国内移动增值业务和移动营销行业分析报告Word下载.docx

国内移动增值业务和移动营销行业分析报告Word下载.docx

《国内移动增值业务和移动营销行业分析报告Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国内移动增值业务和移动营销行业分析报告Word下载.docx（31页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

4、精细化经营时代来临，流量后向转移辟蓝海..............................................20

四、行业监管体制及政策......................................................................21

1、行业主管部门和监管体制..............................................................................21

2、行业自律性组织..............................................................................................23

3、行业法规..........................................................................................................23

4、产业政策..........................................................................................................25

五、行业主要企业情况..........................................................................26

1、挖金客..............................................................................................................28

2、沃驰科技..........................................................................................................28

3、点众科技..........................................................................................................28

4、平治信息..........................................................................................................29

六、进入本行业的主要障碍..................................................................29

1、资质壁垒..........................................................................................................29

2、资源壁垒..........................................................................................................30

3、技术壁垒..........................................................................................................31

4、人才壁垒..........................................................................................................32

七、行业上下游的关系..........................................................................33

八、影响行业发展的因素......................................................................34

1、有利因素..........................................................................................................34

（1）移动互联网蓬勃发展推动了产业快速前进...........................................................34

（2）移动技术不断进步奠定了产业坚实基础...............................................................35

（3）电信运营商涉足移动文娱内容迎来了产业重要机遇...........................................36

（4）移动媒体异军突起助力产业长足发展...................................................................36

2、不利因素..........................................................................................................37

（1）市场参与者良莠不齐扰乱行业竞争秩序...............................................................37

（2）市场环境致使上下游挤占服务提供商利润空间...................................................38

九、行业周期性、区域性、季节性特征..............................................38

根据《电信业务分类目录》，信息服务业务是指通过信息采集、开发、处理和信息平台的建设，通过因特网、移动网或固定网等公众通信网络直接向终端用户提供语音信息服务（声讯服务）或在线信息和数据检索等信息服务的业务。

而第二类增值电信业务中的信息服务业务范围可由此分为互联网信息服务（ICP）业务、移动网信息服务业务、固定网电话信息服务（即声讯服务）业务。

其中此处的互联网信息服务业务仅指通过因特网提供的信息服务；

而移动网信息服务业务则是基于移动互联网（移动通信和互联网融合）提供的信息服务。

一、行业概况

我国拥有世界上最大的互联网用户群，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4,299万人，增长率为6.2%。

我国互联网普及率达到53.2%，仍有较大提升空间。

而移动互联网的大发展是互联网行业继传统的PC互联网之后的第二波发展浪潮。

2011年智能手机出货量已达到1.06亿台，标志着移动互联网时代的正式来临，各类移动互联网应用的需求也逐渐被激发。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示，2015年我国手机网民规模达6.20亿人，网民中使用手机上网的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模，手机成为第一大上网终端设备。

而人民网发布的2017中国移动互联网发展报告显示，2016年我国手机网民规模大概6.95亿。

图1：

2007-2016年中国网民规模及互联网普及率

移动互联网行业广阔的市场前景也吸引着众多准入者的目光，其文化资讯服务各细分市场均发展活跃，单个领域都可深耕，目前行业内已聚集着上千家规模不等的互联网服务提供商，移动资讯内容产品呈现爆发式增长。

虽然某些具有较强资金实力、渠道资源及优质内容储备的企业在某一领域形成服务品牌优势后，在一定程度上又可形成竞争壁垒，遏制潜在进入者。

但随着市场参与者的不断增加，移动文化娱乐资讯服务行业分工还在不断细化，涉及内容整合、发行推广、媒体渠道、支付计费等多个环节。

而这种以移动互联网业态形式的增值业务也已逐渐成为了移动增值服务行业的业务主流，整个产业链如下图所示：

内容供应商：

该参与者通过对内容或素材以进行整合、加工和二次创作，形成并向市场提供移动资讯产品，对开发的产品拥有著作权；

其既可自行向市场发行研发的产品，也可通过合作运营和代理销售等方式由发行商发行产品；

中国互联网市场中自主研发的内容供应商以中小型企业为主，由于资金、人力等门槛较低，格局十分分散，竞争情况较为激烈；

同时该内容供应商普遍缺乏自有媒体资源和推广渠道，在产品营销和运营上面临较大压力。

因此，内容供应商还可能是内容发行商，发行商从自主研发的内容供应商处取得产品的代理发行权等其他使用权利，通过自有渠道或采购其他渠道进行产品的营销推广，并借助运营手段维持产品的人气和热度，一般通过购买代理权和产品分成的方式取得收益。

