工商银行信用卡客户服务管理Word文档下载推荐.docx
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新。
2004年发行了牡丹运通卡，这是我国第一张运通品牌信用卡。
2004年率先
实现信用卡账户集中、授权集中，随后又实现了客服集中、制卡集中。
2005年，
在国内率先完成了EMV迁移外卡收单系统改造，发行了国内首张EMV标准信
用卡。
2006年工商银行发行了首张62字头银联标准信用卡，从而成为国内信用
卡品牌最齐全的发卡行，同年发行了国内首张运通商务卡和国内首张欧元双币
种信用卡。
2007年推出了新版牡丹交通卡，首家应用了PBOC技术标准。
2008
年发行了国内首张应用非接技术的牡月一百盛卡。
2006年，发卡量首家突破千万张，消费额首家突破千亿元，标志着我国信
用卡产业进入了规模化发展的全新天地。
截至2009年10，牡丹信用卡发卡量
已突破5000万张，消费额超过3400亿元，再一次刷新行业和本行历史记录，
领先优势不断扩大。
至今，牡月一信用卡在基础卡片的基础上，形成了包括主题卡、功能卡和联
名卡在内的比较完整的产品系列，主题卡包括“猪”福卡、运动卡、慈善卡和
美食卡等品种，功能卡包括公务卡、商务卡、交通卡和各类专用卡等品种，全
国性和区域性联名卡已经超过200种，形成了“强大、便捷、安全、优惠”的
突出优势。
3.1.2工商银行信用卡发展目标
工商银行为做到“规模最大、品牌最优、竞争力最强”，具体发展目标有以
下几点:
（l）实施客户领先策略，大力拓展优质客户。
客户领先是信用卡竞争力的首要标志，要坚持规模增长与结构调整并重，
加速渗透和抢占行内外优质客户，增强在优质客户市场的话语权。
（2）实施收单领先策略，强力推进增收创效。
抓住时机加速布局和抢占收单市场，大力提高增收创效能力，确保增量增
收。
同时，积极探索新方法、新思路、新手段，继续大范围、大声势开展刷卡
促销，将日常促销、主题促销、积分促销等手段有机结合，进一步增强促销手
段的针对性、有效性和影响力，大力提高启用率和动卡率，大力促进刷卡用卡。
（3）实施资产领先策略，着力发挥信用功能。
一是大力发展分期付款。
通过商户“让利”方式实现对持卡人的手续费减免
优惠，以激发持卡客户办理分期付款的积极性，增强工商银行分期付款业务的
竞争力，达到快速拓展市场的目的。
二是稳步做大透支规模。
进一步强化资产
经营意识，加强客户分析，提高信用审批水平，最大限度满足目标客户的信用
消费需求，以实现透支规模与风险防控的统筹协调。
三是注重用新创新。
进一
步创新信用卡产品，实现信用卡与担保消费信贷、信用消费信贷的结合，做好
个人授信与信用卡介质的有机结合，提高资产业务贡献度。
（4）实施管理领先策略，提升服务支撑能力。
坚持以“服务管理精细化、普通服务标准化、高端服务个性化、服务队伍专
业化”为主线，着力实现服务提升。
加强对现有存量客户的分析、维护和培育，
做好持卡人的梯度升级转化，全方位提升服务标准化水平和层次，以优秀品牌
获取持久竞争力。
3.2工商银行信用卡产品类型和特点
3.2.1工商银行信用卡的产品类型
根据不同的功能，牡丹卡分为以下几种:
按照是否具有消费信用功能分为牡丹信用卡、借记卡，牡月一信用卡。
按照是否享有免息还款期分为牡丹贷记卡和牡丹准贷记卡。
按照品牌分为牡丹银联卡、牡月一威士卡、牡丹万事达卡、牡月一运通卡和其
他品牌卡。
