aart0419金山大卖场市场调研报告Word格式文档下载.docx
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17,674
总计
63,878
181,351
（注：
统计数据来源于金山公安局，截止到2003年7月）
2．居民在超市/大卖场的购买习惯
（1）93.8%（714人）被访问者表示习惯去超市/大卖场购物；
6.2%（47人）的被访问者表示不习惯去超市/大卖场购物。
（2）对于到超市/大卖场购物的相隔时间的调查结果为：
5.7%（43人）的被访问者表示“每天一次”；
29.8％（227人）的被访问者表示“二、三天一次”；
27.2％（207人）表示“每周一次”；
37.3％（284人）表示“不定期”。
3．居民对石化地区现有的超市/大卖场的看法
（1）对石化地区现有的超市/大卖场的经营品种的看法：
2.0％（15人）非常不合理；
7.0％（53人）不合理；
46.8％（356人）一般；
41.7％（317人）合理；
2.6％（20人）非常合理。
（2）认为目前石化地区的超市/大卖场的经营品种一般/不合理/非常不合理的商品的看法是：
15.1％（87人次）食品；
18.2％（105人次）日用品；
31.0％（179人次）服饰；
14.4％（83人次）家电；
8.7％（50人次）儿童用品；
10.6％（61人次）家居用品；
2.1％（12人次）其他。
（（注：
本信息并不要求所有被访问者完成，经统计有577人次参与本信息的调查。
因此，百分比的计算基础是577。
）
（3）导致石化地区超市/大卖场的经营品种不合理的原因的看法是：
31.2％（174人次）价格贵；
36.7％（205人次）品种少；
23.3％（130人次）布局不合理；
7.5％（42人次）质量差；
1.3％（7人次）其他。
（注：
本信息并不要求所有被访问者完成，经统计有558人次参与本信息的调查。
因此，百分比的计算基础是558。
4．居民去超市/大卖场购物的倾向
（1）有231人（30.4%）被访问者表示二三天一次；
218人（28.6%）被访问者表示每周周末一次；
而有196人（25.8%）被访问者表示不定期去大卖场购物。
（2）有621人次的被访问者表示接受金山大卖场所提供的免费班车的时间为周六和周日；
而只有230人次的被访问者表示接受免费班车的时间为周一~周五。
（3）居民去超市/大卖场最主要购买的商品的倾向，有38.4％（292人）表示是“食品”；
46.5％（354人）表示是“日用品”；
4.6％（35人）表示是“服饰”；
至于主要购买小家电、儿童用品、家居用品或其它商品总计只占10.5％。
（4）对于购买食品意向的类别分布为：
33.1％（252人次）购买“生鲜食品”；
36.4％（277人次）购买“冷冻食品”；
24.6％（187人次）购买“熟食品”；
58.2％（443人次）购买“休闲食品”；
26.0％（198人次）购买“点心制品”；
32.9％（250人次）购买“调味食品”。
（5）69.4％（528人次）的被访问者表示最愿接受金山大卖场的促销方式是“定期提供特价商品”，其次“实行会员制，享受会员权益”的占29.4％（224人次）；
5．居民购买力及消费支出
（1）41.3％（314人）的被访问者表示月收入在1000元以下；
35.3％（269人）表示月收入在1001～1500元；
12.1％（92人）表示月收入在1501～2000元；
5.1％（39人）表示月收入在2001～2500元；
2.8％（21人）表示月收入在2501～3000元；
3.4％（26人）表示月收入在3001元以上。
（2）54.0％的被访问者表示其/其家庭月购物支出在500元以下；
38.3％的被访问者表示其/其家庭月购物支出在501～1000元；
（此信息来自于2002年4月的实地调查的结果）
（3）其/其家庭月购物支出中的超市/大卖场购物支出状况调查结果为：
100元以下为8.1％（62人）；
