1北京华联城市碧园店中秋月饼促销活动方案.docx

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1北京华联城市碧园店中秋月饼促销活动方案

南宁职业技术学院

毕业设计报告

项目名称：

北京华联超市中秋月饼促销方案

专业：

商务管理

班级：

09商务管理

学生姓名：

刘祖安、喻建彰、唐文哲、农标

学号：

0903130138、0903130139、0903130131、0903130134、

指导教师：

钟萍覃逢张军容黄浩玲麦志辉

日期：

20111010

目录

1、前言………………………………………………………………………………………………………..2

2、调查方案………………………………………………………………………………………………2-6

2.1调查对象…………………………………………………………………………………………….2

2.2调查方法…………………………………………………………………………………………….2

2.3调查目的………………………………………………………………………………………….2-3

2.4调查内容…………………………………………………………………………………………….3

2.5人员安排…………………………………………………………………………………………….3

2.6调查报告………………………………………………………………………………………….3-6

3、促销活动方案………………………………………………………………………......................6-13

3.1活动一…………………………………………………………………………………………...6-10

3.2活动二………………………………………………………………………………………….10-11

3.3活动三…………………………………………………………………………….....................11-13

3.4小结………………………………………………………………………………………………….13

4、总结……………………………………………………………………………………………………..13

5、附件…………………………………………………………………………………………………14-15

前言：

“海上生明月，天涯共此时”一年一度的中秋节即将来临，中秋节是我国的传统佳节，与春节、清明、端午节并称为中国的四大传统节日。

节期就是农历即阴历的八月十五，时日恰逢三秋之半，故名为“中秋节”。

月饼作为中秋节的传统食品，一直以来都被人们所喜爱。

中秋月饼是美食中的国粹，它是团圆文化的象征物和载体，月饼文化是中秋文化的重要主要的构成。

根据全国月饼行业总结会的报告显示，近年全国月饼的销售量不断增加，其中中高档月饼已逐渐成为市场的主流，并被广大消费者所青睐。

与此同时，在网络和各种媒体上我们不时可以听见一些抱怨的声音：

有的埋怨月饼价格太高，有的说节后剩余月饼太多，有的指出月饼盒对环境造成了污染等。

因此需要激励人们对月饼的消费。

那么在中秋即将到来之际，超市行业必将迎来一个销售的时间段，许多超市都大打中秋牌，纷纷围绕月饼和其他中秋礼品做文章，也是各行的一个促销旺季，一个好的促销活动方案，可以给营销工作带来很大的作用。

在今天各行各业竞争无比激烈的情况下，一个企业想要在竞争中获取最大的利益，就必须用到好的策略好的点子，方能取胜。

而且今年月饼价格涨幅达20%原材料涨价为主要原因（详情请看搜狐新闻：

一、北京华联超市中秋月饼销售情况的调查与分析

（一）调查方案

（1）调查目的：

通过对北京华联超市城市碧园店的实地调查，具体了解以下几点：

1.了解北京华联中秋节月饼促销的状况、促销方式、制约销售的问题；以及人们对于月饼的购买态度及目的、购买的时间地点和价格；并为企业制定中秋月饼促销方案提供依据。

（2）调查内容：

1.促销的时间

2.促销的地点

3.月饼的价格

4.月饼的包装

5.月饼的种类

6.月饼的促销方式

7.月饼推头的牌面

8.月饼的促销人员安排

9.月饼的销售环境

10.月饼的销售状况

（3）调查对象：

北京华联超市城市碧园店

（4）调查方法：

实地调查：

如观察法、询问法（详细信息见附件）、二手资料分析法

发现不足之处，并结合顾客的各种需求和北京华联超市各方面的条件，提出一个新的，更加完善的促销方案。

（5）调查时间及地点

9月8日和9月11日

（6）调查组合实施

人员安排：

喻建彰负责拍照，唐文哲、农标负责观察，刘祖安负责询问。

（二）调查分析：

（1）月饼的价格：

今年的月饼价格较往年有一定的涨价，原因是原材料涨价和物价的普遍上涨。

总体来说，月饼的价格可以分为三类，第一类的价格在10-30元/斤，这种月饼是最常见的一类，也是顾客最常购买的，这类月饼是用作一般家庭食用的；第二类的价格是100-200元/盒，这种月饼用作一般性的送礼，比如亲人间的送礼、朋友间的送礼；第三类的价格在200元以上，这类月饼的主要用途是公务性的送礼。

