公共关系学教案修改版文档格式.docx
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公共关系是一门艺术和社会科学。
公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。
2、涵义
公共关系一词是英文“PublicRelations”的中文译称。
Public作为形容词可以译为“公共的”、“公开的”；
作为名词，可以译作“公众”。
Relations译为“关系”。
PublicRelations可译作“公众关系”，也可以译作“公共关系”。
在中国大陆，通常称作“公共关系”。
公共关系的定义：
社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
2、基本内涵
（1）公共关系是一种状态。
一个社会组织与相关公众的关系状态，或者说该组织在公众心目中的现实形象的总和。
它是无形的，但这种无形的内外环境却直接作用于社会组织，直接影响社会组织的生存与发展。
（2）公共关系是一种活动；
一个社会组织与其相关公众创建良好关系的活动，有专门活动与系列活动，自发活动与自觉活动，其目的是推动公关状态向好的方向发展或转化，以促进自己目标的达成。
（3）公共关系是一种意识；
即任何一个社会组织必须“于自己的公众对象共同发展”。
它强调自身效益、公众效益、社会效益、与保护自然环境的统一，强调珍惜组织信誉、树立组织良好形象与满足公众需求的一致性，强调在争取公众、沟通信息、情感交流中必须坚持真、实、诚、信的原则。
自觉树立与完善公关意识，或称公关思想、公关观念，是开展公关活动的核心，是“现代社会的文明观”。
所以一个好的社会组织总是十分强调树立全员公关意识，进行全员公关，以求最大限度地开展内外公关，取得优良的公关效果。
（4）公共关系是一种职业；
公共关系的职业化，已遍及服务行业、各类企业乃至事业部门。
作为一项事业，公共关系学的学科性质决定了它是一项青春的事业、智慧的事业、富有的事业和未来的事业。
因此，随着人们公关实践的深化与拓展，尤其受过高等教育、具有高品德素质、高心理素质的公关人员的参与，必将对公关事业做出更大的奉献。
公关职业将受到更高的礼遇和尊敬。
（5）公共关系是一门科学。
它是一门高度综合的边缘性、交叉性学科，是具有明显的可操作性特征的应用性科学。
也可以说公共关系是在公关活动受到社会各界的普遍重视、欢迎，客观上需要加以系统化、条理化的基础上形成与建立起来的一门独立于世界学科之林的专门科学。
公共关系学的发展必将更好地指导和推动公共关系职业、事业的发展，必将在服务于人类的物质文明和精神文明的建设中发挥积极的作用。
3、核心概念
（1）组织：
依照一定的规范和目的所进行的社会组合。
（2）组织形象：
公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
包括：
精神和风格、凝聚力、实力、办事效率、CIS等。
（3）知名度和美誉度
知名度：
被公众知晓、了解的程度；
美誉度：
获得公众信任、赞许的程度。
二、公共关系的特征
1、以事实为依据
（1）真实是公共关系活动的绝对前提；
（2）公共关系活动从掌握事实开始。
（3）真诚是信条
2、以沟通为手段
（1）认清沟通的公众对象；
（2）明确沟通的主要目标；
（3）立足于长远的沟通。
3、以互惠为手段
（1）公共关系明确认定利益目标
（2）公共关系的道德是大家都赢
三、基本功能
1、树立良好的组织形象
2、协调组织的内外关系
四、为什么要学习公共关系学
（一）对个人的作用
1、观念
（1）注重个人形象的观念
（2）尊重他人的观念
（3）交往沟通的观念
（4）合作的观念
2、能力
（1）创造能力的提高
（2）交际能力的提高
（3）自我调节能力的提高
（4）应变能力的提高
3、益处
（1）它可以使你风度翩翩，更好的凸现自己；
个人礼仪：
言（体语）行举止，举手投足尽显风采，使你能够做一个受人欢迎的人。
（2）拥有融洽的人际关系；
和人沟通的方式、交往的禁忌、人际交往中的度等问题的把握，能够使你在纷繁复杂的社会中游刃有余。
（3）形成发散的思维方式。
公关策划的创造性思维、谈判中的策略技巧等方面，能够使你的思维更加全面、深刻。
（4）为你的成功奠定基础
