运盛美之国项目营销推广企划建议书Word格式文档下载.docx

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5、本案SWOTF分析

第六章：

营销推广方案……………………………………………………………………………………………………………第52页

1、产品定位

2、营销主题

3、营销总策略

4、一期入市策略

5、各阶段运作思路

6、媒体运作思路

7、销售策略

8、销售道具建议

附件：

调研个案汇总………………………………………………………………………………………………………………第70页

【本报告分析思路结构图】

宏微观市场分析

自身条件分析

竞争研判

SWOT分析

营销主题确立

整体入市策略拟定

公关策略

广告策略

媒体策略

销售策略

分阶段执行方案

【总经理提要】

一、本案的运作氛围——顺天时、得人和、享地利——但最佳时机尚未到来

天时――目前，南京房地产市场正迈入新一轮发展高潮。

连年GDP的快速增长，市政建设的大幅拉开，大量刺激消费的政策出台，“零售时代全面到来”，南京市民购房热情高涨。

随着生活水准不断提高，按揭、公积金等全面启动，“别墅”市场日益扩大，许多实力开发商大量圈地，许多大型别墅社区蓄势待发。

别墅市场最佳时机已初露端倪。

人和――江宁撤县建区促成江宁房地产新一轮开发热潮的到来；

共青团路与将军路贯通、秦淮河大桥竣工、市民广场落成，引起南京市民广泛关注；

别墅消费观正在被认可，大量实力开发商在江宁打造出各具特色的品质楼盘，将从根本上打动消费者。

江宁区原本已是楼市热点，即将兴起的将军路别墅板块，成为人们重点考虑的高尚生活区。

地利――对本案而言，共青团路、秦淮河大桥的贯通，将直接有效地拉近与市区的距离；

江宁新区管委会与其他大量房产开发项目的落成，必将在交通路线上对本区交通网络进一步改善；

市区至江宁的地铁开通后，利用小区巴士往来驳送，也将完善社区对外交通。

对别墅市场而言，将军路板块已初具地利，并具潜在升值机遇。

二、本案的市场定位――多层次高档物业对应多层次中高档客户群。

1、总概念：

南京首席山水美墅之城，精英阶层别墅居家梦想之国。

2、产品定位：

多层次定位，双头并进

第一层面――独立、双拼、双立为主的高档别墅类型，其中以独立别墅作为精神领袖，拔高整个社区的品位；

第二层面－－以联体别墅、别墅楼中楼为主的准别墅类型，其中以联体别墅为主力产品敲开市场的大门，成为主要获利物业。

3、消费者定位：

两大主力阶层为主导，覆盖整体中高收入阶层。

鉴于产品类型极为丰富，从90m2平层（专为高职称、高学历精英白领打造的别墅生活楼中楼）到800m2kingtype别墅，主力市场分成两个层面：

第一层面：

针对别墅客户群――身家数百万、可承担100万以上房价的老板阶层；

第二层面：

针对准别墅客户群――可承担总价80万以下的较高收入精英阶层。

三、市场竞争定位――总价竞争与同品质物业竞争并存——“远东战役”与“南方会战”

