

随着收入水平提升，消费者价格接受度提升，追求风味更佳的高端酱油，高端酱油增长更快。

（4）新兴品类看渗透率提升

由于中高端酱油更能满足消费者的需求，产量增长较快，并且逐步替代传统酱油，虽然渗透率较高，增速依然较快。

而味精、鸡精等增速已经放缓。

调味酱、蚝油等渗透率相对较低，随着消费人群的不断扩大，以及消费习惯的养成，有较大提升空间，且蚝油、调味酱等附加值高、单次用量大，未来增长前景较好。

（5）日本家庭调味品细分程度较高

日本调味品使用率高，且品种多。

酱油、醋等基础调味品使用率在80%以上，沙司、咖喱粉、调味汁等的使用率也在50%以上。

随着新品种的推出，消费者的认知在改变，调味品的专用性也不断提升，如日本烧肉用的蘸酱/酱汤逐步替代传统酱油，增长较快。

从支出结构来看，日本酱醋等消费金额占比小，而各种复合调味料由于种类较多、用量大、附加值高，消费占比在90%以上。

相应的，我国消费者从购买单一调味品逐步转变为购买一套厨房调味品转变，各种酱菜、辣椒酱、鸡汁等复合调味品将有很大发展空间。

家庭对调味品的需求仍能保持较快增长，尤其是城镇化打破了农村以往自给自足的生活生产模式，对调味品的消费需求逐步转化成购买力。

我们估算，家庭对调味品的需求增速为15%以上：

假设城乡居民人均可支配收入增速均为12%；

假设城乡居民食品开支的收入弹性约为1；

假设由于调味品种的不断增长，调味品开支增速略快于食品开支，对调味品增速年贡献5%；

则调味品需求增长为18%。

4、食品加工

（1）食品加工业增长迅速

食品加工行业是调味品另一重要的下游需求，主要包括：

方便食品如方便面、火锅底料、腌渍品、速冻食品、水产品、肉制品等等；

复合调味料如各种汤料、增味料、酱类等对基础调味品的需求量也比较大。

狭义的方便食品包括方便面、速冻食品、酱卤肉制品等等，符合便利性需求，价格敏感度较低，能够向消费者要求溢价，因此利润增速快于收入增速。

近10年我国方便食品收入复合增速为26%，利润总额增速为36%。

（2）调理食品增速快于食物支出

由于方便将大量的烹调时间、手艺和所需能量从家庭厨房转移到商业化大规模生产和销售中，能够满足人们多样化、便利性需求，尤其为收入高、时间少的人群提供了一个介于外食和家庭做饭的中间解决方案，满足人们的便利性需求。

我国加工食品支出增速快于食品开支整体增速。

对比日本，几十年来家庭购买调理食品（cookedfood）的支出增速一直快于家庭食物支出增速，预计我国未来食品加工仍能持续增长。

（3）使用中低端调味品，价格敏感度不高

食品加工行业更加注重成本，对中低端调味品需求较大，然而由于调味品在食品加工中成本比重较低，对已选定的调味品价格敏感度不高。

以味精为例，家庭渠道的味精消费逐步被鸡精替代，味精主要用于食品价格，目前食品加工占味精消费量的70%左右。

我们预计食品加工行业未来将保持较快增长，而对调味品的需求，我们估算在20%以上。

5、调味品行业增速测算

三、我国调味品消费者行为

1、调味品市场结构及饮食文化

（1）消费档次升级

•价格接受度提升

•追求风味表现更佳的产品

•高档产品的消费量逐年增加

•风味较差而价格低廉的调味品的消费群体逐渐减少

（2）细分程度增加

∙对通用型产品的认同逐渐下降，消费者更倾向于将不同的子类用于它最擅长的用途，以酱油为例，鲜味酱油用于点蘸、凉拌；

蒸鱼豉油用于蒸鱼；

老抽用于红烧等

∙家庭保有2瓶或以上酱油的比例不断提高

（3）对健康的关注

∙对食品安全更加敏感

∙在健康的关注更多还停留在避害层面，希望酱油安全、无害面，

∙希望酱油是天然酿造，尽可能不添加色素、防腐剂、味精等化学添加剂

2、调味品发展趋势

（1）“淡”而有“味”

