河南省中等职业学校对口升学考试复习指导推销实务Word格式.docx
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在实际工作中，推销人员可以根据各类顾客的需要、欲望和动机，有针对性地采取灵活多样的推销方法和推销技巧。
3、互动性：
推销不仅是一个商品转移的过程，同时还是个信息双向沟通的过程。
4、双重性现代推销是一种互利互惠的活动，必须满足推销双方的不同需要，否则就难以达到推销的目的。
三、推销的功能
（一）寻找新的顾客
1.拟定条件，确定对象
2.进行准顾客资格鉴定
（1）购买需求鉴定，判断他是否真正需要企业的产品。
（2）支付能力鉴定，通过调查、分析，判断他是否有能力购买所需要的产品，将产品需要转化为现实需求。
（3）购买决策权鉴定，通过调查，了解其购买决策权限的大小及有关限制条件。
经鉴定合格的个人和组织即为企业的准顾客。
3.分类建档，确定重点
（1）以购买概率作为标准进行分类，则“最有希望购买者”为A类准顾客，“可能购买者”为B类准顾客，“购买希望不大者”为C类准顾客。
（2）以购买数量作为标准进行分类，则“购买量较大者”为A类准顾客，“购买量一般者”为B类准顾客，“购买量较小者”为C类准顾客。
A类准顾客成为企业新顾客的可能性最大，推销成功率最高，应作为推销的重点对象；
B类准顾客次之；
C类准顾客再次之。
（二）传递商品信息
1.商品的一般信息：
告知消费者商品的种类、功效、性能、品牌、商标等信息，以便消费者比较和选择。
2.商品的地位和优势：
向消费者宣传企业商品在同类商品中所处的地位及特殊功能，并针对不同目标顾客的不同需要，突出宣传所推销商品的某些特征，以激起消费者的注意和兴趣，促进消费者作出购买决定。
3.商品经营信息：
告知消费者有关商品的销售价格、经营方式、服务措施等信息，以便于消费者购买商品。
4.商品发展信息：
向消费者报导企业产品的发展动态，以引导顾客改变改变购买习惯，及时购买企业的新产品。
（1）注意信息内容的选择。
不同目标的顾客，对商品需求的侧重点也有所不同，推销人员必须在调查研究的基础上，针对顾客需要，向顾客传递他所需要的信息。
（2）注意信息传递方式的选择。
推销人员为了有效地向顾客传递信息，以营销和说服顾客购买商品，必须针对目标顾客的具体情况，选择目标顾客能正确理解。
乐于接受的方式来传递商品信息。
（三）销售商品
通过接近顾客、推销洽谈，进而与购买者打成交易。
销售商品是推销的核心职能。
接近顾客是销售商品的前提；
推销洽谈是销售商品的关键；
达成交易是销售商品的手段，也是推销洽谈的最后阶段。
（四）提供多种服务
现代推销不仅要把商品销售给顾客，而且要帮助顾客解决困难和问题，满足顾客的各种需求，使顾客达到满意，从而在顾客中建立起产品和企业的良好信誉。
（五）反馈市场信息
推销人员向企业反馈的市场信息主要包括：
（1）购买者信息
（2）市场需求信息
（3）商品经营效果信息
（4）竞争者信息
（六）协调买卖关系
1.处理矛盾
2.消除误会
四、推销的作用
（一）推销对企业的作用
推销对所有企业的生存与发展都是重要的，但重要的程度却因产品的性质及购买过程的不同而有所差别。
但是，不论推销对企业的重要程度如何，它对所有企业都有以下基本作用：
（1）实现商品的价值，使企业获得生存与发展所必须的经营收入。
（2）促进企业生产适销对路的产品，增强企业的产品竞争能力
（3）避免产品积压，缩短货币回笼时间，提高企业的经济效益。
（二）推销对社会的作用
（1）推销通过创造产品的时间效用、地点效用和占用效用，增加产品的价值
（2）推销是实现社会再生产目的的主要形式
（3）推销活动为社会提供了大量就业机会
（4）推销还具有引导消费的作用
（三）推销对个人的作用
（1）推销作为一种职业能充分发挥个人的能力、实现个人的价值
（2）推销工作的锻炼，为从事较高层次的企业管理工作奠定基础
五、推销观念的演变过程
（一）原始推销观念（20世纪以前）
这种观念忽视了顾客的需求和利益，片面地强调企业本身的利益，一切从企业出发，因而常常导致推销人员损害消费者利益的不良行为。
原始推销观念的经营思想与管理原则是“以产定销”。
（二）倾力推销观念（20世纪初～20世纪50年代）
