中国数字营销深度研究分析报告Word文件下载.docx
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1.1.垂直搜索和搜索关键字广告推动数字营销市场持续增长
根据艾瑞咨询的分析预测，2013年我国数字营销市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%，维持高速增长。
预计2017年市场规模可达2862亿元，2013-2017年间实现28.69%的年复合增长率。
垂直搜索广告和视频贴片广告近年增速显著高于其它细分广告类型。
按不同网络广告形式分类，2013年占比前三位的广告形式为垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告，分别占据28.9%、26.5%和24.0%。
其中垂直搜索广告和视频贴片广告近年增速显著高于其它细分广告类型，2010-2013年复合增长率分别达136.3%和95.7%，预计未来占数字营销整体市场份额将进一步上升。
而品牌图形广告作为传统的网络广告形式，增速低于整体数字营销市场增速，占其份额逐年下降。
1.2.智能手机等移动终端普及推动移动营销高速增长
2013年，我国智能手机出货量达到3.2亿台，比上年增加64.1%；
移动网民人数为5亿人，约占整体网民人数的80%。
移动终端的迅速普及和移动网民人数的增加促进了移动互联的蓬勃发展。
2013年我国移动营销市场规模达到155.2亿元，同比增速高达105%，远高于整体数字营销市场增速。
移动营销市场规模将持续高速增长，成为带动数字营销市场增长的重要力量。
2.精准营销将迎来井喷期
2.1.精准营销颠覆了传统广告营销的模式
精准营销是一类数字营销技术的统称，通过充分利用互联网大数据的优势，实现对受众更加具有针对性的营销。
目前精准营销渗透率较高的细分广告形式主要包括品牌图形广告和搜索广告。
例如，同一家门户网站的某个广告资源位，不同属性的人群打开网页会浏览到面向不同受众的广告。
精准营销颠覆了传统广告营销的模式，它在以下几个方面区别于传统广告营销：
（1）技术壁垒更高。
传统广告公司只要拥有一定的媒体资源就可以进入这个行业，而精准营销需要在提取、分析用户数据的基础之上对其按不同属性进行归类并进行偏好匹配，在后续评估广告投放效果和进行计价时还需要识别和清洗媒体的疑似作弊流量，从而涉及数据获取、网页分析、数据挖掘等关键技术。
互联网大数据是精准营销发展的基础，cookie的存在使得在用户数据积累的基础上分析其偏好、对其进行受众归类成为了可能。
（2）使衡量广告效果成为可能，媒体溢价降低。
传统广告营销形式下，投放广告的效果（如有多少到达了目标受众）是一个黑匣，广告商付费购买的是媒体广告位，大型门户网站的黄金广告位由于流量高而成为众多广告商争夺的资源，进而获得了高溢价，而一些效果不错的资源位则无人问津；
精准营销使得衡量广告投放的效果成为了可能，广告商实质上付费购买受众群体。
（3）提高了广告主的广告投放效率。
根据comScore2009年的一项调查，84%的互联网用户不点击广告，而85%的广告点击数来自8%的用户。
精准营销能帮助广告主定位最有可能点击广告的人群，进而大大节约广告投放费用。
在我国，精准营销可以进一步细分为面向中小广告主和大广告主两种模式。
两者的核心技术原理基本相似，造成差异的原因在于基于DSP的精准营销要求媒体以CPM（每千人印象成本）方式计价，而国内主流门户网站大多是以按天计价的方式出售广告资源位，对DSP的推广造成了困难。
2.2.面向大广告主的精准营销
面向大广告主的精准营销和基于DSP的精准营销技术原理比较类似。
区别在于，在基于DSP的精准营销下，第三方广告公司主要担任各类平台开发、维护和推广的角色，与广告主直接交流较少；
而在面向大广告主的精准营销下，第三方广告公司与广告主直接交流，为其定制个性化的精准营销投放方案甚至数据库。
其业务流程主要有以下几步：
STEP1：
与广告主协商，确定广告投放目标，并挑选出媒体平台。
STEP2：
针对每个媒体平台，根据语义关键词、地域、兴趣等辨别出不同人群的购买偏好，并将人群划分为注册、参与、购买三个级别，为其推送千人千面的个性化广告展示。
这一步的技术壁垒除了数据获取、整合、人群购买偏好识别之外，还涉及偏好匹配。
例如对已经有过某种商品购买记录的个体推送互补商品可能比推送同类商品更加有效。
STEP3:
在后台对广告投放效果进行追踪，去除广告点击率较低的特定属性人群，重新对其进行偏好分析和广告推送，从而进一步提高广告点击率，优化广告投放效果。
2.3.基于DSP的精准营销产业链
