迪斯尼的企业战略简析Word格式.docx
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迪斯尼的企业使命是：
使人们过得快活。
三、迪斯尼的外部环境分析（以影视娱乐业为例）
（一）．美国电影业概况
2008年美国电影海外票房年收入已超过258亿美元,成为继航天航空之后的第二大出口换汇产业。
在世界电影市场上，美国电影占市场份额的92．3％。
美国电影是世界电影产业的核心力量。
同时美国电影业的市场化程度很高，电影的得到的票房收入占总收入的27%，而73%的收入来自于衍生品的开发与销售。
这让美国电影业处于东西方都不败的境地。
在美国的电影制作发行产业中包括了将近11000家大小公司。
主要公司包括Disney，SonyPictures,Paramount，FOX，Universal,与WarnerBros。
产业高度集中，2007年六大电影公司占据了85.6%的市场份额。
（二）．一般环境分析
1.政治环境
1.1政权性质与稳定程度
美国是一个多党制的资本主义国家，主要是民主党与共与党两大政党在政坛上角逐，哪方代表将问鼎白宫。
每四年一次的总统选举几乎都会上演一场驴象之争，但无论哪方胜选，其执政主题都是倡导市场经济，主张自由竞争。
这是美国建国以来不变的宗旨，是写于美国的精神之中的永恒的旋律。
可以说，美国的政权是十分稳固的，总是在两个区别不大的政党间摇摆，这种执政党的变更对电影业的影响并不大。
美国为他们的电影产业创造了一个政治环境相当稳定的发展环境。
1.2立法系统
对于电影业，美国的历届政府向来是采取较为自由宽松的态度，不对其多加干预。
1791年的美国宪法第一修正案指出：
“国会不得制定法律剥夺人民的言论与出版自由。
”“自由，民主”是美国向来高调宣传的理念，那么国民想拍什么样的电影当然是他们的自由，当然底线还是有的，只要不违法。
这一政策的稳定性也是相当高的，“水门事件”，“华氏911”，“警匪是一家”等隐射美国阴暗面，甚至是当任总统的电影也不会那么堂而皇之的出现，而且是出现在全世界不同国家不同地区的影院电视中。
美国政府对于好莱坞较少的干涉使得美国的电影业有了一个相当自由良好的发展环境，对美国电影的成长起到了不可估量的作用。
美国的法律体系一向是世界的楷模，以其完备的法律体系而闻名，完备的立法体系使得企业能够通过法律来保护他们的合法权益，保证了美国的电影业的正当竞争性。
美国的法律相当注重对于专利、版权、知识产权之类无形资产的保护，反盗版自然是重中之重，这点对于电影业来说是至关重要的。
对于版权的保护，使得美国的电影业的生存环境变得较为良好，他们只需考虑自己的作品是否吸引人，仅此而已。
不像我国，电影公司与盗版商之间的斗争常常是白热化的。
同时，为了保证自由正当竞争，限制影视业通过不实的宣传或者名不副实的服务等次品经营模式、限制某些具有势力的影视公司扰乱市场秩序的行为。
当然，电影是一种面对大众的精神层面的产物，一些限制性法规也是完全有必要的，例如限制影视业经营过程中的过分内容（如暴力、色情、妨碍国家安定等）的播放及拍摄。
1.3产业政策
美国政府对于电影业向来是无为而治的，主要是靠产业经济政策来调控，更近一步说，主要靠的就是税收。
现在面临这全球金融危机的威胁，为了促进电影业的发展，美国的不少地区举起了税收的大旗。
例如，佛州立法机关出台政策，即制片商在佛罗里达州拍摄电影，可以获得电影投资额15％的税收返还。
目前美国至少有30个州用各种方式向好莱坞的制片商们大献殷勤。
除了美国国内激烈的争夺外，许多国家也纷纷用税收优惠吸引好莱坞到当地拍片，加拿大、新西兰、法国、英国、捷克与罗马尼亚也用税收或其他优惠，吸引好莱坞的影视剧组。
这对于好莱坞来说不失为一个发展的机会。
2.经济环境
2.1经济总量
自从次贷危机以来美国经济大幅下滑,内需趋于萎缩。