按照发行对象分为单位（商务）卡和个人卡，其中个人卡分为主卡和副卡。
按照信用等级分为白金卡、金卡和普通卡。
按照账户分为人民币卡和双币卡。
按照是否联名（认同）分为联名（认同）卡和非联名（认同）卡。
按照信息载体分为磁条卡、芯片卡和磁条芯片复合卡。
按照卡面是否带彩照分为彩照卡和非彩照卡。
3.2.2工商银行信用卡的特点
工商银行信用卡的特点表现在以下几个方面:
（l）先消费后还款，享受免息还款期
牡丹贷记卡可以不必存入备用金，持卡人可以在银行给予的信用额度内，
先消费，后还款。
并设有免息还款期。
持卡人自消费日起，可以享受最短25天，
最长56天的免息还款期（取现、转帐除外）。
（2）享受全国特约商户网络优惠服务
持卡人加入工行牡丹卡全国特约商户网络，在航空订票、酒店住宿饮食、
租车服务、汽车救援时，即可享受特约商户方便、周到的服务，价格上也较为
优惠。
（3）信用消费、额度充裕
经确认持卡人符合申请条件后，发卡机构将根据持卡人个人资信状况，核
定适合持卡人消费需求的信用额度，最高可达人民币5万元。
信用额度随持卡人
信用状况的改善而提高。
（4）轻松消费，积分有礼
持卡人不仅可以轻松刷卡，完成消费，而且根据累计消费额，获得相应的
积分。
当积分达到一定分值时，可享受不同种类的增值服务和消费奖励，如积
分换里程、积分拿大奖等。
（5）灵活的还款方式
营业网点—任何工商银行营业网点均可还款，本市还款当天到帐;
电子银行—通过工商银行电话银行、手机银行或网上银行系统从个人其
他帐户转帐至牡丹卡帐户。
（6）全天候服务，免后顾之忧
电话银行和网上银行业务都己开通，全天24小时，持卡人均可拨通客户服
务热线进行咨询或帐务查询。
若遗失牡月一人民币贷记卡，无论身处何地，均可
通过客户服务热线办理紧急止付。
3.3工商银行信用卡客户服务基本情况
工商银行信用卡客户服务可以概括为“四全工程，，，即“全生命周期客户关系
维护”工程、“全过程服务品质管理”工程、“全功能呼叫中心建设”、工程“全
方位高端客户服务”工程。
全生命周期客户关系维护
发现并获取客户，保持住存量客户，提升客户价值，根据客户用卡的生命
周期，实现长期、稳定的最大利润。
（l）获取期
工商银行对系统内存量客户的交易数据和客户信息进行分析，建立了完整
的客户信息数据库。
通过对潜在客户的细分和筛选，瞄准和吸收诚实守信、大
量用卡、循环信贷、对营销活动反应积极的优良客户，有针对性的开拓营销新
客户，扩大市场份额。
比如对使用工商银行灵通卡1年以上、近一年消费次数超过6笔且消费金
额达到5千元以上的客户，营销牡丹贷记卡系列的信用卡产品;
对在工商银行
开展代发工资业务1年以上且月均工资额1000元以上的客户，营销牡月一信用卡
等等。
（2）提升期
工商银行通过动态跟踪持卡人的客户信息和用卡情况，细分客户、识别重
点客户，提供针对性、个性化、差异化的服务，留住老客户，以获得客户中长
期忠诚。
针对营业网点多、业务更新快的特点，工商银行对信用卡服务作业流程及
时进行更新与完善，编写牡丹信用卡客户服务作业规程，对信用卡服务流程、
礼仪、话术进行规范，并在全行全面推广。
其中95588坐席、网上银行、电话银
行、手机银行、各营业网点等各种服务渠道，给客户从办卡申请到用卡咨询、
业务办理提供了方便。
另外，白金卡服务专线、客户主动升级服务、睡眠卡及
不动户唤醒服务、销户挽留服务等差异化特色服务巩固了客户忠诚度，增强了