1、针对同总价的公寓型社区——主要对手集中在河西、城东区苜蓿园、长巷一带。

竞争优势——以创新独立的别墅空间为概念，从生活观、生活品质方面对抗“杂居型”的公寓物业形态。

2、针对同类型的别墅、准别墅物业——主要对手集中在亚东新区、江宁区。

竞争优势——

（1）自然资源与产品整合优势。

（2）开发商的品牌优势。

（3）板块联动优势。

四、目标

社会目标——通过与政府各有关部门的通力合作，一者根据高起点、高品位、高立意的“三高”原则，创造南京别墅市场第一品牌，营造别墅社区领袖形象；

二者拔高拓大“运盛”品牌；

三者加强与政府部门的关系与友谊，为持续性发展奠定关系基石。

经济目标——依靠联体别墅快速打开市场，在项目品牌、形象凸现后，带动独立别墅的快速去化，赚一个“盆满钵满”是绝对现实的目标。

五、风险尤存，不可大意

（1）超大规模别墅形态带来开发与营销周期过长，不确定因素太多。

（2）多种别墅混合，操作不慎则概念混乱，定位不清。

（3）将军路侧，虎踞龙蟠，激烈碰撞在所难免。

【第一章：

宏观市场研究】

1、2001年全国房地产市场发展简述

&

全国房地产投资继续高速增长

进入2001年以来，房地产开发投资规模继续扩大，增长速度明显加快。

1-10月份，全国房地产开发完成投资

4306亿元，比2000年同期增长31.2%，高于2000年同期增长24.6%的速度。

分季度观察，前三个季度全国

房地产开发投资分别增长22.9%、28.2%和31.4%，明显高于2000年同期，分别增长20.4%、22.4%和25.0%，

也高于2001年同期国有及其他类型固定资产投资增长15.1%、17.9%和18.2%的速度，房地产开发成为固定

资产投资中增长最快的部分。

房地产开发投资的快速增长，使其占国有及其他单位固定资产投资的比重也逐

步提高，到2001年10月末达到23.4%，已超过更新改造20%的比重，成为仅次于基本建设投资的第二大投

资种类，是拉动投资增长的重要力量。

投资结构进一步改善

在投资快速增长的同时，房地产开发的物业结构和地区结构继续改善。

一是住宅和商业营业用房投资增速加

快，比重提高。

1-10月份商品住宅完成投资增长31.9%，占全部房地产开发投资的比重达到69.6%，比2000

年同期提高0.4个百分点；

商业营业用房投资增长35.1%，比重达到11%，比2000年同期提高0.3个百分点。

二是中西部地区投资增长速度加快。

1-10月份东部地区房地产开发投资增长28.4%，中部地区增长35.6%，

西部地区增长则达到43.7%。

中西部地区房地产开发投资增长快于东部地区，这说明随着西部大开发战略的

逐步实施，中西部地区的房地产开发活动正趋于活跃。

商品房销售市场供求两旺

伴随房地产开发投资的快速增长，商品房销售市场也出现了热销的局面。

1-10月份全国销售商品房面积10169

万平方米，比2000年同期增长23.6%，商品房销售额的增长速度高于同期开发投资和竣工房屋面积的增长速

度。

到10月底，全国商品房平均销售价格为2222元/平方米，比2000年同期增长8.3%，其中商品住宅平均

销售价格为2088元/平方米，比2000年同期增长9.1%。

个人购房比例继续提高

1-10月份销售给个人的商品房面积9324万平方米，比2000年同期增长30.4%，比重为91.7%；

个人商品房

销售额达到2009亿元，比2000年同期增长41.6%，所占比重达到88.9%，比2000年年底增加9.4个百分点，

反映出住房制度改革以后居民购房意识增强，个人购房已成为商品房销售市场中的决定性力量。

土地购置和土地开发投资高速增长

1-10月份全国房地产开发企业购置土地面积达12803万平方米，比2000年同期增长65%，同期完成土地开

发投资282亿元，比2000年同期增长34%，完成土地开发面积6561万平方米，同比增长36.8%。

土地购置

面积的大幅增长，表明开发商对未来开发前景的看好。

2001年全国房地产市场继续呈现迅速增长势头，房产投资开发高速发展，也更趋成熟；

商品房销售额的增长速度高于同期开发投资和竣工房屋面积的增长速度，客观上为房产项目的入市提供有利环境；

尤其是随着市场的成熟和购房者对住房要求的进一步提高，为大中城市的别墅项目推出创造了一定需求空间。

2、南京房地产市场综述

自1995年以来，南京的GDP的平均增长率达到了11%以上，可以说宏观经济一直处于良好状态，而且2000年南京国内生产总值1020亿元，比上年增长12.2%，高于全国、全省的平均水平。

