二三级市场的整合营销传播实务Word格式.docx
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1、使用价值：
强化内涵认知，这是消费者的原始需求。
2、情感价值：
培育消费者的品牌信心、安全感、偏好和倾向性，基于此建立消费者的情感占位。
传播实际上就是围绕品牌定位和品牌风格进行消费沟通，建构消费心智资源模式定位的过程。
在消费者和产品之间建立沟通桥梁，实现沟通效果，产生购买倾向和欲望。
传播的过程形象地说就是“找对象”过程，就是产品与消费者之间的情感亲近过程。
众所周知，找对象过程经历相识——相知——相携——相伴四个阶段，而品牌建立过程的知名度——认知度——美誉度——忠诚度四个阶段是否可以与之对应呢？
传播需把握两个方面：
一是传播的信息内容；
二是传播沟通的路径。
首先就是要把握传播信息的有效性，能否使得传播之后消费者能够产生购买欲望；
二是能否保障传播沟通路径的直接高效，让信息快速精准地传递给目标消费者。
因此，我们首先研究接触点管理。
就是要研究消费者与产品所有相关信息所有可能的接触点和接触点上的消费心理，确保实现如何最快最有效地统一进行品牌传播和响应消费需求。
寻找接触点我们只需问三个问题：
1、目标人群需要你的产品信息时，他们在哪里？
（售前）2、目标人群最可能接受你的销售信息时，他们在哪里？
（售中）3、你的产品对目标人群产生最大利益时，他们在哪里？
（售后），这样我们就可以找到我们所需的传播手段。
从而可以保障所有的传播沟通的路径是符合消费人群的，是根据消费者选择的。
一）诉求四要素：
对于二三级市场的整合传播中，要严格把握传播的力度、传播信息内容的质量以及各种传播形式之间的协同。
也就是要重点把握四个方面：
强大的声音；
独特的声音；
动听的声音；
统一的声音。
我们称之为“诉求四要素”。
强大的声音：
产品传播的第一前提是要让消费者知道你的产品，就是要解决知名度的问题。
今天信息爆炸的时代，消费者接受信息是有限的，只有在消费者接触点上强有力地将产品信息传播给消费者，体现出强大的声音，消费者接收到你的信息的可能性才大。
有调查表明，同一个行业，消费者能够记住的一般不超过七个品牌。
这就是七品牌定律。
因此，我们如果不能保证足够的资源有效的投入，消费者没有接收到，再好的广告创意也不可能产生消费欲望，资源投入就会白白形成浪费。
对于二三级市场，消费者还不是非常理性，还处在把名牌当品牌的认知阶段，保障强大的声音，会取得意想不到的效果，这就是脑白金为什么这几年能够在二三级市场取得突破性销量的原因所凇?
但我们一定要清楚，一味追求知名度会让企业陷入巨大的陷阱。
比如健力宝第五季，当年广告满天飞，品牌家喻户晓，但是由于终端没有及时跟进形成协同，看不到货，使得广告全打了水漂。
独特的声音：
传播要基于定位展开诉求，去传播独特差异化的销售主张和卖点，这样容易让我们的诉求在烦杂的信息中拨开云雾见天日，让消费者记忆深刻。
就像在热闹的菜市场里，你拉一首美妙的小提琴，可能被淹没了，如果你一声尖叫，可能大家都听见了，也记住了。
就像大家熟悉的脑白金的广告语：
今年过节不收礼，收礼还收脑白金，这是一句逻辑矛盾的话，让消费者感觉有意思，反而能够引起大家的兴趣，成为街头巷尾议论的话题。
另外，在市场营销领域并不存在客观事实，没有最好的产品，有的只是潜在消费者心中的认知。
而我们营销人员往往存在误区，用自身的认知代替消费者的认知。
就像当年可口可乐推出新可乐，消费测试证明品质比老可乐好，但是推出之后，却遭到可口可乐忠实消费者的强烈抗议。
有时消费者认知并不是科学道理，但一定符合逻辑关系。
我听过一个贵州的蚂蚁酒传播的故事。
说蚂蚁长年穴居在洞中不得风湿，所以喝蚂蚁酒也不得风湿。
这种说法肯定不科学，但消费者相信。
虽然独特的声音传播可能有时会影响品牌的美誉度，但是鉴于二三级市场的认知水准，往往非常有效。
动听的声音：
但是，市场不是只做一朝一夕，我们要清楚，从发展趋势来看，二三级市场消费者品牌认知能力已越来越强，我们必须培育品牌的美誉度。