倾力推销是一种为达到目的不惜损害顾客利益的推销方式，这种推销的结果使顾客懂得了如何保护自己，吃一堑长一智，买方和卖方之间筑起一道无形的隔墙。
倾力推销观念是造成我们目前推销员非常尴尬的原因之一。
（三）现代推销观念（20世纪50年代后）
现代推销观念强调商品的销售必须以顾客需求为契机，强调在推销全过程加强对顾客和用户的服务。
新的推销观念就是从顾客的需求得到满足中获利，现代推销观念主张“温和式”的推销方针。
六、树立现代推销观念
（一）现代推销观念的实质
1.对推销的理解
推销人员在开展推销工作时，所推销的应是某种需求满足的方式，即应是推销产品的功能。
2.对推销对象的理解
推销应是在了解顾客消费需求的基础上，设法协助别人得到他想得到的东西，使他获得某种满足。
（二）现代推销观念的运用
推销人员在推销过程中，首先推销的是自己，其次是推销商品的功能，最后才是推销商品本身。
现代推销观念强调商品的销售必须以顾客需求为契机，强调在推销全过程加强对顾客和用户的服务，转而从顾客的需求得到满足中获利。
〔复习要求〕
1.熟练掌握：
推销、推销对象、推销客体、推销信息、推销环境的概念；
2.了解：
推销的特点、功能和作用；
3.掌握：
现代推销观念的内容；
4.熟悉：
推销观念的演变过程。
第二章 推销模式
一、推销员方格
推销方格理论认为，推销员在进行推销工作时，心理应该有两个目标：
一是完成销售任务，把产品卖出去；
二是与顾客建立良好的人际关系，以便日后开展业务。
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推销员对完成推销任务的关心程度
图2－1推销员方格
（一）（1,1）型，事不关己型
（1,1）型推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。
事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心。
（二）（9,1）型，强行推销型
这种推销员为提高推销业绩，不惜采用多种手段，全然不顾顾客的心理状态和利益。
强行推销不仅损害了顾客的利益，而且损害了企业的市场形象和产品信誉，导致企业的经济利益受损，最终使推销活动和推销员给顾客极坏的影响，影响了行业的发展。
（三）（1,9）型，顾客导向型
这种推销员把顾客的感受放在第一位，不注重顾客的利益和需求，是很不成熟的推销员。
（四）（5,5）型，推销技术导向型
处于这种心理态度的推销员既关心推销效果，也关心顾客。
注重揣摩顾客心理，并善于利用这种心理促成交易。
但他们放在首位的是顾客的购买心理，而不是顾客的利益的需要。
因此，他们仍不是理想的推销员，需要进一步学习。
（五）（9,9）型，解决问题导向型
推销员把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基础上。
从现代推销学角度讲，这种推销人员是最理想的推销专家。
这种推销的心理态度是最佳的推销心理态度。
二、顾客方格
在购买活动中，顾客至少有两个目的。
一是在有利的购买条件下购买合适的商品来满足自己的需要；
二是与推销人员建立良好的人际关系。
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顾客对完成购买的关心程度
图2－2顾客方格
（一）（1,1）型，漠不关心型
这种心态的顾客既不关心推销人员，也不关心购买行为。
（二）（9,1）型，防卫型
又称利益导向型，他们只关心如何以更佳的条件购买商品，对推销人员不仅不关心，反而反感。
对待这种顾客，推销员应首先推销自己，消除对方的防范意识，然后再推销产品。
（三）（1,9）型，软心肠型
这是一类情感型顾客，能体谅推销员的心情和处境。
会因为同情或感动而产生购买行为。
（四）（5,5）型，干练型
这类顾客有商品知识和购买经验，但在和推销员打交道过程中，喜欢显示和炫耀自己，并不一定有实际需要。
（五）（9,9）型，寻求答案型
是最成熟的顾客，他们了解自身需要，倾听推销员的介绍，分析问题，购买合适自己的产品或服务来满足自身的需要。
三、推销员方格和顾客方格的关系
推销方格理论可以帮助推销员更清楚地认识到自己的推销能力，更深入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理特征。
四、爱达模式（AIDA）