101～200元为19.1％（145人）；
201～300元为27.3％（208人）；
301～400元为16.3％（124人）；
401～500元为10.1％（77人）；
501～600元为10.1％（77人）；
601～700元为3.5％（27人）；
701元以上者为5.5％（41人）。
6．居民对金山大卖场经营格局及范围的期望
（1）26.5％（202人次）被访问者表示最希望金山大卖场能丰富供应生鲜食品；
其余依次为熟食品（20.2%，154人次）、休闲食品（31.5%，240人次）、日用品（37.2％，283人次）、家电（15.4％，117人次）、服饰（25.8％。
196人次）、家居用品（22.7％，173人次）、文化用品（24.0％，183人次）、其它（2.9％。
22人次）
（2）74.5％（567人）的被访问者表示希望未来的金山大卖场的经营格局是“集餐饮、超市和专业店、休闲一体”；
其余依次为：
15.2％（116人）“集餐饮、超市和专业店一体”；
9.7％（74人）“单一超市功能”。
上述调查结果旨在有利于为合理调整经营结构的决策提供一定的信息。
7．调研结果的局限性
本次调研主要在181351目标总体中抽取800个样本，由于样本覆盖面有限，同时主要采取的马路站立式访问，少数被访问者的不配合，可能会造成部分信息失真。
二、金山大卖场经营状况介绍
金山烟草糖酒有限公司金山大卖场（下简称“金山大卖场”）地处金山区石化卫清路欧洲商业城，建筑面积为16000m2，分三层，拟于2004年春节前后正式开张。
金山大卖场一诞生，就面临着巨大的竞争压力。
首先，面对着近方圆1公里范围内具有一定规模的及相当不错的人气指数的农工商大卖场、联华超市，；
其次，乐购也有意向进军石化，基本选址与金山大卖场属同一区域，若乐购一旦建成，将是金山大卖场最主要的竞争对手，因双方会瓜分同一区域的顾客资源；
再次，金山大卖场的现址对面即为瑞鑫百货有限公司，其与金山大卖场同属于金山烟草糖酒有限公司，为此金山大卖场的经营范围和经营格局在一定程度上受到了限制，如对于所引进的专业店必须与瑞鑫百货所经营的商品档次、品种等有较大的差异，否则会影响双方的经营效果。
三、研究目的和具体目标
研究的主要目的是了解石化及周边居民在大卖场购物的行为习惯、消费量及对未来金山大卖场的消费倾向。
具体目标之一：
了解各区域居民的基本购买能力及消费状况；
具体目标之二：
了解居民对石化地区现有的超市/大卖场的看法；
具体目标之三：
了解居民去金山大卖场购物的态度；
具体目标之四：
了解居民对金山大卖场经营格局及范围的期望
四、
研究方法
1．研究设计
本研究项目采用描述性的研究设计，因为这种方法能决定某件事出现的频率并且强调多个变量之间的联系。
2．资料收集
（1）第二手资料收集
利用金山区公安户籍部门的资料获取人口资料；
利用2002年4月瑞鑫百货的实地调研资料获取居民家庭月购物支出；
（2）原始资料收集
通过派员在主要居民活动或商业点进行现场站立式问卷提问的方法获得原始资料。
选择这种方法的目的在于问题简单、容易回答、容易表格化和分析，并且能消除研究人员所引起的偏见。
同时与其他问卷调查方式比较，能提高问卷的回收率和信息的采集质量。
为使被访问者较易配合，大部分问题采用选择题形式，既易回答又便于编码和表格化。
访问员是华东理工大学金山校区各专业的学生，学生素质较好，能保证访问工作的顺利完成。
（3）样本选择
调查中的样本以石化为主，覆盖金卫、山阳、钱圩及朱行的居民及流动人口。
样本容量为800个。
具体样本来源见表1。
调查实施时间选在7月26日（星期六），采用完全随机抽样方法。
3．现场工作
调查工作的全面展开是于2002年7月26日星期六进行。
由于考虑到天气较热，入户访问会给被访问者带来不便，故全部采用户外访问。
要求所有访问员都佩戴校徽。
调研采用让被访问者当场答卷、访问员当场收卷的站立式访问的方法。
所有答完问卷者都可获得一份小礼品，以示对他们的谢意。