也就是说，我们必须保证让消费者获得有效认知的同时，也能对产品建立品牌偏好和情感关系，目标是在消费者心目中建立独特的情感占位，形成情感偏好。
这就是美誉度的建立。
因此，传播诉求要保证动听的声音。
也就是说我们既要保证传播的量，又要保证传播的质。
动听的声音标准是你的品牌传播能否基于你的品牌定位目标让消费者产生品质、安全和信誉感，能否带来购物的身心愉悦。
这么多年，国际品牌并不计较市场的一时得失而专注品牌传播的质量就是有长远战略眼光的表现。
统一的声音：
所有传播一定是基于你的阶段性的诉求目标统一性地展开，相同的信息在不同时间、不同地点被接受，就能够使得传播效果最大程度的累积，就能不断为品牌加分，从而最大程度节约传播成本，实现最佳的投入产出。
因此，我们要建立品牌管束系统，长期跟进评估诉求内容、风格及传播策略是否在符合品牌利益发展方向上进行累积，是否充分体透品牌主张，是否在按时间有步骤推进品牌传播的目标。
二）不同的目标人群整合传播的方向：
目标消费人群分为三类：
忠实人群；
游离人群及竞品消费人群；
没有使用的人群。
人群不同，整合传播的方向和重点不同。
忠实人群：
目标是尽可能去维持或增加使用量；
使其使用量不足的状况恢复到正常量；
提高服务质量，使其对产品满意，愿意忠实消费；
促使其向周边人群进行口碑传播。
游离人群和竞品消费人群：
加大沟通频率和服务深度，对既使用我方品牌又使用竞品的游离人群进行定向锁定，对消费竞品的人群激发其试用我方品牌，充分比较我们与竞品的差异性，围绕消费者对竞品的不满意方向着重宣导我方品牌相应的优势，促使其使用并增加我方品牌的用量；
同时，对于以前使用过现在已经放弃的人群要及时了解放弃的原因，如果是因为我们工作的主观原因造成，通过改善工作质量，提高服务水平，获取其品牌好感，促使重新饮用；
打造品牌形象，促使其转换品牌，并建立对本品牌的忠诚度。
未使用人群：
了解消费者没有消费此类产品的真实原因，对于本身符合需求但未使用人群重点做教育营销工作，重点诉求使用此类产品的价值和好处；
诉求我方品牌是此类产品中最好的品牌，促使其开始使用我方品牌。
三、二三级市场传播组合和节奏把握
一）传播组合的形式：
产品要形成规模销量，要学会组合传播。
尤其在二三级市场，特别需要。
传播只有做到海陆空协同作战才能打开消费者的心智。
传播组合形式我们把它分为五个方面：
公众媒体、户外广告、终端促销、服务工程、公关活动。
下面我们逐一阐述：
公众媒体：
电视、报纸、电台、杂志等公众媒体由于受众率高、信息传播面广而成为主要手段，每一个市场原则上应该优先予以选择。
并且，在中国它们是权威和企业实力的象征，易建立消费可信度。
因此实力企业应该把这些媒体作为强大的空中支持。
就像美国之所以能在极短的时间之内拿下伊拉克，凭借的就是强大而又精准的空中力量。
一般情况下，公正媒体中首先选择电视。
尤其在二三级的乡镇农村市场，电视几乎成为消费者收集信息的唯一渠道。
面对广大的消费群，别无选择。
电视广告投放一般采取脉冲式较为有效。
在产品上市、销售旺季、收视高峰、活动配合等等期间投放力度相对强势，平时时间露露脸即可。
这样达到投入产出最佳化。
而电视专题是广告的有益补充。
比如：
企业形象专题、产品品质专题、新闻事件专题、产品功能专题、消费证言专题等等，目的就是通过展示企业的某一事件或某一个角度能够深入向消费者展示企业实力和产品品质、功效，增加消费者对品牌的信任感，加深对品牌的内涵认知。
五粮液、农夫山泉的电视专题为其品牌加了不少分。
现在，许多公司通过电视专题形式进行直销，也取得不俗的业绩。
当然，并不是一定要选择电视进行投放。
我们要研究这个区域市场，针对目标人群到达率最高的媒体才是黄金媒体，才是我们选择的方向。
比如，我们运作过一个区域市场，当地的有线广播入户率达到98％以上，并且家家户户成天都是开通的，也就是说，从媒体效果来看，有线广播已成为第一媒体。
因此，我们重点选择了有线广播。
早中晚三个时段的10分钟专题，让消费者对产品的内涵进行了深度认知，做到低投入高产出。
户外广告：