服务提供商：

该类提供商大致可分为营销推广服务商和支付服务商。

营销推广服务商一般是以移动互联网为平台，在深入分析产品特点和行业特征的基础上来为产品量身定制个性化的高性价比移动广告营销方案，全面负责广告营销方案的有效实施，对广告营销效果进行跟踪监控，并定期为广告提供营销效果反馈。

而支付服务商负责为用户的产品消费行为提供计费支付渠道（包括手机话费、手机充值卡、银行卡与游戏点卡等），并向产品内容接入方或直接向产品内容提供方支付结算。

同时支付服务商有时还需帮助产品内容寻找应用分销渠道平台，充当营销推广服务商的角色。

平台运营商（和终端服务商）：

主要负责移动资讯产品与用户间的对接。

国内平台商目前主要包括四类：

（1）基础电信运营商；

（2）终端系统厂商（如AndroidMarket和Appstore等）；

（3）移动互联网公司（如腾讯、XX等）；

（4）终端渠道及制造商（中兴、华为、苏宁等）。

以基础电信运营商为例，其负责提供资讯内容发布及下载入口（运营平台），通过导入用户流量，实现产品下载。

目前中国基础运营商为中国移动、中国联通和中国电信，并分设移动基地、移动MM商城、电信爱游戏、电信天翼、联通沃商店等渠道。

而这三大运营商作为价值链中占据主导地位的一方，其所提供的技术服务、产业规范和营销政策很大程度上能够引导产业链上其他各方的行为，同时，由于电信运营商在通讯领域已经形成强竞争状态，客户资源的争夺越来越激烈。

经过多年的竞争发展，三大运营商为客户提供基础通讯及电信服务并无本质上的差别。

为了更专注于扩展自身的业务和品牌，三大运营商逐步将网络规划设计、工程、维护、优化等非核心专业技术领域的工作交给设备商以及专业的第三方机构。

非核心服务外包使运营商可以从繁复的服务及设备维护及技术细节中解脱出来，专注于核心业务的运营，以追求运营商的用户、网络、频谱和员工等核心资产价值的最大化。

而这些专为运营商解决技术及服务问题的终端服务商是连接消费者、电信运营商与手机厂商的中间环节，为消费者提供终端产品销售与各类电信业务服务等。

其中，终端综合服务商通常集中经营运营商代理业务、终端销售等业务。

用户：

移动增值产业的终端消费者，通过基础运营商或其他渠道平台以免费或付费的方式体验移动娱乐资讯产品内容，以购买增值服务或观看广告的方式支付相应费用，是整条产业链的服务对象和价值来源。

产业链中的其他环节都必须服务于用户、满足用户的需求。

用户在产业链中具有绝对的自主权，是产业链中最重要、最稳定的决定性因素。

而激烈的市场竞争使得运营商从技术驱动转为业务驱动，由原来的以基础网络为核心转变为以市场和客户为核心。

运营商关注重点的变化进一步促进了移动增值行业的细化。

信游星空可为移动娱乐和资讯产品提供移动互联网上的全方位营销解决方案，主要上承内容提供商，下接平台运营商，拥有为产品提供支付、广告营销，兼有推广发行的移动互联网服务资源和一站式综合服务能力，在产业链中居于枢纽地位。

二、行业发展情况

近年来，国内经济结构的持续优化，根据《中国信息经济发展白皮书（2016）》显示，2015年中国信息经济总量达到18.63万亿元，占GDP的比重达到27.5%，对GDP增长的贡献率平均达31.4%，信息经济已成为促进经济转型升级的新引擎。

而移动互联网等作为第三产业中信息经济的重要组成部分，以其智能、连接、普及等优势，不断推动互联网和实体经济深度融合，激发社会大众创新创业活力，为中国经济增长贡献了新动能。