基于DSP的精准营销产业链可分为创意策划以及广告投放两大块。
在广告投放前，考虑到线上线下营销方式存在一定差异，许多品牌广告主会委托第三方广告公司进行创意策划，近年来成功的案例多有以下几个特点：
多屏互动：
电脑端制作活动页面，移动端设计APP。
线上线下联动：
线上线下活动相互呼应，例如线上满足一定条件可以去线下门店兑换奖品。
利用微信等社交媒体扩大影响力：
联动名人或鼓励参与者在社交平台上进行转发。
艾菲实效奖是这方面比较权威的奖项，结合创意、媒介策划、广告实际投放效果等按机动车类、美容产品与服务类等小类对广告公司进行排名，并对各项奖项入围公司计算积分，最后依据公司得分总数得出大中华区艾菲实效代理公司Top10。
2014年，获奖的第三方数字营销公司有琥珀传播、网迈上海，分别排名第六、第十。
完成策划后就是广告投放。
基于DSP的精准营销正在改变传统投放模式，DMP、SSP、AdExchange等中间平台应运而生。
DSP（买方供应平台）是产业链的核心组成部分，如果把AdExchange看作证券交易所，将海量媒体广告资源位看作股票，DSP在这当中起的作用就相当于各大证券公司，为广告资源位上的每次广告展示进行基于用户偏好分析的竞价。
AdExchange即互联网广告交易平台，它联系着DSP（买方平台）和SSP（卖方平台），通过接入SSP汇集大量媒体流量，是实现精准营销的交易场所。
由于成功的AdExchange需要以大量媒体流量为基础，目前其运营商多为互联网巨头。
在国外，主要有雅虎的RightMedia，谷歌的DoubleClick等；
在国内，近年来阿里巴巴、新浪、腾讯等网站也纷纷推出了各自的广告交易平台。
但受限于行业技术标准不统一等原因，目前国内广告交易平台的媒体资源多仅限于运营商自有资源。
SSP即卖方供应平台，为媒体提供管理广告资源位服务。
有时它被直接整合进了AdExchange，媒体可直接将广告资源位放到交易平台上；
有时它也作为独立的系统存在，媒体可通过这一系统比较不同AdExchange的出价。
目前国内独立的SSP运营商大多规模较小，通常AdExchange运营商都会自行运营SSP。
DMP即数据管理平台，它为DSP提供数据来源。
大数据是精准营销的基础。
在国外，存在很多第三方数据公司向DSP运营商出售数据，例如Krux、Lotame、Adobe等。
在国内，一方面收集和售卖用户数据涉及用户隐私等法律、政策灰色地带，另外一方面，通过售卖数据、挖掘数据盈利的运营模式尚未形成，因此目前尚无独立第三方数据供应商。
DSP运营商通常通过以下几个途径自建数据库：
来自广告主的第一方数据库。
例如为电商网站代理广告，能获得大量的商品数据；
来自媒体的第一方数据库。
通过与媒体合作，获得媒体的用户浏览数据；
运营过程中积累的自有数据。
例如投放广告时获取的用户数据。
国内许多DSP运营商将数据库视为其核心竞争力之一，不同的运营商之间数据流动性往往较差。
在购买方式上，与传统广告营销的人工购买不同，基于DSP的精准营销采取的是程序化购买，即通过数字化平台，而非人工进行广告资源位自动购买和广告投放。
这种交易模式具有信息透明、降低交易成本、交易过程高效迅速等特点。
程序化购买又可分为RTB（实时竞价）和non-RTB（非实时竞价）模式，前者是对自动购买的进一步优化。
在RTB模式下，当用户访问某一页面时，将触发SSP发送广告资源位竞价申请，并迅速由AdExchange传送至各个DSP，DSP利用DMP中该用户的属性数据，在对其偏好分析的基础上进行竞价，出价最高的广告主获得此次广告投放机会，并可迅速得知广告投放效果。
这一系列步骤耗时仅为短短几秒。
目前我国基于DSP的精准营销产业尚处于起步阶段。
根据国外经验来看，完善高效的DSP精准营销产业除了上述产业组成部分之外，还应当具备统一的行业技术标准，方便各个平台相互接入等其它特点。
2.4.DSP爆发式增长的前提是媒体改变计费模式
目前，我国的DSP主要服务于中小广告主，为资金不够充裕的中小广告主在中小媒体上投放广告提供平台。
对大广告主和主流媒体来说，一方面过去大广告主重视品牌营销（即让消费者形成对品牌和客户的认知），对效果营销的需求并不十分强烈；
另一方面主流媒体已习惯于长期以来按天计费的广告资源位售卖方式，较难适应DSP的计价和运作模式。
但我们认为，这一现状可能被打破：
从需求角度看，一方面我国GDP增速跌破8%，使各大广告商产生了经济下行的预期，从而削减营销预算，另一方面，我国市场经济体制的不断完善加速了行业内竞争，以汽车行业为例，其销售毛利率（行业均值）不断下滑，这两方面的共同作用使得大广告商对提高营销效率产生了诉求，从而使得精准营销需求增加。
