韩流制造者董事长徐庆培亲述爱茉莉太平洋如何崛起Word文档格式.docx
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这令爱茉莉太平洋集团的股价在2014年翻了一番。
在2014年9月发布的2014年韩国富豪榜中，徐庆培由第六升至第五，而同年11月，徐庆培以66亿美元（约合40889亿人民币）的身家登上全球200位富豪排名榜单。
韩国仅两位企业家入选，另一位登上榜单的则是三星集团会长李健熙。
爱茉莉太平洋诞生于1945年。
它最早的雏形是上世纪30年代位于朝鲜开城的一间小作坊。
徐成焕的母亲尹独亭研制了用以护发的山茶油，随之创立了昌城商店，开始制造销售化妆品，以售卖山茶花发油为主打，生意日渐兴隆。
徐成焕受母亲的耳濡目染，对化妆品的经商之道逐渐深谙于心。
他于1945年正式成立太平洋工业社，后因一款名为爱茉莉（Amore）的产品闻名，最终将企业更名为爱茉莉太平洋。
随后几十年，爱茉莉太平洋主导了韩国化妆品产业的发展。
它先后推出众多热卖产品，无论是上世纪60年代生产的ABC人参霜，还是80年代的美露都曾风靡一时。
上世纪80年代，爱茉莉太平洋开始迎来LG集团的冲击，后者也开始涉足化妆品产业。
不过，两家公司各有所长，LG生活健康的优势在于牙膏等日化类生活用品，而爱茉莉太平洋在化妆品领域的市场份额高达40%，高居韩国市场首位。
欧睿信息咨询的数据显示，2012年爱茉莉太平洋在韩国日化市场的份额为251%，紧随其后的是LG生活健康，占到238%，两者垄断韩国日化市场。
波折
随后，爱茉莉太平洋开始拓展业务范围。
20世纪90年代初期，其旗下业务不仅包含化妆品，还覆盖金融、时装、体育等多个领域。
“当时我们由二十个不同领域的公司组成，在能为自己创造利润的地方都投了钱，不过发展了十五年却并不顺利。
”徐庆培说。
韩国日化市场也发生了巨变。
大批欧美及日本化妆品企业纷纷涌向韩国，成为韩国消费者追捧的品牌，爱茉莉太平洋面临的挑战空前。
“在这样迅速变化的经济环境里，我们亟需一个转折点。
当时公司提出了两大问题：
第一个问题是我们真正想要开展的事业是什么；
第二个问题是我们能够做好的事业是什么。
”徐庆培回忆说。
最终，他决定卖掉那些非核心产业，重返原点，把全部精力投注于核心业务化妆品行业。
公司提出“选择与集中”的重组战略。
徐庆培开始优化结构，拆分诸多业务以提升全球竞争力。
“现在回头去看，那段日子真的非常难熬。
但另一方面危中有机。
面对改变，谁考虑充足并做了最多准备，谁才有机会在新时代的舞台上崛起。
2006年6月，徐庆培成立了“爱茉莉太平洋集团”的控股公司，然后再将公司拆分为控股公司爱茉莉太平洋集团和运营公司爱茉莉太平洋公司。
这一治理结构的转变标志着爱茉莉太平洋低效管理时代的结束。
“我们把它拆分，让支配的部分更加透明化，让投资者能够对公司的经济状况、运营状况有一个更加透明的认识，这是全球化步骤当中的一个，这样能保证海外消费者放心地对公司进行投资。
事实上，爱茉莉太平洋很早便寻求海外扩张。
早在1959年，它就尝试与法国科蒂集团进行技术合作，以此将产品出口到全球市场。
1988年，公司以Soon品牌正式进军法国市场。
徐成焕甚至在有着“化妆品之谷”之称的法国夏特尔（Chartres）建立了工厂，并将护肤品作为销售重点。
不过，此行却并不顺利。
法国是非常成熟的化妆品市场，不仅是全球第一化妆品集团欧莱雅的大本营，还拥有大量药妆及娇韵诗、迪奥、香奈儿等顶级品牌。
