生鲜电商服务质量对客户黏性影响的研究以盒马鲜生为例Word下载.docx
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我国生鲜电商经历了高速发展时期，来到后成长期转型升级阶段。
在此期间，一些小型生鲜电商企业或者电商平台破产或被吞并。
阿里、京东等电商巨头企业进入生鲜市场，为生鲜电商的冷链体系发展注入了强有力的资金，对于生鲜电商的技术支撑和物流支撑的发展有了质的飞跃。
随着巨头企业的进入，多种经营模式不断涌现，而生鲜电商的发展由原来以地域性垂直分布为主逐渐转变为以阿里、京东主体的综合性生鲜电商为主。
生鲜电商与供应链的关系越来越紧密，线上与线下的结合也更加密不可分1。
“超市+餐饮”模式逐渐成为生鲜电商发展的主要趋势。
由于经济收入的不断增长，消费的购买生鲜产品的需求由主要注重价格逐渐转变为更加注重生鲜产品的质量。
这种消费需求的改变，也需要生鲜电商企业所提供的服务作出相应的反应。
生鲜电商企业只有更加快速的消费者需求改变作出响应，才能获取更多潜在的客户，保留住更多老客户。
但是中国的生鲜电商主要以一二线城市为主，这是因为冷链物流在一二线城市的发展比较好，而生鲜产品的运输必须依靠冷链技术。
要拓展一二线城市以外的生鲜电商市场，需要投入大量的资金和资源建设冷链体系，为生鲜电商的发展提供物流支撑。
由于冷链体系的建设需要大量的资金和技术，这使得一二线城市以外生鲜电商的发展较为缓慢。
图12013至2020生鲜电商市场交易规模
Fig1Themarkettransactionscaleoffreshe-commercefrom2013to2020
图片来源：
艾瑞网
图2中国生鲜电商发展历程
Fig2ThedevelopmentofChina'
sfreshe-commerce
图3中国生鲜电商产业链图谱
Fig3China'
sfreshe-commerceindustrychainmap
图4生鲜电商模式优劣分析
Fig4Analysisoftheadvantagesanddisadvantagesofthefreshe-commercemodel
2、研究意义
目前我国生鲜电商平台发展良莠不齐，秩序混乱，对于商家和消费者来说，都有消极的影响。
一方面，生鲜产品各方面信息的不对称以及生鲜产品的特性，使消费者不能准确把握产品真正的品质，消费者在收到货物的时候，往往会感到与自己期望的产品的差距较大，从而消费满意度降低，随之忠诚度也会降低。
另一方面，生鲜产品的售后问题也是生鲜电商服务中的重要瓶颈。
因为生鲜产品保质保量的时间有限，这使很多商家或者平台对于售后的退换服务显得格外冷漠，原因是其中不缺乏一些客户诚信缺失，以退换为由获取更多的不正当利益，而一些商家也有可能利用不能退换或者不能全额退换的规则获取不正当利益。
关于生鲜电商服务质量对客户黏性影响的研究，我们可以利用多种方法，利用案例与数据分析，并结合一些模型分析，从多个方面出发，研究目前生鲜电商服务存在的问题是什么以及提出如何解决这些问题的意见和建议。
如何建设生鲜电商平台的服务，需要从更深层次了解生鲜电商服务对客户黏性的影响。
从影响的角度出发，作出提升生鲜电商服务水平、服务质量的计划，然后实行计划，再从计划实施的结果来看对客户黏性的影响，然后再回到作出计划，这样形成一个闭合的不断循环的过程。
我国生鲜电商平台的发展还存在巨大的潜力，如何提供更高水平的服务质量，对于提高客户满意度和忠诚度来说，是亟待解决的一个问题。
在未来的生鲜电商行业的竞争中，能够提供更好服务的企业或者平台的市场竞争力往往会大于那些并不重视客户服务质量的企业。
本文综合利用多种方法进行生鲜电商服务质量对客户黏性的影响的研究，为生鲜电商平台发展新的客户，留住老客户，促进生鲜电商的发展。
同时在当前生鲜电商发展的大环境下，提出一些建议和意见，希望能够为生鲜电商的发展有一定的促进作用。
（二）研究方法