去年南京投入城市建设的资金达到88亿元，今年更高达140亿元。

地铁的开工、长江二桥的建成等城市大型基础设施建设都挥出前所未有的大手笔，为南京房价的上涨奠定了坚实的基础。

2001年南京市房地产投资与交易状况

销售面积281.89万平方米↑26.8%

其中住宅销售249.08万平方米↑31.2%

销售额81.71亿元↑31.6%，

其中住宅销售额64.06亿元↑29.7%

个人购房占全部商品房销售额的73.1%

完成投资额111亿元↑11.7%

其中住宅建设投资75.28亿元↑13.3%

施工房屋面积1053.28万平方米↑8.5%

其中住宅房屋面积743.95万平方米↑13.0%

2001年，南京市房地产开发销售两旺

1）全年房地产开发业完成投资111亿元，比上年增长11.7%，增幅高于上年10.2个百分点。

2）住宅投资仍是房地产投资的热点，全年用于住宅建设投资75.28亿元，同比增长13.3%，占房地产开发投资

的67.8%；

3）土地购置费与土地开发投资的迅猛增长成为2001年房地产开发业的一个显著特点，也预示着下一年房地产

施工规模将进一步扩大，当年土地购置费比上年增长77.5%，土地开发投资增长高达83.7%，比商品房投资增幅分别高出66.7和72.9个百分点。

4）房地产施工房屋面积增长有所放缓，为1053.28万平方米，同比增长8.5%，其中住宅房屋面积为743.95万平方米，同比增长13.0%。

5）商品房销售持续旺盛，全年销售面积281.89万平方米，比上年多60万平方米，其中住宅销售249.08万平方米，分别增长了26.8%和31.2%。

6）房屋销售额81.71亿元，增长31.6%，其中住宅销售额64.06亿元，增长29.7%

7）个人已成为商品房销售的主要对象，占全部商品房销售额的73.1%。

南京房地产市场最新动向及发展趋势

1）南京GDP连续五年10%以上的高速增长，房地产开发量持续稳步放大，别墅开发量开始放大（2001年底存量达到近100万平方米）；

2）行业迅速发展，新区成为楼市热土。

2001年南京市全年商品房销售量达281万平方米，江宁与河西各占三分之一的市场份额，并有进一步增加的势头；

3）年底市政规划的重新调整，使多个热点，多个板块同时启动成为可能。

南京楼市即将进入百花齐放的战国时代（热点中江宁、河西、亚东、宁南四大板块已成定局）。

·

江宁：

江宁楼市发展最早也最乱，但多年来的低价市场印象较难消除，板块内发展热点较为分散。

由于撤县改区的利好之风不再强劲，市政热点又发生转移，因此2002年江宁楼市发展商的自发联合行为会多过市政的扶持，能否赢得买楼人的青睐则重点在于交通状况的改善和生活配套的解决程度。

总体而言，将军路有望成为中高档楼市的一道风景。

河西：

通过几年的发展，河西已基本得到普通市民的认可，楼价也在不断的攀升。

2001年下半年对于奥体中心的重新定址，年底市府对于新河西重新规划的再次提升，使河西的再次走强成为可能，加之河西与中心区的距离优势，其物业形态上的多层与小高层仍将是普通上班一族的首选，而其上升了的价格在总价上虽可能与将军路上的排屋总价有所靠近，但吸引力与生活形态会完全不同。

亚东：

亚东虽然一直以来也是以低价取悦市场，但其概念宣传却较为成功：

三城（大学城、生态城、生活城）合一的概念档次比价格更为购房人所认可，这是其因宣传所取得的优势：

2001年该区域内金陵家天下的热炒热卖，咏梅山庄国家首个绿色生态住宅小区的挂牌，沁兰雅筑的适时亮相，新年初市政府对于仙西大学城规划的认可与重新定位，使其成为别墅发展的一块不可忽视的热土，甚至从某种程度上讲，其对江宁别墅的竞争威胁将比近邻更加不容忽视。