1、人均一台智能终端设备，一屏之争日益激烈

随着移动互联网的快速发展和移动终端设备的广泛渗透，用户行为已经逐渐向移动端迁徙。

根据TalkingData数据统计，截至2016年12月，我国移动智能终端规模达13.7亿台，但季度增速放缓，人口红利减退，充分盘活和经营现有流量成为挑战。

根据中国国家统计局的最新数据显示，2016年中国大陆总人口为13.83亿人，约人均一台智能终端设备。

而用户在移动智能终端日均活跃的总时长相对固定，为3.5小时，除去睡觉时间8小时之外，刷手机或成一天中重要活动内容，如何在这相对固定的时间内引起用户的注意成为应用发展的关键，单位时间价值的深入挖掘也逐渐引起商业重视。

同时，我国平均每台设备安装与打开的应用款数也趋向稳定，从2014年平均安装34.3款、到2015年平均安装39.7款、再到2016年平均安装39款，平均安装款数在最近两年趋于稳定。

平均打开款数则一直在20款左右，用户对移动应用的新鲜感正在逐渐消退，不再追求应用的数量而更倾向于使用固定的应用，流量也更加集中在少数应用，一屏之争更加激烈，应用如何挤入用户设备的首屏也成为关注重点。

注：

平均安装应用款数=移动端所有设备平均每天安装应用款数/移动端设备总量；

平均打开应用款数=移动端所有设备平均每天打开应用款数/移动端设备总量；

统计过程中包括系统应用

图8：

不同类型应用用户平均安装和打开款数

2、腾讯领先优势稳固，流量分发价值凸显

移动应用是移动互联网的主要体现形式，随着移动智能设备的加速普及，各种移动应用对网民渗透不断加大，而移动互联网头部应用覆盖率领先优势明显。

在2016年，作为行业第一应用，微信已经覆盖了68.04%的移动智能终端；

而作为腾讯的王牌应用，微信与移动QQ已经共同覆盖了72.95%的移动智能终端，覆盖率TOP10的10款应用已经覆盖了77.34%的移动智能终端，其中有4款属于腾讯系，腾讯在移动端的优势已经难以撼动。

在人口红利已经饱和的当下，可以预料头部应用的覆盖率优势已难以被超越，现有流量的经营成为了应用未来的发展主题。

而拥有巨大覆盖率的头部应用，其流量分发的价值将会凸显，头部应用也将会趋于平台化。

3、移动文化资讯大获青睐，内容付费得认可

在移动文化资讯产业早期，受限于移动通信宽带技术的限制，市场上服务提供商提供的娱乐资讯产品内容及展现方式相对简单，主要为短信、彩信、手机铃声、手机图片等产品。

随着行业的不断变化，尤其是OTT业务的发展、智能移动终端与3G/4G移动宽带技术的广泛普及，移动文化资讯服务提供商的服务范围也随着上述产业格局的变化迭代升级，其服务内容及展现方式从简单的短信、彩信、彩铃等发展为游戏、影视、阅读、音乐、动漫等。

而如今，移动资讯已因其碎片化、产品多样化特点，受到了众多用户的喜爱。

根据CNNIC发布《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016

年12月，我国手机网络游戏用户规模达3.52亿，占手机网民的50.6%；

手机网络文学用户规模达3.04亿，占手机网民的43.7%；

手机网络视频用户规模接近5亿，占手机网民的71.9%；

手机网络音乐用户规模达4.68亿，占手机网民的67.3%。

同时，2016年通过移动设备使用网络游戏、文学、视频、音乐等个人互联网文化资讯产品的用户数占全部上述网络文化资讯产品用户数的比例较2015年均有明显上升。

而移动数字营销作为移动文化资讯服务中的重要组成部分，其能帮助（移动）互联网内容产品获得用户，根据艾瑞咨询统计数据显示，数字营销市场规模则已由2012年的773.1亿元增加至2015年的2,093.7亿元，年增长率维持在30%以上。

预计2017年底可达3,508.1亿元。

同时移动数字营销市场规模从2012年的42.5亿元增长至2015年的901.3亿元，近三年增长率维持在100%以上。

预计2017年底可达2,350.9亿元。

随着移动文化资讯内容的丰富、版权保护的完善与支付技术的进步，移动互联网用户付费意愿也增长明显，原创得到尊重。

现用户为互联网资讯行为付费已成为众多企业的直接收入来源。

用户消费意识和付费意愿的提升，内容付费正在被更多人群接受，优质内容的价值也得到体现，这也将直接刺激行业的有效需求，推动行业的进一步发展。

4、增值市场上升态势明显，发展不均衡特征突出

移动互联网的快速发展为通信业带来了新动力，其表现在不仅随着用户消费习惯的转变，移动数据流量业务呈现爆发式增长，而且市场竞争及经营压力迫使运营商向开放式服务、集约化经营和精细化运营转型，改进现有数据业务的经营并尝试新的商业模式，将更多的资源倾向于移动互联网相关的业务上。

