农夫山泉广告策划评析Word文档格式.docx

农夫山泉广告策划评析Word文档格式.docx

《农夫山泉广告策划评析Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农夫山泉广告策划评析Word文档格式.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

②创意分析：

在市场导入期，农夫山泉实施了差异化战略。

首先，

农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题：

连纯净水没有人体需要的微量元素，与消费者的需求不符。

农夫山泉抓住纯净水的这个弱点强调农夫山泉与其他纯净水在口感、水质方面的差别。

它通过“有点甜”向消费者透露这样的信息：

农夫山泉是天然的，健康的。

一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

在这个广告里，拉动瓶盖饮水的方式和“有点甜”的诉求都显示了农夫山泉的个性特征。

它避开其它广告式的明星效应，突出水质的不同，出其不意，采用感性和理性相结合的方式使消费者耳目一新并把他们的注意力引到水的口感和水质上来。

2：

市场成长期

好水喝出健康来。

1999年，农夫山泉着重推出“好水喝出健康来”这个广告。

②分析：

这个广告继续差异化。

主题却从上市初期“有点甜”转化为“好水喝出健康来”，相对弱化口感，突出水质，同时也右证了它之所以甘甜的本质原因：

取水于千岛湖，进过千岛湖自身的净化，得到更优质的“健康水”。

并且在广告里看到了现代化的生产线和可靠的质量保证。

3：

产品成熟期

在这段时间里，农夫山泉走的都是“情感路线”，通过对申奥的支持，对社会贫困孩子的支助，对中国体育事业的支助等等商业社会化的活动使农夫山泉深入到社会里的方方面面。

带动人们的情感，时时刻刻提醒的广大消费者。

这既是农夫山泉对社会的感恩，同时合适一个很好的宣传营销计略。

电视片广告“这水，有我小时候喝过的味道。

”

“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，勾连起人们的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求。

提醒广大消费者农夫山泉饮用水隐藏着大家的回由于在以前的广告里，都是在强调农夫山泉水质与口感。

在这则广告里，则重点突出产品的文化内涵，历史的纵深感，达到与人们情感的共鸣。

③广告：

“你买一瓶农夫山泉就为申奥捐出了一分钱。

”“你买一瓶农

夫山泉就为孩子们的渴望捐出一分钱。

”“俺叫大脚”等公益广告④分析：

饮水思源公益活动，农夫山泉在申奥篇这个广告即在为申

奥做公益活动同时又达到了促销产品的效果。

这个则广告还获得当年十大成功营销案例。

这种以企业行为带动社会行为，以个体力量带动整体力量，以商业性推动公益性，是广告营销中很好的方法。

4：

产品衰退期

由于农夫山泉在引用水长期占据大半江山，对乐百氏，王哈哈等纯净水形成很大的威胁，招致其他纯净水企业的联合抵制。

20XX年三鹿奶粉事件，康师傅矿物水水源来自自来水，20XX地沟油事件人们正处在一个“不安全”的环境中，迫切需要健康。

安全的食品。

农夫山泉的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”这个广告应运而生。

在这个广告里，通过一杯水，水的导入与更换，给我吗讲诉一个健康知识：

人体中的水每18天更换一次，水的质量决定生命的质量。

农夫山泉转而向我们介绍它的水源地——千岛湖。

从而向消费者们具体展现了农夫山泉水质的可靠性。

农夫山泉的水是天然的，不是人造加工出来的，不存在后续加工的问题，这就与“康师傅矿物质水”区别开来。

并且安静，简单的画面与王哈哈纷繁复杂的画面区别开来。

从而显现出农夫山泉的与众不同。

这广告强调的是天然的水质对人体更健康。

朱波亚

20XX1003191161101-23

篇二：

农夫山泉广告策划书

班级：

广告3班姓名：

艾胜伟学号：

20XX1022353封面

目录：

一、前言

二、市场分析

1.营销环境分析

2.消费者分析

3.产品分析

4.企业和竞争对手分析

5.企业与竞争对手的广告

三、广告策略

1.目标策略

2.定位策略

3.媒体选择

4.诉求策略

四、广告战略规划

五、营销策略分析

六、广告计划

1.广告的目标

2.广告的时间

3.广告的发布计划

4.广告的诉求对象

5.广告的诉求重点

6.广告的表现

7.广告的媒介计划

8.广告预算

七、效果预测

农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。

“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。

“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。

“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。

它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。

因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。

为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。

自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线

工程源头湖北丹江口（20XX年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。

农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。

农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。

正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；

更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。

它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。

从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。

一、市场分析

1.营销环境分析：

饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。

据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。

由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。

中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升，跃居亚洲第二。

九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%～40%的幅度稳步增长。

在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。

近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。

纯净水利用的客观优势是：

成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健

康、有品味的标志。

世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。

矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。

我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。

益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿

2.消费者分析：

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。

年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：

重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。

所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。

而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康，健康而干净的水，对消费者的吸引力比什么都强。

所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念，即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。

