统一饮料促销策略改良方案.docx

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统一饮料促销策略改良方案

统一饮料促销策略改良方案

2统一饮料促销现状分析

统一公司及其饮料产品进展现状

统一公司简介

统一企业集团是台湾最大食物及饮料公司，在亚洲食物饮料行业具有高贵的地

位，其主营业务为食物饮料、商超连锁、贸易和投资开发等。

2021年集团年营业额

近130亿美元，食物为其最大的所营业务，占其营业比重的近40%，而饮料那么占据

食物业务比重的近50%，达到26亿美元，见表和表。

统一企业在大中华地域

的总部创建在上海，目前全国10多个省直辖市都设立了分公司，并打算在每一个省设

立分公司。

其统一奶茶系列饮料在国内饮料市场居同类产品第一品牌地位，2021年

销量达亿箱。

据AC尼尔森2021年计算出的数据显示，统一饮料在国内饮料市

场的占有率达到%。

目前茶类产品的冰红茶和绿茶、果汁品类的“多C”系列

和冰糖雪梨、奶茶品类的统一阿萨姆奶茶、咖啡类的统一雅哈咖啡和综合水类的统

一ALKAQUA水、海之言等深得消费者的欢迎，成为饮料中的闻名品牌。

统一饮料产品简介与进展现状

统一饮料业务由统一茶饮料类、统一果汁类、统一奶茶类、统一咖啡类和统一

综合水类组成，见表。

统一饮料业务2021年收益与去年同比增加%。

是统一

集团的最大的营收业务。

茶饮料的要紧有统一冰红茶、绿茶和统一茗茗是茶等产品。

依照2021年AC尼尔森数据，我国茶饮料的销售额整体低迷，销售额同比下滑%，

饮料品类之间显现消费转移是要紧缘故。

统一茶饮料2021年市场占有率由2021年%提升到%。

为知足更多的市

场需求，公司2021年开发了新品类纯茶饮料，推出了高品质感，并定位于中高端市

场的产品“茗茗是茶”与“植觉”。

“茗茗是茶”集中效劳上海市，“植觉”目标

市场定在华东、华南地域。

统一果汁饮料要紧有统一鲜橙多、统一葡萄多、统一冰糖雪梨和统一冰橘柠檬

等产品，2021年果汁饮料业务收益亿元，比去年同期增加%。

统一将在未

来2-3年对统一果汁类的品牌和生产线进行优化与重组，确保果汁类产品持续拥有竞

争力，并延续利用“统一多C”系列加上“饮养四季”系列启历时尚明星代言进行

系列品牌传播。

在知足消费者需求的前提下，展开新产品研发，继续开拓市场。

统一奶茶要紧有统一阿萨姆奶茶和统一希蒂奶茶。

依照尼尔森数据，2021年统

一奶茶收益较2021年增加%；市场占有率为%，比2021年增加%，稳居

市场第一宝座。

新产品希蒂奶茶要紧针对高端奶茶市场，用独特纯正口感的布局一

线城市的24小时便民店、高端商场和高端饮料专卖店，以统一饮料组合来知足不同

层次的消费需求，带动奶茶品类消费升级。

统一希蒂奶茶将加大在高端奶茶市场的

推行力度，并推出新口味“特浓港式”奶茶，与“特浓抹茶”相辉映，一起推动全

新市场。

统一咖啡要紧有统一雅哈咖啡系列。

较于去年，统一咖啡2021年有两位数的增

长，达到%，继续维持高速增加。

雅哈咖啡要紧面对的是学生与青年族群，雅哈

咖啡意式摩卡壶系列那么定位于高消费的白领上班族。

在以后3-5年，雅哈咖啡继续采

用不同化进展策略，重点在一线城市进行布局和推行，培育消费者对雅哈咖啡的自

我知足心态，并倾力打造雅哈为享誉国内外的闻名品牌。

统一综合水类要紧有海之言、ALKAQUA水、统一矿物质水等产品，2021年销

售额比2021年增加%。

由于重点经营中高端“ALKAQUA”产品和海之言产品，

它们的收益比率已提升到整体综合水类的八成以上。

由于重点打造中高端

“ALKAQUA”和海之言产品，因此整体综合水类的销售额八成以上是它们的奉献。

而低端品牌“统一矿物质水”消费者反应惨淡，销售剧降，于是统一饮料决定在2021

年下半年再也不生产该类产品，完全舍弃低端饮用水市场。

统一饮料现行促销策略分析