宁南：

宁南是被政府提上日程的新区中真正的一块处女地，虽然别墅不会成为这里的主流产品，但由于仁恒的率先进入使其地位得到很好的提升，6000-8000元/m2的高价又与将军路形成明显的价格差异，由此一点来看，对于近邻的将军路而言，反可能会利大于弊，从产品方面来讲，又有一个很好的样板可以借鉴学习，也未必不是一件好事。

南京房地产市场潜量巨大

根据南京市房产局保守的估计，南京市未来五年的住宅潜在需求总量为：

2000万平方米

商品住宅的潜在市场需求量为986.8万平方米，换算成建筑面积为1973.6万平方米（按居住面积：

建筑面积=1：

2计算），年均潜在需求总量394.72万平方米。

参见：

2001-2005年南京房地产潜在需求总量预测（数据来源：

南京市房产局）

依据

需求量（万平方米）

现有人口未来住宅消费增长量

（2005年人均居住面积-现有人均居住面积）*现有人口

495.2

2005年新增人口住宅消费量

2005年人均居住面积*新增人口*新增人口现有住宅率

179

未来期内现有住宅自然更新量

现有住宅面积*年更新率*未来年数

312.6

合计

986.8

南京的经济持续发展为房地产市场的繁荣创造了良好条件，2001年的市场供求双方就呈现双赢局面，而随着近年来城市改造力度的加强，预计在未来的几年里，房地产市场将呈现持续繁荣现象。

【第二章：

南京别墅市场及竞争研究】

一、南京别墅市场：

南京的别墅物业以一种新的物业形态出现在商品房市场，大概是从96年开始。

对其作一次系统的纵向研究，可以清楚地看见南京市场别墅的供求关系及消费市场的消化能力的大小，对我们恰当地定位、规划设计自己的产品提供很好的借鉴。

综合其地段特色、品质、外部环境和人们消费心态的变化等多种因素，大致将其划分为以下几代产品：

1、第一代别墅产品

大致出现在96年底97年,以三个片区为代表：

钟山风景区片区：

A、风景区腹地

以大型纯别墅区帝豪花园为代表，其地段特别、形象高档，起售价只有6,000元/M2，销售情况不是很好，直到今天仍在开发，目前售价达到13,000—15,000元/M2。

