国际营销学课件整理Word格式文档下载.docx

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2、网络营销

⏹就是利用网络进行营销活动。

⏹当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。

3、绿色营销

⏹是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，

并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。

主要目标

⏹其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，

⏹保护和节约自然资源，实行养护式经营，

⏹确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，

⏹以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。

4、个性化营销

⏹即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位。

⏹企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系。

⏹及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务。

5、创新营销

⏹创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，

⏹这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，

⏹要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为“新思维的开创者”。

⏹创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。

6、整合营销

⏹这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。

⏹这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。

⏹该理论主张用4C取代传统的4P。

营销组合4Ps的发展

7、消费联盟

⏹以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。

⏹具体做法是指某个营销主体以自愿入会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。

消费联盟的好处

⏹协同运作，利益共享，有利企业间建立一种长期稳定的合作关系；

⏹利益回馈有利建立一支忠实的消费者群体；

⏹资源共享，有利节省营销费用；

⏹产销合一，有利提高营销效率。

8、连锁经营渠道

⏹这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，

⏹它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。

⏹传统渠道中，各分销商都同时承担买卖两个职能

⏹连锁经营中，这两种职能由总部和分店分别承担

9、大市场营销

⏹大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。

该理论由美国营销学家菲利浦·

科特勒提出

⏹他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。

⏹大市场营销战略在“4P”的基础上加上“2P”即权力（PoliticalPower）和（PublicRelation）公共关系，从而把营销理论进一步扩展。

大市场营销的提出

10、综合市场营销沟通

⏹这是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。

⏹这种沟通方式可以带来更多的信息及更好的销售效果，它能提高公司在适当的时间、地点把适当的信息提供给适当的顾客的能力。

第二讲国际营销战略规划管理

第一节与战略规划有关的概念

一、使企业表现卓越的原因

1、公司的每一位员工都致力于创造顾客的满意

2、能够适应竞争环境的变动，也就是能够灵活运用市场导向的战略规划。

二、市场导向的战略规划

MARKET-ORIENTEDSTRATEGICPLANNING：

在发展和维持组织目标、资源及其变动的市场机会之间，取得有效整合的管理过程。

组织目标

1、经营目标：

利润最大化、降低成本，扩大规模经济效益。

2、营销目标：

扩大市场占有率、开发新市场。

机会

市场机会：

存在着潜在需求的领域

营销机会：

本企业获利的经营领域

相对竞争优势

企业在人力、财力、物力方面相对于竞争对手所具有的独特的竞争力。