不同产品类型的促销策略

统一饮料将其产品分为问题业务、明星业务、现金牛业务和瘦狗业务，并依照

统一饮料产品所属类型的特点，设计出不同的促销策略（见图）。

问题业务指该类业务成长率高、市场份额较低，在矩阵的左上区间，一样是公

司新推出的产品，也可能是其他类型进展而来。

针对这种型产品，统一饮料为了产

品的长期进展，必然加大对其投入人力、物力和财力，并依照该产品所处的细分

市场、市场定位和确信的目标市场做出相应促销方案。

例如，2021年末推出的统一

希蒂奶茶的目标市场是高端奶茶市场，因此在北京、上海、深圳等一线城市布局推

广。

公司依照希蒂奶茶市场定位结合目标城市的特点，联合本地24小时便利连锁店

进行大促销，以品牌组合、免费尝试、买2送1等促销方式来刺激消费者购买。

明星业务指该类业务成长率高、相对市场份额高，处在矩阵的右上区间，一样

是由问题业务进展形成，也能够是产品类型的其他业务循环进展形成，引领该类产

品的市场高速进展，若是成功那么进展成现金牛业务。

统一饮料中所处在那个时期的

是统一果汁系列，统一饮料对这种型的产品促销策略是继续加大促销费用的投入，，

以期望达到提升产品销售增加率，增加边际收益，排斥竞争对手的目的。

例如，在

2021年推出的统一冰糖雪梨，销量一直维持稳固增加，是统一饮料的明星产品。

该

产品定位于年轻族群，因此通过冰箱位置陈列、第二瓶半价、微电影角色、代言人

校园演唱会门票等手腕进行促销。

现金牛业务是指该类业务成长率缓慢，市场份额高，是该市场的引领者，企业

现金要紧来源之一，在矩阵的右下区间。

统一饮料对该产品类型的促销策略是促销

活动少，促销费用投入小，用规模经济来降低产品本钱，并维持公司高利润和高市

场份额。

例如，1995年推出的统一冰红茶、统一绿茶确实是公司的现金牛产品；统一

饮料对该类产品类型经常使用的促销策略时：

集中在夏日采纳喝完瓶盖内中奖、买统一

绿茶输入条码参与低碳骑行、买红茶加必然金额可购买新饮品等促销手腕。

瘦狗业务指该类业务成长率低、市场相对份额低，所处区间在矩阵左下方。

这

类业务一样是夕阳类业务，亏损严峻，占用资源。

统一饮料对该类业务的促销策略

是降价促销、大幅度的折扣和赠品等手腕。

剩余的该类型产品进行变卖，例如，统

一矿物质水确实是典型的瘦狗类业务，其由于销量大幅下滑，且处于亏损状态，因此，

公司于2021年下半年停止生产统一矿物质水，最终退出低端矿物质水市场，并对该

该类产品赔本变卖或当赠品，以求达到最快清仓该产品。

产品品类促销策略

统一饮料有5大产品线，其中茶饮料销售额最大，果汁类饮料销售额增加最稳

定，咖啡类销售增加速度最快，综合水类利润率最高且在高端市场的品牌优势明显，

而奶茶类饮料牢牢占据国内奶茶市场最大的份额。

依据统一饮料的各大品类的特点

不同，而制定出不同的促销策略。

例如，在奶茶市场日趋竞争猛烈的环境下，推动

整个品类的促销是增加收入的重要手腕，由于统一奶茶的目标市场在经济较发达城

市，除顶峰销量在夏日外，作为销量淡季的冬季，要达到高的销量就必需在促销

上加大投入，统一公司采纳的是统一热饮机“免费用+陈列”的方式进行促销，并联

合连锁商超和连锁便利店合作推行“暖心奶茶”活动，公司免费提供给商超和便利

店利用统一热饮机，前提是热饮机内必需陈列各类规格的统一奶茶系列。

如此的大

品类促销，方便了顾客能在冬季喝上热奶茶，增加了奶茶系列的销售，由于统一“热

饮机”的陈列一样占据着商店的黄金位置也为统一奶茶的传播做出大奉献。

节假日促销

统一饮料在节假日的促销策略除增加促销费用和公司支持外，还针对各节假

日的特点结合统一饮料的产品特点，设计出一套新颖的促销活动方案，采纳适当的

促销方式来达到促销目的。

例如，统一雅哈咖啡在12月24日圣诞平安夜在目标城

市举行的大型促销活动阻碍力庞大；平安夜是年轻人的一起节日，而年轻人正是雅

哈咖啡系列的要紧消费人群，因此依照平安夜的特点和年轻人出入多的步行街做出