数据显示,美国GDP增长率从07年三季度的4.8%降到四季度的-0.2%,是近6年来首次负增长;
08年一、二季度增长率仅0.9%、1.9%。
扣除净出口因素,内需对GDP增长的贡献分别0.1%与-0.5%，内需已停滞甚至萎缩。
经历了一系列的政府救助措施，09年4月奥巴马与美联储主席伯南克认为美国经济正在好转，因为占美国GDP比重高达70%的个人消费开支在第一季度将出现零增长（去年第四季则下跌11.7%），意味着美国经济前景至少未见恶化。
联储局透过量化宽松政策，已有效令按揭利率逐渐回落。
此外，由于出口上升，2月贸易赤字大幅收窄至260亿美元。
4月上旬的按揭贷款申请数目亦录得4.7%增长，显示实体经济开始出现好转。
通常来说经济衰退的时候，人们会选择电影这种消费不高的娱乐项目，因此前两次经济危机美国的电影业反而十分繁荣，但是时过境迁，人们的消费行为仿佛不可预测了。
2008年好莱坞票房收入97.8亿美元，虽比去年略涨，可这是在票价提高的情况之下，实际观影人数出现下降。
电影收入30%来自票房，40%来自DVD，15%来自付费电视，剩下的来自于广播或其他渠道。
与2007年相比，消费者花在DVD上的钱下降了5-7个百分点。
但是在09年经济有所好转的时候，美国的电影票房在前两个月同比增加了１７．５％，达到１７亿美元。
据美国《纽约时报》报道，美国电影院近期的上座率猛增了将近１６％。
如果这种势头能保持到年底，票房将出现至少２０年来的最大涨幅。
2．2投资情况
电影公司的投资方有很多，所属的母公司、华尔街的银行、大财阀还有电影公司间互相的投资等等。
而华尔街在近年来更成为好莱坞电影公司重要的融资来源，90年代中期机构投资人通过贷款融资与制片方合作，将未来DVD收入与票房收入作为抵押。
04年高盛、美林、摩根斯坦利组成共同基金用组合投资的方式为电影融资，并买入制片方的部分电影，在制片厂商13-18%的年利润中分一杯羹。
在投资方看来电影业链下游的DVD、游戏等衍生品的利润大大了降低风险，而制片公司因为与第三方分担风险而获得更好的发展并取悦上级母公司。
这种两全其美的方法在好莱坞大行其道，07年六大电影公司及其子公司30%的制片成本由外部伙伴融资，相当于25亿美元，而当年全部的总投资金额为45亿美元。
大量资金的涌入，使得影视娱乐业的发展烙上了“华尔街”印记：
制作费屡屡创下天价，电影的卖点不再是内容，而是那些奇幻的特效、奢华的道具……这些浮华是美林、高盛等投行疯狂地用金钱堆砌出来的。
在五大投行相继倒下后，很多电影因为资金链的断裂而不得不融资缩减或推迟计划，如华纳的《哈利波特6》原定于去年11月上映，却被推迟到今年暑期档。
其他公司的《丁丁历险记》、《变形金刚2》等影片也遭遇相同命运。
2.3经济全球化趋势影响
经济全球化给了美国电影产业更广阔的市场，1939年美国向全世界出口的影片占当年世界各地放映影片总数的65%。
在2006年这一数字则达到92.3%。
好莱坞电影的出口收入占美国出口总收入的比例，由1980年的30%增长至现在的50%多，在许多国家的电影业处于萧条之际，美国的电影业却向国外大举进攻。
美国电影在国外电影市场的占有率，欧洲为70%，中南美为80%，日本达50%。
而美国则通过非贸易壁垒控制市场，如对外出口影视产品中的价格歧视，即倾销；
内部市场上对进口电影、电视节目通过非关税壁垒控制，如使用二流或不入流演员配音或不配音、通过流通控制等。
使得其他国家的电影在美国国内电影市场上仅占3%。
美国电影在世界各国不但获取了高额票房，无情地冲击着其它国家的民族电影，同时也作为一种特殊的文化产品，实施着“美国精神”的文化渗透。
在电影市场的意义上，没有任何一个国家的电影可以与美国好莱坞电影相抗衡。
为了保护自己的文化与电影产业，各国采取各种措施来限制美国电影的进口，英国收取“伊迪税”，用于资助想拍摄英国电影的制片人,加拿大、法国、韩国许多国家对文化产品的贸易实行了限制。