“我们在最初的全球化战略中，把重点放到了法国市场，但是生意并不理想。
欧洲的护肤品市场早已被那些技术更先进、市场营销经验更丰富的法国品牌占据。
尽管以失败告终，徐庆培却收获了宝贵的一课——品牌力以及洞悉当地消费者的需求都至关重要。
“当时生产成本很高，但利润率非常之低。
尽管如此，我还是决定继续推进在法国的生意。
对法国化妆品市场深入研究之后，徐庆培决定撤退所有陷于苦战的品牌，将精力只集中于香水市场。
1997年，爱茉莉太平洋在法国推出洛丽塔（LolitaLempicka盾水。
它的气味独特，瓶身被设计成苹果造型。
上市仅1年8个月，市场份额就占到法国整个香水市场的1%。
如今，洛丽塔香水已成为法国排名前五的畅销香水，行销至全球超过110个国家。
在香水市场大获成功之后，集团又不断尝试扩大在该领域的投资。
爱茉莉太平洋于2011年8月收购了另一个高端香水品牌AnnickGoutal。
在北美市场，爱茉莉太平洋重点布局高端化妆品市场。
它着力扩大旗舰品牌爱茉莉太平洋及高端护肤品牌雪花秀在当地市场的影响力。
爱茉莉太平洋品牌自2003年进入美国市场以来，品牌认知度稳定上涨，在全美超过50家奢侈品百货商场中拥有门店。
以人参和亚洲药用植物成分为主打的雪花秀则具有十分明显的韩国标签，它于2010年6月进驻纽约最顶级的奢侈品商店波道夫·
古德曼（BergdorfGoodrnan）。
爱茉莉太平洋还通过Target和加拿大丝芙兰渠道销售兰芝，以实现北美销售渠道和区域产品组合的多样化。
中国
徐庆培也将目光投向中国。
不过，整个过程也同样不顺利——中韩两国的文化差异非常明显。
爱茉莉太平洋集团中国及中国台湾地区总裁高祥钦于2012年加入公司，当时有一件事情令其至今记忆犹新。
当他去韩国总部与徐庆培聊天时，他自己不太习惯韩国同事的称呼。
“好几个韩国同事都姓金，我不知道怎么称呼他们，中间好像缺少了一个沟通的桥梁。
”高祥钦回忆说。
此前，他曾担任宝洁、雅诗兰黛中国区高管，在美国企业工作时，同事之间会直呼对方英文名。
而在韩国却并不是这样。
徐庆培静静地听完这一切，并没有做出任何回答，他只是一直用手机默默地记录。
这似乎是他特有的交流方式，每次听完问题后，他总会陷入漫长的沉默，只有认真地在纸上做记录之后才会一一作答。
随后，徐庆培给人力资源部门发了一封邮件，要求中国区员工必须取一个英文名。
“他当时没有给我答案，就直接做决定。
他很了解在全球化的过程中，要招募各个国家的人才，这样他才能走得远。
他很注重沟通，这是他给我很深的印象。
”高祥钦说。
徐庆培意识到中国乃必争之地。
因为韩国国土面积与人口数量分别仅为中国的1%、4%，市场容量有限。
而中国已跃居全球第二大化妆品消费国。
欧睿信息咨询的数据显示，全球化妆品行业2013年销售额为4544亿美元，2009至2013年的复合增长率为4996，而中国化妆品行业这一数字却高达132%，市场规模达到2690亿元，未来五年仍能保持11.5%的复合增速。
但中国人均化妆品消费支出仅为258美元，相比韩国的167.9美元、日本的2164美元以及美国的3505美元，仍有数倍差距。
这意味着巨大的消费潜力。
欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等都对中国市场虎视眈眈，爱茉莉太平洋亦对此寄予厚望，徐庆培希望2020年中国市场的平均年增长率能够达到41%，实现33万亿韩元的销售收入，并贡献全球总销售额的28%。
为了实现这一目标，徐庆培早在上世纪90年代便开始踏足中国。