由于消费者只接受简单而有限的信息；

因此都喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。

为了应付这种复杂,就要学会把一切简化；

而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,必须先把一个旧的搬出去才行。

旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如反掌。

品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。

在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。

谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。

农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开；

同时通过聚焦传播“有点甜”、将天然水的标准提高到可感知的“甜”、重定游戏规则、无形中将竞争对手定位成了“不甜”。

3.产品分析：

农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±

0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。

农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区,只经简单过滤,不改变水的本质,保有水源天然特征指标。

农夫山泉三大理念：

环保、天然、健康。

农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适合人体长期饮用。

目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。

这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。

取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。

4.企业和竞争对手分析：

主要竞争对手为娃哈哈、乐百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质上略嫌粗糙。

早年追随乐百氏，现两者地位早已掉转；

乐百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三级市场与农村市场尤甚，但品牌美誉度高，品牌气质洋气、优雅、有品味。

5.企业与竞争对手的广告分析：

娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。

娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。

所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。

乐百氏的经典广告：

一滴晶莹的水珠，流利而又透明地穿过层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。

一个强有力的利益承诺随之推出：

乐百氏纯净水，27层净化！

纯净水本来是一种很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，所以“27层净化”广告一经推出，用理性说明给消费者很强的安全感，不仅塑造了一种“很纯净可以信赖”的印象，而且它的冷静和优雅，高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象。

就对比两者而言，乐百氏的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌气质，而娃哈哈却不管这么多，先让消费者记住就行。

所以久而久之，乐百氏的品牌美誉度和气质在稳步提高，但品牌和知名度却被娃哈哈遥遥领先。

1.目标策略：

通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位；

在更换新包装的同时，维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度

篇三：

农夫山泉广告策划书2

关于农夫山泉饮用天然水的

广告策划书

目标：

巩固农夫山泉在天然水类别中的第一品牌的地位；

维护、提升

消费者对农夫山泉品牌的认知度；

大幅度提高农夫山泉在焦作

大学的销售量。

主题：

农夫山泉——环保、天然、健康、时尚、活力。

主要难点：

缺乏第一手资料和权威资料。

策划条件：

面向焦作大学进行策划。

姓名：

学号：

年月日

二、市场与消费者调查

（一）营销环境分析

（二）消费者分析

三、产品分析

（一）产品特征分析

（二）产品品牌形象分析

四、企业竞争状况分析

（一）本企业在竞争中的地位

（二）企业竞争对手分析

（三）竞争对手广告分析

五、广告策略

（一）广告目标

（二）广告目标市场策略

（三）产品定位策略

（四）广告诉求策略

（五）广告表现策略

六、媒介投放计

七、其他广告营销活动

八、结束语

前言

水是生命的源泉，是人类赖以生存和发展不可缺少的重要物质之一，人的生命一刻也离不开水，水的质量决定了生命的质量。

随着经济的发展，人类改造自然的同时也破坏了自然，生活污水、工业废水，水体富营养化、水土流失让水的质量变得没有保证，无论是地表水还是地下水，我们不禁要问,哪里还有干净的水。

生命的质量变得没有保证，人类越来越缺乏安全感。

人们对水的担忧提升到了一个前所未有的高度。

人们迫切需要健康、安全的水的形象出现。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，因为这句广告语，大家记住了农夫山泉。

“山泉”给人以回归大自然、拥抱大自然的美好联想。

农夫山泉牢牢抓住当今社会人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向广大消费者宣传真正的优质水源。

给人留下了自然、绿色的印象。

农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌，具有相当不错的竞争力，但矿泉水市场竞争越来越激烈，农夫山泉只有明确目标，制定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。

因此，我们根据市场及消费者各项因素草拟了农夫山泉饮用天然水广告策划书。

1、宏观因素分析

随着经济的发展，人们对健康的水的需求越来越大。

市场上的饮用水品牌竞相争雄。

饮用水市场硝烟四起，不时打起广告站、价格战、质量战。

消费者面对众多的饮用水品牌眼花缭乱，很难始终保持固有选择。

农夫山泉坚持环保、健康和天然的三大理念，理论上来说它能吸引所有人购买。

但由于市场上饮用水品牌众多，再加之不同消费者有不同的品牌意识、消费心理、选择标准，所以理论上的说法只是我们的一厢情愿。

当下的营销环境错综复杂，农夫山泉要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须保证天然、健康、环保的水质，坚持周全且有自身特色的营销策略。

作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的发展方向，即将成为新一代的社会主要力量。

这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向，因此对于大学生市场的开拓必须不懈努力。

2、微观因素分析

农夫山泉出现较早，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的水市场上已然具有重要的地位，引领着整个水饮料市场。

农夫山泉与供应商建立了良好的合作关系，农夫山泉拥有浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖四大优质水源，这些水源始终未农夫山泉提供绿色、环保、健康的天然水。

全国各地，无论走到哪里，基本上都能看到农夫山泉的身影，经销商明白，农夫山泉能够得到消费者认可，有一群忠实的消费者，经销商销售农夫山泉能够从中获利。

积极的供应商、积极的经销商、积极的消费者他们环绕着着积极的农夫山泉，农夫山泉未来的前景一片光明。

3、市场概况分析

据权威调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。

不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。

据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点，乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。

也许用不了多久，纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。

目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局；

其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。

一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；

地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。

一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。