店铺管理家居乐大型建材家居连锁超市开业策划纪实.docx

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店铺管理家居乐大型建材家居连锁超市开业策划纪实

（店铺管理）家居乐大型建材家居连锁超市开业策划纪实

家居乐大型建材家居连锁超市开业策划纪实

我们2004年10月接手家居乐策划项目，当时面临着三大难题：

时间紧、任务重、要求高。

每个问题对客户而言均是沉重的，我们更是不敢掉以轻心。

经过三个多月的辛勤工作，项目组终于不负众望，2004年12月18日家居乐开业第壹二俩天销售额连创新高，把家居乐开业这把火推至最高点，引来了南京家装行业人的壹致好评。

家居乐大型建材家居连锁超市是由江苏省十强民营企业新丽华集团斥巨资投建的综合型建材家居连锁超市。

占地3000多㎡，规模宏大，于南京当地算运营面积最大的壹家建材超市。

新丽华集团旗下另壹家

运营多年、拥有良好口碑的金陵装饰城是家居乐建材超市的同胞兄弟。

正因为金陵装饰城的成功，使集团高层见到了建材超市业的广阔市场前景，毅然投资筹建。

虽然有了丰富的运营建材城的经验，但新兴的建材超市不同于传统的建材城，从销售理念及销售渠道、卖场宣传均和以往运营的金陵装饰城有很大的区别。

于开业前俩个月，几经辗转，找到我们，委托全权负责策划事宜。

项目接下后的第壹项服务内容，便是为家居乐开业全程策划。

正当双方开始筹措开业的各项活动时，壹个消息传过来：

“南京市2004年家装博览会”即将开幕，壹见时间，就于十天后。

这是个难得的机会呀，不能放过。

南京家装博览会是由家博会是由南京装饰行业协会联手市政府举办的壹年壹度的家装家居盛会，届时楼盘装修准业主、装修XX公司等有消费需求的人群将高度集中，信息交汇异常活跃。

尽管超市方面尚未开始营业，但市场不容许我们错失这个宣传良机。

于是，家博会成了项目成员整装上马后的第壹炮，也是家居乐开业前的试鸣。

壹、借家博、展雄风，初露锋芒

由于超市仍于筹建之中，尚未开始营业，倘若此时投入巨资进行宣传，不但无法促成实际销售，而且仍会带来麻烦。

据此，我们提出壹个行之有效的策略：

适当投入，巧借东风。

适当投入不等于不投入或者小投入，相反的应该是小金钱大投入，即用少量的宣传费用+巧妙的宣传策划，达成最大的传播效应，有效提升超市的知名度，为接下来的正式开业划囤练兵。

具体执行巧借东风。

于家博会的俩个主入口处悬挂大幅喷绘：

主标用大号黑体字写着“中国家居业超级航母登陆南京”，引标用小字写着壹句意味深长的话“为了你全家，值得再等44天……”。

且于会场入口外设置标有醒目家居乐LOGO的展板、展台。

壹副积极的迎战状态。

家博会开幕当天，我们仍于四个入口处各安排了俩名礼宾小姐，胸前统壹佩带“家居乐欢迎您”的红色绶带。

她们的工作是分发事先印刷好的精美DM，引导人流至家居乐的展台前填写客户资料单，由展台人员接手资料收集事宜，且于填写后赠送印有LOGO的小礼品壹份。

不仅如此，我们仍开展了壹项家装中心的促销活动（家装中心隶属超市，可提前签单），即于登记客户资料的人群中挑选20户为装修样板房，不仅免收服务费，而且装修各项材料皆以超低优惠价格出售，且于DM上印制大幅的性价比表格。

DM上醒目的标语为：

致准装修家庭的壹封信。

壹时间，我们前期制作的精美DM供不应求，不断地有顾客前来咨询、查阅。

蜂拥而至的参展人流壹度于家居乐的展台前排起了长龙，争先留下自己的资料，热闹的场景俨然壹副主人家的架势，难怪事后有观众于接受采访时，仍认为这届的家博会是由家居乐主办的呢。

二、挖特色、出亮点，三大活动横空出世

依据品品牌形象推广和销售促进相结合这样壹个方向，为家居乐开业策划了三大活动（其间仍有小的促销活动跟进）。

活动壹：

“福临万家”——开门见乐乐，家家多欢乐

于12月10日晚（超市12月18日正式开业）派遣200名幸运使者，身着家居乐统壹服装，佩带家居乐标识，带着10000份“福”结悄悄地走进南京各小区，将这份祝福挂于10000户幸运家庭的门扉上。