双赢、尊重事实、立足长远等看待问题的方法，能够使你处理问题时，高瞻远瞩。
（二）对社会组织的作用
1、监测组织环境
是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和其他社会环境变化的情况。
组织环境信息主要包括：
（1）公众需求信息
（2）公众对产品形象评价的信息
（3）公众对组织形象评价的信息
（4）有关公众的信息
（5）其他社会信息
2、参与组织决策
（1）帮助获取决策信息
（2）确立决策目标
（3）帮助拟定方案及实施
3、扩大组织的知名度、美誉度
PR活动，可以帮助社会组织扩大知名度，提高美誉度，从而吸引更多的支持者、合作者。
4、沟通、协调关系
建立和维持一个组织和其他各类公众之间的双向交流，且使交流成为一种稳定而经常的联系，是组织内外公众的意识、态度、舆论和行为产生某种变化，采取与组织基本一致的立场和组织所希望的行为。
组织外部的交往沟通有助于赢得公众，并能避免或减少组织与环境的摩擦和冲突，一旦发生冲突，也能在沟通的基础上迅速予以协调。
5、促使组织成员增强PR意识（全员公关）
PR是组织全体成员的PR。
从创优质产品、提供优质服务到扩大组织的知名度、美誉度，都离不开组织全体成员共同持久的努力。
五、学习什么
在这里我们简要的介绍一下我们这一门课程需要学习的主要内容：
1、基本理论：
公共关系基本理论、历史沿革、公关组织以及从业人员
2、具体实务：
公共关系调查和策划、公共关系计划的实施和评估、公共关系谈判、危机公关、公关社交礼仪、公关专题活动等内容
六、怎样学习公共关系学
1、理论联系实际；
2、学以致用；
3、勤于思考、举一反三；
4、从实际出发，具体问题具体分析。
第二讲《公共关系的历史沿革》
通过讲授公共关系产生的社会历史条件，现代公共关系的起源、发展以及公共关系在中国，使学生进一步加深对公共关系的理解。
现代公共关系产生和发展的条件
现代公共关系产生和发展的基本条件
四、学内容和要点
公共关系产生的社会历史条件；
现代公共关系的起源和发展；
现代公共关系产生和发展的基本条件；
公共关系在中国
讲述法、讨论法
一、PR产生的社会历史条件
早期的PR称为“准公关”或“前公关”
1、人群之间在思想上、情感上相互沟通，意志行为一致的需要
2、社会分工以及脑力、体力劳动的分离
二、人类早期的“公共关系”
2300年前亚里士多德的《修辞学》
政治生活中、经济活动中、日常交往中，公关意识也得到一定程度的体现。
三、现代公共关系的起源和发展
公共关系作为全新的思想，科学而系统的理论，一种新型的职业，发端于19世纪末，20世纪初的美国。
（一）、巴纳姆时期
19世纪30年代，美国报刊史上的“便士报运动”（报刊大众化），好多大企业公司为了节省广告费，雇佣专人炮制煽动性的新闻，报刊也为了迎合读者心理，进行配合，就在社会上掀起了“报刊宣传运动”。
1882年多尔曼·
伊顿在耶鲁大学发表《公共关系与法律职业的责任》的演讲，在演讲中首次使用了公共关系这一概念。
“公众受愚弄的时期”、“公共关系的黑暗时期”
“华盛顿奶娘”骗局：
巴纳姆称他的马戏团的黑人老妇海丝曾做过华盛顿的奶娘，如此算来，她当年就应该160岁了，他以此来刺激人们的好奇心，号召人们一睹海丝的风采，于是引起轰动。
巴纳姆则用若干笔名写信给各报把海丝的新闻大肆渲染。
后来，他又用一些假名签字的书信，对巴纳姆大肆挞伐，说人不可能活160岁；
在有些书信里则说发现海丝是一大功劳。
反复辩难，人为地制造了一场争论。
使得海丝的消息不断见报，更大地引起了人们的好奇心。
几年中，巴纳姆迅速发家致富。
海丝死后，医学鉴定她最多不超过80岁。
（二）、艾维·
李时期
19世纪下半叶，美国经济由自由竞争走向垄断。
1%的人口，控制了国家54%的财富。
为了巩固垄断地位，他们无视员工和公众的利益，信奉“只要我能发财，让公众的利益见鬼去吧”的经营哲学。
19世纪末，正直人士拍案而起，揭露资本家的种种丑行，掀起了美国历史上著名的“新闻揭丑运动”。
公共关系之父——艾维·
李（1877-1934）
佐治亚州一个牧师的儿子
1903年创立了第一家宣传顾问事务所——“派克和李公司”专门为各大公司提供舆论服务。
信条：
公众不应该被愚弄，而应被告知。
开始“说真话”、“讲实情”来获得公众的信任
他帮助洛克菲勒集团解决了劳资纠纷；