产品和服务的市场竞争力。
（3）成熟期
工商银行不断开展信用卡的产品、业务及服务项目创新，顺利实现了原牡
月一国际卡和牡丹贷记卡产品功能和应用系统的整合以及信用卡章程、业务管理
制度、客户服务和后台运营标准的统一，同时完成了电子银行渠道的配套改造，
进一步巩固了工商银行产品先发优势和竞争优势。
比如推出了市场潜力大、客户需求迫切的分期付款、公务卡、芯片卡等创
新产品;
优化完善了一批现有产品，如取消了部分还款逾期全额罚息、优化还
款顺序等;
不断推出地方特色联名信用卡，如住房公积金卡、出行卡等。
（4）衰退期
持卡人用卡次数大幅下降，出现长期违约拖欠账款现象，最终客户流失终止
使用信用卡。
此阶段中，工商银行制定了催收策略和坏账核销策略，通过电话、信函、上门
催收等方式极力挽救客户，尽量减少坏账损失。
3.3.2全过程服务品质管理
工商银行建立了从产品研发、市场营销、风险审核、运营制卡到客户服务
的服务链管理模式，优化了标准化作业流程和内部评价机制，高度重视、落实
客户诉愿处理业务，对服务监督与体验机制做了进一步的完善。
（1）编制服务质量测评与考核手册
服务质量测评及考核是从“量”和“质，，两个方面去考察和评价某一对象在某
一时期信用卡服务的能力与品质，其中对“量”的测评主要是从业务规模方面去
评估考察对象当期的服务供给能力，对质的测评主要是找出服务过程中的“关键
时刻”，根据渠道差异确立不同权重的内、外部评价指标并设定目标值来考察对
象当期的服务品质。
由此两部分构建一个完整的服务质量评价指标体系，同时
在此基础上制定考核办法，达到科学、公平、公正的评价信用卡服务品质的目
的。
（2）开展全行客户满意度调查
分别在北京地区及各一级分行营业部开展客户满意度调查，并对后台业务
处理及时率和业务投诉率进行统计分析，初步建立了对全行各渠道服务质量进
行测评的科学评级机制，确立了对分行服务质量进行评价的定量与定性指标。
（3）加强全行诉愿管理
高度重视、落实客户诉愿处理业务，制定并执行客户投诉分级，建立数据
库，对客户投诉情况进行统计分析。
（4）加强全行后台业务时效性管理
对后台催办作业的业务类型、总体数量建立数据库，制定相关的处理流程
以及完成时间，提高后台业务操作的时效性。
3.3.3全功能呼叫中心建设
中国工商银行信用卡电话服务中心（成都），位于成都市总府路35号，成
立于2006年12月20日，是中国工商银行第一家信用卡专业呼叫中心。
机构设
置分为综合部、业务管理部、座席一部、座席二部、座席三部。
中心现有员工
700余人;
办公场地面积11183平方米，现有座席工位735个（其中培训工位
58个），拥有技术先进的一体化电话银行系统，为工商银行信用卡客户提供7x24
小时的普通话及英语电话银行服务。
（l）职能定位
工商银行呼叫中心采用的是全集中模式、全国性的信用卡专业呼叫中心，
容易统一管理，降低成本，塑造品牌，为客户提供统一的服务。
业务权限前移
和金卡整合，缩短了业务处理链条，提高了业务处理的时效性，缓解了发卡机
构业务处理压力，实现了优质客户差别化服务，提高了信用卡电话银行服务质
量和效率，实现信用卡业务集中化、集约化运营的进程。
（2）三卡整合后业务受理范围加大
中心自开业运营以来，已全面受理全行国际卡、犯家分行人民币信用卡客
户的电话银行服务工作;
开展了普及版信用卡、快乐猪福卡、牡月公务卡等10
余种新增卡种电话银行服务。
为客户提供了业务咨询、卡片启用、销户/销卡、