1、案例分析法
案例分析法是指把实际工作中出现的问题作为案例，交给受训学员研究分析，培养学员们的分析能力、判断能力、解决问题及执行业务能力的培训方法。
这是由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践。
本文以盒马鲜生为例进行生鲜电商服务质量对客户黏性影响的研究。
2、数据分析法
数据分析是指用适当的统计分析方法对收集来的大量数据进行分析，提取有用信息和形成结论而对数据加以详细研究和概括总结的过程。
二、生鲜电商现状分析
（一）、盒马鲜生的运营现状
1、盒马鲜生的运营模式
在新零售如火如荼的发展下，盒马鲜生作为阿里集团下新零售模式发展的先驱，以“超市+餐饮”的模式进入人们的眼中。
利用线下的推广获取顾客的关注，从而促使顾客在线上进行下单购买，再由门店配送到家，同时，将线上的客户推广到门店，可以促使客户到门店消费。
这种线上与线下相结合的模式，能够为客户高质量与快速度的服务。
盒马用户的黏性和线上转化率也相当惊人,线上订单占比超过50%,营业超过6个月的成熟店铺更是可以达到70%,而且线上商品转化率高达35%,远高于传统电商，2017年7月,盒马鲜生创始人兼CEO侯毅甚至表示,盒马营业时间超过半年的门店已经基本实现盈利[]。
图5盒马鲜生基本情况
Fig5ThebasicsituationofHemafresh
盒马鲜生的目标客户群体较大，其中以收入水平较高的80后与90后为主，不断挖掘这些客户消费需求的变化。
客户的需求层次从高到低从以前的多——省——快——好转变为现在的好——快——省——多，这种需求的转变说明了客户从以日用品等高频购买物品的高需求转变为高端产品的高需求。
盒马鲜生的线下门店是流量的转化中心，其线下门店=超市+餐饮+仓储+分拣配送，这种有别于传统超市的门店运营方式，更好的打通了线上与线下的通道，一定程度上解决了传统超市增加了顾客停留率却降低了仓储分拣效率的问题。
对于线上线下不同产品的衔接，线上线下仓储物流效率的提高，线上线下用户体验的提升，具有重要意义。
图6盒马鲜生服务
FiglTheservicesofHemaFresh
盒马鲜生
盒马鲜生的线上行为只限在门店五公里范围，并且在规定的时间内送货上门。
运输时间短，距离小，这极大的减少了产品在运输过程中的损耗，能够极大概率的保证消费者在收到产品时的质量与在门店进行购买的质量一致。
盒马鲜生提供无条件退货的售后服务，这相较于其他平台的服务来说，能够有效增强消费者在APP上进行购买的信心。
2、盒马鲜生的发展特征分析
（1）基于场景定位的迭代逻辑
盒马鲜生迭代逻辑的核心思想是专攻一个痛点；
解决一个场景；
创新最好的模式。
盒马鲜生将效率放在非常重要的位置，一切工作以效率为重。
对于场景的搭建，需从各个方面进行场景定位，进行场景布局的不断升级迭代。
在注重效率的同时，所有的服务需要为顾客创造价值。
通过不断完善供应链、冷链、仓储一体化，丰富商品种类，保证商品的质量，为客户提供更加周到的服务。
盒马鲜生的线下门店的布局核心观念是“一横三纵”，即招商区，体验区，超市区三区为“一横”。
图7盒马鲜生超市陈列
Fig2ThedisplayofHemaFresh
搜狐网
图8盒马鲜生餐厅
Fig3ThecanteeninHemaFresh
（2）基于阿里平台的生态激化与扩张
盒马鲜生以阿里为主体，商家利用平台和资源进行有价值有意义的扩张。
其扩张形式重资产自营，主打盒马鲜生模式，打造盒马鲜生IP。
轻资产扩张，主要是淘鲜达模式，与商户合作获取不同的资源，主要竞争对手是“京东到家”。
这种扩张的关键在于流量、效率、用户运营、商品、信用五个方面。
利用淘宝为入口能够为盒马app引入巨大的流量；
利用技术与解决方案为合作商户提供相应的解决方案，并且利用菜鸟的物流与信息流，能极大缩短配送时间；