经过我们观察发现，顾客并没有因为价格上涨而减少对月饼的购买，由此可见，顾客对于月饼价格的上涨都选择了漠视，月饼作为典型的应节性食品，其地位是很难改变的。

（2）月饼的包装：

北京华联超市销售的月饼包装主要分为两种：

一种是散装的塑料袋包装，经过观察询问，这类月饼销售情况很好，主要是因为其价格较低，是大众性产品。

另一种是用纸盒、塑料盒、铁盒包装的，这类月饼因为包装较为高档，价格较高，是送礼的必备选择。

（3）月饼的种类：

经过我们的调查，北京华联超市销售的月饼种类有以下几种：

五仁、豆沙、莲蓉、叉烧、各类水果口味、火腿、冰糖、黑芝麻等这些传统口味。

新口味的月饼种类很少，几乎没有。

由此看出，华联超市在2011年中秋月饼促销月饼的种类上没有突破。

这种没有变化的种类架构，其好处在于：

比较符合顾客的消费习惯，顾客对于熟悉的种类比较容易接受，遵循顾客的忠诚消费的规律，保证了超市的月饼销售额。

其不利之处在于：

相对于其他超市缺少了竞争的优势，因为这种传统的口味的月饼几乎每个超市都有，所以可能为了吸引更多的顾客，超市会采取低价策略，这样就会形成恶性竞争，导致超市利润降低。

（4）月饼的促销方式：

北京华联超市的促销有许多方式，比如：

打折、捆绑销售、买一送一。

打折：

为了吸引更多的顾客和提升月饼的销售额，华联超市对若干月饼品牌进行了打折销售，经我们观察，价格比较昂贵一点的礼盒月饼，比如四海升平、秋盛等都实行打折促销，打折额度基本在在3.5折至7折之间。

在中秋即将来临之际，一个祥和、喜庆的月饼名字本来已经能够博取顾客欢心，在此之上再加上打折优惠等方法，让顾客花较低的价钱，买到高档的商品，当拿去送礼的时候比较有面子。

捆绑销售：

在北京华联超市月饼一条街的旁边有大量的水果礼篮、脑白金、黄金酒、烟酒、其他营养品等，因为中秋节比较适合送礼，在送月饼的同时，一般也会送其他的一些礼品，这样既送了月饼，也送了健康。

捆绑销售具体表现在月饼和其他商品捆绑在一起销售的时候比单独购买两种商品的时候价格要低，从而，促进其他商品的销售。

买一送一：

一些月饼因为比较小，比较容易即开即食，经我们咨询，北京华联对这些小月饼进货量较大，为促进销售，采取了买一送一的促销方式，这样做可以加快销售，降低库存，因为过了中秋月饼就会比较容易滞销，造成库存的积压，增加了库存成本。

还有一些普通大小的月饼采取了买两个送一个的方式进行促销。

（5）月饼堆头的牌面：

北京华联的月饼销售主要分为两条月饼街，两条街主要的牌面基本相同，都是以堆头为主。

月饼两条街主要分作高档包装的月饼和散装月饼两部分，其中高档包装的月饼主要分布在靠进出口的区域，由于高档包装的月饼比较吸引眼球，提高卖场的吸引力。

散装月饼主要分布在超市第四磁石区，因为散装月饼是中秋节期间人们必不可少的消费品，所以要特意的、大量的成列于第四磁石区，这样可以带动其他商品的销售。

（6）月饼促销的人员安排：

经过观察，北京华联的月饼安排不少促销人员，基本上一个堆头有一个，在高档月饼的区域，促销员的主要职责是进行口头的促销，对路过的顾客推销产品；在散装月饼区域，由于购买人数较多，促销人员只负责帮顾客称斤装袋。