①口味变清淡

∙从“吃饭”转变为“吃菜”吃饭的过程是为了享受菜肴的美味而不仅仅是填饱肚子，因此菜的味道要淡而“有味”，这样才能多吃菜

∙体力活动减少，身体本身不需要太多盐分，口味自然变淡

∙清淡的饮食更符合健康潮流

②口味变鲜、甜

∙口味变淡使得更加注重菜肴的味道，对鲜味、甜味的要求增加

∙受鸡精、鲜味酱油的市场开发所影响，消费者对鲜味的要求意识逐步提升

（2）快捷健康

①更多简单方便的菜式

∙生活节奏快，烹调程序复杂/耗时长的红烧、煎炸、焖制这类菜式减少

∙方便快捷的点蘸、凉拌、炒等增加

∙对食材/菜肴新鲜程度的要求更高，菜肴份量减少至更适合每餐食用，因此红烧这类份量大的菜式减少

②更加复合的味道

∙加入各种味道、香料、鲜味、香味的元素，使调味品综合各种不能简单调配的美味，烹调步骤更简单就能达到味道复合的效果，如加入鲍汁、鸡汁等

3、调味品消费属性分析

以酱油和醋为例，市场调查发现，调味品的品质和口味是决定消费者购买与否的关键因素，产品力强、附加值高，则能够抢占市场份额，且数据显示，消费者对价格的关注度较低，价格不是竞争的关键。

其实口味是一种消费习惯，质量也是通过产品的味道、色泽等指标来识别，因而最终产品的口味和质量将转化为对某个品牌的认可。

所谓品牌认知度低，主要原因是产品品牌多、种类少，同类产品差异化较小。

4、产品

（1）广东酱油撑起半壁江山

全国酱油产量从20世纪末不足200万吨迅速攀升至2015年的700万吨，十年复合增速为16%，与广东酱油的快速发展紧密相关。

以海天为首的广式老抽和生抽逐步进入华中和华东市场，逐步代替当地传统酱油，产量迅速提升至300万吨，是1997年的10倍，占全国产量的比重从15%迅速提升43%。

近年增长较快的地区还有山东。

山东领先酱油企业逐步从传统低盐固态工艺转变为日

广东生产酱油具有天生优势，1）吃在广东，广东人对吃的追求推动了酱油的发展，在传统酿造技术上生产老抽、生抽等大品类产品以及开发出各种专业酱油。

2）地理位置优越，位于北回归线附近，日照时间长，温度高而稳定，保证了日晒夜露天然发酵，酱油品质较好。

3）采用高盐稀态发酵工艺，技术更成熟，发酵期60-180天，产品品质高，色泽红壮，酱香和酯香浓郁，鲜味突出。

此外，以海天为首的广东酱油企业，受益于改革开放，现代化经营管理方法吸收的较为透彻，树立了高品质的形象，保证了广东酱油的全国畅销。

我国酱油品种丰富多样

酱油产品较为多样，能够适应各种烹饪方式，如小炒、凉拌、红烧、清蒸、点蘸、焖煮、烧卤、拌馅等。

总体功能分为两大类：

一是上色惹味，二是提鲜增味；

老抽和生抽相应能满足需求。

（2）北京市场酱油消费结构

北京酱油市场，海天占有率最高，说明好的产品和品牌能够突破固有的消费习惯，抢夺较多的市场份额；

本地酱油金狮屈居第三，由于口味以及消费习惯，仍有一批忠实的消费者。

李锦记凭借较好的口味和质量口碑，定位高端，市场占有率第二。

未来全国性品牌将挤压区域品牌的市场份额，高端调味品将替代中低端的市场。

（3）酱油是主导产品

调味品种类多、不同产品都有其适用对象和使用方法，是一个多消费层次的市场。

随着饮食趋势趋于健康，以及酱油的功能性愈发突出，酱油逐渐抢占了味精、鸡精、盐等部分感觉用了不太健康的调味品的份额，地位愈发重要。

酱油是大豆做的，鲜味更加自然，味精、鸡精等被认为是人工合成的，吃多了不利于渗透健康。

酱油产品种类丰富，包括老抽、生抽、海鲜酱油、蚝油等等，可以融合草菇、生姜等材料，提鲜/上色的同时带有咸味，且液体状易入味，适用性广，在家庭和餐饮渠道逐步替代味精、鸡精、盐等产品。