处理了宾夕法尼亚洲铁路公司的人员伤亡事故。
缺点：
未进行公众舆论的科学调查，而是只凭经验直觉来进行工作。
（三）、伯内斯时期
伯内斯现代公共关系的先驱，主张：
投公众所好，认为公共关系活动是一个有意识、自觉的、有组织的活动。
伯内斯1891年出生在奥地利，次年随父母移居美国，其舅舅是著名的奥地利心理学家弗洛伊德。
1923年出版了《公众舆论的形成》（公关的第一步经典性著作），并在纽约大学讲授公共关系课程。
1952年写了教科书《公共关系学》，首次提出了公关咨询的概念，把心理学和社会学的方法引入了公共关系领域。
（四）、现代时期
1937年，雷克斯·
哈罗德在斯坦福大学开设公共关系课程，成为PR的另一位权威。
1947年波士顿大学开办第一所公共关系学院。
1952年著名的公关专家卡特利普和森特，出版了《公共关系咨询》、《当代公共关系导论》和《有效公共关系》等许多重要著作，在理论上和实践上把PR推向一个新的历史阶段。
提出了“双向沟通”模式，成为现代PR的重要标志。
（五）PR在西方的普及和发展
在艾维·
李之后，1908年美国电话电报公司率先在各公司中设立了公关部。
1913年通用汽车公司聘请纽约晚报的金融新闻编辑鲍尔·
葛瑞特和伯内斯为该公司的公关经理。
1937年美国当时有公关从业人员5000人，公司250家。
同年在哈罗博士的主持下，美国公关理事会成立（ACPR）。
1985年，从业人员达到15万，公司超过1500家。
300多所大学设有公关课，几十所大学有公关专业，85%的企业有公关部。
欧洲，英国1948年成立英国公共关系协会（IPR）。
1959年在比利时成立欧洲公共关系联盟（CEPR）
四、现代公共关系产生和发展的基本条件
（一）PR是现代商品经济和社会化大生产的产物
1、PR适应了商品经济分工协作的需要。
2、PR的产生是卖方市场向买方市场过渡的产物。
3、证券民主化运动推动了PR的深入发展。
4、工人运动的压力，迫使资产阶级采取盈利与公关并重的战略。
早稻田大学教授小林太三郎：
“维持企业的营利性与社会性之平衡就是公共关系”
（二）PR是现代民主制度的产物
1、人民群众地位的提高，公众队伍的形成。
“民可使由之，不可使知之”
2、民主制度提高了民众的参与意识
知情权、透明度、公开化
3、言论自由，出版自由是PR产生的前提
舆论独立，在西方，报纸绝大多数是私人办的，对政府、企业有很大的监督作用。
（三）PR产生与发展的物质技术条件
现代传播手段和通讯技术以及交通工具的进步
（四）现代管理思想为PR的产生奠定了理论基础
1、产业革命到19世纪末，20世纪初，可称为机械时代，主导科学发展潮流的是各种生产技术的发明和创造。
管理思想基本是一种强制命令和权力为主要内容的管理方式。
在机器和人的关系问题上，机器成为人们崇拜的偶像，人的创造性受到了极大压抑，人成为机器，必须适应机器。
2、20世纪初至今，成为电子时代或信息时代。
管理科学的发展，为了调动工人的积极性，争取信任和支持，形成了民主型的管理思想
AT&
T董事长韦尔“大众的最好利益也是我们的最好利益，我们相信我们能有如此成就，是由于我们的经营方针一致遵循这一原则。
”
五、PR在中国的传播和发展
（一）、PR在中国的传播
在20世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经济的迅速发展，现代PR开始传入港台。
80年代初，由南向北，从东到西，形成席卷全国的“公关热潮”。
1981年深圳特区的一些中外合资宾馆、酒店依照海外模式设立了公关部。
较著名的有广州的中国大酒店、广州花园酒店、北京的长城饭店、上海的锦江饭店、广州白云山制药厂等。
海尔—诺顿公司、博雅公司、“中国环球公关公司”，1985年中山大学第一个成立了PR研究会。
1985年深圳大学设立PR专业。
1987“中国PR学会”成立。
1994年批准中山大学第一个PR本科专业。
（二）、中国发展PR的现实条件
1、社会现实障碍
未建立买方——卖方市场；
短缺经济；
顾客至上、以消费为导向的意识观念未树立；
不正当关系、不正之风、“行政手段”；
PR人才素质、管理水平不高；
急功近利的文化心态：
“短期行为”，看不到PR的长期利益；
传媒落后
2、有利因素
经济、政治体制改革、人民生活方式的变化、对外开放
（三）建设适合中国国情的公共关系