因此，不断加强与第三方服务商的合作，成为了运营商抢占市场的重要手段。

现增值电信业务也已发展成为整体电信业务中增长最快、发展空间最大的领域之一。

根据工信部数据显示，截至2016年6月30日，我国信息通信业虽增长平稳，基础电信业务收入同比增长5.6%，但增值电信业务收入增长高达18.6%，在电信业务总收入中所占的比例逐年提高。

而目前，全国增值电信业务市场区域发展不均衡特征突出，根据中国产业调研网的《中国电信增值市场调查研究与发展趋势预测报告》数据统计，截至2016年底，全国增值电信业务经营许可企业共35866家，其中工业和信息化部许可的跨地区企业4325家，各省市（区、市）通信管理局许可的本地企业合计31541家，较上一个月分别增长1.74%、1.15%、1.82%。

在4325家跨地区企业中，注册地在北京的1698家，广东的806家，上海的450家，三地集中了68%的跨地区企业。

在31541家本地企业中，北京和广东两地的增值电信企业分别为63339家、4839家，其家数在全国遥遥领先。

三、行业发展趋势

移动互联网时代相比PC互联网，从基础的娱乐消费、社交沟通、信息查询到商务交易、网络金融，再到教育、医疗、交通等公共服务，都塑造了全新的社会生活形态，将在更大程度潜移默化地改变人类的生活习惯，引领未来商业的发展趋势，并将在未来十年内持续产生巨大的增量市场，其行业发展趋势具体如下：

1、重建传媒生态格局，移动营销市场持续发力

在内容和技术双轮驱动的大背景之下，以手机为终端的移动传播，已经成为传统媒体战略转型、融合发展的重要抓手和主攻方向，也成为信息服务产品创新发展的必由之路。

其以移动端为载体的新媒体也凭借移动方便、交互传播、开放自由、个性私有等超越传统大众媒体的优势，在时间和空间上缩短了用户获取信息的成本，还将带来传媒产业格局的变革，即从传统报业到门户网站，从内容渠道到传授关系，移动互联网都将重新构建传媒生态。

同时，为了伴随用户消费形态前进的步伐，抓住移动互联网维度更多的用户特征，广告主的营销预算也逐渐向移动端倾斜，而移动互联网营销平台对接的移动媒体、移动广告资源越多，广告主的广告可投放到的终端用户越多，其规模效应就越显著，增值服务和应用价值也就越大，由此形成的良性循环使得移动互联网成为了广告主获取用户的重要渠道。

2016年移动营销市场飞速发展，根据易观数据统计，其市场规模达1633.9亿元人民币，增速80.5%，虽然人口红利消失影响了市场的进一步发展，但是随着移动互联网对于现实生活的改变，更多的轻度用户向重度用户转移，移动端流量将进一步增长，同时移动端媒体对于营销流量的经营也将成为市场增长的重要动力，预计2019年中国移动营销市场规模可高达3550.0亿元人民币，移动社交、移动视频、移动电商、移动资讯等平台近年来加速广告变现探索，仍将助力移动营销市场的快速增长。

2、应用产品层出不穷，技术创新成市场增长点

移动应用市场发展至今，整体可以归纳为模式探索期、互联网服务迁移期、模式爆发期、小众需求挖掘期，移动终端应用产品的层出不穷与移动终端数量快速增长相呼应，为消费者提供更人性化更丰富的服务，迅速壮大了移动互联网应用的市场规模。

如今人口红利结束，在用户刚需基本得到满足、移动终端功能日益同质化的当下，终端搭载的各种业务应用进一步成为吸引用户的制胜法宝，而随着这种细分行业的渗透与创新技术的结合，还将会成为未来应用市场的增长点。

图13：

移动应用市场发展期

3、文娱产业整合加剧，增值业务呈多元化

随着国内移动文娱行业的发展，参与增值业