盒马为合作伙伴提供运营方案与解决方案，用户下单或关注后即可成为合作商户的粉丝，用户成为粉丝后能够通过各种渠道接收到商家活动推送和广告推送，这能够为商家挖掘和保留大量的客户；
通过大数据系统，分析消费者的需求，根据消费者的需求提出相应的解决方案，能更加直接的沟通商家与消费者，为合作商户提供性价比更高的商品，整合多方面，提高商品流通的速度；
信用是相对重要的一部分，社会发展的趋势必然是信用社会，而用户的需求也逐渐由现在的现金消费、扫码支付等方式转变为信用消费，信用在一定程度上取代了现场支付行为，信用将会成为未来社会经济以及商业发展最重要的促进因素。
盒马鲜生的生态激化与扩张都以阿里为后台，因此拥有强大的资金支持和技术支撑。
（3）基于用户体验的服务提升
用户的购物欲望源于线下门店体验，用户线下感知的服务质量达到期望的服务水平，会影响用户对于线上产品的购买需求。
用户在线上下单支付，盒马接受订单，与昂扫码捡货，仓库打包，物流配送上门，即完成交易。
这样一个体系的产生，与用户在线下的体验相关。
可以说，盒马鲜生成功的利用线下门店为线上平台引流。
提升线下门店服务水平，吸引更多的顾客流，并通过更高质量的服务将新发展的客户变成老客户，为线上平台提供更多的流量。
这时，如何提升流量转化率，就需要平台作出服务质量的提升。
盒马鲜生从用户体验的角度出发，打造出“超市+餐饮”的新模式，以更加紧密的线上与线下结合的形式，让客户在消费时，能够有更好的用户体验。
盒马鲜生从供应链的源头开始，就特别注重商品的品质。
线下门店的服务，从技术支撑到工作人员的服务都以客户体验为重点。
盒马鲜生注重线下用户体验与线上购物体验相结合，线下与线上相互引流，相互转化。
不同分区有不同的布局和灯光。
从灯光到布局，都给消费者不一样的空间感。
图9盒马鲜生用户体验流程
Fig9TheuserexperienceprocessofHemafresh
（二）、国内外生鲜电商平台发展对比
1、国外生鲜电商发展经验
国外生鲜主要以AmazonFresh运营模式和Farmigo运营模式为主，这里主要调查了AmazonFresh的发展经历。
AmazonFresh于2007年在西雅图开始提供服务，最初仅仅只向西雅图的两个区提供，后面才逐渐扩张到整个西雅图市，至今仍在不断扩张。
但是扩张的速度比较缓慢，主要向人口分布比较密集的地区发展。
这样的扩展，能够集中为客户提供服务，能够在一定程度上节约成本。
AmazonFresh的主要产品是食品如婴儿用品、饮料、面包、早餐、餐厅外卖等。
这与国内的生鲜电商产品并不完全相同，国内生鲜电商平台主要以生鲜产品为主。
AmazonFresh为客户提供两种收货方式，门外配送和在家配送。
门外配送，即将具有保温功能的包装盒放于门外，一般可保持3小时的合适温度。
在家配送，即约定时间送货上门，如果消费者错过时间，需支付额外25美元费用。
这种配送模式与国内的配送方式有着很大的差别。
2、国外生鲜电商发展优势
AmazonFresh的盈利主要包括两方面，销售利润和AmazonPrime服务。
AmazonPrime服务是包年增值服务，购买这个服务后，生鲜电商配送服务免费，此外，每笔订单满35美元亦可免除快递费用。
这种服务类似于我国生鲜电商的会员制度，会员在许多方面拥有特权，包括优惠力度、配送费用等方面。
AmazonFresh是自营生鲜电商的代表，由于自营冷链物流的成本较高，AmazonFresh选择了缓慢扩张，在一个城市发展建立完善，再进入下一个消费者相对集中的地区，保证了生鲜食品品质，摆脱了对UPS，FEDEX的依赖。
这种缓慢扩展的形式，能够给国内一些生鲜平台提供经验，在发展和向外扩展的时期，不能急于求成，应当按部就班，合理选择配送范围，服务地区。
在提供服务的时候，需要综合考虑资金能力，服务水平，消费观念的转变，能够有效的对消费者需求变化作出反应，为消费者提供更加高质量的服务。
图10AmazonFresh商品分类
Fig2TheCategoriesofAmazonFresh
