22 个打造世界级品牌的金科玉律.docx
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22个打造世界级品牌的金科玉律
22个打造世界级品牌的金科玉律
原著作者:
阿尔·莱思(AlRies)与罗拉·莱思(LauraRies)美国行销大师阿尔·莱思,曾与杰克·特劳特(JackTrout)合著《定位:
心智之战》。
自1994年起,阿尔和女儿罗拉·莱思成立行销策略公司“莱思莱思”(Ries&Ries)并任总裁。
两人合作演讲、著书并为许多知名企业咨询。
要成为第一个吃螃蟹并最终引领某商品领域的品牌,你必须聚焦注意力,开拓全新的业务。
毁灭品牌最简单的办法就是把它的名字套在所有商品上。
精简品牌,不随意扩张
核心概念
要第一个吃螃蟹并成为最终引领某商品领域的品牌,你必须聚焦注意力,开拓全新的业务。
你的品牌在消费者心中已经形成一种理念,副品牌会为你向消费者传递一个截然不同的理念,而消费者全然不知你正在开拓新的市场。
推出第二品牌,需要天时地利。
要让同一家族中的各个品牌相处甚欢,关键在于赋予每个品牌独特的身份。
毁灭品牌最简单的办法就是把它套在所有商品上。
支撑观点
1扩展法则
品牌的影响力与涵盖范围恰成反比。
如果想在消费者心目中建立起强大的品牌,你应该浓缩精简品牌所覆盖的产品范围,而绝非无谓的扩张。
不同产品冠以同样品牌,只会削弱该品牌名称的震撼效应。
举个简单的例子,雪佛莱是一个曾经响彻汽车行业的品牌。
不幸的是,这个品牌后来被扩张成Corvette,CAMaro,Caprice,Lumina,Malibu,Prizm,以及其他名目繁多的牌号,最后人们被弄得晕头转向,甚至不知道雪佛莱到底是什么玩意儿了。
当你无限的扩建生产线,推出新产品时,会发生怎样的变化呢?
你所拥有的市场份额会持续下滑。
1988年美国运通公司占有27%的市场。
接着,它开始扩展业务,相继推出银发卡、学生卡、会员卡、运显卡、运显回馈金卡服务等一整套各式各样的卡式服务。
结果如何?
它现在的市场份额只有18%。
2收缩法则
集聚焦点,能加强品牌。
曾几何时,每个街区都有间小咖啡店。
在那儿,你可以买到所有日常食品,从一日三餐,到汉堡包、热狗、煎薄饼、冰淇淋,当然,还有咖啡。
这种营销模式一直延续下来,直到一天霍华德·舒尔兹突发奇想:
为什么不集中精力专卖香醇可口的咖啡呢?
时至今日,星巴克公司的市值已高达87亿美元。
舒尔兹所谓的专营咖啡,并非只卖一种咖啡,星巴克推出了30余种口味各异的咖啡。
聚拢焦点促成了许多大手笔:
z玩具反斗城(ToysR’Us)最初的定位概念是成一个儿童超市,提供童装、儿童玩具、婴儿食品、尿布等。
最终他们聚拢注意力,把公司定位成一个专营各类儿童玩具的商店。
z赛百味(Subway)专营潜艇三明治。
想成为某领域内的主导品牌,您必须了解基本的“五部曲”:
.聚拢焦点
.深度库存
.降低成本
.压低售价
.主导产品类别
3领域法则
一个主导品牌推动的不仅是该品牌,而是其所属的整个商品领域的发展。
在斯道力西那亚(Stolichnaya,俄文“首都”意)之前,没有一家商场提供高价的伏特加。
在达美乐(Domino)之前,没有一家送货上门的披萨店。
在Rollerblades之前压根就没有单排旱冰鞋。
要成为第一个吃螃蟹并最终引领某商品领域的品牌,你必须聚焦注意力,开拓全新的业务。
.开创之初,就要为品牌塑造这样的形象,该品牌是第一个,是领头羊,是行业先锋,它独一无二。
.推广新领域
一个主导品牌所能拥有的合理的最大市场份额不会超过50%。
不要与有竞争力的同类品牌抗衡,应该与有竞争实力的其他领域一较高下。
4外延原则
毁灭品牌最简单的办法就是把它套在所有商品上。
啤酒行业总喜欢线性扩张,唯恐第二天就会风光不再。
我们有百威、淡百威、干百威、冰百威,有淡米勒、豪放淡米勒、纯豪放米勒、米勒经典淡琥珀、酷尔斯、淡酷尔斯、特别黄金版酷尔斯。
一个强势品牌应该占有50%的市场份额。
像百威,万宝龙和IBM这样的超级线性延伸型公司所占份额仅仅是各自领域中的30%左右而已。