是第二种重要的媒介形式，可以强力塑造产品氛围，加深消费者的产品印象，尤其是对于需要强化情感诉求提升品牌形象的产品，与公正媒体形成正面呼应，相得益彰。
我们形象地称之为“火力线”。
通过户外视觉的不断冲击和火力封锁，去强化消费者心中的品牌感知。
在二三级市场从市场开发角度考虑，初期由于市场未打开，投入量有限，在城区市场适宜考虑：
车体、巨幅；
乡镇农村适宜考虑：
巨幅、墙体。
等到产品进入成熟期，规模已经形成，广告投量可以保证，就要考虑档次高的媒体形式，以提升品牌形象，比如城区考虑车体、路牌、灯箱，乡镇农村考虑乡镇路牌，喷绘山墙等等。
户外广告的组合，特别要注意一定要重点选择一种或两种形式做深做透，形成规模，而千万不要什么形式都做一点，而每一种形式又做得不深不透。
从记忆的效果看，同一种形式的视觉冲击一定比不同形式的效果要强很多，重复刺激快，容易形成印象深刻，形成品牌感知，变成记忆，并且消费者很容易产生这个企业实力很强的感觉。
另外，户外形式最好能够经常变换画面，因为任何画面时间长了，消费者的视觉感就开始变得麻木，效果就开始大打折扣。
同时，户外形式也要不断创新，比如一说到车体，我们就去选择长期的整车喷绘，也可以考虑车内的广告牌，形成批量，并且可以经常更换画面内容。
我们在一些重要的二三级市场采取这种形式，效果一点不亚于整车喷绘，但成本相应低很多。
在二三级市场做户外，我们还需要善于借势，比如说，政府也需要做一些公益宣传，我们就可以与政府进行合作，去开发一些媒体形式。
例如在黄金路口，赞助做一些公益宣传路牌；
与119、110合作在居民小区、在菜市场开发一些火警、盗警提示牌。
并且这些牌子一般可以定期更换画面，这样我们就可以与我们的一些主题性的促销活动相结合，进行告知提示。
只要我们用心，一定能够找到更多的形式去提升我们品牌形象，取得不错的效果。
终端促销：
终端促销主要通过人员精耕细作，围绕售点强力塑造产品氛围和产品认知，加强消费引导，从而在售点上突出产品信息，引起消费注意，促使产生购买欲望。
是消费者购买前强化和锁定消费者购买意愿的重要形式，是临门一脚。
在二三级市场我们做过调查数据显示：
购买决策时，55.1％的人重视亲朋好友推荐；
32％的人接受店员和促销的现场介绍；
17.5％的人受商品摆放位置及醒目度影响。
66％的消费者在售点作出购买决定，其中53％完全出于一时冲动。
这里我们重点讲三个方面：
1.售点POP：
在二三级市场，POP形式可以多种多样。
售点门头、产品招贴、KT板、吊旗、立牌、促销海报、店外小条幅、橱窗贴、店堂小巨幅等可以灵活组合运用，相互配合，但要突出一两种主要形式并且能够在主要售点一起同时展开，做出气势。
另外，围绕核心门店进行整体全方位包装，做成POP的旗舰店。
包装的目的一方面促进这个店的销售，另一方面对周边售点起到牵引作用，这种旗舰店包装作用显著，尤其对乡镇市场的氛围营造很有效果。
2.陈列与主题包装：
陈列是基本的终端要求。
陈列分为两种：
普通陈列和特殊陈列。
普通陈列以售点效果最突出，必须超越竞品为原则。
对于主要销量售点要在旺销季节采取特殊陈列。
目的就是要在售点信息杂乱的情况下突出产品，最大程度吸引消费者眼球。
一般形式为段面、端架和堆桩。
现在国际超级终端已经进驻二三级市场，对于这些卖场，在特殊陈列基础上更适合采取主题包装。
主题包装一般是与促销活动紧密相连，在不同的销售旺季设计不同的活动主题。
3.促销：
促销是促进产品销售的有效手段，尤其对价格特别关注的二三级市场效果尤显明显，运用得当非常关键。
促销分成渠道促销和消费者促销，一般需要把握促销时机。
因为促销只能是销售促进和辅助而不能成为营销的核心手段。
渠道促销时机一般是在渠道网点动销程度较高，处于销售旺季时间的情况下。
这个时候渠道对产品销售有信心，通过渠道促销促进渠道更多进货去积极拓展网点，让网点形成进货的资金压力，积极主动的进行该产品的主推和专推，从而促进销售。
渠道促销应主要去促终端（中高端产品）和基层批发（低端产品），更多张开终端网点，让终端和基层批发多拿货，否则这种激励就是一种无谓的浪费。