另有200份问卷通过其他途径散发给各单位。
调查问卷表发出800份，回收795份。
其中34份因填写的信息不完整被剔除，其余问卷质量较好。
有761份被用于该课题的结果分析。
表1
访问地点份数
马路
访问
麦当劳门口50
肯德基门口50
瑞鑫百货门口50
农工商超市门口50
贸中广场50
其他
区域
朱行100
山阳100
钱圩100
金卫50
其它
各单位工大学生150
金山医院50
五、
研究结果
参与本次市场研究的被访问者的构成情况如下：
表2
项目
样本数
百分比％
居住区域
314
41.3
135
17.7
73
9.6
99
13.0
97
12.7
金山区其他城镇
20
2.6
金山区外
23
3.0
年龄
18岁以下
28
3.7
19～35岁
478
62.8
36～50岁
204
26.8
51岁以上
51
6.7
性别
男
351
46.1
女
410
53.9
身份
工人
147
19.3
公司职员
211
27.7
政府工作人员
15
1.9
教师
自由职业者
202
26.5
退休人员
16
2.1
其他社会成员
142
18.7
月收入
1000元以下
1001～1500元
269
35.3
1501～2000元
92
12.1
2001～2500元
39
5.1
2501～3000元
21
2.8
3001元以上
26
3.4
1．居民在超市/大卖场的购物习惯分析
反映居民在超市/大卖场购物习惯，可以从以下两个方面进行分析：
（1）居民去超市/大卖场购物习惯态度分析
上图显示，93.8％（714人）的被访问者表示习惯去超市/大卖场购物，6.2％（47人）被访问者表示不习惯去超市/大卖场购物，说明居民购物已发生一定程度的变化，超市/大卖场购物已逐渐成为居民日常生活中购物的首选场所。
（2）居民去超市/大卖场购物的时间间隔分析
上图显示，被访问者表示去超市/大卖场购物的时间间隔分别为：
每天一次（5.7%）；
二三天一次（29.8%）；
每周一次（27.2%）；
不定期（37.3%）。
即60%以上的被访问者去超市/大卖场的频率较高、相对间隔时间较短，每周必会去超市/大卖场购物，说明居民基本已形成了在超市/大卖场购物的习惯。
（1）对石化地区现有的超市/大卖场经营品种总体看法分析
根据居民对石化地区现有的超市/大卖场的经营品种看法的调查结果显示，分别有46.8%和41.7%的被访问者表示“一般”和“合理”。
表明居民对石化地区的现有超市/大卖场的经营品种能基本认可，但并不表明完全满足居民的消费需求。
同时也存在着少部分的被访问者（9%）认为现有的超市/大卖场的经营品种不合理。
由此，研究人员认为适当调整经营品种是有必要的。
（2）对超市/大卖场的经营品种评价为一般/不合理/非常不合理的商品的分析
表3：
食品
日用品
服饰
家电
儿童用品
家居用品
合计
频数（人次）
87
105
179
83
50
61
12
577
百分比%
15.1
18.2
31.0
14.4
8.7
10.6
100
上表显示，被访问者普遍认为经营品种一般/不合理/非常不合理的商品主要集中在：
服饰（31.0%）、日用品（18.2%）、食品（15.1%）。
这三大类商品涉及到居民的基本生活，因此，相对来说，居民较为关注。
（3）居民认为经营品种不合理的原因分析
表4：
分类
原因
样本
量
价格贵
品种少
布局
不合理
质量差
频数
%
7
31.8
6
27.3
1
4.5
22
115
30.2
146
38.3
24.1
6.0
5
381
40
31.3
45
35.2
21.9
14
10.9
128
44.4
25.9
4
14.8
27
36.8
41
30.1
34
25.0
9
6.6
2
136
25.3
71
43.8
35
21.6
13
8.0
162
43.7
21.1
8
42.2
3
15.7
15.8
19
38
31.4
46
38.0
21.5
10
8.3
121
63.6