壹个印刷精美的“福”字、壹张诚意十足的开业邀请函，凭此函到家居乐开业现场即可领取价值18元的靠垫壹个、印有家居乐详细信息的DM壹张。

通过这样壹个活动，让市民对家居乐充满惊喜的发现感，试想壹下：

10000户幸运家庭早晨壹打开家门，抬头便见见高高悬挂于自家门前的壹个鲜红“福”字，惊喜之情自然溢于言表，再拿起塞于门缝中、或地板上的诚挚邀请卡，结合这几天于报纸上的宣传，马上便能明了这是家居乐的送福大行动，于是开心幸福的壹天从此刻开始。

上班后，告诉同事，我们家成了家居乐的幸运家庭了；告诉朋友，家居乐昨晚给我送福了。

为了使活动效应最大化，活动前后，均由媒体进行宣传炒作。

于活动的第二天，也就是12月11日晨，我们即于《南京晨报》《南京快报》及《南京日报》《金陵晚报》登刊《10000份“福礼”究竟花落谁家？

》炒作软文。

壹气呵成的活动气势，使家居乐的品牌力得到了很好的提升。

壹万户幸运家庭仍能够于此后的开业庆典现场参加抽奖活动，奖品分别为家居乐和江苏电视台联办的“和大刚、李菡面对面”晚会门票壹张（下文详述）、贵宾金卡壹张、优惠券等，中奖率100%。

趁势追击，我们又推出《10000户南京家庭撞大运》壹个整版，将活动的效应极尽可能地最大化。

除了于地面大造声势以外，项目组仍策划了空中的宣传攻势，即12月10日，邀请沈阳空军某大队，来家居乐开业现场进行空中表演“天女散花”。

即滑翔机环绕空中，抛洒小礼品，引起现场轰动及媒体的关注，极大的延续社会效应，将活动引向高潮。

但客户方面考虑到活动的安全性及可操作性，最后挥泪CUT。

我们以为这是个很好的点子，故仍附于方案内，以供各位见官鉴评。

据后来的粗略统计，于开业现场的汹涌人流中，大部分人手持“福临万家”的红色邀请函，三三俩俩地穿梭于典礼上、超市中，场面蔚为壮观。

而且活动的影响力远不止这壹万户幸运家庭。

通过他们传播给周围的亲戚朋友，有不少幸运家庭是由同事或者朋友陪同壹起前来，因为朋友家也要装修房子，“顺便”过来见见。

活动二：

和南京广播电视集团联袂举办“家居乐·家装知识”电视大赛。

策划方向明确而清淅：

作为现代家装领域的壹次探索，让来自各地的企业、客商和广大家装爱好者们，相聚于同壹片赛场上，共同交流现代家装的知识、经验和体会。

走进智慧赛场，夺奖各显身手。

探索家装奥妙，引领时尚潮流。

开启你的智慧，调动你的才华，展现你的家装知识……于壹片欢声笑语中，“家居乐杯·家装知识电视大赛”激情开幕。

晚会分设六个方阵队伍，每个队伍分派壹名参赛选手上台参和竞答活动，获胜代表及方队均将获得由家居乐提供的奖品。

于晚会间歇，我们策划安排了场内+场外观众互动的形式，观众可拨打热线电话参和问答活动，答对者获丰厚礼品。

电视大赛只是整个活动的前奏，我们离最终的“品牌销售双丰收”的目标仍很远。

活动三：

“城市动脉”大联动——免费做公交。

我方唱罢你登场，福临万家、电视大赛的硝烟仍未散尽，随着开业日期的壹天天临近，成员们的体重急剧下降，项目组小张开玩笑地说这是智慧减肥法。

通过俩轮的开业练兵，项目组对家居乐面临的市场现状有更深刻的了解，提出商业活动结合公益营销的“双剑合璧”战略，即以开展公益营销为面，商业活动为点，织造壹张传播大网，把我们的人流、商机壹网收罗，牢牢地罩于我们的宣传策略之下。

手笔宏壮又不失大将之风。

很顺利，这个方案于提案时，很快PASS。

这得益于前期和客户扎实的沟通工作。

推波助澜

公益营销是提升家居乐品牌价值的最有效办法。

那么，举办何种公益活动，怎样有效提升品牌价值呢？

项目组人员考虑到要办好这次公益活动，载体很关键？

开业，重什么？

重人气。

人气就是人流，人流靠什么来？

我们换位思考壹下，从“怎么吸引人流来”转换到“人流怎么来”这个问题上来。

人流当然靠交通工具来。

公交车当仁不让，第壹个进入我们的视线。

公交车的优势不仅于于他横贯城市东西南北，带来了人流，更于于公交是市民们每日出行的必备选择，对于传播家居乐信息有着无可比拟的优势。

顺着这条思路，于组员们燃尽第N包香烟的时候，壹个清晰的活动轮廊渐渐于脑海中成形用家居乐LOGO，把公交车的投币箱上的投币口封掉，当不知情的市民上车后，习惯地掏出钱要往投币箱里投币时，发现无法投币。