这种推销过程是引起顾客注意－唤起顾客兴趣－激起顾客购买欲望－促成顾客购买行为。
注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、购买（Action）。
这种模式适用于顾客比较被动的情况，也适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销，新推销员以及面对的是陌生推销对象的推销。
（一）引起顾客注意
（1）说好第一句话
（2）把顾客的利益和问题放在第一位
（3）保持与顾客的目光接触
（4）与众不同
（二）唤起顾客的兴趣
示范是引起顾客兴趣的最有效的方法。
示范是通过对产品功能、性质、特点的展示以及使用效果的示范表演等，使顾客看到顾客产品后所能获得的好处和利益。
有十点要注意的地方：
（1）无论哪种产品，都要作示范。
（2）在使用中作示范。
（3）示范增添戏剧性。
（4）让顾客参与示范。
（5）使用宣传印刷品也需要示范。
（6）示范过程不要太长，也不要过于全面。
（7）示范要融入情感。
（8）帮助顾客从示范中得出正确结论。
（9）不要过早强迫顾客下结论。
（10）对顾客反应的期望在乎不要过高。
（三）激发顾客的购买欲望
刺激顾客的购买欲望主要有以下几种：
（1）建立与检验顾客对推销的信任
（2）强化情感
（3）多方诱导顾客的购买欲望
（4）充分说理
（四）促成顾客采取购买行动
推销活动的最终目标，就是为了达成交易，推销产品，促进社会经济的发展。
因此，成交是整个推销活动的核心，其他各项工作都是围绕这一核心来进行的。
达成交易有四个条件：
（1）顾客必须完全了解你推销的产品及价值。
（2）顾客必须信赖推销员和他代表的公司。
（3）顾客必须有购买欲望。
（4）每一次洽谈都有几个高潮和低潮，不会“机不可失，时不再来”。
如果没能在一个高潮中达成交易，那么就要在下一个高潮中努力争取。
五、“迪伯达”模式（DIPADA）
该模式的特点是紧紧抓住了顾客的需要这个关键性的环节，使推销工作能有的放矢，具有较强的针对性。
一般适用于指导向批发商、厂商和零售商推销各种工业品、无形产品等。
（一）准确发现顾客的需要与愿望（Definition）
（二）把推销的产品与顾客的需求和愿望结合起来（Identincation）
（三）证实推销的产品符合顾客的需求（Proper）证实就是为顾客寻找购买的理由与证据，理由和证据应该具备客观性、可信性、针对性、全面性、完善性的特征。
推销员应努力使自己的推销言之有据。
（四）促使顾客接受所推销的产品（Acceptance）
可以采用以下几种方法来证实所推销的产品符合顾客的需求和要求。
（1）询问法
（2）总结法
（3）试用法
（4）部分接受法
（5）等待接受法
（6）示范检查促进法
（7）顾客试用促进法
（五）刺激顾客的购买欲望（Desire）
一是向顾客介绍情况以刺激他的购买欲望；
二是提出一些有吸引力的建议，并进行充分地说理来激发购买欲望。
（六）促使顾客采取购买行动（Action）
六、“埃德帕”模式（IDEPA）
该模式把推销过程概括为五个阶段。
（1）把推销的产品与概括的愿望联系起来
在向顾客展示利益时，推销人员应该注意下述问题：
商品利益必须符号实际，不可浮夸。
在正式接近顾客之前，推销人员应该进行市场行情和用户情况调查，科学预测购买和使用产品可以使顾客获得的效益，并且要留有一定的余地。
（2）向顾客示范合适的产品
示范最能给人以直观的印象，示范效果如何将决定推销成功与否。
（3）淘汰不宜推销的产品
（4）证实顾客的选择正确
（5）促使顾客接受产品
七、费比模式（FABE）
FABE模式，是推销员向顾客分析产品利益的好方法。
F代表英文单词Feature意为特征，即产品特征。
A是Advantage的缩写，中文“优点”的意思，即产品特点产生的优点。
B是Benefit（利益）的缩写，是产品的优点所带给顾客的利益。
E是Evidence（证据）的缩写，是推销人员以真实的证据解除顾客的异议与顾虑。
费比模式要求事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列出来，印在纸上，写在清单上，能使顾客容易了解，节省顾客产生疑问的时间，减少异议。
诱导顾客购买心理的七个阶段为：
1.引起对方的注意
