市场营销学自学指南Word下载.docx

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1、市场经济条件下，经济主体发展的特殊性；

2、学习市场营销学对个人发展的重要意义与启示；

3、为什么营销不等于推销；

4、企业产品成功市场化的关键因素与环节；

5、如何理解营销是个系统工程？

第二章市场经营观念

市场经营观念（市场经营管理哲学）生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念绿色营销观念

二、重点掌握的知识要点

1、生产观念、产品观念与推销观念的核心思想及观念局限；

2、市场营销观念形成的时间、背景及观念的核心思想；

3、市场营销观念对企业营销的要求；

4、传统市场经营观念与现代市场营销观念的主要区别；

5、社会营销观念的核心思想；

三、一般了解的知识要点

1、关系营销的含义；

2、关系营销与交易营销的区别；

3、绿色营销观念的核心思想；

1、为什么营销不等于推销？

2、“商品出门，概不负责。

”这是什么经营观念的体现，为什么？

3、“不管顾客需要什么颜色的，我们只有一种是黑色的。

”这是什么经营观念的体现，为什么？

4、“顾客就是上帝”这是什么经营观念的体现，为什么？

第三章市场营销研究

市场营销研究市场营销信息系统原始资料（一手资料）二手资料

1、市场营销资料的主要类型；

2、搜集原始资料的主要方法；

3、评估二手资料的主要标准；

4、市场调查的主要方法及其优劣势；

5、市场调研的基本步骤；

6、调查计划设计的基本步骤与计划包括的主要内容；

7、调研报告的基本格式与编写；

8、调研问卷设计的方法与技巧；

1、市场营销信息系统的构成；

2、市场营销研究的重要性与必要性；

3、抽样的主要方法；

四、营销实践

1、结合实际试为某企业的某一产品策划一次市场调研，明确调研目标，编写出调查计划、设计调查问卷并实施调查，并编写出调研报告。

第四章市场营销环境分析

环境市场营销环境宏观环境微观环境市场机会市场威胁SWOT分析法

1、市场营销环境构成的主要要素；

2、竞争者的主要类型；

3、公众的主要类型；

1、环境的基本特点；

2、根据环境机会与威胁企业业务的分类；

1、试用SWOT分析法分析未来两年自己面临的就业机遇与威胁，并明确毕业前你的学习目标，制定相应的学习计划。

2、在“富迪”成都市场行销企划案这个案例中为什么富迪公司认为进入成都市场是有市场机会的？

第五章市场及其购买行为分析

消费者市场组织市场产业市场中间商市场政府市场社会阶层文化

1、消费者购买行为的基本模式（5W+1H购买行为模式）；

2、消费者购买决策过程；

3、消费者市场与产业市场特点及购买行为特征的对比分析；

4、马斯洛的需要层次理论；

1、消费者购买行为的主要类型；

2、消费者购买过程参与的主要角色；

3、影响消费者购买行为的主要因素

4、消费者购买动机的主要类型；

5、参照群体的主要类型

1、试用影响消费者购买行为的主要因素解释“守财奴”现象；

2、影响生产者购买行为的因素与影响消费者购买行为的因素有什么异同？

第六章市场细分与定位战略

市场细分目标市场市场定位无差异性市场营销差异性市场营销

集中性市场营销

1、市场定位研究的重要性与必要性；

2、市场定位的基本步骤；

3、目标市场营销（覆盖）战略的类型；

4、目标市场营销（覆盖）战略选择应考虑的主要因素；

5、无差异性市场营销战略的含义、战略的优劣势、战略的适用条件与对应的竞争战略；

6、差异性市场营销战略的含义、战略的优劣势、战略的适用条件与对应的竞争战略；

7、集中性市场营销战略的含义、战略的优劣势、战略的适用条件与对应的竞争战略；

1、消费者市场细分的主要标准；

2、产业市场细分的主要标准；

3、市场细分有效性的主要标志；

5、竞争性定位的基本步骤

1、试收集一案例分析企业的市场定位战略并分析战略决策的依据。

2、试用本章知识指导自己进行职业定位分析，设计一份职业规划。

第七章产品策略

产品核心产品实体产品附加产品产品组合产品组合的宽度、深度、长度、密度产品生命周期品牌产品线产品项目

1、产品整体构成理论及理论启示；

2、产品整体构成与产品全面质量管理观念；

3、产品生命周期各阶段的特征、营销目标与营销策略；

4、新产品的主要类型；

5、新产品开发的主要步骤

1、产品的分类；

2、产品品牌策略；

3、产品包装策略

1、运用产品整体理论分析价值型客户与价格型客户对产品价值需求的差异。

2、为何获金杯银杯的产品不一定会获得老百姓的口碑？

这种现象的营销警示是什么？

3、产品质量的顾客视角与企业视角有什么差异？

其营销启示是什么？

4、好学生是否就是好人才？

为什么？

第八章价格策略

价格成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法认知价值定价法

逆向定价法随行就市定价法渗透定价取脂定价产品组合定价分部定价差别定价

1、影响定价的主要因素；

2、定价的主要目标类型及对定价的影响；

3、需求价格弹性的含义及对企业定价的影响；

4、成本导向定价法优劣势及具体定价方法；

5、需求导向定价法的优劣势及具体定价方法；

6、新产品定价策略；

7、折扣定价策略；

8、差别定价策略

9、心理定价策略

1、产品组合定价；

2、成本的主要类型；

3、定价主体与价格形式

1、企业拥有自身产品定价主导权的条件；

2、为什么一张摇滚专辑让粉丝们随意定价下载，反而赚到了更多的钱？

3、如何理解“没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”？

4、“价格竞争是最高层次的竞争”？

第九章分销渠道策略

分销渠道市场营销渠道直接渠道间接渠道多渠道全渠道批发商零售商密集性分销选择性分销独家分销

1、分销渠道的主要类型及其特点；

2、直销的主要形式；

3、分销渠道策略的主要类型；

4、分销渠道设计的步骤与内容；

5、分销渠道设计应考虑的主要因素；

6、中间商的主要类型；

、

7、评估分销渠道的主要标准

1、分销渠道的职能；

2、批发商的主要类型；

3、零售商的主要类型；

4、选择分销渠道成员的主要标准；

5、渠道冲突的主要类型

1、试收集一案例分析企业的分销渠道策略及其决策的依据。

2、试收集一案例分析企业如何进行线上与线下渠道的整合。

第一十章促销策略

促销促销组合广告公共关系人员推销营业推广整合营销沟通

1、促销的实质；

2、商品信息的主要来源；

3、促销策略：

推式策略与拉式策略的含义；

4、促销组合决策的基本步骤；

5、确定促销预算的基本方法；

6、各种促销工具特征对比；

7、信息沟通过程的基本环节；

8、影响沟通效果的关键因素

9、促销组合决策需考虑的主要因素；

10、优秀的推销员应具备的素质与技能

1、促销的作用；

2、四大传统广告媒体的特征；

3、选择广告媒体要考虑的主要因素；

4、确定推销人员数量的方法；

5、营业推广方式

1、酒香是否也怕巷子深？

2、广告、公共关系、人员推销、营销推广分属于企业不同的职能部门，企业如何实现整合沟通？

五、营销实践

试收集一实例，分析企业是如何进行促销组合决策的。