换卡、挂失、额度调整、客户信息维护、透支催收和客户关怀等38种业务，并
在此基础上专门为白金卡客户提供撤销挂失、卡片启用提醒呼出、逾期提醒呼
出、客户委托代办、信息在线维护等12种业务。
使其业务种类由狭义的基础服
务提供扩展至市场营销和风险监控等更广义的业务领域，在为信用卡个人客户
提供服务的基础上，进而为集团客户、特约商户和发卡机构提供便捷、及时的
业务支持。
3.3.4全方位高端客户服务
根据二八定律，即80%的收益是来自20%的优质客户。
只要赢得了更多的
优质客户，就获得了更高的收益，优质客户成为各家商业银行竞争的重点。
要
建成一个高效、分层的客户服务体系，除了向所有客户提供更好更多的基础服
务外，还要面向高端客户和集团客户提供个性化服务，并要在基础服务和个性
服务的基础上形成一个差异化的服务体系。
（1）总体情况
工商银行共在全国80个城市建立了100家信用卡VIP客户服务中心，主要
为高端客户提供服务，包括牡丹白金卡、金卡及重点集团客户。
（2）重点业务范围
为满足VIP客户希望加快业务处理进度的需求，工商银行特开辟“绿色通
道”，VIP客服中心受理后直接转至总行牡丹卡中心进行后续处理。
主要包括信
用卡的基础服务、紧急援助服务和增值服务。
3.4工商银行信用卡客户服务理念与服务组织
3.4.1工商银行信用卡客户服务理念
作为中国第一大信用卡发卡银行，中国工商银行始终秉承“一切为了持卡
人，，的服务理念，以创新精神、优质服务不断给客户带来更多选择与便利。
“创
新无止境，服务更用心”，正因为如此，牡丹卡受到越来越多消费者的青睐。
产品和服务创新使工商银行信用卡持续占据市场制高点，不断引领市场发
展。
其完整的产品系列，卓越的产品功能，领先的科技水平，分布广泛的营业
网点，24小时全天候服务的电话银行和网上银行，层层设防的多重安全保障措
施，层出不穷的促销让利和积分兑换活动，形成了工商银行信用卡强大、便捷、
安全和优惠四大突出优惠。
3.4.2工商银行信用卡客户服务组织
2002年05月17日，国内首家银行卡专业化经营机构—中国工商银行牡
月卡中心在北京正式挂牌成立。
牡丹卡中心是工商银行的全资附属机构，注册资本10亿元。
牡丹卡中心将
在全国主要的大中城市设立牡丹卡分中心，在业务考核、费用与人力资源调配
等方面，实行统一调度、内部独立核算、垂直管理和专业化经营。
牡月一卡客户
的账户信息数据、财务会计核算、风险控制以及授权和客户服务等后台业务都
将由总中心集中处理。
牡丹卡中心和工行分支机构之间是一种相互代理、相互
计价关系。
工商银行众多的营业网点仍是牡丹卡业务面向客户的零售体系，广
大客户办理各种牡丹卡业务只需到工行的网点或有“银联，，标志的ATM上即可
随时操作处理。
牡丹卡中心的成立有利于加强成本控制与考核，提高经营效益，为全行由
传统的按机构核算、粗放经营转变到按产品核算、精细化经营探索新的道路;
有利于实现集中授信、统一授信和24小时不间断授信，切实防范和控制风险;
有利于建立统一的计算机网络平台，解决过去各分行自成体系、互不相容的问
题，提高银行卡联网通用的效率;
有利于组织全行银行卡新产品、新品种的开
发推广，加快金融创新，增强业务功能。
工商银行始终坚持“一切为了持卡人”的服务理念，以客户为中心，挖掘客
户不同的需求，坚持始于客户需求，终于客户满意的服务准则，全面实施信用
卡客户服务提升工程，不断提升牡丹卡品牌的社会认知度、客户满意度、忠诚