2.引起顾客的兴趣
3.使顾客产生联想
4.诱发顾客的购买欲望
（1）让顾客明白你所推销的产品正是他所缺乏的。
（2）让顾客相信，你所推销的产品可以满足他的需求。
（3）让顾客了解与明白，购买你所推销的产品可以得到各种利益与满足。
5.给顾客进行比较的机会
（1）把顾客要求支付的货币与他所能得到的利益比较。
（2）把所推销的产品与别的产品进行比较，使顾客在比较中相信所推销的产品的优点。
6.让顾客信服
7.促使顾客下决心采取购买行动
1.理解推销方格理论，掌握推销员方格和顾客方格的内容
2.掌握四种推销模式
第三章 推销人员的职责素质与能力的开发
一、推销员的类型
（一）按销售产品的对象划分为：
接触新顾客的推销员与接触老顾客的推销员。
新顾客的说服重点是在介绍产品、克服异议上。
老顾客的说服重点在沟通关系和提供服务上。
（二）按销售产品的价值划分为：
高价值产品推销员与低价值产品推销员。
高价值产品这里是指对购买者的生产或生活比较重要，购买决策过程比较复杂的产品。
（三）按推销员的工作性质划分：
外勤推销员与内勤推销员。
（四）按产品的特性划分为：
有形产品推销员与无形产品推销员。
（五）按销售产品的职责划分为：
直销人员、贸易性推销人员和传教式推销员或促销员。
直销人员是指那些直接向最终用户推销产品的推销人员。
贸易性推销人员是指那些向批发商、零售商销售产品的推销员。
传教式推销员或称促销员，是为某一生产企业促销商品，说服最终用户到当地的分销商处购买该生产企业的产品。
二、推销员的职责
（一）搜集信息
通常企业要求推销员搜集的信息主要包括：
（1）顾客对产品的具体意见和要求。
（2）消费者特征、结构方面的情况。
（3）市场供求关系的现状及变化趋势。
（4）顾客需求的现状及变化趋势。
（5）同类产品的竞争状况。
（6）顾客对企业销售政策、售后服务等的反应。
（二）沟通关系
沟通关系的有效步骤为：
（1）确定主要客户的名单；
（2）确定每一位推销员的联络对象；
（3）规定沟通关系的具体目标及任务；
（4）推销管理人员定期检查评估；
（5）每个推销员根据计划目标实施沟通工作。
（三）销售产品
它是通过直接推销过程的一系列活动来完成的。
包括：
寻找潜在顾客、准备进行访问、介绍和示范产品、处理异议、确定价格及交货时间的成交等条件、签订合同等，此外还包括销售产品所必需的辅助性活动，如商务旅行、调研、案头工作、必要的交际等。
（四）提供服务
推销员应做好推销前、推销中以及推销后的服务，也是推销人员应承担的职责。
因为在竞争激烈的市场上，服务往往成为能否达成销售的关键因素。
推销前的服务通常包括：
帮助顾客确认需求或要解决的问题；
为顾客提供尽可能多的选择；
为顾客的购买决策提供必要的咨询，这些工作为成交奠定了基础。
推销中的服务包括：
为顾客提供运输、保管、装卸以及融资、保险、办理各种手续方面的帮助，这些能为顾客带来额外利益的服务项目常常成为决定成交的主要因素。
售后服务包括：
产品的安装、调试、维修、保养、人员培训、技术咨询、零配件的供应以及各种保证或许诺的兑现。
能消除顾客的抱怨、增强顾客的满足感，有助于建立良好的企业形象，巩固与客户的关系
（五）建立形象
指推销员应该通过推销过程的个人行为，使顾客对企业产生信赖或好感，并促使这种信赖和好感向市场扩散，从而为企业赢得广泛的声誉，建立良好形象。
三、推销人员的素质
（一）思想道德素质
1.具有强烈的事业心
2.良好的职业道德
3.正确的经营思想
（二）业务素质
1.具有现代推销的观念
良好的推销观念能促使推销行为永远处于自觉化的正常状态，使推销员对推销环境的变化适应有一种能动的开放机制，以致能保证圆满完成预定的目标与推销任务。
（1）服务公众的观念
在现代市场经济社会里，产品和服务的推销最终要落到消费者身上，这样，推销作为沟通生产者和消费者之间的中介环节，必然要以公众利益作为自身工作的宗旨。
当顾客利益与推销者利益发生冲突时，满足顾客利益应该是第一位的。
（2）真诚互惠的观念
这是现代推销活动中的功利观念，是既竞争又合作，彼此依存，共同发展的关系。
（3）沟通交往的观念
在现代推销工作中，与广大消费者的沟通常常借助于这四类传播渠道：
大众传播，组织传播，群体传播，人际传播。
（4）应变创新的观念