3.社会文化环境
3.1人口
美国是一个多民族的移民国家，自称是民族的大熔炉，文化的多元化自是毋庸置疑，美国音乐中就大量吸收了黑人音乐的元素，美国的动作电影中中国功夫也到处可见。
这种文化有很强的包容性，孕育了无论是形式还是内容都十分丰富的美国荧幕。
如今美国人口众多，美国人口普查局近日预计美国2009将有3.0552亿的人口，大多数人口集中于沿海11个州。
3.2生活方式
美国是一个喜欢消费的国家，在金融危机爆发以前，储蓄率为负。
电影作为一种精神上的消费品自然深受美国人民的喜爱。
美国人到影院观看电影的平均次数在世界上仍居冠首，每人年均5次。
如此庞大的人口，以及对电影的喜爱，促成了美国以好莱坞为中心的电影业的发展。
3.3价值观改变
普通的美国人可以在他们的电影中发现他们心目中若干最一般也最崇高的理想与人生守则：
勇敢、乐观、正直、坦诚……很多人在电影中寻找他们的美国梦，大多数影片的主旋律都是围绕着这些；
也有很多人在911事件后，在电影中寻求保护，寻求安全，例如超人，蜘蛛侠之类的影片大行其道。
同时美国的强权意识在电影中也有所体现，在电影中常常带有明显的政治好恶，丑化敌对国家的形象，美化本国的形象。
4.美国电影业自然环境
好莱坞作为美国电影业的代名词，已经不能用一个地区的名字来解释。
但是美国电影业目前仍集中在好莱坞与其周边的伯班克等市。
好莱坞的自然环境也可以一部分代表美国电影业聚集地的自然环境。
4.1地理位置与气候条件
好莱坞位于加利福尼亚州西南部的美国第二大城市洛杉矶市的西北部，是世界著名的电影城市。
因这里多晴日，附近的海滨、荒野、树林等都是良好的天然景观。
二十世纪初电影业自东部向此地集中，三十年代为最盛，美国大部分影片出自该地。
直至今天，随着电视的普及，好莱坞始终是世界影视业的中心，聚集着美国六百多家影视公司，常被用作美国影视业的代称“旅游地”。
4.2资源状况
在自然环境怡人的情况下，美国国内市场上电影、电视制作资源、人才与专业支持服务也高度集中。
制作商可以利用大量的本地制作人才与制作中心及设备，特别是在好莱坞有许多规模宏大的电影制片厂、现代化的拍摄与制作设备以及180多个现代化摄影棚，集中了美国众多最大的电影公司，影响着全球电影业。
5.技术环境
电影制作技术的发展给整个电影产业带来划时代的影响。
现代的数字化技术让电影中出现了以前只存在于人类想象世界的画面，观影者为之惊叹的同时品味也在不断提高，一部电影是否能卖座，不再像以前一样完全取决于明星与口碑，特技效果是否震撼也是消费者对电影的期望之一，于是产生了一批专门为电影公司做技术支持的公司，电影公司也在发展本公司的数字化业务，形成了新的企业内部结构。
四、迪斯尼的外部机遇与威胁
（一）、外部机遇
1、科学技术的发展使电影电视的拍摄技术大为提高
2、随着经济的发展，目标消费者的收入水平提升
3、电影分级审核制度对影视业的影响，由于迪士尼制作的电影电视大部分是以动画形象为主，因此在分级审核方面占有优势
4、电影电视业的周边产品市场份额上升
5、迪斯尼出产的电影电视只要针对青少年，因此迪斯尼在暑期档的市场份额较高
6、迪斯尼作为一个拥有深厚文化底蕴的品牌，品牌认可度与消费者忠诚度高
（二）、外部威胁
1、迪斯尼集团的融资环境较差
2、电影电视的发行方式多样化，难以掌握发行主动权
3、时事热点现象对行业的影响较大
4、发行权的限制使迪斯尼制作的电影电视难以进入海外市场
5、电影作品与电视作品可能会相互影响各自的收视率
6、其他影视娱乐公司的竞争
（三）、EFE矩阵分析
关键外部因素
weight
rating
weightedscore
机遇
1、拍摄技术发展快
0.1
3
0.3
2、目标消费者收入水平提高
0.05
4
0.2
3、电影分级审核制度对影视业的影响