B．玄武湖畔：

金陵御花园为代表，沿湖的20多栋别墅，售价10,000多元/M2，很快销售一空。

C、月牙湖畔：

依次有紫金山庄、金陵御庭园、月牙湖花园、明湖山庄、大邦花园，以单体与双拼为物业形态，总体

量60多套，销售单价10,000—15,000元/M2之间，套总价300万元左右，因月牙湖地段的整体形象提

高而销售情况良好。

江宁地区：

A.百家湖片区：

以百家湖别墅花园与湖滨公寓的沿湖别墅为代表，有典型的第一代别墅的特征，房型大而无当，品质不敢恭维，总体量不过百十来套，销售较好。

B.东山镇：

主要是武夷花园的30栋沿秦淮河分布的别墅。

⏹第一代别墅产品的主要特点：

最大优势在于对山水环境的借势，地利优越，地段无可替代，总栋数不多，单套面积较大，多在300平方米左右；

产品品质极其一般，消费对象为南京率先暴富一族。

自住型客户与公司型客户兼而有之；

购房客户中投资客较多。

2、第二代别墅产品：

大致出现在98年底、99年至2000年，以亚东花园城与江宁地区的低价别墅为代表。

亚东花园城：

仙鹤山庄、雁鸣山庄、半山苑，尽管是别墅，但售价只有1,800元/M2，最高不超过2,500元/M2，体量大致在200栋左右。

随后出现以联排别墅为物业形态的听泉山庄，均是以低价取悦市场。

a、东山镇：

武夷花园的联排别墅

b、岔路口：

碧水湾的单体与双拼别墅

c、麒麟镇：

锦绣花园的单体与双拼别墅

d、百家湖周边：

湖滨世纪花园的单体别墅，中国人家的中式排屋。

注：

虽然江宁的这部分别墅上市时间较晚，2001年仍在市场热力售卖，但由于其产品较差，规划设计起点较低，仍将其划归第二代产品。

⏹第二代别墅产品的显著特点：

为低价别墅，主打卖点为低价格，全部位于传统概念中的郊区，外部环境极为优良，消费对象平民色彩较浓，体量开始放大，产品外相缺乏高贵感，质量、产品设计依然存在不少问题。

3、第三代别墅产品：

大致出现在2000年底，着重于产品本身的改善，选择单一楼盘为代表。

金陵家天下：

被评为2001年南京别墅明星，实是混杂型社区，单体、联排、四拼、双拼，多种别墅形式均有，畅销产品为排屋，四拼和双拼也较受欢迎，单体别墅去化较慢。

⏹第三代别墅产品的特点：

建筑构造采用框架结构；

别墅内部空间革命：

层高突破2。

8米的常规高度达到3米，顶层主卧最高处将近5米；

注重以人为本：

立面丰富，会所成双，大批购买移植成年大树重塑内环境；

在传统低价区域做出了中档产品，将中产阶级给预了明确标注。

4、第四代别墅产品：

以2001年的高档高价别墅为代表，集中分布在江宁百家湖和将军路一带，宁南与亚东亦有单一楼盘供应。

百家湖周边：

a、威尼斯城：

小体量纯别墅，40栋，容积率0.26，单体面积272—555平米，售价毛胚15,000元/M2，装修20,000元/M2。

b、佳湖绿岛：

混杂型社区，别墅单体19栋，双拼24套，别墅容积率0.35，单价13,000—15,000元/M2，主力面积220—340M2。

c文化名园：

混杂型社区，别墅单体9栋，双拼12套，单价8,000—1,0000元/M2，主力单体面积230—350M2。

均为2001年9月份上市，去化速度很不乐观。

混杂型社区均目前主推公寓房，别墅只接受意向预定，具体建造根据客户要求度身定做，反映出对高价别墅市场信心不足。

将军路沿线：

a、瑞景文华：

首个大规模纯别墅项目，但以排屋供应为主。

总体量571套，总建筑面积15.23万平米，容积率0.68，单体25栋，双拼126套，排屋420套，单价分别为5,800元/M2、4,200元/M2、3,300元/M2，目前主要销售排屋，销量一般（主要抗性在于起售价格偏高）。

b、翠屏山庄：

占地1,700亩，混杂型社区，沿水库部分有200多栋别墅。

2002年元月份刚刚在市场露面，一期推出8万方，山体别墅、临水别墅、双拼别墅、联排别墅、高级公寓，物业形态极为混杂，单体别墅6000元/M2以上，双拼别墅5,000元/M2，联排别墅3300元/M2，高级公寓2,500元/M2以上。

c、沁兰雅筑：

总建筑面积13万平方米，定位高档健康别墅。

形式为单体别墅和双拼别墅，单体别墅套面积240M2--309M2，平均单价3,800-3,900元/M2，总价120-130万元之间；

双拼别墅套面积170M2，250M2，平均单价2,800-2,900元，总价60-70万元之间。

一个月时间推出的38套中双拼已全部被认购，6套单体尚剩5套。

市政府对于仙西大学城的重新规划，会促使亚东在基础建设方面产生很多的改善，其别墅的大环境也会不断的优化，这是相对江宁而言的一个强势利好消息，不能不重视其影响。

宁南：

玉兰山庄：

占地200亩，有山有水，距市中心较近，由擅做高档产品的仁恒地产开发，产品有单体别墅、联排别墅、高级公寓，单价分别为10,000元/M2，8,000元/M2，6000元/M2，仁恒的计划是建好成为现房后再对外发售。