如果市场份额从你身边溜走,稳住阵脚,保持冷静,推出第二品牌。
如果你还能稳稳把持着市场份额,则按兵不动,继续建设你的品牌吧。
5伙伴法则
要开创一个新的商品领域,一个品牌必须欢迎其他品牌的加盟。
选择将刺激消费。
当老百姓发现有两家可乐公司为赢取他们的芳心而斗得不可开交时,可乐的消费量扶摇直升。
每个商品领域似乎都被两个大品牌控制着。
第三个品牌通常都是多余的看客。
除非一个品牌是政府特许的垄断品牌,没有哪个品牌能独霸整个市场。
6副品牌法则
品牌所筑成的任何王国,均能被副品牌摧毁。
唐娜·卡兰,一个大牌时装设计师,为了拿下平价休闲装的市场,推出了DKNY品牌。
随之而来的DKNY童装,DKNY男装,均冲淡了“唐娜·卡兰”这一品牌。
假日饭店,一流的酒店与汽车旅店经营翘楚,想要挤进高档酒店之列,于是乎推出了假日皇冠饭店。
问题是这种作法让消费者搞不清状况。
他们的反应是“嗨,这么说假日饭店贵起来了。
”最终,该公司只能将他们的高档系列分店命名为“皇冠酒店”。
如此这般的推出副品牌只会让原来品牌的精髓丧失殆尽。
你的品牌在消费者心中已经形成一种理念,副品牌会为你向消费者传递一个截然不同的理念,而消费者全然不知你正在开拓新的市场。
7姊妹法则
推出第二品牌,需要天时地利。
要让同一家族中的各个品牌相处甚欢,关键在于赋予每个品牌独特的身份。
箭牌就有“一大家子”的口香糖品牌:
.红箭
.绿箭
.益达
.Freedent
.水果
.黄箭
.白箭
时代公司旗下有好几家杂志:
.时代
.财富
.生活
.体育画报
.金钱
.人物
.娱乐周刊
李莎拉为连裤袜新建了一个品牌L’eggs,专门面向超市发行。
就像任何家族中的姊妹一样,保持各自的特质至关重要。
管理层在为主打产品选择“姊妹”战略时,应该时刻牢记以下原则:
.聚焦于一个常规产品领域
.选取一个单一特性做区分,如价格,年龄,热量,性别或口味等。
你一定要尽量避免特性迭交。
让每个品牌保持完完全全的首创性和特殊性。
.在品牌之间建立起严格的区分
.选用不同的品牌名称
.只有当你能打开一个新的产品领域时,才推出新的姊妹品牌。
打出新品牌不是为了和业已存在的竞争对手一决高下。
那样是行不通的。
例如:
“没乐也乐”(MelloYello,可口可乐饮品)原本是来截阻“激浪”(MountainDew,百事饮品)的,结果如何呢?
.必须对你一系列的品牌做宏观调控。
你不希望看到姊妹品牌自相残杀的场面。
你也不愿意他们都“长得”一模一样。
8单一原则
品牌最重要的一个要素就是“专一”。
品牌为何物?
它是一个能替换日常用语的代名词。
.你要的是喜力啤酒,而不是进口啤酒。
.你要的是劳力士,而不是一块昂贵的瑞士手表。
.你要的沃尔沃,而不仅是安全可靠的小车。
.你要的是宝马,而非一辆驾驶机器。
品牌是什么?
品牌就是你在消费者心中建立起来的一个简单专一的概念或理念。
这条法则说起来简单,操作起来并不容易。
公关缔造品牌,广告维护品牌
核心概念
品牌的形成靠的是公关,而非广告。
诞生以后,品牌需要通过广而告之保持健康活力。
广告预算如同一个国家的国防预算。
广告预算为品牌上了一道保险,用来抵御同类竞争者为争夺顾客而发起的进攻。
品牌开发时,应该力求在顾客脑海里留下一个关键词。
要建立一个声名鹊起的产品或服务品牌,你需要:
抬高身价,令竞争对手无法与你的产品或服务一争高下,以及必须为“声名显赫”挑选一个代名词。
长远看来,品牌不过是个名称而已。
为你的品牌命名,这无疑将是你要做出的最重大的决定。
最快的失败之路之一,就是给品牌起个平庸的名字。
命名的基本原则就是:
永远让你的品牌名在包装袋上更醒目,而你的公司名称应该相对而言小一些,
支撑观点
9公关法则
品牌的形成靠的是公关,而非广告。
安妮特·罗迪克几乎没有打广告就让美体小铺成为了知名品牌。
她靠的恰恰是公关,靠传达她对环境、本土居民及动物实验的看法来树立品牌。
正是通过连续不断的报纸、杂志报道,加上电台和电视的采访,她才能够把美体小铺这一品牌越做越大。
怎样吸引传媒和公众注意呢?