爱茉莉太平洋中国副总经理兼工厂厂长郑京洙是其早期追随者之一。
郑于1983年加入爱茉莉太平洋技术研究院，1994年出任沈阳太平洋宝岩化妆品有限公司厂长。
“我从1985年开始学习中文，当时学中文就是为将来做准备。
我学中文的时候还不知道拼音，都是用台湾的注音符号以及繁体字学习。
”郑京洙说。
为了拓展中国市场，爱茉莉太平洋招募了大批中文流利的韩国员工，现在韩国总部甚至仍为员工开设中文课，员工可以通过电话课程学习中文。
在上世纪90年代，去中国投资并非易事。
在中韩正式建交前，徐庆培就开始寻找中国机会。
那时中国在韩国还未设立使馆，去中国必须绕道香港入境。
郑京洙当时还在学习中文，有一天公司突然问有没有人会中文，于是机会就来了。
公司给郑京洙安排了20个星期的中文课程，周一到周五每天7小时密集学习中文。
1992年，徐庆培决定去沈阳投资建厂，郑京洙主动请缨担任厂长。
初涉中国市场，公司发展举步维艰。
爱茉莉太平洋在沈阳投资200万美元设立沈阳太平洋宝岩化妆品有限公司，公司属于中外合资企业，中方出资20%，爱茉莉太平洋出资80%。
为了尽快投入生产，徐庆培决定直接利用现成的厂房。
“当时中国的情况也不太好，所有的设备、原材料以及包装材料几乎都是从韩国运来。
”郑京洙回忆说。
1994年12月24日，工厂第一次投入生产，首批产品是美露。
渠道的建立也很艰难。
当时，所有百货商店的商品一律采用统一的玻璃柜陈列，即使在沈阳人气最旺的中兴百货商场里也没有化妆品专柜。
1995年，爱茉莉太平洋在中兴百货设立了首个化妆品专柜。
“虽然规模不大，但是只过两年，我们便产生了利润，开始有了一些信心，觉得中国是未来市场。
不仅牌子的知名度上去了，公司认知度也提升了。
但沈阳并非化妆品发展的重地。
很快，爱茉莉太平洋将重心转移至上海。
2002年，它在上海设立了工厂，中高端品牌兰芝也通过上海淮海路百盛百货正式进驻中国。
为了一炮而红，爱茉莉太平洋曾委托尼尔森做市场分析，报告的结论却是兰芝进入中国市场将会失败。
但徐庆培不为所动，他认为要提高品牌知名度，兰芝必须进入中国市场。
而当时，兰芝只通过百货渠道销售，雅诗兰黛等国际品牌却已在百货公司开设专柜，因此并没有竞争优势。
到2003年，兰芝在中国市场依然只有一个柜台。
为了扭转困局，当时的中国区销售总经理向徐庆培建议兰芝进口销售，后者默许了这个建议。
此时，中国市场大量国际品牌进驻并快速扩张，将兰芝调整为进口品销售的策略有利于其市场地位的提升——消费者更接受韩国生产的兰芝。
“虽然上海和韩国生产的兰芝是一样的，但人们就是更喜欢韩国生产的。
百货商场经理也更喜欢进口的产品。
化妆品的特性就是这样，它是文化性格很强的产品。
谋势
经此一役，兰芝品牌迅速在中国中产阶级消费群体中崛起。
除了产品自身较高的性价比，兰芝的成功还得益于强势的韩国流行文化。
早在2004年，爱茉莉太平洋就邀请了因《我的野蛮女友》而走红亚洲的韩国影星全智贤担任品牌代言人，兰芝迅速得到消费者的认同。
之后，公司的植入式营销更是立竿见影。
另一部风靡一时的《来自星星的你》更令爱茉莉太平洋旗下品牌热卖。
很多中国粉丝更是将剧中全智贤使用过的口红、气垫BB霜、护发油列入购物清单。
类似的情况在韩国也时有发生——那些拥有超高人气，能够使备类赞助商品迅速脱销的女艺人甚至还拥有一个专属代名词——“全销女”。
全智贤无疑是最炙手可热的“全销女”典型。
赴韩旅游购物的人数亦急剧增加。
2014年韩国超过其他国家，成为最受中国游客欢迎的出境游目的地。