1、符合中国的传统文化和精神
2、完善中国公共关系的规范化和制度化
3、符合中国经济发展水平
4、以国家和人民的利益为最高准则
第三讲《公关组织机构和从业人员》
通过讲授，使学生了解公共关系组织结机构的基本类型，把握公共关系从业人员应该具备的意识、能力等基本素质
公共关系部和公共关系公司的比较；
公共关系人员应该具备的素质
公共关系部；
公共关系公司；
幻灯等
一、PR部
PR部指组织内部针对一定的目标，为开展PR工作而设立的专业职能机构。
也有叫公共事务部、公共信息部、公关广告部、社区关系部等名称的。
1、PR部的地位
（1）组织的信息情报部
（2）决策参谋部（3）组织的宣传、外交部
2、公关部的职责
（1）日常工作：
监测组织环境、接待投诉；
撰写组织有关情况和活动的新闻稿；
同媒介保持密切联系；
协同影视制作人员拍摄、整理、保存资料片；
设计、筹划各种宣传品；
了解竞争对手；
同上级主管部门保持密切联系；
培训公关人员；
同有业务往来的公关公司、广告公司保持联系；
同公关社团保持联系。
（2）公关的定期活动：
组织记者招待会；
组织听证会；
编辑、联系印刷组织内部刊物；
参加各种管理会议；
参加各种销售会议，了解同社会外界的商业联系；
同所在社区的代表接触，关注互联网的虚拟社区；
拟写董事会的年度经营报告；
组织娱乐活动；
总结、评价公关活动效果。
（3）公关专题活动：
组织大型庆典活动；
处理危机事件；
筹划、安排“制造新闻”活动；
组织展览会；
筹划、安排公关广告，协助拍摄有关的录象；
安排来宾参观访问；
组织新产品介绍会；
安排赞助活动。
长期工作：
组织整体形象的策划、调整、传播、评估，管理好无形资产。
3、公关部的设置原则
（1）精简性原则
（2）专业性原则（3）协同性原则（4）服务性原则（5）针对性原则（6）权责适应
4、PR部人员的配备
（1）擅长社会调查、搜集和分析社会信息
（2）擅长制定PR计划、策划
（3）擅长组织大型公众活动、编辑刊物、撰写稿件
（4）PR技术专业人员：
美术、摄影、录像
（5）PR日常接待人员
4、PR部的优势和不足
优势：
（1）熟悉本组织的情况
（2）在紧急情况下，能够提供及时的服务
（3）能保持公关工作的连续性和持续性
（4）获取内部信息迅速及时
不足：
（1）受内部人事关系的制约，反映情况及处理问题可
能出现不尽客观之处
（2）在本组织与公众利益发生冲突时，往往会因为公
众的偏见而得不到信任与合作，影响工作效率
（3）受组成人员的素质、水平影响很大
二、公共关系公司
1、定义：
是由各具专长的PR专家组组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托，专门从事PR活动和咨询的服务性机构。
2、PR公司的职业优势和不足
（1）由于组织上的独立性，分析问题和提出意见更客观，易为接受。
（2）客户、人才较多，工作经验丰富、业务水平较高，分析、判断更为准确、全面
（3）比组织内部的人更熟悉新闻媒介，和其他与公关业务有关的单位也有密切的联系
（1）不能像PR部一样和其他部门有广泛的联系，能接触的只能是客户的少数人，可能会对具体情况和要求不够熟悉
（2）由于收费的限制，不可能全天服务进行大量的调研
（3）同时接待较多客户时，用心难以专一
3、客户如何选择PR公司
（1）声望、信誉及权威性如何
（2）是否拥有所需的专业人才（3）是否模范遵守职业道德（4）收费标准是否合理（5）财务状况如何
三、公关部与公关公司的比较（见上）
四、PR从业人员
1、PR从业人员的意识
（1）塑造形象的意识
（2）服务公众的意识（3）真诚互惠的意识（4）沟通交流的意识（5）创造审美的意识（6）立足长远的意识
2、公关从业人员的心理素质
（1）自信心理
（2）热情心理
（3）开放心理
3、PR从业人员知识结构
（1）PR基本理论和实务知识
（2）与PR密切相关的学科知识
（3）有关组织的知识和开展特定PR工作所需要的专业知识。
4、PR从业人员基本能力
（1）较强的文字和口头表达能力
（2）良好的组织能力（3）健全的思维和谋划能力（4）敏锐的观察力（5）很好的自制自控和灵活应变能力（6）善于和他人交往的能力（7）掌握政策、理论的能力（8）创新能力
5、公关从业人员职业道德
社会道德在职业劳动中的具体表现。
包括；