Amazon网
三、SERVQUAL模型分析和数据分析
SERVQUAL是英文“ServiceQuality”（服务质量）的缩写。
SERVQUAL模型是衡量服务质量的工具，它的五个尺度为有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。
概括来说，SERVQUAL模型的五个维度是衡量服务质量的重要工具。
（一）、衡量服务质量的五个维度
1、有形性
有形性包括实际设施，设备以及服务人员的列表等。
因为服务是无形的，因此要想顾客看到工作人员服务所做的努力，需要借助一些直观可见的物理设施，以这种有形的物理设施来反映消费者的消费期望和消费需求。
企业所拥有的有形的即实际的服务设施的影响，生鲜电商企业拥有的服务设施，服务设施对客户的吸引力，员工衣着的整洁度，以及公司承诺的服务设施与服务相吻合的程度等方面对客户的影响，在一定程度上对客户的黏性有着至关重要的作用，服务设施及设施与服务水平越高，客户的满意度也就越高，当设施与服务不相匹配时，客户的满意度则会变低。
2、可靠性
可靠性是公司工作人员具有可靠的，准确地履行服务承诺的能力。
主要包括公司能在与客户承诺的时间内按时完成相应的工作；
在顾客遇到问题的时候，能够及时帮助顾客解决问题；
公司是可靠的；
能准时地提供所承诺的服务；
对于所提供的服务有着相关的正确记录。
这个维度需要客户参与衡量的过程。
服务质量是否符合上述的项目，在一定程度上影响了客户感知的服务是否可靠。
3、响应性
响应性指公司员工帮助顾客并迅速提高服务水平的意愿。
主要内容包括员工并不能准确的告诉客户服务提供的具体时间；
员工不能总是及时的为客户提供服务；
员工并不总是愿意帮助顾客；
员工的工作任务太多，不能及时为客户提供服务。
这一维度主要衡量的是员工对客户需求的反应是否及时有效。
4、保证性
保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力，甚至是企业形象与信誉，以及产品的相关证书。
主要包括企业员工是值得信赖的；
在顾客进行消费的时候，顾客会感到放心；
员工是礼貌的；
员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务。
这一维度主要从企业和员工自身形象的角度出发，从口碑的角度来衡量服务是否达到顾客期望。
5、移情性
移情性是指关心并为顾客提供个性服务。
主要内容是公司针对不同的客户层次能制定不同的服务方式，解决方案。
（二）、问卷调查及结果分析
1、问卷调查情况
本次问卷调查共收回了216份有效样本，主要调查对象是有丰富网购生鲜经验的消费者。
通过问卷调查并且结合京东生鲜电商平台的数据分析，生鲜产品购买者女性约占56.7%，男性约占43.3%，这与巨头企业公布的数据相差不大，说明了问卷结果是真实可靠的。
此外，调研数据显示，本科学历用户在网购生鲜产品占了66.4%，这占了网购生鲜产品用户的一大半，大专及以上学历的约占了96%，这说明了网上购买生鲜的用户的学历普遍较高。
在问卷调查中，91%的网购生鲜用户愿意继续网上购买生鲜产品，6.6%的用户不确定是否还会再次网购生鲜产品，剩下2.3%的用户则确定不会再次网上购买生鲜产品。
如何将不确定的用户转换成愿意再次进行购买的用户，这是当前生鲜电商平台需要考虑的重要问题。
数据详细情况如图：
图11生鲜产品销量Top10省份
Fig10Thetop10provincesfreshproductsales
由上图生鲜产品销量分布可知，我国生鲜电商主要在北京，天津，河北，山东，江苏，上海，广东等沿海一线省市，以及四川，湖北地区。
图12生鲜产品消费渠道与购买频次
Fig11Freshproductconsumptionchannelsandpurchasefrequency
图13收入与购买频次关系