咦？

这是怎么回事？

定晴壹见，今天公交免费坐。

怎么回事？

环顾四周，车厢内随处可见“家居乐送你回家”“家居乐12月18日盛大开业”12月18日，不就是今天吗。

家居乐开业？

家居乐是谁呀？

于是，市民开始议论起来，家居乐的关联信息迅速于脑海中形成记忆点。

OK！

对，我们要的就是这种效果。

于开业当天，依据超市位置，选定横穿市中心的8条公交线路，择优择新31辆公交车（必须是空调车，载体的档次和时尚，能够无形嫁接到品牌价值上来）实行免费乘坐措施。

于免费公交车的车体上悬挂醒目的家居乐标语，打出“家居乐免费送你回家”“便宜到家，欢乐到家”等广告口号。

于车厢内、投币箱等目所能及处，统壹贴上家居乐的橘红色的广告标语，营造出浓浓的家居乐气息。

客户很快就这个活动和我们达成壹致意见，方案壹确定，双方便开始着手操作“免费公交”活动。

业内有句行话：

“三分策划、七分执行”，强烈的视觉行为冲击，有效地触动了记忆神经，达到最佳的记忆效果。

事后评估，免费公交的商业意义远超过了实际的公益效应。

活动操作具体流程及注意事项：

时间：

2004年12月18日，家居乐开业当天，具体免费乘车时间为：

7:

3016:

30

路线：

4路、5路、29路、52路车四条路线，共30辆空调车。

人员安排：

本次活动总体负责人1名，每辆车上配备壹名助销小姐，（培训工作于12月15日前结束）。

且配备3名临时协调人员。

物料准备：

DM（用于车上重点发放）

车体包装：

车前车后挂牌（内容包括：

家居乐LOGO+免费公交+免费乘车时间）、投币箱/口的封条

前期宣传：

报纸“明天，谁为公交买单？

”/“壹元钱，震响南京！

”

注意事项：

车况、车辆协调性。

三、硬建材、软着陆，市场出奇效

家居乐大型建材家居连锁超市做的是建材的买卖。

建材，于普通人眼里那就是冷冰冰、硬梆梆的钢管水泥，形象过硬。

目前于市面的建材运营场所，大均采用呆板的货物陈列方式，形式过硬。

店员的促销方式僵化，销售过硬。

灵诺经过大量的市场调查走访，向客户提交了建材市场销售方面存于的三大“硬”问题。

针对问题，我们制定解决问题的方案。

打破建材“硬”形象，采取“软”着陆策略。

“软”着陆之着盘

设立美学顾问壹职。

于超市内设置美学顾问壹职，全程陪同顾客购物，适时提出专业美学建议。

（区隔定位）

“软”着陆之脱底

设立营销体验区。

让这些硬建材们于超市内即可搭建属于自己的方程式，如，油漆类，打消顾客顾虑，当场即可刷上墙见见效果。

“软”着陆之抬头

设立休闲驿站。

家居乐运营面积于业内数壹数二，逛累了，坐下来休息壹会，听着音乐，就是不买也舒服。

甚至能够成为平日里附近居民的休闲广场。

这也是我们打造家居乐“家文化”的壹个伏笔。

“软”着陆之蕴涵

设立家装阅览区。

从来没有人于超市里开设免费阅览区的，我们是头壹个。

家装这行业，不同于其他百货超市，需要专业的家装知识，我们急顾客之所需，如果你不懂得购买这类家装材料，没关系，到阅览区里坐坐，翻翻资料，准能给你带来不错的建议。

阅览区采用橙色装潢，柔和的灯光，舒适宽敞的沙发，空间设置更是别具壹格，格栏婉延，每个书架自成壹隅，又浑然天成。

置身其中，令人流连忘返。

四、重拳出击，强力促销。

壹举定乾坤。

除了之上这些“软”着陆措施之外，我们仍针对家居乐开业时的壹些人流量及消费心理、市场情况度身定做了四大场内促销方案。

活动的基本思路：

通过开业各项人性化活动，快速树立家居乐企业形象。

于前期的各项宣传中，重点侧重于家居乐各项人性化服务，如休闲购物区、阅览区、免费饮水区，最终通过公关活动、广告宣传、氛围布置等壹系传播措施，掌握主动。

更好地宣传企业形象，区隔于竞争对手的定位。

且且为下壹步营销活动做好铺垫，于新壹轮竞争中抢占先机，掌握主动权。

不管是品牌形象信息，仍是促销信息，最终目的均是希望改变和说服目标消费者的消费倾向，既然如此，传播不应仅仅局限于纯广