（1）强烈的事业心，高度的责任感
（2）忠诚
（3）正直
（4）热情
（5）注重仪表：
衣冠整洁，举止大方，言谈适度，讲究礼仪，一言一行表现出积极（对别人尊重，自重自爱的表现）认真、向上的精神风貌。
6、中国公关职业道德准则
（1）每个公关从业人员必须使自己的公关实践和理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范。
（2）在任何情况下，公关从业人员必须做到全心全意为我国的社会主义事业服务，应该考虑到有关各方的利益，首先应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑自己所在组织的利益。
（3）公关从业人员在进行公关活动时，力求真实、准确、公正和对公众负责。
（4）从事各种专业公共关系的专职人员应该在借鉴、钻研和实践的基础上努力提高自己的公共关系业务水平。
（5）公共关系教育工作者应该以一种严肃认真、诚实的态度对待公共关系高等教育和普及教育。
（6）公关从业人员不得为了个体利益故意传播虚假的或使人误解的信息。
（7）每个公关从业人员不应该有意损害其它公关人员的信誉和公关实务，如有违反应当向自己所属组织反映。
（8）公关从业人员一得借用公关名义从事任何损公关信誉的活动。
（9）公关从业人员不得参与不道德、不诚实或有损于本职业尊严的活动。
（10）公关从业人员不得利用贿赂和不正当手般影响传媒人员真实、客观的报道。
（11）公关从业人员在国内外公关实务中应该遵守国家和各自组织的有关机密。
第四讲《公共关系实务工作》
通过本讲内容的教授，使学生了解和把握公共关系工作的四个步骤，公关调查、策划、实施和评估，并且能够在实践中熟练地加以运用。
公共关系调查的原则；
公共关系策划中的创意策划；
影响公共关系计划实施的障碍因素；
公共关系评估的标准和方法。
公共关系调查；
公共关系策划；
公共关系计划的实施；
公共关系评估
第一节公关调查
一、定义：
1、定义：
是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字形式显示公众的整体意见，或者就某一具体的公共关系活动条件进行实际考察。
由于公众的态度和客观条件都在变化，所以，公共关系调查具有动态性和相对性。
2、意义：
（1）、使组织进行准确的形象定位
（2）、为组织决策提供科学依据（3）、使组织及时地把握公众舆论（4）、提高组织公共关系活动的成功率（5）、有利于塑造组织的良好形象
二、公关调查的原则
1、客观性：
调查应该从客观实际出发。
2、全面性：
对象的代表性、资料的全面性
3、时效性：
调查是了解调查对象在某一确定时间对组织形象的评价，结果具有很强的时效性。
4、计划性：
公关调查是组织形象管理中的重要一环，组织不可期望通过一次调查获得所有的信息。
三、内容
PR调查的目的是甄别公众对象，测量舆论民意，评价组织形象。
然后找出差距，确定存在的问题，为组织设计形象、策划PR活动提供依据。
主要内容有三：
组织形象调查、组织的公众舆论调查和开展PR活动的条件调查。
（一）、组织形象的调查
1、组织自我期望形象调查
自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象，它是一个组织PR工作的内在动力、基本方向和目标。
自我期望形象的确立应注意主观愿望和实际可能相结合
（1）组织领导层的PR目标和要求：
作为组织的决策者和领导者，他们对组织形象的期望水平、组织目标、信念的形成，以及组织形象的选择和建立，具有决定性的意义。
（2）组织员工的要求和评价：
一个组织的目标和政策需得到广大员工认同和支持，才能有效地转化为组织的实际行动。
（3）组织的实际状态和基本条件
组织的自我形象要求不能脱离客观的实际状态和条件。
2、组织实际形象调查
反映组织真实形象的镜子是社会舆论和公众评价。
了解组织实际的形象，就是运用调查方法，了解本组织在公众中享有的知名度和美誉度。
美誉度
据知名度和美誉度两项指标，可建立组织形象地位图（下图），测定组织的实际形象地位，组织形象地位图分为四个区，分别表示四类不同的PR状态。
A区表示高知名度、高美誉度，处于这种形象地位，说
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