度和市场美誉度。
4.1工商银行信用卡客户服务管理的导向和目标
4.1.1工商银行信用卡客户服务管理的导向
4.1.1.1以客户为中心
（1）注重服务细节
①服务成败的关键在于细节
产品和服务微小的细节差异有时会放大到整个市场上变成巨大的占有率差
别。
只有以客户需求为导向，从细节着手，才能在质量上精益求精，以服务取
胜。
工商银行在服务价格上注重细节，与各家银行相比，工商银行信用卡挂失
手续费、取现手续费等均为最低。
就是几元钱的细微差距为工商银行争取了巨
大的市场占有率。
②在细节上注重员工素质提升
要培养员工重视细节、将小事做细的习惯。
在细节上提升员工素质，注重
员工服务知识一点一滴的积累和好习惯的日渐养成。
这种做法的客户效果就是
实现银行效益的最大化。
（2）尊重客户
从接触到客户的那一刻起，商业银行就应竭尽全力地使他成为忠诚客户乃
至终身客户。
要发自内心地对客户尊重，应做到:
①最大限度地接受客户的一切，最大可能地接纳客户，满足客户的需求。
②要激励客户。
要适当地对客户的贡献和积极参与的意愿给予适当的奖励。
常采用的客户奖励手段包括VIP服务、手续费打折、特色服务、赠送礼品等。
工商银行的牡丹海航联名卡针对持卡人经常乘坐飞机的特性，推出“百万航
空里程大赠送、月月抽大奖”的活动;
牡丹中油卡则给予私家车主加油1%的优
惠政策等。
这些都是与客户日常生活息息相关的优惠政策。
③欢迎并鼓励客户抱怨。
抱怨或投诉的客户把他们的感受告诉你，说明他
们愿意帮助你改进你的服务。
工商银行一向高度重视、落实客户诉愿处理业务，制定并执行客户投诉分
级，建立数据库，对客户投诉情况进行统计分析。
4.1.1.2以客户价值为导向
（1）客户价值是银行服务的战略选择
在市场营销理论的发展过程中，问题的核心从单纯地考虑企业的市场营销
需求，转移到强调客户的真正价值需求，客户价值的战略意义正日益凸显出来。
企业和客户终究要追求各自的利益和价值。
一方面，客户重视的是企业所
提供的价值，会根据有限的产品知识、以较低的搜索成本追求价值的最大化;
另一方面，企业要想在竞争中赢得竞争对手、建立客户忠诚，则必须提供超越
客户期望的价值。
也就是说，企业不仅要满足客户的基本期望，而且要力争满
足客户的潜在期望。
只有这样，客户才会感到愉悦或惊喜。
（2）实现客户价值最大化的立足点
首先，产品和服务必须能够满足客户的需求，能够解决客户所关心的首要
问题;
另外，还可以为客户提供定制化的产品或服务，满足不同客户的独特需
求。
最好还能为客户提供超越其期望的产品和服务，增加附加价值等。
工商银行在深入的市场调研和细致的消费行为分析的基础上，为大学生量
身设计了牡丹学生卡。
牡丹学生卡是标准的国际信用卡，满足大学生境外深造
支付学费、生活费的需求;
牡丹学生卡异地存款和本地取现免受手续费，减轻
了学生和家长的负担，避免学生携带大量现金的烦恼;
牡丹学生卡独享超值年
费优惠政策，首年办卡免年费，次年刷卡消费三次或消费金额满三千元人民币
或等值外币即可免次年年费。
这一信用卡产品从外观、使用等各方面都满足了
大学生这一特定客户的需求，赢得了持卡人的喜爱。
其次，要提供更多客户附加价值的超值服务。
客户附加价值是指客户在消
费所购服务之后得到的、无须另外付费的那一部分收益。
工商银行在多个地区的火车站、飞机场设立了贵宾通道，金卡或白金卡持
卡人可以免费使用贵宾休息室，使高端客户享受到了超值的服务和特别的照顾。