而中国游客最主要的消费类别集中在化妆品。
韩国旅游组织2013年的调查显示赴韩旅游的外国游客当中，超过50%的人曾购买过韩国化妆品。
首尔明洞因此成为中国游客的主要聚集地之一。
许多店铺都配备会说中文的导购员，街道中央还曾出现巨幅的中文横幅欢迎中国游客。
在明洞商圈，化妆品店铺鳞次栉比，不同于香港、日本化妆品多以药妆店等集合店形式出现，韩国最为常见的化妆品渠道是品牌专卖店。
每个品牌单独成店，从护肤品到彩妆产品一应俱全，每家店铺均包含数百个SKU，整条街道宛如一座巨大的化妆品仓库。
徐庆培捕捉到这一趋势。
在明洞主街道共有127家化妆品专卖店，爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟和伊蒂之屋的店铺数就分别达到八家和七家。
受韩流推动，早在2012年，爱茉莉太平洋就成为中国市场增速最快的化妆品公司，增速高达34%，远远高于排名第一的化妆品公司欧莱雅当年13%的增速。
韩国一些小型化妆品公司也因此受益。
2014年，拥有畅销面膜品牌丽得姿的韩国山星生活科学株式会社股价涨了七倍。
因销售火爆，山星生活科学株式会社的销售额在2014年上半年增加了13996，达到287亿韩元，而其中80%的产品卖给了中国顾客。
其中，在中国市场表现最为抢眼的品牌是悦诗风吟。
自2012年4月在上海吴江路开出第一家店后，截至2014年底，悦诗风吟在中国开店总数达到108家，相当于每月以不低于3家店铺的速度发展。
单是2014年就开了60多家店铺。
相较于集团旗下另外两个较早登陆中国的品牌兰芝和梦妆，悦诗风吟还创造了最短的盈利周期。
在2014年年度财报中，悦诗风吟在全球市场的表现被特别提及。
财报称，凭借新开店铺和新颖的网络营销活动，悦诗风吟受到了大批年轻顾客的青睐。
2014年，其销售总额达4567亿韩元，较去年同期增长37%，营业利润增长79%。
但事实上，大获成功的悦诗风吟却是第二次进军中国市场。
早在2004年底，悦诗风吟曾以百货专柜的形式第一次进入中国，但经营不到两年时间就全面退出。
当时，它主打纯天然护肤概念，不过当时消费者对于这类品牌的认知并不强，注意力主要集中在香奈儿、迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等欧美一线品牌。
“那时中国的消费者，连欧美的一线牌子接触都不是特别多，怎么能演变到接受草本和自然的国外化妆品呢？
高祥钦在这一行业浸淫多年。
他曾于1997年将SK-Ⅱ带入中国市场，并于2004年加入雅诗兰黛，并参与悦木之源进入中国市场的筹备工作。
由于悦木之源定位为高端植物护肤品牌，高祥钦当时曾对中国市场的草本植物概念的护肤品牌做过一番市场研究。
当时中国市面主打纯天然的国外品牌只有几个，除了悦诗风吟，还有欧舒丹和伊芙洛雪。
“其实那时候悦诗风吟在这几个牌子里做得还不是很差，月单产能达到15万至20万，不过，当时的中国消费者还没有天然植物护肤品的意识，品牌本身也还处在摸索阶段，所以进中国之后发现和期望不太一样。
在2012年重返中国市场的悦诗风吟选择的渠道也发生了变化。
此前，悦诗风吟进驻中高端百货的化妆品专柜，价格也相对偏高，受到佰草集和欧舒丹等类似品牌的挤压。
如今的悦诗风吟则以街边的单品牌专卖店渠道为主，价格也变得更加亲民。
虽然悦诗风吟曾经在中国市场铩羽而归，但其在韩国本土却不断升级改造产品线，它将源自于济州岛的品牌概念和小清新风格演绎到极致，如今已经成为韩国本土的领军品牌。