上上策是成为掘第一桶金的人。
随手举几个例子,邦迪,嘉信理财,CNN,康柏,达美乐(披萨),ESPN,喜力啤,赫兹(国际租车),英特尔,肯德鸡,这些知名品牌都是在各自领域里的领头羊,因此,是他们开创出各自的领域。
过去,与广告相比,公共关系总是位居其次。
现在恰恰相反,公关缔造品牌,广告则负责维护品牌。
绝大多数的商家在企划品牌开发战略时,好像总把广告当成最重要的沟通渠道。
他们是错误的。
制定品牌策略,应该首先从公共关系的角度出发。
10广告法则
诞生伊始,品牌需要通过广而告之保持健康活力。
在打响第一炮,引起公众关注之后,品牌开发策略应该从公关转向广告。
广告预算如同一个国家的国防预算。
广告预算为品牌上了一道保险,用来抵御同类竞争者为争夺顾客而发起的进攻。
广告使一个品牌先锋常驻头把交椅。
当你的品牌已经是老大时,消费者行为显示人们会心无旁骛的继续选用你的产品。
如:
可口可乐、赫兹、百威、VISA、固特义(轮胎)都使用广告令品牌在本领域长盛不衰。
11关键词法则
品牌开发时,应该力求在顾客脑海里留下一个关键词。
沃尔沃的关键词是“安全”。
梅塞德斯(奔驰)则拥有“高贵显赫”这一金字招牌。
宝马总让人联想到“风驰电掣”,以及驾驶的快感。
舒洁(Kleenex)代表了纸巾。
人们常常会说“我要一根Q-tip(脱脂棉签)”,“给我‘施乐复印’一份。
”,“请递给我Scotch胶带。
”这些品牌之所以成为某商品门类的代名词,是因为他们是同行中的第一个。
联邦快递的关键词是什么?
当然是“夕发朝至”!
那如何打造一个声名显赫的品牌呢?
要建立一个声名鹊起的产品或服务品牌,你需要:
.抬高身价,令竞争对手无法与你的产品或服务一争高下。
.必须为“声名显赫”挑选一个代名词。
奔驰选用的就是“精雕细琢”。
12信誉法则
任何品牌制胜法宝都在于对其信誉度的庄严承诺。
当品牌对其信誉度做出承诺时,消费者总会做出积极的回应。
人们相信“唯有可口可乐是正品,其他均为效仿之作”。
强化其信誉度可提高一个品牌的知名度。
下面就是依托信誉度打造品牌的范例:
.Act.最大的销售合同软件公司
.Asahi.朝日,日本第一品牌。
13名称法则
长远看来,品牌不过是个名称而已。
为你的品牌命名,这无疑将是你要做出的最重大的决定。
施乐就是第一台普通纸复印机。
这个名字简洁,独特,并暗含高科技的涵义。
将一大系列的产品全部冠以同一品牌名的亚洲派商业行为,如三洋,三菱,现代等,都是企业自杀行为。
你的品牌名不该用于小到电池,大到航天设备的所有商品。
你的品牌名应该集中表现一种商品。
这就是“施乐”获得巨大成功的原因。
人们常会说“请帮我‘施乐复印’一份文件”。
也许更多的职业经理人应该“施乐复印”一下本章关于品牌名重要性的文字。
14平庸法则
最快的失败之路之一,就是给品牌起个平庸的名字。
在过去,像标准石油公司、通用汽车、美国航空这样的品牌名之所以能行之有效,是因为他们听起来够大气磅礴,能够涵盖一个广阔的范畴。
又如,国家饼干公司是第一家全国性的饼干公司。
通用电气是第一家综合性的电气公司。
尽管名字很一般,但由于是首创者,所以这些品牌存活下来了。
记住,品牌记忆更多的是靠文字,而非画面。
星巴克就比“西雅图最棒”好记。
百视达录影带当然比“大众录像租赁”要容易记。
“英特尔内核”是个非常动听的广告词,而“内部智能芯片”听起来则刺耳得多。
15公司法则
品牌是品牌。
公司是公司。
两者泾渭分明。
品牌名称永远都比公司名称来得重要。
消费者买的是品牌,而不是公司。
防止混乱的妙方就是品牌名称用大字、