有不少企业时机往往把握不当，产品一上市，就把促销当作产品推广的主力手段进行，结果让渠道和终端网点大量进货而因为动销不力造成渠道积压，让渠道丧失信心而成为产品继续推广的障碍，反而让企业走进死胡同。
并且，渠道促销千万不能长期搞，否则就变成变相降价。
另外，渠道促销前要适当保持渠道的饥饿感，从而保证促销效果。
消费者促销的时机一般是通过广告运动让消费者已形成购买欲望通过促销坚定消费者购买信心和决心的情况下。
正常情况下促销的力度不宜过大，否则会让消费者感觉产品没有价值或者过去购买者有受骗感觉。
就像有许多产品去搞什么“买一送一”，结果就把自己促死了，促销过后就卖不动了，当然，准备撤出市场的衰退期产品除外。
另外，促销品最好选择与产品关联度高，结合时令设计，与消费者日常生活紧密的产品。
促销员的选择、促销激励机制设计、促销培训、促销规范和经验的定期交流是有效应对竞争，实现促销效果的关键。
优秀促销员适合业务员直接从售点现场去观察和寻找最能保障促销员质量。
优秀促销员是企业的一笔财富，一般企业都短期一段时间促销，但对于销量突出的售点最好能够长期促销，从而留住优秀促销员。
因为优秀促销员重新培养成本很高，流失到竞争对手那儿就损失大了。
服务工程：
一个企业着眼于长期化发展，必须发育服务职能。
未来的竞争，在产品同质化严重的状况下，争夺顾客资源已经迫在眉睫。
通过服务锁定顾客忠诚是体现差异化最有效的手段。
我们的目标是使得传播从单项信息传递变为双向沟通，充分了解消费者对产品、对企业、对品牌传播的意见实现对消费者的尊重，目标是培养消费忠诚，形成意见领袖。
这里我们有一组消费者服务研究数据，从中我们可以认识服务的重要性和价值。
1、顾客投诉只占5％，95％的人认为不值得或投诉无门；
说明一个投诉代表20个不满意消费者；
2、顾客满意向3个人介绍产品优点，不满意向11人讲产品坏话；
3、重大问题投诉者，问题解决重购率34％，迅速解决提升为52％；
小问题投诉者，问题解决重购率52％，迅速解决提升为95％，总之得到满意解决的投诉者往往比从没有不满意的顾客更容易成为忠实的客户，因此顾客投诉不能拖延；
4、顾客满意会影响周围72个人引发8年的潜在生意；
5、开发新客户的成本是留住老客户的5倍；
6、顾客损失率每降5％，企业利润可增加25％——85％。
服务工程的核心是建立数据库。
收集数据库、整理数据库、使用数据库，对数据库中的人群进行分类管理。
针对不同类型的客户采取不同的服务内容和形式，目标是逐步增加数据库的忠实消费者。
同时通过俱乐部形式去对其中认同企业、热心参与公司活动的以及有人群影响力的忠实消费者增加服务项目，提高服务水平或提供适当优惠，目标是将其发展成为意见领袖，积极向周边人群口碑传播。
做服务工作，要注意我们提供的服务不能让消费者认为应该的，不能把服务做成消费附加。
就像家电行业竞争白热化之后，你在承诺实行“三包”，我在承诺实行什么五星级服务，但是消费者并没有更多的感激，他们认为这是理所当然。
没有这些服务，消费者可能就不去买这个品牌。
出现这种状况，就已经很残酷了。
对于在服务方面竞争还不是很激烈的行业，企业需要抓紧进入服务，通过服务获得竞争优势。
要让服务超出顾客期望，只有增值消费者才会满意。
我们必须要实现从消费附加到消费惊喜的过渡。
如何实现消费惊喜？
1、超常规做好份内工作，三分做七分说。
就像海尔的“员工背洗衣机”的服务故事，通过海尔的软文做到了广泛传播。
大家可以想象，这样的事情在海尔不可能有很多，但是经过海尔这样的传播充分证明海尔的服务质量。
2、不经意做好份外工作，七分做三分说。
对于份外工作，最好不要在未做之前就预先承诺出去，否则，消费者就会有期待，反而因为服务的不到位而产生抱怨和负面影响。
反过来，消费者不知道的情况下我们经常给消费者一些个意想不到的服务，消费者能不产生惊喜吗？
锁定消费忠诚那是情理之中。
服务工程的开展原则：
1、服务是形式，沟通是桥梁，认知是核心，品牌是结果；
2、服务除基本形式相对长时间的稳定外，要在此基础上不断创新，保证我们在服务工程上超越对手成为核心优势；