4.1.2工商银行信用卡客户服务管理的目标
4.1.2.1以客户满意度为目标
（l）客户满意
首先，客户满意是一种感觉状态，是客户将产品或服务的可感知效果与他
们的期望值进行比较后形成的;
其次，客户满意是一个动态的指标，它受到一
系列因素的影响，随时可能改变;
再次，客户满意具有层次性，根据马斯洛的
需求层次论，人们在不同的层次有不同的需求（生理需求、安全需求、社交需
求、尊重需求、自我实现需求），只有在低层次的需求满足后才寻求更高层次的
需求;
最后，客户满意应该是一个积累的量，是客户对他们所能体会到的全部
经历的评价。
（2）客户满意是银行的无形资产
①节省争取客户所需要的成本
要吸引客户，商业银行就必须付出成本，而客户满意可以大幅度减少因客
户流失而不得不吸引新客户所花费的成本。
②增加基本利润
基本利润是指客户支付的价格与银行成本之间的差额，客户越满意，留住
客户的时间就越长，赢取基本利润的时间也就越长。
③节约成本
一方面客户满意并逐渐熟悉一个银行后，便不再过多地依靠公司员工来了
解情况、获得信息;
另一方面，客户满意又是银行员工感到自豪、勤于工作的
动力源之一，从而提供更好的服务，客户更为满意。
结果就是更加节约营业成
本。
④客户之间口碑传播
老客户推荐来的新客户对于银行而言是质量比较好的客户源，他们比通过
广告等营销手段吸引来的新客户更容易保持，更容易建立长期的客户关系和客
户忠诚。
4.1.2.2以客户服务战略为基础
（1）客户服务战略是银行可持续发展的基础
服务战略对于企业具有重要的意义，概括而言，从以下几个方面对企业的
竞争优势和经营绩效产生影响:
①客户满意度。
企业通过了解客户在消费服务过程中遇到的问题采取不同
的措施，使客户在问题得到解决的同时了解问题的起因，减少不满，提高消费
者的满意度。
②客户忠诚度。
良好的服务战略能够培养客户对企业的忠诚度。
③市场占有率。
周到的服务措施能够弥补因功能或价格等可能失去的市场
份额，同时，优质的服务承诺吸引了大量的潜在客户。
④品牌。
产品的品牌代表着企业的公众形象和产品的质量、信誉，是企业
开拓国内外市场的重要工具。
（2）银行客户服务战略的选择
服务战略是指商业银行将服务本身作为与客户联系的基石，通过提供各种
类型的服务来加强同客户的关系。
①服务品质战略。
服务品质战略是指商业银行在经营过程中，主要通过技
术主导来获得竞争优势，通过产品或服务中卓越的技术品质来占领市场。
②服务价格战略。
服务价格战略是指商业银行依靠价格水平和其他作为竞
争手段的特殊价格来争取市场份额。
③服务形象战略。
实施服务形象战略即意味着竞争方式与手段主要是围绕
着产品或服务形象方面展开的，比如运用广告及其他促销手段等。
④服务营销战略。
服务营销战略是服务战略中的核心战略，是提供一系列
服务以发展用户关系的一种战略，其核心是如何在经营中融入更多的服务，从
而增加对用户的附加价值。
4.2工商银行信用卡客户服务管理的内涵及要素
随着市场竞争的加剧，商业银行普遍重视了对客户服务的管理，认识到稳
定和竞争优质客户是商业银行生存与发展的基础，这就需要运用科技信息等方
面的技术，建立起一套完善的客户评价分析体系，并牢记把满足客户需求作为
优质服务的基础。
4.2.1客户的识别
商业银行客户服务管理的前提条件就是对商业银行客户进行科学识别。
建
立客户识别系统的目的是通过市场调查把握客户需求，准确进行客
升级会员 