9.1
11
30
32.3
33
35.5
24
25.8
5.4
93
36.2
36
18.4
8.2
196
60
28.7
80
49
23.4
17
8.1
209
28.0
34.7
75
30.3
36.4
23.8
28.6
38.1
9.5
29.2
41.7
样本量
个数
174
205
130
42
558
对于造成经营品种不合理的原因分别按被访问者的年龄、身份和月收入来分析，根据上表数据显示，得出：
从年龄角度分析：
各年龄段对价格贵、品种少的意见较趋于一致，尤其51岁以上的被访问者对价格较敏感；
从身份角度分析：
各类身份人员仍集中在前两项原因，但公司职员和教师更关注品种，而退休人员更关注价格；
从月收入角度分析：
各收入段对价格、品种的意见还是相对集中，但是细分后，不同的收入段存在着一定的差异。
随着收入的增加，对商品品种和超市/大卖场布局提出了更高的要求。
3．居民去大卖场购物的倾向分析
（1）居民对大卖场所提供的免费班车的接受程度的分析
针对金山大卖场提供免费班车的条件下居民去大卖场购物的频率的研究，图4显示，有231人（30.4%）被访问者表示二三天一次；
（2）居民对大卖场所提供的免费班车的时间要求分析
图5显示，有621人次的被访问者表示接受金山大卖场所提供的免费班车的时间为周六和周日；
（3）居民到超市/大卖场购物最主要购买的商品意向分析
表5：
商品类别
人次
292
38.4
354
46.5
4.6
小家电
1.8
0.8
761
表5显示，有46.5%的被访问者表示去超市/大卖场购物最主要购买的商品是日用品；
38.4%的被访问者表示去超市/大卖场购物最主要购买的商品是食品。
这两大类商品共计84.9%，从而表明居民去超市/大卖场最主要考虑购买日常生活便利品，而其余的商品如服饰、儿童用品等可能会考虑到专业商店实施其购买行为。
（4）居民到超市/大卖场购物最主要购买的食品意向分析
图6：
居民购买食品的意向
根据对居民到超市/大卖场购物最主要购买的食品意向分析研究表明，有443人次（58.2%）的被访问者表示主要购买的食品是休闲食品，购买倾向较明显。
其余生鲜食品252人次（33.1%）、冷冻食品277人次（36.4%）、熟食品187人次（24.6%）、点心制品198人次（26.0%）和调味食品250人次（32.9%）的购买倾向较均衡。
（5）居民接受大卖场促销方式的意向分析
图7显示，有69.4%（528人）的被访问者表示愿意接受金山大卖场的定期提供特价商品的促销方式；
有29.4%（224人）的被访问者表示愿意接受会员制的促销方式。
由此，表明居民还是较关注商品的价格。
表6
月平均支出
样本
<
元
101～200
201～300
301～400
401～500
501～600
601～700
701元以上
％
139
82
47
职
业
32
37
67
2.0
53
18
月
收
入
85
79
84
29
62
145
208
124
77
19.1
16.3
10.1
3.5
5.5
/
上表分析表明，被访问者表示在超市/大卖场购物月平均支出100元以下为8.1％（62人）；
各支出段分布较均衡，其中所占比例最高的支出区间为201～300元（27.3％，208人），而且表示在超市/大卖场购物月支出在400元以下的被访问者占了70.8%。
同时，41.3％（314人）的被访问者表示月收入在1000元以下；
另外，根据2002年4月的实地调查的结果，54.0％的被访问者表示其/其家庭月购物支出在500元以下；
因而，在一定程度上说明金山大卖场所面对的顾客群的购买力相对较低和购买欲望较弱。
5．居民对未来金山大卖场经营格局和范围的期望分析
（1）居民对金山大卖场经营格局的期望分析
图8显示，有74.5%的被访问者表示希望金山大卖场建成集餐饮、超市、专业店和休闲于一体的购
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