（4）酱油不同发酵工艺的特点

5、品牌：

购买计划&

品牌转换

酱醋等基础调味品价值低、购买频次高，多是一种习惯性购买行为，消费者一旦适应了某种品牌口味的酱油，就会连续购买。

从消费者对调味品的选择来看，酱油的品牌计划性一般，有购买计划的消费者占比约为47%，之前的广告宣传有一定作用，而大多数（53%）的消费者并无购买计划，渠道内可操作空间较大。

经过多年的发展，我国调味品已经形成相对稳定的品牌格局。

已经较为成熟的子品类当中，龙头企业拥有较强的市场份额和品牌影响力；

而渗透率不高的新品类仍在市场拓展中。

已有品牌优势的企业，主要是产品质量好，品牌形象好，依托自身优势掌握了主要渠道和消费者群体，有望不断提高市场份额。

全国性的调味品牌处于上升期，原有的区域分割状态被打破，产品细分趋势明显。

中心城市和沿海经济发达地区，中高端市场不断扩大，市场份额的抢夺也较为激烈，而一些二三线市场的区域优势品牌不断受到挑战，酱油价格弹性小，小品牌市场不断受到挤压。

6、渠道

家庭、餐饮及加工企业对调味品需求的比重约为3:

7，餐饮和食品加工企业主要通过农批市场进行采购，因而农批市场一直是调味品的重要渠道。

.对家庭消费而言，商超渠道对出售商品收取较高的进场费、上架费等，而农贸市场、粮油店可以以较低的价格进入，早期是家庭购买的重要渠道。

随着收入水平提升以及生活方式改变，销售渠道的业态发生了较大变化，KA卖场、连锁超市、BC类商超等现代区域由于产品全、品类多，日益成为家庭购买食物及用品的主要渠道，加上品牌调味品企业市场份额不断提升、规模不断加大，进入卖场和商超的阻力减少、成本摊薄，商超销售逐渐成为主流，一些二三线家庭仍较多通过粮油店等传统渠道进行购买，但是现代渠道的重要性越来越大。

.近年来餐饮业对调味品的需求增速远大于家庭消费，因而以“经销商+农批市场”为主的渠道仍然占据主要地位。

此外品质好、定位高端的调味品企业都比较关注餐饮渠道，直接与餐饮企业合作，是未来较重要的趋势之一。

由于消费群体、消费层次的不同，调味品的营销渠道是多层次的、多元化的。

前面说到，消费者对购买调味品的品牌计划性一般，产品口碑做起来之后，渠道的覆盖率就成为企业决胜的关键。

调味品渗透率高，传统渠道以及现代渠道已经发展相当成熟。

企业纷纷加大对终端的控制力道。

以海天为例，

1997年之前一直实行代理制，代理商的收入是佣金而不是购销差价，公司对代理商的控制也很有限。

1997年之后，海天逐步实行经销制，厂家与经销商的关系是买断的关系，经销商的收入即是购销差价。

且同一市场不止一家经销商在做，使得经销商之间产生竞争，因此海天在区域市场的二级分销在广泛的渠道和区域上完成覆盖、再覆盖。

2002年之后，海天将广东省外的省市区经营重点从地市一级下移到县一级，对市场的管控要求公司对区域市场进一步精耕细作。

工厂招聘当地业代，辅助经销商开发外阜市场，并让他们发展市区业务做大市区市场。

因而，海天的成功可以说是：

时势造英雄，英雄亦适时。