三、国际营销战略

本国中心主义，企业将国内营销放在第一位，而将国际营销放在第二位。

开展国际营销的目的是为了处理国内的剩余产品。

多中心主义，国外市场与国内市场并重，产品来源往往是在不同市场就地生产，营销重心多元化。

全球中心主义，企业把若干地区或者整个世界市场当作市场，在市场营销策略上更强调一体化。

第二节公司战略规划的步骤

一、界定公司的经营使命

公司经营使命书必须：

符合实际

具体明确

符合市场环境

具有激励性

二、规定企业的经营范围

1、行业范围

2、产品与应用范围

3、竞争范围

4、市场细分范围

5、垂直范围

6、地理范围

三、确定战略业务单位

（一）战略业务（SBU）的特征：

它可与公司的其他单位分开而独立规划与操作。

它有自己的竞争者。

它有一专职的经理负责战略规划与利润绩效。

（二）分派资源给各个SBU

目的是决定哪些业务是企业的昨日之星、哪些是明日之星？

通常判断各业务单位潜在获利力的工具是波士顿咨询集团法。

三、企业决策

追加投资：

有希望成明星的问题类、明星类

维持现状：

强壮的金牛

收割：

瘦弱的金牛、狗类

放弃：

狗类和严重的问题类

四、规划新的业务计划

如果未来销售额与所想达成的销售额之间存在差距，企业管理当局必须开发一新事业来弥补这一差距。

第三节营销计划的内容

一、执行摘要

对拟定的计划作一简要的说明，使高层管理当局能迅速掌握整个计划的要点。

例如：

利润目标、销售收入目标、营销预算等。

二、目前的营销状况

市场产品

竞争分销

总体环境

三、机会与问题分析（SWOT）

优势与劣势分析（Strength/Weakness）

机会与威胁（Opportunity/Threat分析）

四、目标形成

财务目标：

税后投资报酬率、净利润、现金流量

经营目标：

利润、销售增长、提高市场占有率、风险分散、创新及公司声誉等等。

营销目标：

总销售收入、边际利润、品牌认知度、渠道数目、期望达到的平均实际价格。

五、战略形成

（一）全面的成本领导地位（overallcostleadership）：

努力降低生产和分销成本，以便用较低的价格与竞争者竞争，期能赢得广大的市场占有率。

（二）差异化（differentiation）：

业务单位集中于某一重要顾客利益的领域中，以期获得相当高的绩效。

一般而言，业务单位可以努力成为服务方面的领导者、品质和技术方面的领导者。

（三）集中化（focus）：

公司将致力于一个细分市场或多个但较窄的细分市场，提供最佳的服务，而非追求整个市场。

六、行动方案

做什么？

何时做？

谁来做？

成本多少？

七、预估损益表对此计划预测所期望的财务报酬。

八、控制说明如何监视此计划的执行。

第三章文化、政治、法律环境与国际营销

第一节国别经济环境

一、市场容量

⏹通常市场大小受下列指标影响：

人口（增长率及分布情况）和收入（收入分配情况及人均收入、国民生产总值）。

二、世界经济特征

⏹

（一）自然秉赋

⏹1．自然资源

⏹2．地形

⏹3．气候

（二）经济活动的本质

⏹l．罗斯托（Rostow）的经济发展阶段论

⏹传统社会阶段（Traditionalsociety）。

⏹起飞前阶段（Thepreconditionsfortakeoff）。

⏹起飞阶段（Thetakeoff）。

⏹趋向成熟阶段（Thedrivetomaturity）。

⏹高度消费阶段（Theageofhighmassconsumption）。

（三）基础设施

⏹1．运输

⏹2．能源

⏹3．电信

⏹4．商业设施

（四）都市化程度

⏹一国的都市化程度和经济发展阶段有直接的关系。

都市化程度是衡量市场吸引力的重要指标。

⏹都市化程度是决定市场规模与任务的指标之一。

（五）国外经济的其他特征

⏹1．通货膨胀

⏹2．政府的角色

第二节文化环境与国际营销

一、文化的含义

⏹文化是社会组成分子学习行为特征的总称，这个定义包含三个层面：

⏹

（1）文化是一致性的共同行为所表现出的整体形态；

⏹

（2）文化是一种学习行为，并非遗传现象，是人文环境的一部分；

⏹（3）文化是一群人和社会的行为，考虑到了人们不同的生活方式。

二、文化的构成要素

⏹

（1）技术和物质文化；

⏹

（2）语言；

⏹（3）审美观念；

⏹（4）教育；

⏹（5）宗教；

⏹（6）态度与价值观；

⏹（7）社会组织。

“物质文化与营销”对国际营销有哪些影响呢？

⏹工业营销人员可以利用投入产出表帮助其确认消费者的使用形态。

⏹产品的接受程度也受家庭物质文化的制约

⏹物质文化也会影响其他营销策略，例如促销策略会受媒体可用性的限制，

⏹分销渠道需要依照各国的商业设施而做出不同的修正与评估

（二）语言

⏹要在任何一种文化下工作，就必须先学习该文化下的语言，因为语言能够反映当地的文化状况。

（三）审美观

⏹审美观是关于美和品味的文化概念，这表现在人们对音乐、艺术、戏剧、舞蹈以及色彩的鉴赏方面。