0.4
4、周边产品市场份额上升
0.08
0.32
5、暑期档市场份额搞
0.24
6、品牌认可度与忠诚度高
0.09
0.27
威胁
1、融资环境差
2、发行方式多元化
0.12
0.36
3、时事热点现象对行业的影响
2
0.16
4、发行权的限制
5、电影业与电视业的相互竞争
0.15
Total
1
3.3
五、迪斯尼的竞争态势（CPM）矩阵分析
竞争态势矩阵用于确认企业的主要竞争对手与确定竞争对手相对于给定企业战略地位的特别优势与劣势。
在此，针对迪斯尼的影视娱乐产业，我们选取了另外两家影视娱乐公司，分别是华纳兄弟娱乐公司与派拉蒙影业公司。
下面是三家公司的竞争态势矩阵：
迪斯尼公司
华纳兄弟娱乐公司
派拉蒙影业公司
关键成功因素
score
1、广告
0.6
2、产品质量
3、价格竞争力
4、管理
5、财务状况
0.45
6、顾客忠诚度
7、市场份额
0.8
8、全球扩张
3.25
3.7
3.9
从竞争态势矩阵分析来看，迪斯尼公司与华纳兄弟娱乐公司以及派拉蒙影业公司在关键成功因素的优势上，体现为顾客忠诚度较高，但是，想归于其他两家公司来说，迪斯尼的劣势体现的尤为明显，特别是在财务状况、市场份额与全球扩张上。
因此，迪斯尼公司在保持自己的品牌形象，维持顾客的忠诚度之外，应该努力改善公司的财务状况，改善融资环境，特别是在金融危机的大背景下，扩宽融资渠道；
在改善财务状况的前提下，把影视产业的市场份额提上去，因为迪斯尼在暑期档的市场份额较高，所以，在保证暑期档的份额外，还应制作适合不同年龄层收看的电影电视，争取提高其他时段的市场份额；
全球扩张方面，随着经济全球化愈演愈烈，海外市场对各个影视制作公司的吸引了也越来越大，迪斯尼公司的电影由于受到发行权的限制，在海外市场的占有率较低，因此，迪斯尼应该采取措施解决电影发行权问题，通过与其他国家的影视制作公司的合作来开拓海外市场，进一步提高市场份额。
六、价值产业链分析
迪斯尼集团价值链主要由四个部分构成：
影视娱乐、媒体网络、迪斯尼主题公园与特许经营衍生品。
在这四块中，主要依赖的是衍生品与主题公园，二者所占份额平均超过80％。
收入最不稳定的是媒体网络与影视娱乐，它们在整个价值链中充当＂冒进者″的角色，容易大起大落，而主题公园与消费产品则相对稳定，充当＂保守者″的角色，虽然也受到总体经济景气程度的影响，但总体趋势比较稳定。
迪斯尼不断推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣传去打票房，通过发行拷贝与录像带，赚进第一轮。
然后是后续产品的开发，主题公园是其一，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影与公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，迪斯尼由此赚进第二轮。
接着是品牌产品，迪斯尼在美国本土与全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通过销售品牌产品，迪斯尼赚进第三轮。
这还不够，迪斯尼还在不断地收购电视频道，已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至还买了新闻频道。
借助电视的触角，迪斯尼布下它的天罗地网。
去迪斯尼乐园，买迪斯尼卡通，这是美国人的生活习惯之一。
七、迪斯尼的内部优势与劣势
（一）、内部优势
1、迪斯尼的品牌效应
2、迪斯尼的电影投资量大
3、迪斯尼的电影周边产业发展能力强
4、迪斯尼公司的业务种类多元化
5、迪斯尼公司的电影拍摄技术较高
（二）、内部劣势
1、迪斯尼公司内部管理层的素质不高
2、迪斯尼公司的电影虽然卖座但是获奖作品数量少
3、迪斯尼公司的电影年产量较其他电影制作公司少
