资生堂广告策划书Word文件下载.docx

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为此预定于3月份将有25个品目的化妆水和美容液的护肤品新发卖。

而价格范围设定在160元到360元之间。

1．市场竞争状态

现在，日本国内化妆品生产厂家非常看好中国的化妆品市场、正在向这个庞大诱人的化妆品市场暗送秋波。

根据日本化妆品厂家资生堂”的统计，去年中国化妆品市场的化妆品使用人数达到5800万人，已经到达了日本国内化妆品使用人数大致相同的人数。

到2010年预计可以达到1亿人。

值得一提的是年轻的中国女性在化妆品品牌的选择上非常倾向于选择日本厂家生产的化妆品，与欧美品牌相比，中国人女性更喜欢日本厂家生产的化妆品，这是因为同样是亚洲人中国人女性的皮肤与日本人女性的皮肤和肤色大致接近的原因。

现在，中国这个庞大的化妆品市场是一个活生生的舞台，日本各个厂家在与欧美各个厂家展开激烈竞争的同时，正在上演一出扣人心弦的“生存竞争连续剧”。

日本国内化妆品市场上市出货量大约有1兆5千亿。

显然，日本国内的化妆品市场已经进入饱和状态，用现在人民币对日币的换算比例，到2012年中国的化妆品市场的上市出货量即将超过日本国内的市场。

当外资品牌越来越多的时候，消费者的选择机会多了，也就变得精明和谨慎起来。

外资品牌的进入，带来了品牌形象及产品文化的传播，逐渐对消费者有了教育的作用，品牌的概念将越来越强；

另外，农村的攀比风气，是一种致命的伤，为此，未来二三线城市消费者的消费已经不再是只认价格不认品牌，而是比谁能用上名牌了。

一直以来，资生堂的销售渠道主要集中在大城市高档百货店的专柜，占其销售额的90%。

同时，为了维护其高端品牌形象，也很少参与商场的各类促销活动。

不过这种渠道分销的方式，对于想让大众市场的消费者更多体验资生堂其他的品牌而言，显然是不利的。

那么资生堂根据本身产品的特性以及市场行情的分析，药妆营销渠道，是它寻求改变的一条新通道。

资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，俱乐部设立会员台帐，公司通过电话、明信片等形式定期与会员保持联系，向其提供产品信息。

年龄的增长而越来越明显的“皱纹”、“色斑”、“脱发”等的皮肤以及毛发的老化现象，受到越来越多人的关注。

资生堂携手国内外的演技机构通过大量的基础研究，致力于阐明皮肤的技能、毛发的结构以及皮肤和毛发在生理上的复杂结构。

三、消费者概况

注重老年消费者层次。

在老龄化状况加剧的当今社会，预防以及改善。

（1）人们对化妆品的忠诚度很强。

一般使用一个化妆品感觉还不错的话，一般不会轻易地改变。

资生堂的东西再好也很难打破消费者的消费习惯。

（2）资生堂的产品价格相对比较高。

基本是中上层消费层的人才能消费的起。

1、产品问题点：

这一做法，不仅把流通渠道完全系列化了，还与顾客建立了牢固的关系，又形成和逐步扩大了一支数量可观的稳定的消费队伍。

化妆品专营店活跃。

资生堂把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市，进行了新一轮的抢点竞争。

资生堂渠道布局的目的很明显，通过及时抢占竞争时机，一方面追赶欧莱雅等强大对资生堂致力于通过研发接触肌肤时能令人产展设立一个安全屏障。

2、产品的机会点：

（1）随着中国经济的腾飞，人么对生活品质的要求提升。

中国一线产品的消费人群增加。

资生堂的价格不再是决定因素了。

（2）经过一段时间的积淀。

资生堂有了一群固定的消费群体。

品牌效应会带着资生堂不断地往好的方向发展。

3、产品的支持点：

（1）建立品牌专营店。

资生堂把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市，进行了新一轮的抢点竞争。

资生堂渠道布局的目的很明显，通过及时抢占竞争时机，一方面追赶欧莱雅等强大对手，另一方面要有效狙击其他竞争对手，为自己在二三线市场的拓展设立一个安全屏障。

（2）强大的科研能力和技术水平保障。

资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，研发中心对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。