高祥钦发现当中国消费者日益成熟，韩国的单品牌专卖店发展模式已经可以在中国被迅速复制。
丰富的产品线也要求悦诗风吟采用单品牌专卖店模式。
一般的品牌顶多只有300个SKU，而悦诗风吟却拥有800多个SKU，百货公司几十平方米的化妆品专柜无法满足产品的陈列需求。
于是，街边上百平方米的品牌专卖店成为了最理想的销售渠道。
与此同时，悦诗风吟的主要顾客群也呼应了品牌专卖店的模式。
悦诗风吟的目标客户群体相对年轻，集中在20至30岁，而繁华商圈里的那些街边店铺正是年轻人的聚集地。
“他们的购买习性通常是希望摸得到、看得到和闻得到，而不是传统的百货柜台一对一咨询的模式。
悦诗风吟被比作化妆品界的“快时尚”。
它有些像服装品牌ZARA和H&
M，它品项繁多、新品更新速度快、性价比高、店铺面积大、扩张速度快、轻松自主的购物环境。
当下中国化妆品市场两极分化已较为严重，以本土品牌几十元价位为代表的国货攻占了低端市场，而另一边国际大牌则定位高端，价格通常在200元以上。
韩妆品牌则刚好填补了这一市场空白，价格区间在100至200元，虽然价格不高，却拥有较高产品品质和包装。
在韩国本土，爱茉莉太平洋还开设了名为“ARITAUM”类似于丝芙兰的化妆品多品牌店。
“ARITAUM”意为美丽的客人所汇聚的美丽之所”，其销售业绩和总人流量高居全韩国所有品牌门店榜首。
自2008年开出首家店铺以来，这一品牌已扩张至1300家。
消费者可以在这里一站式购买爱茉莉集团旗下的诸多品牌，包括IOPE、兰芝、梦妆、吕、韩律、HappyBath、illi，、Miseenscene等。
定位较为高端的雪花秀、HERA和AMOREPACIFIC则通过百货及免税渠道售卖。
除此之外，爱茉莉太平洋还开拓了“访销”的销售模式。
不同于直销，访销没有下游，销售人员会固定拜访指定的区域进行销售。
上世纪80年代，访销曾是爱茉莉最主要的模式，它也像那些以直销见长的化妆品公司那样，不做过多的品牌营销，而是以选美等形式扩大公司影响力。
“当时，我们是MissKorea（韩国小姐）最大的赞助商。
顾客对品牌不太了解，但是对我们公司很认可。
访销和直销在韩国兴盛的主要原因是全职太太比重较高。
日本和韩国很像，家庭主妇普遍平均学历不高，习惯在家购买化妆品，所以电视购物和访销很发达。
”《正见品牌评论》的一份报告显示，韩国高学历（本科以上）女性就业率仅为60%，而15岁以上女性劳动参与率仅为49.2%，明显低于西方发达国家。
大量的全职太太为直销和访销提供了基础，因为上述销售模式能大大节省了她们的时间。
研发
韩国化妆品在全球迅猛增长的势头有赖于强大的研发和产品开发能力——韩国消费者的喜新厌旧加快了研发的新陈代谢。
“韩国消费者的反馈非常快，这使得韩国护肤品周期特别快。
产品上市一旦卖得不好，全部会被淘汰。
我们说创新，韩国消费者觉得不够创新，那我们只有再创新，直到他们满意为止。
”爱茉莉太平洋中国研究所所长兼总监延在昊说。
2008年，爱茉莉太平洋研发中心就诞生了一件革命性的跨界产品——气垫式化妆品。
它的设计灵感来自韩国停车券上的印章。
研究人员观察到韩国停车券上的印章都非常清晰，墨水丝毫不会晕染出去，于是从中受到启发，设计出一种“油态水”的防晒霜。
这种气垫BB霜具有低粘度的特性，可以通过网状海绵，将其封装在特制的海绵里，一款业内最早的图章式防晒霜就此诞生。
它不仅补妆和携带都十分便捷，在功效上也能满足消费者的更高要求。
“膏霜类保湿效果较好，却很厚重，乳液类产品比较细薄，但不够保湿且遮盖效果不好。