⏹第四代别墅的主要特点：

以高档别墅为主，单体售价多在10,000元/M2以上，单体面积与第一代高价别墅类似，环境有过之而无不及，目前已亮相的别墅从整体规划来看缺乏特色，产品改良虽有进步但尚嫌不足：

体量成倍放大，泡沫也同时放大，销售状况不容乐观。

目前别墅接受度提高的两个社会基础：

1.南京市域区面积扩大，亚东江宁成为新区，政策性利好使其脱掉了原郊区的外衣，突出的山水环境和优越的道路交通条件催生许多别墅诞生；

2.经济型家用轿车大量上市，越来越多的中高收入阶层郊区置业成为可能，别墅以其宽敞舒适、有天有地的特性成为其首选置业形态。

二、本案面临的竞争格局

在全盘检视过南京的别墅发展及现状以后，可以看出南京别墅市场形态复杂，物业类型多样，开发规模较小，缺少代表作。

别墅开发注重对自然山水的开发利用开始，凭借稀缺资源使单体楼盘都有亮点，但都无法成为市场的主导，单兵作战模较多，难以形成概念营销。

缺乏统一的的整体规划，缺乏策划型大手笔运作，仅仅依附于板块热点进行自然去化。

现时南京别墅市场可用两句话概括：

排屋已经启动，别墅市场群雄纷争，将上演亚东、江宁双雄会的局面

即将爆发的逐鹿将军路的别墅大战，将倡导出南京真正的别墅生活

那么，运盛“美之国”所面临的市场竞争又将是怎样的情形呢？

：

1、板块层面竞争：

目前南京别墅市场主要集中在江宁、亚东板块，宁南值得密切关注；

1）江宁

虽然目前市政热点发生转移，但前几年已在江宁大量‘瓜分’土地的开发商们已具备自发形成市场热点的实力和时机，尤其是将军路沿线，集中了大量实力型、品牌型的开发商，除自身的强势以外，相信市场的压力会形成开发商的联合，显现出将军路独有的特色，目前重点是改善交通和生活配套设施，预计“命运相连”的特征会构成本案和其他楼盘在短期内“既合作又竞争”的格局。

2）亚东

实际上，亚东一直是江宁别墅最具竞争的板块，本案也不例外。

虽然在地理位置上本案所在江宁板块与亚东相距甚远，但亚东板块概念宣传比较成功，大学城、生态城、生活城三城合一的概念得到购房者认同，且2001年金陵家天下的热炒，吸引大量买别墅的市民眼球到亚东，市政府的旧事重提使亚东成为南京别墅发展的一片不可忽视的热土，与江宁板块‘同根相煎’，对本案的威胁可以说胜于近邻。

3）宁南

对本案而言，宁南板块的形成对本案构成‘绿叶衬托’形势，仁恒6000-8000元/平方米的高价与本案形成明显的价格差异，而对于别墅的消费者而言，7-8分钟的车程距离不是什么大问题，因此，本案品质接近而价格实惠的利点相信可构成消费者选择本案的驱动力。

2、区域层面竞争：

主要为江宁开发区范围与宁南范围，交通上为一条线，区位上共用一条主干道。

在先期推广阶段大家均无现房、没有成熟可看环境的情况下，价格可能成为区域内的第一敏感因素，而一旦有所动作，则谁的动作快、谁的工地变化大、谁提供给买楼人的眼见为实的东西多谁就有可能迅速赢得买楼人的青睐。

竞争楼盘依次有：

瑞景文华、翠屏山庄、爱涛漪水园、金陵置业及天创建设的规划种楼盘，需要积极关注的楼盘有：

玉兰山庄、威尼斯城、佳湖绿岛。

3、总价层面的竞争：

全市范围内总价在80万元以下的排屋