审美观在国际间是存在差异的，但这种差异逐渐趋向区域性而不是国际性。

⏹在美国常使用颜色来表明情绪变化，例如，红色是愤怒、绿色是嫉妒、蓝色是忧郁的感觉。

在中国，红色表示吉祥和喜庆。

西方国家以黑色代表哀伤，东方国家则是以白色表示。

绿色在回教国家受到欢迎，非洲却排斥红色与黑色。

（四）教育

⏹教育通常被严格定义为在学校里所接受的正规训练。

⏹教育对国际营销的影响

⏹教育状况是决定消费者市场特性以及帮助了解市场人力资源可用性的重要因素。

（五）宗教

⏹宗教对经济能够产生以下直接的影响。

⏹宗教节日

⏹宗教的需求或禁忌会影响当地的消费形态。

⏹宗教信仰也会影响妇女在经济活动所扮演的角色。

⏹联合家族体系也会影响经济活动

⏹宗教机构在经济事务中扮演着一种重要的角色。

（六）态度与价值观

⏹1．营销活动

⏹2．财富与物质上的收获

⏹3．改变

⏹4．风险承担

⏹5．消费者行为

（七）社会组织

⏹1．亲属

⏹2．共同地域

⏹3．特殊利益团体

⏹4．其他社会组织

第三节政治环境与国际营销

一、政治环境的本质

⏹政治环境由三方面所组成：

⏹东道国环境；

⏹国际环境；

⏹母国环境。

（一）东道国的政治环境

⏹1．东道国的国家利益

⏹所有的国家都想提高经济福利，即增加就业和国民收入。

（二）东道国的管制手段

⏹1．进入限制

⏹2．价格管制

⏹3．配额与关税

⏹4．外汇管制

⏹5．征用

（三）政治风险的评估

经济层面

⏹国内生产总值水平

⏹通货膨胀问题

⏹资本累积的速度

⏹国外负债

⏹食品产量

⏹商品依存度

社会层面

⏹都市化程度

⏹是否存在宗教活动

政治层面

⏹与邻国的关系

⏹权力独裁程度

⏹政府是否腐败无能

⏹政府的合法性

⏹军事或政治管制

⏹卷入国外冲突或战争的程度

（四）外在因素

⏹1．企业的国籍

⏹2．产品或产业

⏹3．经营规模及地点

⏹4．企业的知名度

⏹5．东道国的政治形势

（五）公司因素

⏹1．公司的行为

⏹2．企业对东道国的贡献

⏹3．经营的地区化

⏹4．子公司对母公司的依赖程度

与东道国关系的管理

⏹进入前的计划

⏹1．避免威胁性的国家。

⏹2．与东道国政府协商。

⏹3．向某些机构购买保险，如海外私人投资公司或者多国投资保证机构等。

⏹4．调整进入策略。

与东道国关系的管理

⏹进入后的经营

⏹1．建立监控系统。

⏹2．发展共同交流的方案。

⏹3．发展地方网络，如美工、供应商、顾客。

⏹4．雇用适量的东道国管理人员和顾问群。

⏹5．当东道国的成本效益比率改变时，需要改变经营方式，如新产品、新程序、更多的资本及管理、地区性研究与开发等等。

⏹6．有预备性计划。

二、国际政治环境

⏹两国间的政治关系

⏹东道国与其他国家的关系

三、母国的政治环境

⏹母国的政治环境也会限制国际营销企业的海外经营

第四节法律环境与国际营销

一、本国法律与国际营销

1．出口管制的商品

⏹

（1）对战略性的及其有关的先进技术资料的出口实行管制

⏹

（2）对国内生产所需要的原材料、半成品以及国内市场供应不足的某些必需品都控制出口

⏹（3）为了缓和与进口国在贸易上的摩擦，在进口国的要求或压力下，“自动”控制出口的商品，

⏹

⏹（4）为了有计划安排地生产和统—对外而实行出口许可证制的商品。

⏹（5）为了采取经济制裁而对某国或某地区限制甚至禁止出口的商品，如美国曾经对原苏联实行粮食控制出口。

⏹（6）对某些重要的文物、艺术品、黄金、白金等特殊商品，大多数国家都规定需要特许方能出口。

2．出口管制形式

⏹

（1）单方面出口管制

⏹

（2）多边出口管制

（二）外汇管理

⏹中国外汇管理办法有7项原则：

⏹

（1）坚持国家外汇计划管理；

⏹

（2）由国家外汇管理局集中管理一切外国贷款；

⏹（3）国内企业可以有条件地将保留外汇存入中国银行；

⏹（4）对三资企业的外汇收支另定管理办法；

⏹（5）私人可以保留从国外汇入的外汇；

⏹（6）短期入境的外国人和侨胞携入外汇不受限制，剩余外汇可以复带出境；

⏹（7）中国境内禁止使用外币。

二、国际法与国际营销

⏹

（一）国际货币基金组织（IMF）与世界贸易组织（WTO）

⏹

（二）联合国国际贸易法规委员会

⏹（三）国际标准组织

⏹（四）专利保护体系

⏹（五）商标条约

⏹（六）区域性组织和国际法

三、东道国法律

⏹

（一）关税

⏹

（二）反倾销法

⏹（三）进出口许可证

⏹（四）外国投资管制

⏹（五）法律刺激措施

⏹（六）限制性贸易法

第四讲进入国际市场决策

第一节国际营销信息系统管理与市场调研

一、营销调研的概念

1、市场调研（MarketResarch）

是指企业所进行的以有关顾客的信息为中心的调研活动。

2、营销调研（MarketingResearch）是指除研究顾客外，还要研究与营销决策直接相关的数据资料，使之为决策所用。

3、营销信息系统（MarketingInformationSystem）:

是指由人、机器和程序构成的系统地搜集、整理、储存、分析和说明市场营销数据的一个持续的过程和方法。

4、国际营销调研与国内营销调研的异同

（1）国际决策更需要充分、及时、准确的信息。

（2）国际决策所需要的信息不同。

（3）国际营销调研比国内营销更困难、更复杂。

5.国际市场营销调研的基本程序

（1）确定调研目标

（2）确定信息来源

（3）确定调研方式

（4）对收集的信息进行处理

（5）分析进入市场的可能性

（6）分析盈利的可能性

（7）摸清市场规模

（8）国外实地调研

（9）制定国际市场营销计划

（10）进入国际市场

6.国际市场信息来源

政府部门的有关机构

外国政府

国际性的组织

服务组织

企业内部资源

国外竞争对手

公共机构的资料

图书馆和出版物

政府机构和外国使团

国际组织和商会

出版物

二.国际市场调研的范围

1.进入国际市场所需要的信息

估计企业产品的世界总需求量

企业潜在的市场占有率

企业的机会成本和可能的收益

2.市场选择所需要的信息

市场吸引力（人均GNP、劳动力、进口、人口增长等指标

市场竞争优势（产品成本、同类竞争者状况）

市场风险（政治稳定性、货币稳定性、本国政府与东道国政府的关系）

3.进入方式所需要的信息

目标市场的规模

当地政府对进口的限制

当地的竞争状况

运输费用

当地的政治局势

4.制定营销策略所需要的信息

购买者的购买行为

竞争对手的市场营销策略

销售渠道的完善程度和促销媒介

5、资源配置决策所需要的信息

企业在各国市场上的销售潜量

企业在各国市场上的经营状况

企业各种产品在各国市场上的生命周期状况

企业在各国市场上各种经营方式的经营现状及前景

第二节国际市场细分与目标营销

一、国际市场细分的含义

1、市场细分（MarketSegmentation）：

是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。

2、国际市场细分（InternationalMarketSegmentation）

宏观细分：

企业可以选择某一个或几个国家作为目标市场。

微观细分：

企业不可能进入和满足一国所有顾客的需求，而只能将其细分为若

干子市场，满足一个或几个子市场的需求。

案例：

美国汽车市场细分

货车市场汽车市场大客车市场客车市场豪华轿车市场小轿车市场

廉价轿车市场

（目标市场）

二、国际市场宏观细分

1、国际市场宏观细分的标准

用地理标准细分

用经济标准划分

以文化标准细分

用组合法划分

三、国际市场微观细分的标准

1、地理市场细分（Geographicsegmentation）

2、人口统计细分（Demographicsegmentation）

3、心理特征细分（Psychologicalsegmentation）

4、行为特征细分

四、微观市场细分的步骤

1、选择与确定营销目标

2、选择市场细分的标准

3、进行初步细分

4、筛选

5、分析、估量各个子市场的规模和性质

6、为子市场定名

7、选择目标市场，设计市场营销组合策略

第三节目标市场选择

一、市场选择决策

市场需求和潜在需求

市场营销环境

企业自身的竞争能力和适应性。

二、界定企业的营销目标与政策

大多数的企业投资追求下列的目标组合：

利润、销售增长、市场占有率增加，风险分散、创新及企业的声誉。

三、决定想要进入的国家数目

在下列情况下，企业应进入少数几个国家：

（1）市场进入与市场控制的成本很高时。

（2）产品与沟通调整的成本很高时。

（3）最初选定的国家的人口、收入与增长幅度均高时。

（4）该市场的主宰厂商可建立进入障碍时。

四、决定想要进入市场的国家类型

市场吸引力:

市场吸引力受收入与人口、整体市场规模、每年市场增长率、过去的利润加成、竞争强度、所需技术、通货膨胀的影响、能源需求、环境冲击、社会、政治局势及法律等因素的影响。

（二）竞争优势

市场占有率、占有增长率、产品品质、品牌声誉、分销网络、促销能力、生产能力、生产效率、单位成本、物料供应、R&

D效果和管理人才等方面体现出来。

（三）风险

1．巨额的外债

2．汇率问题

3．外国政府对前来投资者的法规条件

4．关税与其他贸易障碍

5．贪污贿赂

6．科技剽窃

7．产品与沟通成本非常高

（四）财务分析

主要的方法是分析投资报酬率。

投资报酬率评估的程序如下：

第一，估计目前的市场潜量。

第二，预测未来的市场潜量与风险。

第三，销售潜量的预测。

第四，成本与利润的预测。

第五，投资报酬率的评估。

第四节目标市场定位

一、市场定位的含义

市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。

二、市场定位策略

1、定位于产品特色

2、定位于消费者所获利益及满足程度

3、定位于市场空档

4、定位于使用者的种类

5、价格定位

三、市场定位过程

1、明确企业潜在的竞争优势

2、选择有价值的竞争优势

3、沟通及传播企业的定位

第五讲国际产品策略

第一节产品的有关概念

一、产品的含义

指可提供与市场上，以引起注意、取得、使用或消费，并满足