（3）完美的企业形象，不变的产品定位。

有调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。

一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。

在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，潜伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂，资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。

（4）体验营销的成功打造。

日本资生堂将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化，把顾客的体验作为经营战略长期执行，演绎着种有的放矢的商业销售模式。

（5）完善的美容服务。

资生堂1998年在上海设立了名为“美的广场”的美容中心；

2001年4月,在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店——美的空间,提供高质量的美容服务。

除了设置美容中心外,根据中国消费者开始追求包括柜台态度等在内的深层服务,最近日本资生堂已开始向中国的销售点长期派遣美容部职员,就日本式的待客礼仪等方面对当地美容人员进行指导,另

外还将对在华资生堂专柜的美容人员在化妆方法等进行现场指导,派遣人员的

派遣期最长为1年。

计划通过提高专拒美容员的相关水平和层次来加强竞争力提高服务水准。

6）注重品牌宣传。

广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。

在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。

建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。

五、市场建议（依据市场分析）

1、目标

（1）坚守高品质的产品定位,提供一流服务和高附加值,是资生堂“桃李不言,下自成蹊”的奥秘所在。

（2）资生堂将全面启动了中国地区的二，三级市场。

由资生堂（中国）投资有限公司认为，资生堂将完全在中国的二级和三级城市推进本国国旗的卫生用品，可负担得起的产品线。

（3）力争打造一个百姓买的起的高级日用品牌。

2、消费对象：

（1）“资生堂”品牌主要针对35岁左右的女性而设计,其风格优雅而前卫、神秘而抽象

（2）一般的白领，工薪阶层。

（3）中国成功男士。

3、定位：

坚守高品质,提供一流服务和高附加值。

（1）买的是：

资生堂卖的不仅仅是一种日化用品，在出售商品的同时还会告诉消费者美容护肤的方法。

资生堂采用的体验式营销的方法，为顾客创造美的体验。

美是一种精神状态，一种生活态度，一种发掘内心需要、并致力创建自身与外界间和谐关系的行为。

这已经非常明显地告诉同行们：

做化妆品，光有物质状态的产品是远远不够的，还必须强调品质呵护状态；

当你以这种态度去感召顾客时，定会为顾客创造出美的体验，而美的回馈也就在其中。

是一种文化的交流碰撞。

资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。

现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。

此外，资生堂对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务。

资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。

（2）谁来买

一切想要美丽的人们

（3）消费者利益

买到了合适的属于自己的品牌。

懂得了更多的关于护肤的知识。

随时获得最新的时尚资讯。

提升个人品味。

1：

产品：

为顾客提供由内而外的美。

不是做一个美人，而是做一个品位的知性人，无论男女。

2：

服务：

“资生堂”强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。

3：

价格：

力争做大家都买得起的高档化妆品

4：

体验：

化妆品行动营销，影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。

通过提高人们的生理体验展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富顾客生活。

广告目的：

通过对“打造大家都买得起的高档化妆品”进行宣传。

扩大市场份额。

广告策略：

之前的体验营销跟现在的专营店，都向消费者传达了一个理念，就是说，资生堂出售的不仅仅是一种化妆品。

“资生堂”这个品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。

它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。

品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度以及生活观点。

我们的广告不仅仅是文字形式，不仅仅是电视上的几分钟，不仅仅是大街上的大型广告牌。

“资生堂”这三个字就是最好的广告。

专卖店的员工的一言一行是最好的展示。

通过广告传媒把消费者吸引到店里，让消费者亲身体验。