4、电影发行方式多样化，发行权受限制
5、由于竞争对手众多，竞争激烈，迪斯尼公司制作的电影在本土市场与海外市场的占有率不高
（三）、内部因素评价矩阵（IFE）分析
关键内部因素
优势
2、电影投资量大
3、电影周边产业发展能力强
4、公司业务种类多元化
5、电影拍摄技术高
劣势
1、管理层素质不高
2、获奖电影数量少
3、电影年产量少
4、发现方式多样化
5、本土市场与海外市场占有率不高
八、综合分析
迪斯尼集团旗下拥有众多业务，只要包括电影制片、主题公园、媒体网络以及周边产品制造。
这许许多多的业务按其发展率与相对市场占有率来分，大致可分为明星业务——高发展高份额区域、金牛业务——低发展高竞争力区域、问题业务——高发展低份额区域、瘦狗业务——低发展低份额区域。
（一）、明星业务——电影娱乐、网络媒体
迪士尼负责生产各种影片、动画片、电视节目、录制与上演舞台剧。
迪士尼公司拥有若干子公司与一批著名品牌，下属的电影制片厂与各种影视机构是美国四大电视网的主要节目供应商，每年生产多部故事片，还创作大批含有角色形象的电视节目。
除此之外，公司还购买其他厂商的影视片向影院、电视台与家庭录影带市场销售。
集团名下的各个发行、录像、国际公司代理迪士尼拥有或授予使用权的影视、音像节目在美国与世界各国发行的业务。
这种经营模式其他的大影视娱乐公司也相类似，派拉蒙家庭娱乐公司，索尼家庭娱乐公司，华纳家庭录像公司，蓝天影厂，梦工厂动画都是其有力对手，但是迪士尼凭借自己的特色在这个行业的老大地位依然不可撼动。
随着电脑网络的普及，网络媒体这块也日益发展，成了迪斯尼的四大业务之一。
拥有广播电视——ABC电视公司，无线电视——ESN（宽带，经典，行动，国际，创新娱乐等一系列）等，互联网上的在线电影也已构建。
（二）、问号业务——游戏，DVD
与卡通人物有关的电子游戏一直以来受到青少年的喜爱。
但是，迪士尼的制片技术还是没办法与专业的电脑制作公司抗衡，现在主要的都是一些小游戏，鲜有大作，其大作——加勒比海盗问世之初就大受玩家批评。
但是这块新业务有非常大的上升空间，未来可能会成为周边商品市场的主打商品。
DVD的销售与租凭是迪斯尼的一个重头戏，但是DVD市场却并非尤其站有利地位。
DVD，尤其是蓝光DVD的成本高，价格也高，且技术控制在松下、飞利浦与索尼三家公司手中。
与之相对，网络上的免费下载的盗版电影就显得优势多多，在经济危机下这种价格优势就更加明显。
但是若是随着网络法治的加强，很有可能会打击到盗版，限制网络上的非法传播。
再加上技术的发展，DVD的制作费用很有可能像电脑那样大幅下降，这样为正版迎来宝贵的空间。
（三）、金牛业务——主题公园、玩偶周边
每当有新的迪斯尼影视推出，迪随之而来的各式各样周边产品，例如玩偶、书籍、文具等也畅销海外，成为迪斯尼公司每年的利润相当稳定的一块大蛋糕。
在世界范围内进行公司创造的各种形象的知识产权交易，并出版连环画、艺术图书与杂志。
许可发放的品种包括与迪士尼有关的玩具、礼品、家具、文体用品等。
经营活动的利润主要依靠从批发与零售产品的销售定价中提取固定比例的使用费。
此外，公司还积极开发拥有自主知识产权的商品，不断寻求新的角色形象，参与出版物的写作与插图的创意工作。
公司还以“迪士尼专卖店”的方式向市场直接推出与迪士尼有关的产品。
主题公园更是毋庸置疑，闻名世界的迪斯尼乐园是每个孩子心中的乐园，遍布世界主要城市的迪斯尼乐园将迪斯尼的品牌传播到了全世界。
主题乐园以及度假村是迪斯尼集团最稳定的一块利润，与周边消费品一起占据了迪斯尼公司80%的利润。
（四）、瘦狗业务
隶属于迪士尼的好莱坞电影公司，一直以来都鲜有作品问世。
在业内的评价也不高。
处在关门边缘。
九、迪斯尼公司战略选择
（一
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