3、服务必须要考虑服务成本，要做到保证服务面上的个性化；
4、服务项目属于消费惊喜，不可预先承诺，掌握主动；
5、服务项目相互配合，互为提醒和广告；
6、优秀的消费来信、来电和其他信息资料要及时转化为营销素材，成为创意的源泉；
7、最终实现每一种营销形式都转化为服务形式。
笔者在长期工作实践中，形成了以下的服务体系：
1、成立专业服务部门和活动小组，对消费者“来电、来信、来访”工作形成专业规范操作，及时收集消费者心声，对消费者表示感谢，解答消费者疑惑，处理消费者投诉，与消费者进行互动沟通，树立企业良好的品牌形象；
2、长期开展社区活动、乡镇活动、晨练活动、广场路演等等活动形式对目标消费者进行面对面的沟通，与消费者进行互动，提升品牌形象；
3、对数据库消费者定期寄送DM服务手册、生日卡、节日贺卡，及时跟进电话问候；
4、对消费者的感谢和疑惑，通过电台等方式进行公开的传播和解答。
公关活动：
企业根据时机及时进行一些新闻策划和公关活动，对品牌的信任感、美誉度的提升能够起到事半功倍的效果。
对销量提升往往起到引爆的作用。
新闻策划要把握以下几个主要原则：
1、新闻策划保证新闻性和结合社会热点。
结合社会热点，方可引起社会关注，才能引起媒体的积极参与。
因此，需要把握策划的新闻性、前瞻性和时机性。
有了对形势走向预见的前瞻性和推出的时机性把握，才能超越别人适时推出引起社会反响的新闻。
2、新闻策划符合社会政策、民众心理和社会发展趋势导向，这样才能符合媒体报道的新闻原则，保证正确的舆论导向；
3、新闻策划要与产品或品牌有关联性，否则就失去策划的意义，放鞭炮空热闹。
或与品牌形象进行关联，或能够充分展示产品的质量、性能、功效、特性和价格优势。
公关活动要把握以下几个主要原则：
1、活动主题公益性；
2、与品牌宗旨的关联性；
3、活动的趣味性和独特性；
4、目标消费者的参与性；
5、活动影响的社会关注性；
6、政府组织的协作配合。
7、鉴于活动的影响效果，最好区域联动，共振效应最强，原则上至少是省级市场联动。
8、活动中效果是第二位的，关键是要关注事前的预告和事后的活动报道、现象剖析。
围绕以上原则，笔者曾经就一个老年保健产品做过一个“最佳夫妻相”的全省活动。
在这个老年保健品广告预热氛围到位、消费认知已经完成的情况下，我们需要一个大型公关活动来引爆市场。
老年夫妻有一个很有趣的生理现象，夫妻生活时间越长，会长得越来越相象。
我们就提出“关注老年生活，关心老年健康”的活动宗旨，与省老龄委、省级权威报纸一起联合推出“风雨同舟几十年，相濡以沫最夫妻”的活动，在全省寻找最佳夫妻相。
活动中我们通过省级、地级报纸，电视、电台和DM手册做了大量的活动预告。
活动因为公益性和趣味性得到广大老年消费者的积极响应和参与。
收到老年参与者照片和来信2000多封，叙述他们之间动人的爱情故事，我们通过评委选出十对老年夫妻定期在省级报纸上刊出照片和他们的爱情故事，最后集中一起在报纸上公开征集消费者评选。
活动引起社会强烈反响，许多消费者或电话或来信参加评选，选票达到2万张以上。
最后我们在省级电视台的黄金栏目上组织了一场专场活动，公布了最后的评选结果，由于该栏目收视率高，将这个活动推向了高潮，极大地提升了品牌的美誉度。
活动后我们在相关媒体开展了多次报道、评论和现象剖析，进一步扩大活动影响。
那一年该省的销售额从前一年的5000万提升到8000多万，我想这次活动的全面开展应该功不可没。
二）整合传播的原则与节奏：
一、集中精力打歼灭战。
把握“规模、力度、集中”的原则：
规模：
对于重点运作的市场，根据企业自身的资金实力决定运作市场的区域规模面，前提是一定要保证能够形成基本规模的基本投入进入，要考虑必须将这个市场彻底拿下，一定不能妄想靠一招一式投机取巧、小打小闹、东抓一把、西捡一块，漫天撒网、四处开花、广种薄收，做得不深不透，结果出现因为有些环节运作不到位导致前空尽弃。
克劳塞维茨说过，战争的胜败关键取决于交战双方的实力对比，任何一
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