（7）月饼的销售环境：

由于月饼的销售地点主要是在超市里面，所以超市的环境直接影响到了月饼的销售环境，总体来说，北京华联的环境是不错的，地面也比较干净，看起来是经常清洗的，但是灯光开得不好，所以超市内的光线不足，空气质量不怎么好，大概是通风装置不好，也可能是处于地下的导致的。

（8）月饼的销售状况：

北京华联地处南宁大学城中心，这里有众多的大学生，以及工薪层，人口密集，购买力还是很大的。

虽然周边有些其他超市，但是那些是规模小，而且也没有名气的，非连锁超市。

这样北京华联超市的竞争优势更胜一筹。

超市里面月饼一条街有两处，都有七八十米长，在这两条街几乎都是月饼的堆头，各式各样包装的月饼，促销员的吆喝，促销的广播，以及月饼一条街的金色鲜红的装饰，里里外外，顾客熙熙攘攘，热闹非凡，好一派过节的气氛。

而且在超市的主要出口也摆了众多的月饼买点，这样就充分利用了北京华联的品牌，以及黄金地段的优势。

为超市增加尽可能多的销售，创造更多的利润。

小结：

综上所述，因为原材料的涨价，导致今年的月饼价格普遍上涨，但是北京华联月饼的价格定位还是比较合理的，所以人们的购买欲望并没有降低。

月饼的包装和种类与往年并没有太大区别，促销方式采用了打折、买一送一、捆绑销售，在月饼的堆头牌面方面，大致可以分为两条街—“月饼一条街”，两个分区，超市的人员方面分工比较明确，北京华联在这些方面做得还是不错的，但是月饼一条街的通道比较窄，在人流高峰期显得比较拥挤，购买月饼的顾客较多；堆头的价格标签混乱，导致很多顾客对商品的价格不清楚；卖场内光线不够明亮，而且空气流通不流畅，导致空气浑浊，缺少卖场音乐等等，这些问题很有可能会导致顾客购买欲望降低，进而会影响到超市的销售额，应该在以上方面加以改进。

另外，还可以采取更为灵活的促销策略，以促进促销活动更加完美。

二、促销活动方案

活动前言：

金秋佳节是中国传统的节日，每年这个时候，月饼成为馈赠亲友，表达祝福的最佳礼品，而且今年的教师节和中秋节只相差两天，教师节的送礼必将促进月饼的销售，这也是一般零售企业抓紧进行促销的机会，因为同行业竞争压力大，所以这次促销活动应该以扩大影响，感恩顾客，弱化竞争对我们的影响，以巩固超市地位为主要目标。

活动如下：

活动一：

教师节+中秋节

（1）活动背景：

一年一度的促销大好机会“中秋节”即将到来，另外今年的中秋又和教师节（9月10日）相距甚近，对于商家来说，更具挑战意义。

因此，能否搞好本次活动，对是否能达到整年度的销售目标等都显得尤为重要，同时抓住消费者的消费心理，在中秋、国庆期间，最大限度的提高人流量、提升人气、扩大商场的销售额。

活动主题：

快乐中秋感恩教师

（2）活动目标：

1、通过此次活动带动中秋月饼的销售；

2、用良好的宣传提升超市的自身形象；

3、为顾客提供实惠，以此吸引更多的顾客群；

4、一次活动为基本，可延伸到其他节日活动中使用，如端午、元旦等；

5、增加超市的竞争手段，提高竞争力。

活动时间：

时间9月1日---9月10日

活动对象：

教师及广大顾客

（3）活动场地布置：

1、场外：

1）巨幅：

根据物业实际尺寸联系制作，内容为中秋节以及教师节各项主题促销活动和全场月饼优惠大