商品经济的发展和市场竞争的日趋激烈，客观上要求推销工作不仅能够跟上外界环境和竞争对手的变化步伐，不致沦为落伍者，而且更重要的是洞察发展的趋势，先发制人，刻意求新。
（5）塑造形象的观念
这是整个现代推销观念的核心。
良好的形象和信誉，是企业的无形资产和无价之宝。
2.具有丰富的专业知识
（1）产品知识
推销员应了解产品的性能、用途、方法、维修、保养、价格及管理程序等方面的知识，对竞争对手的状况要千方百计了解清楚。
（2）企业知识
推销员应熟悉企业的发展历史、规模、经营方针、规章制度、在同行企业中的地位、销售策略、服务项目、交货方式、付款条件等情况。
（3）市场知识
懂得市场学的基本理论，掌握市场调查和预测的基本原理和方法，了解产品的市场趋向规律和市场行情的动向。
（4）消费者知识
推销员要善于了解、分析顾客的各种特点，要懂得社会学、心理学、行为科学的一些基本知识；
善于分析现实消费者和潜在消费者的需求情况，了解购买者的心理、性格、习惯、爱好，针对拒绝购买者的心理障碍，采取不同的推销策略。
3.具有高超的推销技巧
（三）个人素质
1．良好的表达能力
好的推销人员应讲究语言艺术。
谈话要抓住纲领，避免纠缠在冗长的谈话和辩论中，既不饶舌也不寡言，善于抓住适当的机会将自己的想法明确告诉对方。
2．端庄的外表举止
（1）服装与仪表
得体的服装可以使人增加自信心，也有助于推销员顺利完成自己的工作。
着装要干净利落，整洁大方。
要适合工作的场合和工作的具体内容，适合特定顾客的品位。
仪表既能体现推销员的风格和特点，也反映了推销员的修养。
（2）会面与交谈时行为举止
①介绍别人或自我介绍时都要态度自然、用语妥当，可配合示意性的手势，但不要用手指点人。
②握手时间仪表不要过长，否则可能令双方均感到尴尬。
③交谈中，尽量给对方讲话的机会，善于倾听谈话，不轻易打断别人的发言。
④就座应客从主便，顾客不让座，不随意就座；
出席会议或宴请等场合，座次、座位要听从主任的安排。
⑤推销员应用双手递上自己的名片，并适当口述名片中的主要内容，双手接过客人的名片后，不要立即收起，应看视一番，并表示谢意。
⑥推销员可以向顾客敬烟，但尽量不要在顾客面前吸烟，在公共场所，无论顾客吸烟与否，推销员都不应吸烟。
3．广泛的兴趣
一个优秀的推销人员，必须具有广泛的兴趣和勤奋好学的精神，才能使自己适应工作的要求，进而在事业上有长足的发展。
4．身体状况
推销人员应精力充沛，行动灵活，头脑清醒，能轻松地进行日常工作。
5．良好的心理素质
推销人员只有具备良好的心理素质和坚强的性格意志，才能以充沛的精力和坚忍不拔的毅力去探索解决困难的办法。
同时，推销人员在工作中保持稳定而乐观的情绪，不但能增加顾客的信心，而且有助于提高推销工作的成交率。
6．良好的教育程度
作为一名优秀的推销员，要妥善处理好与顾客之间的交往关系，必须尽可能学习与掌握广博的知识，经常了解政治、社会、经济、文化诸方面的状况及其未来发展趋势。
理想的推销人员应当是“通才”而不是“专才”。
四、推销人员的基本能力
（一）观察能力
（二）交际能力
（三）表达能力，包括口头表达能力和文字表达能力两种。
（四）创造能力
（五）应变能力
（六）组织能力
（七）策划能力
（八）自控能力
推销人员要具备良好的思想道德素质、过硬的业务素质和优秀的个人素质，这些不是先天就具备的，而是靠自身的努力去完善的。
1.了解推销人员的职责；
2.掌握推销人员的素质及基本能力。
第四章 寻找顾客
一、顾客及相关概念
1.顾客：
指购买产品以及可能购买产品的组织和个人。
2.目标顾客：
指真正有可能购买产品的顾客。
3.潜在顾客：
指有可能购买推销员提供的产品或服务的任何人。
4.顾客资格鉴定：
指推销员对可能成为顾客的某个对象进行审查，以确定该对象成为准顾客的可能性。
顾客资格鉴定的实质是顾客的购买资格审查。
5.顾客档案：
指有关目标顾客的名单、地址，有关目标顾客的购买需求、购买愿望、购买嗜好，推销员拜访顾客的日期等方面的信息。
二、寻找顾客的必要性
（一）寻找目标顾客
1.目标顾客群分析
在确定目标顾客时，可以考虑以下几个问题：
（1）顾客对产品的需求和渴望的程度如何？
（2）利用不同的推销方法对顾客影响的效果如何？
（3）利用什么样的分销渠道和中间渠道？
（4）对于推销员来说，顾客是否
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