竹叶青酒营销推广方案.docx

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竹叶青酒营销推广方案

前言

团队简介

1、市场背景与市场主体分析

1、市场消费观念成熟

2、竹叶青酒市场机会分析

二、保健酒市场分析及竹叶青酒走向分析

1、产品特性不明

2、产品定位不准

3、目标需求不细

4、稳中求胜

5、品牌建设

6、顾客是最重要的产品

三、竹叶青酒市场定位策略

1、目标市场定位

2、产品功能定位

3、产品线定位

4、目标市场定位

1）战略性市场定位

2）品牌市场定位

3）游击市场定位

5、酒精度定位

6、目标消费人群定位

7、价格定位

8、广告定位

4、开发产品细则

结束语

前言

几千年的传统造就了中国特色的饮食文化和酒文化，自古就有饮用药酒的习惯，使得保健酒板块有着固有的深厚消费底蕴。

人们早已习惯饮用白酒的习惯逐渐向其他酒类转型，高度同质的产品和市场竞争也促使白酒市场日趋萎缩，日益兴盛的红酒，啤酒就是有力的佐证，保健酒在原本就有需求的基础上理所当然的成为崛起新军里不可忽视的主力。

竹叶青酒营销公司的成立，是集团公司实现百亿目标的伟大战略中的重要一步，"竹叶青"是国家驰名商标，也是国家唯一的保健名酒，保健酒中的一朵奇葩，与白玉汾酒、玫瑰汾酒同为集团保健酒系列品牌。

多次在国家及世界保健酒评酒会上获得大奖。

在这些大前提下，我们完全有能力把竹叶青酒打造成为“激情、活力、品味、现代、健康、营养、养身、文化”为文化基础的中国养生文化第一酒。

竹叶青现在的市场表现远远落后于其品牌地位，在保健观念渐入人心的时代，保健酒属蓝海市场，随着国民经济的迅猛发展和人民生活水平的提升，与营养健康相关的产业出现了高速成长的态势。

劲酒、椰岛陆龟、黄金、白金等保健酒预计目前的销售规模约140亿，占酒类年销售1%以下。

还将有极大的发展空间，而竹叶青酒作为中国第一保健名酒，市场销售区域化明显，市场表现远远落后于其品牌地位。

蛋糕一直做不大，整个中国保健酒行业需要有实力有长远眼光的市场培育者，未来几年内，中国白酒行业的增长和中国保健品行业的增长都会来源于保健酒这个品类。

总之，中国保健酒行业还没有形成一个强大的产业，机遇与风险共存的同时也就意味着这是一个乱世出英雄的年代！

而作为中国保健酒第一品牌的竹叶酒重新回归市场是有绝对有实力引导整个行业的。

一、市场背景与市场主体分析

1、市场消费概念成熟

中国人一直有泡制和饮用药酒、保健酒的习惯，如五加皮酒、人参酒、鹿茸酒、枸杞酒、长寿长乐酒、鹿龟酒等等。

随着社会发展和人们生活水平的不断提高，追求生活质量和崇尚营养保健更成为一种健康时尚，尤其是生物技术的应用，改变了落后的制取方法，提高了功效，给保健酒的良性发展奠定了良好基础。

2、竹叶青酒市场机会分析

竹叶青酒2009年、2010年营业收入约3亿元,其中省内约占60%,省外（广东、浙江、福建等）约占40%,远低于“劲酒”（30亿）和“椰岛鹿龟酒”（6亿）。

在保健酒的饮用习惯上，南方及华东沿海省份都有着悠久的引用保健酒的习惯。

而北方相对而言，更习惯与引用烈性酒及白酒。

因此我国国内保健酒市场主要集中在南方以及华东地区。

其中广东、湖南、湖北、山东、浙江、上海、福建成为了七大保健酒市场。

2001年中国保健酒行业只有8个亿，2005年便发展的45亿，2007年达到了70个亿的规模，2008年突破100亿大关，1010年达到了140亿，但是仅占我国酒类市场的%，远远低于国际水平的2%，而竹叶青只占了保健酒市场的不到5%，而作为中国第一保健名酒的竹叶酒在国内还有着特别巨大的发展空间。

二、保健酒市场的分析及竹叶青酒的走向分析

1、产品特性不明、阻碍发展。

消费者越来越多，保健意识增强，对产品品质要求越来越高。

产品的口感也是阻碍保健酒市场的一个不可忽视的因素。

保健酒不适合聚饮，很难营造引用的气氛。

所以竹叶青酒就要突破这点，竹叶青的口感要比其他保健酒好得多，完全可以将白酒消费者引领到竹叶青的保健酒上来。

2、产品定位不准，没有主心骨的行业是市场的失败者。

保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品？

几乎所有的保健酒都没有一个准确的定位，所谓准确的定位就是明确产品是一般意义上的保健品，还是属于酒的范畴，还有就是要突出个性化的作用，是消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果，另外也不会在消费时产生心理忌讳。