Fig12Therelationshipincomeandpurchasefrequency
由上图可知，综合电商平台由于巨头效应的影响，在与其他模式的竞争中，占有有一定的市场优势。
在资金方面，月收入大于8000的用户网购生鲜的比重大约为48.4%，月收入在在5000到8000的占了31.3%。
人们收入水平与网购生鲜产品成正比关系，即人们的收入水平越高，在网上购买生鲜产品的频次越高。
图14网购生鲜产品的原因
Fig13Reasonsforonlineshoppingoffreshproducts
人们网购生鲜的主要原因是方便，可以省下不少的时间；
网上生鲜产品的品类更加丰富；
一些生鲜产品的价格比在线下店更加便宜；
生鲜电商平台会经常推出优惠活动，例如满减、优惠券等；
生鲜电商平台上能够买到一些线下店里没有的产品，如进口高端产品。
图15用户对生鲜平台满意度
Fig14Usersatisfactionwiththefreshplatform
从生鲜电商的角度出发，用户对于产品品类丰富程度，平台的服务以及商品的品质较为看中。
生鲜电商平台需拥有丰富的品类，优质的平台服务并且能够保证产品的质量。
图16影响回购的因素
Fig15Factorsaffectingrepurchase
这组数据说明了消费者早进行网上购买生鲜产品时，对于商品的配送速度，商品的质量与方便程度要求较高。
但是不能忽视产品的服务问题以及用户体验问题。
2、结果分析
受调查的人大多数认为，生鲜产品的质量和新鲜度是影响其网上购买生鲜产品的最主要的因素，而像生鲜平台的口碑，物流配送的速度，生鲜产品的价格等因素，都是影响其网上购买生鲜的重要动力。
这说明，在现代社会的发展中，消费者或者是生鲜产品的购买者更加注重的是产品的质量，拥有好的产品质量的生鲜电商企业，往往能够吸引更多的客户对其产品进行购买，而那些只注重其他方面的因素，而忽略产品质量的企业或者平台，往往只会让消费者产生新鲜感，当消费者的新鲜感一过去，这些只注重其他方面因素的企业或者是平台，就会失去这些消费者，也就是说，在消费者购买生鲜产品时，产品质量往往会成为增强消费者或者客户对于生鲜电商平台的黏性，也就是说重视生鲜产品的质量可以进一步提高客户忠诚度。
（三）、结构方程模型（StructuralEquationModeling,SEM）
1、结构方程模型
所谓结构方程模型，是分析多种原因，多种结果的一个重要的分析方法，这种分析方法不仅可以看到可见的原因和因素，也可以用来分析不可见或者潜藏的因素，是可以用来很好分析经济、社会的一种分析方法。
包括了多重回归分析，通径分析，因子分析，协方差分析，其中通径分析又称作路径分析。
利用结构方程模型对SERVQUAL模型进行分析，有助于我们更好理解服务质量对客户黏性的影响的相关性。
2、回归分析
假设变量X与变量Y之间存在因果关系，因为变量X的存在导致了因变量Y的结果，这就说明了X与Y之间存在这样的因果联系，简言之回归分析就是证明变量X与变量Y之间是否真的存在因果关系。
3、路径分析
通过一个中介Z，来证明或者调节变量X与变量Y之间的关系，即以一个Z来说明X是怎么影响Y的。
（四）、结果验证
我们知道衡量服务质量的五个维度是可靠性，响应性，保证性，移情性，有形性，而这五个维度又被分解成22个观测指标，通过这22个观测指标，可以观测是否达到了服务质量的五个维度，从而可以验证企业是否能够保持客户，即通过这22个观测指标，5个维度，可以衡量一个企业是否具有强大的客户凝聚力。
根据下表数据并结合回归分析，当企业所提供的服务能够满足这五个维度的评价指标时，客户能感受到的服务与客户所期待的服务达到一种平衡，可以使客户的满意度与忠诚度达到一种平衡，这时的客户黏性也就成为了一种平衡；
当企业所提供的服务远远超过这五个维度的评价标准的时候，客户能
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