“雅哈咖啡Kiss大赛”的促销活动，通过雅哈咖啡的陈列，广告宣传，来吸引消费

者，并制定出消费者心动的规那么和广告语来刺激其购买产品来参与活动，规那么是接

吻最长时刻的情侣将各取得最新的“苹果6”一台，这次促销活动参与人数多，顾客

反应大，步行街周边的雅哈咖啡销量剧增，加倍奠定了雅哈咖啡在消费人群心中的

地位。

统一饮料促销存在的要紧问题及其缘故

过度重视年轻人群的促销

由于统一饮料的要紧消费人群集中在年轻族群，因此促销以年轻人为起点而16

进行。

但是，统一饮料很多产品一样适合多个年龄层的消费者，比如冰红茶，由于

该产品进入了成熟期，统一冰红茶为了抢占有限的市场份额实行“搭赠”、第二瓶

半价等促销手腕来针对年轻人群，却轻忽了更有经济实力的中年人群和中学生族群，

中年人群购买是家庭大包装，且购买量不低；同时中年人群也是由年轻人群成长而

来，他们可能是统一冰红茶的最先消费人群和对品牌最忠诚的人群。

中学生群那么由

于学习压力而常显现熬夜、躯体疲惫等状态，冰红茶具有提神解渴功能，因此深受

中学生族群的喜爱；再者随着他们年龄的增加成为统一饮料的要紧向消费人群时，

针对他们的促销活动能最大地增进他们对统一饮料的需求和忠诚度，促销成效也会

加倍明显。

因此，统一饮料的促销要多考虑其他年龄层的消费者，培育即将成为统

一饮料要紧消费人群的消费适应。

促销广告成效不佳

2020年各大饮料企业的“再来一瓶”活动广告席卷全国，凡购买饮料一瓶，打

开瓶盖，均有概率取得“再来一瓶”的奖励。

为这次促销，统一饮料前期做了大量

广告宣传，从平面媒体上明星代言广告，各销售渠道的横幅，公交车版面，到各零

售终端的海报宣传，达到了无所不及的宣传覆盖面，同时统一茶饮料还针对终端零

售商的出货价降价的促销策略。

而最终的结果是统一茶饮料市场份额下降到%，

要紧缘故是统一的广告宣传成效不佳，专门是在针对零售终端广告的内容上缺乏对

中奖瓶盖处置的宣传；促销行动缓慢，在宣传渠道上促销宣传的海报粘贴量远低于

竞争对手。

而同期进行类似促销的康师傅茶饮料已经成为消费者那时的首选，且终

端零售商对统一饮料进货不多，仓库库存早已被康师傅饮料所占据，其市场份额却

上升到%。

这次促销的竞争中统一饮料有了好的打算却输在广告宣传环节上。

除广告宣传外，统一饮料在广告的投入上也与竞争对手有较大差距。

在中国

广告花费品牌TOP10中，快速消费品企业占据其中9个，饮料类品牌占据半壁河山，

见表，统一的最大竞争对康师傅广告投入高居亚军，增幅近40%，其他竞争对手

伊利、加多宝、娃哈哈和旺旺分居六、八、9和10位。

在竞争对手加大广告投入的情

况下，统一企业却榜上无名，这组数据直接说明了统一饮料在广告上的投入与竞争

对手差距太大。

在竞争对手愈来愈重视广告投入的情形下，要维持统一饮料在市场的竞争力和知名度，统一饮料必需在广告宣传上加大投入，提高广告费用占销售费

用的比例。

网络促销手腕贫乏

依照艾瑞统计数据，我国电子商务市场交易总额在2021年达到了万亿元，

比上一年度增加%，2017年预测成交金额能抵达21万亿元。

在电子商务飞速发

展之际，统一饮料电子商务的进展却停滞不前，很少在网络上为消费者提供大量的

商品促销信息，因此很难去刺激消费者的购买欲望；且消费者对饮料的需求有时刻

效应，若是送货时刻超过消费者的预期，就会致使退货，最终向竞争产品转移消费。

造成这种局面的要紧缘故是统一饮料对网络促销重视程度不够，投入少；同时常采

用的价钱促销、多买优惠、包邮、会员等促销方式毫无新意，致使统一饮料的促销

信息在大量类似信息中被湮灭。

因此，统一饮料应该在知足消费者需求的前提下，

网络促销进展速度应跟上国内家庭电脑的普及速度，同时配合生活节拍的加速，满

足消费者对网络购物便利性的依托，并制定出合时宜的促销策略。

对实体零售终端的促销太少

统一企业的零售终端处在统一企业整条供给链的尾部，是连接商家和顾客的节点，同时也是逆