九、广告表现

平面广告之表现：

（1）：

主标题：

带你畅游美丽新世界

（2）：

副标题：

完美体验之旅2：

从店堂的设计上都尽显东方韵味，还有员工的穿着上，销售人员在说话的语调上都要透露出一种气质。

企划意图：

提升品牌形象，扩大市场占有率。

十、广告预算及分配我们选择先在宁波试着开展，看看效果，有不足之处，会在接下来的城市有所改变。

宁波大型广场主要有天一广场、和义大道购物中心、鄞州万达广场、大悦城、江北万达广场等。

我们选择鄞州万达广场和江北万达广场。

万达广场在全国有连锁，还是有名气的。

大型海报差不多500块左右，宣传手册大概16页左右，大量印刷应该可以拿到一本宣传手册5元，印刷1万份。

外加广场上的道具，展板一般公司都有，便利贴也很便宜，大概需要10本，每本大概3元。

广场活动的费用大概为：

500+10000X5+10X3+1000（其他杂费）=51530.而学校活动的费用主要是赞助费以及晚会演出中的屈臣氏产品道具。

主要是软性广告。

费用大概为2000元。

加上额外费用总共就2500元。

总共费用54030元，这是一场校园活动和一场广场活动的费用

十一、媒体策略

1：

时间：

大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。

这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。

以资生堂独一无二的文化和价值观吸引顾客。

“以顾客为本”：

“认真对待

每一位顾客，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。

就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，资生堂把日式文化逐步分解成可以体验的东西。

杂志平面广告：

（1）杂志选择：

《女性大世界》《好主妇》《中国妇女》《中国女性》《靓丽活肤志》《新娘》

（2）以员工与顾客的交流为主，用优良的服务态度来留住顾客。

十二、广告效果预测

我们在人潮涌动的广场做活动和在对自己有高要求的高校宣传。

广场的活动，主要是拉动年轻女士、中年女士和男士对护肤品的需求，发宣传手册和贴心愿贴是直接和间接对屈臣氏的宣传，两相结合，势必会让更多的知道屈臣氏这一品牌，并且还是比较向上的印象。

校园活动让更多的年轻姑娘认识到屈臣氏，总归是达到了推广的目标，二、三线城市潜在的用户被发展出来。

如果效果完美完成，其他二、三线城市也会相继开展此类推广活动。

但不过事事都有例外，我们得做好效果不达标的准备，在这种情况下，我们得准备应急准备，力求尽善尽美，补救得当！

赠送：

一份《国际商业合同》

国际商业合同

买方：

地址：

邮编：

电话：

法定代表人：

职务:

国籍：

卖方：

地址:

邮编：

买卖双方在平等、互利的原则上，经协商达成本协议条款，以共同遵守，全面履行：

第一条品名、规格、价格、数量：

单位：

数量：

单价：

总价：

总金额：

第二条原产国别和生产厂：

第三条包装：

1.须用坚固的木箱或纸箱包装。

以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变化。

并具备良好的防潮抗震能力。

2.由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀，卖

方应赔偿由此而造成的全部损失费用。

3.包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。

第四条装运标记：

卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽、高并

书以防潮”小心轻放”此面向上”等字样和装运：

.

第五条装运日期：

第六条装运港口：

第七条卸货港口：

第八条保险：

装运后由买方投保。

第九条支付条件：

按下列项条件支付：

1.采用信用证：

买方收到卖方交货通知，应在交货日前15-20天，由

银行开出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。

卖方须向开证

行出具100%发票金额即期汇票并附装运单据。

开证行收到上述汇票和装运单据即予支付。

信用证于装运日期后15天内有效。

2.托收：

货物装运后，卖方出具即期汇票，连同装运单据，通过卖方所在地银行和买方银行交给买方进行托收。

3.直接付款：

买方收到卖方装运单据后7天内，以电汇或航邮向卖方支付货款。

第十条单据：

1.海运：

全套洁净海运提单，标明运费付讫”运费预付”作成空白背书并加注目的港公司。

2.空运：

空运提单副本一份，标明运费付讫”运费预付”寄交买方。

3.航邮：

航邮收据副本一份，寄交买方。

4.发票一式五份，标明合同号和货运唛头，发票根据有关合同详细填写。

5.由厂商出具的装箱清单一式两份。

6.由厂商出具的质量和数量保证书。

7.货物装运后立即用电报/信件通知买方。

此外，货发10天内，卖方将上述单据航空邮寄两份，一份直接寄买方，另一份直接寄目的港公司。

第十一条装运：

1.FOB条款：

a.卖方于合同规定的装运日期前30天，用电报/信件将合同号、品名、数量、价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方，以便买方租船订舱。