”延在昊说。
经过潜心研究，爱茉莉太平洋研发中心发现拥有800000个细孔的海绵是最有效、最稳定的液态产品载体。
海绵被设计成真空的气垫，如此可以有效解决液体的流动性，避免用户用手涂抹液态粉底时的麻烦。
气垫类产品的开发始于2007年。
2008年3月IOPEAIRCUSHION（艾诺碧水滢多效气垫粉凝霜）推出，这款产品首年就热销了38亿韩元，并在2014年取得超过2000亿韩元的销售成绩，成为韩国化妆品市场最畅销的产品之一。
气垫类产品甚至改变了韩国女性使用化妆的方式，亦被公认为是带动韩妆潮流的关键因素之一。
由全球调查公司TNSKorea所进行的一项调查发现，在被调查的800位韩国女性消费者中，有75%的韩国女性使用过或正在使用气垫类产品，超过80%的人选择了爱茉莉太平洋。
因为它携带方便，可大大减少用户化妆的步骤和时间，而且容易塑造自然无瑕的皮肤，在全球市场，气垫类产品的表现也是一枝独秀。
截至2015年2月，爱茉莉太平洋集团气垫类产品全球累积已销售超过5000万件。
较之于2013年，气垫类产品2014年的销量同比增长105%达到2600万件，平均每12秒就有一个爱茉莉太平洋的气垫类产品售出。
特别在韩国以外地区，包括最大的海外市场中国大陆、台湾以及香港行政特区，气垫类产品的销售额同比增长高达140%。
为了精耕细作，爱茉莉旗下的兰芝气垫BB霜还曾为区域市场而制定本地化战略，仅在2014年，该产品就在中国售出接近120万件。
截至2015年1月，爱茉莉太平洋旗下的13个品牌已向亚洲、北美地区的十多个国家，提供19种气垫类产品。
野心
长久以来，支撑起爱茉莉太平洋集团庞大业务的三大核心原料是绿茶、人参、大豆。
在韩国济州岛，爱茉莉太平洋集团拥有西广、道顺、汉南三个独立茶园。
那里的温度、湿度以及土壤都十分适宜种植绿茶。
三个茶园总面积高达330万平方米，占韩国绿茶产量的25%，爱茉莉太平洋也因此成为全球唯一运营大规模茶园的化妆品企业。
它是星巴克韩国的绿茶供应商，还建立了自己的绿茶品牌哦雪绿（OSULLOC），并在韩国境内开设了多间哦雪绿茶馆（OSULLOCTeaHouse）。
这些业务也同样取得了成功，其绿茶冰激凌已达到十秒卖出一杯的惊人速度。
这迥异于爱茉莉太平洋早期的业务延展模式，如今它找到的业务核心是“美丽与健康”，在此基础上涉猎保健品等相关领域。
在韩国，口服化妆品市场增长迅速，保健饮品市场的增速已达到两位数，约占健康功能食品市场的20%。
2002年，爱茉莉太平洋曾推出韩国首个口服化妆品品牌VB（VitalBeauty），其超级胶原蛋白2011年年销售额超过1000亿韩元，2012年这一数字超过3000亿韩元。
这一趋势也蔓延到大中华地区。
韩国贸易振兴公社表示由于越来越多的中国人因空气污染而患上呼吸道和皮肤疾病，所以对保健品的关注也越来越高。
对此，爱茉莉太平洋也借势推出内在保健产品，例如兰芝胶原蛋白饮品最先于2013年10月在香港推出，目前已经在内地市场销售。
徐庆培为自己设定的新目标是2020年爱茉莉太平洋成为“亚洲第一化妆品公司”和“卓越的全球化品牌公司”，销售总额达到12万亿韩元（约合696亿人民币），其中海外市场销售额贡献率达50%，利润贡献为15%。
“父亲经常教导我工作一定要拼命千，这样才不至于后悔。
我经常对自己说今天是最后一天，要拼全力去奋斗。
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