竹叶青酒首先定位于酒的范畴，在享受饮酒乐趣的同时得到保健的效果。

3、目标需求不细，无的放矢最终只能是自己娱乐自己。

保健酒目标消费者定位于中老年人引用及礼品酒，这些都无法突破激情消费的瓶颈。

而我们的竹叶青酒要将目标消费者定位于所有白酒消费人群。

4、欲速则不达，稳健中求发展。

目前国内保健酒行业继承了太多保健品营销弊端。

夸大功效、广告轰炸、急功近利，成则不过三五年，败则死无葬身之地。

竹叶青酒应该实行差异化营销，竹叶青保健酒属于露酒范畴，由于其自身的可供开发产品空间非常巨大，可以适当拓宽产品线结构，在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化营销就是出路。

5、品牌是企业长久的根本。

中国酒文化源远流长，保健酒的消费者同样是酒文化的认同者，习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。

国内保健酒企业几乎都在盲目的跟风，只注重产品不注重品牌，竹叶青酒的品牌及市场的重新回归，集团公司要加强新产品研发和开发能力，提升产品自身的市场竞争能力，强化正确引导，树立新形象，重点做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。

真正做到消费者心中的中国第一保健名酒。

6、顾客是最重要的产品。

市场营销最终是为产品服务的，产品是开展市场营销的基础，所以竹叶青酒酒体要适应市场需求，包装要精美，不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦，还要从人体饮用后可吸取的有效成分上提升产品的功能，更要根据消费人群的细分进行产品细分，推陈出新。

竹叶青酒已经在配方、基酒、提取、勾兑、稳定性等方面有了独到之处。

只要坚持我们优良的产品质量完全可以树立可信赖的品牌形象。

二、竹叶青酒市场定位策略

根据调研，消费者对保健酒的欲求和需求是：

质量稳定、安全可靠、价格适中、包装高档、全方位进行售中、售后服务。

劲酒是现代保健酒，酒的特点大于药的特点，椰岛鹿龟酒是典型的传统药酒，药的特点大于酒的特点。

经市场证明，中国劲酒这种特点的保健酒是现代意义的保健酒，是一定时期内最具适应性的保健酒类型。

有人说未来将会形成劲酒风格为主、鹿龟酒风格为辅的保健酒市场格局。

而竹叶青酒要做的就是改变这种说法，在保健的同时还要喝出激情，要做到像白酒一样在任何渠道大量消费，走出独特的竹叶青的自己之路。

1、目标市场定位：

餐饮市场、流通市场、礼品市场全渠道发展；

2、产品功能定位：

民间盛传适量久饮竹叶青酒，有疏气、活血、润肝、健脾，增强兔疫之功效。

3、产品线定位：

中低档流通酒及高档礼品酒为主

4、目标市场定位

1）、战略市场：

不只以经济收入为唯一指标，该市场起着有效整合的领导性作用，如燕京啤酒所在地的北京，青岛啤酒所在地的青岛，竹叶青酒的战略市场定位为除山西的根据地以外，还要强势抢占浙江、广东、福建等保健意识高的市场。

2）、品牌市场：

区域市场的竞争环境有利于我方以主导品牌为切入点，通过常规性的投入，在不超过既定比例的前提下，有7成以上的把握完成预定的销售目标，同时也能达到预定的市场位置，竹叶酒的品牌市场定位在湖南省。

3）、游击市场：

是指市场环境不利于我方有条不紊和公开的规模推进，只能依据区域市场竞争的情况适时切入区域性运作，竹叶酒酒的游击市场定位于吉林、辽宁、河南、山东、陕西、安徽、江苏、湖北、江西、广西、四川省等局部区域市场。

总之要进一步精耕山西及“长三角”竹叶青酒的家庭及宴席饮用酒市场，增加礼品酒的开发，加快面向全国市场的开发力度，全面导入重点市场的商超、流通、餐饮渠道。

5、酒的度数定位：

38度和45度为主

6、目标人群定位：

A、有保健意识和饮酒习惯的白酒消费人群

B、孝敬父母、回报亲人、朋友、领导的中高端消费人群

7、价格定位：

顾客导向与竞争导向整合的贴近战略，既要满足各个阶层消费者能接受的最高价位，也要将高端做出中国第一保健名酒的价格。

8、广告定位：

要以宣传竹叶青酒是白酒类产品为主，喝竹叶青酒可以在享受畅快淋漓的白酒同时得到保健效果。

以“激情、绿色、养生”为中心。

4、开发产品及区域

品项

规格

市场零售

成本价

毛利润

结束语：

竹叶青酒担负着很大的责任，整个中国保健酒行业需要有实力有长远眼光的市场培育者，不论从品牌还是品质、口感上竹叶青酒是绝对具备行业领先者条件的，未来几年内，中国白酒行业的增长和中国保健品行业的增长都会来源于保健酒这个品类。

而竹叶青酒就应该是整个行业的领导者。

集团公司的竹叶青营销公司的成立，也感觉到了集团领导者已经意识到这个早该做大的蛋糕没有被重视，此次卷土重来一定要把握好机会，把国家认可的中国第一保健名酒做成消费者认可的第一保健名酒。

做成整个保健酒行业的引导者，领先者。