b.卖方船运代理公司，（电报：

），负

责办理租船订舱事宜。

c.租船公司或其港口代理（或班轮代理），预计船达装运港

10天之前，即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运，要求卖方与船方代理保持密切联系。

当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时，买方或船方代理应及时通知卖方。

若船在买方通知日后30天内尚未抵达，则第30天后仓储费和保险费由买方承担。

d.若载运船舶如期抵达装运港，卖方因备货未妥而影响装船，则空舱费和滞期费均由卖方承担。

e.货物越过船舷并从吊钩卸下之前，一切费用和风险由卖方承担；

货物越过船舷并从吊钩卸下，一切费用和风险属买方。

2.CFF条款：

a.在装运期内，卖方负责将货物从装运港运至目的港。

不允许转船。

b.货物经航邮/空运时，卖方于本合同第5条规定的交货日前30天，以电报/信件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。

货物交办发运，卖方即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方，以便买方及

时投保。

第十二条装运通知：

货物业经全部装船，卖方应将合同号、品名、数量、发票金额、毛重、船名和启航日期等立即以电报/信件通知买方。

若因卖方通知不及时使买方不能及时投保，卖方则担全部损失。

第十三条质量保证：

卖方保证：

所供货物，系由最好的材料兼以高超工艺制成，商标为新的和未经使用的，其质量和规格符合本合同所作的说明。

自货到目的港起12个月为质量保证期。

第十四条索赔：

自货到目的港起90天内，经发现货物质量、规格、数量与合同规定不符者，除应由保险公司或船方承担的部分外，买方可凭出具的商检证书，

有权要求更换或索赔。

货到目的港起12个月内，使用过程中由于材料质量低劣和工艺不佳而出现的损伤，买方立即以书面形式通知卖方并出具商检局开列的检验证

书，提出索赔。

商检验书乃索赔之依据。

按买方索赔要求，卖方有责任立即排除货物之缺陷，全部或部分更换货物或根据缺陷情况将货物作降价处理。

第十五条不可抗力：

在货物制造和装运过程中，由于发生不可抗力事故致使延期交货或不能交货，卖方概不负责。

卖方于不可抗力事件发生后，即刻通知买方并在事发14天内,以航空邮件将事故发生所在地当局签发的证书寄交卖方以作证据，即使在此情况

下，卖方仍有责任采取必要措施促使尽快交货。

不可抗力事故发生后超过10个星期而合同尚未履行完毕，买方有权撤销合同。

第十六条违约责任：

除本合同15条所述不可抗力原因，卖方若不能按合同规定如期交货，按照卖方确认的罚金支付，买方可同意延期交货，付款银行相应减少议定的支付金额，但罚款不得超过迟交货物总额的5%卖方若逾期10个星期仍不能交货，买方有权撤销合同，尽管合同已撤销，但卖方仍应如期支付上述罚金。

第十七条仲裁：

涉及本合同或因执行本合同而发生的一切争执，应通过友好协商解决。

如果协商不能解决，按项解决：

1.提交方所在国仲裁机构根据该机构的仲裁法则和程序进行

仲裁，仲裁裁决是终局裁决，对双方都有约束力，仲裁费用由败诉方承担。

2.在双方均能接受的第三国进行仲裁。

第十八条附加条款：

本合同正本一式两份，经双方签字生效，具有同等效力。

代表：

签署日期：

年月日