从产业链角度看，精准营销有一条长产业链，需要DMP、AdExchange等其它平台共同发展。
我国近年来AdExchange数量激增，2012年谷歌宣布DoubleClick进入中国并正式上线，成为这一领域的先锋，2013年腾讯、XX、新浪等互联网巨头也纷纷推出各自的交易平台，精准营销的产业链正在初步成型。
根据艾瑞咨询的数据，2013年我国DSP展示类广告市场规模达到15.3亿元，同比增长高达179.5%。
从DSP广告占展示类广告的份额来看，2013年占据了4.1%，对比美国同年19%的比例，我国DSP广告市场空间巨大。
3.盈利模式：
服务费、佣金+媒体返点仍是主要方式
3.1.数字营销盈利模式
处于产业链中游的第三方广告公司主要有以下几种收入模式：
1、服务费以及佣金。
对于提供整合营销业务的公司，其业务涉及营销策划、投放和效果评估等各个环节，其往往与客户约定，按广告投放金额乘以某个比例收取佣金，或者按固定金额收取服务费。
2、营销投放款差价（媒体返点）。
对于纯广告代理业务，部分广告公司能以较优惠的价格向媒体采购广告位，其向媒体支付的价款与向广告主收取的价款之间的差额构成其收入。
3、按通过平台成交的广告投放金额抽成收费。
对于DSP运营商，这是一种常见的收费模式。
4、面向媒体和广告主的不同计价模式价差。
对于提供面向大客户的精准营销业务的公司，其先以固定价格向大媒体采购广告位，经过技术处理后，向不同类型的受众推送不同广告并按照CPM、CPC等收费模式收取费用。
此类模式下，广告公司需要承担转化率风险。
处于产业链下游的媒体主要依靠售卖广告资源位获取收入。
主要计费方式包括按按天售卖、CPM以及基于效果收费。
基于效果收费又可分为CPC、CPS等。
美国的媒体数字营销计费模式主要以CPM和按效果收费为主，且后者占比重逐年上升。
3.2.中国免费提供DSP平台，或将改变DSP收费模式
与国外不同，在国内互联网发展历程中，“免费”经常是互联网公司抢占流量、进而将流量变现的法宝之一。
例如在淘宝战胜Ebay，马云所说的“淘宝5年内不收费”、“砸钱20亿，继续支持淘宝（免费）5年”功不可没。
受品友互动免费策略的影响，预计未来会有更多DSP平台开放免费使用。
4.随着广告主对效果的追求，集中度或将提升
4.1.目前：
行业整体竞争激烈，公司差距较小
数字营销处于发展初期，竞争格局分散。
数字营销延续了传统营销发展初期“大市场、小公司”的格局，市场份额较为分散。
目前阶段，数字营销的进入壁垒并不高。
首先在传统营销下，媒体属于稀缺资源，与媒体保持良好合作关系构成了行业进入壁垒，但在互联网背景下，一方面海量的网站构成了丰富的媒体广告资源库，另外一方面主流门户网站之间竞争激烈，存在营收压力，致使其在选择合作广告公司时也越来越多地将收益放在第一位。
其次，运营网络广告公司没有政策牌照限制，资金要求也较低，这些都进一步降低了数字营销行业进入壁垒。
网络广告公司数量众多，差距较小。
目前，国内主要互联网广告公司经营模式主要可分为三类：
以客户需求为核心、以技术为核心和以媒体广告资源位销售为核心。
根据《互联网周刊》发布的2013年中国网络广告公司综合服务水平排行榜，华扬联众凭借其资源整合度的优势占据第一，此外奥美世纪、三星腾泰、科思世通、MediaV排名也较高，但排行榜上公司之间综合评分差距较小，尚没有公司能占据行业龙头地位。
4.2.预计行业将从分散走向集中
国内网络广告公司占据了主要市场份额。
在传统营销领域，国内和国际市场差距不大，国际4A公司凭借其丰富的营销经验和跨国大客户资源占据了较多市场份额；
而互联网营销需要对网络用户的行为和心理有较多了解，受限于国内复杂多变的市场和媒体环境，国际4A公司在传统营销领域的业务模式、经验和技术水平可能不适用于数字营销，容易出现“水土不服”现象。
即便未来这些公司通过收购本土网络广告公司加入战局，如何消化这部分业务、成功运作也是个问题。
预计未来行业集中度将加大。
一方面精准营销的快速发展对广告公司的技术和服务质量产生了较高要求，预计未来行业进入壁垒将加大；
另外一方面从传统营销的发展看，行业领先公司有较大可能利用其充裕的现金流收购其它公司，进行外延扩张以增加其规模和市场占有率，我们预计在数字营销领域，同样的情况也有可能出现。
4.3.DSP服务商：
竞争激烈，盈利能力较弱
2012年前，我国DSP服务商数目寥寥，仅有艾维邑动和易传媒等上线DSP。
2012年是我国DSP井喷年，包括爱点击、传漾、好耶、互动通等第三方数字营销公司纷纷上线自有DSP。
根据艾瑞咨询的分析，目前我国的DSP服务商主要可分为以下几类：
独立的第三方DSP服务商、互联网巨头的自有DSP、广告联盟推出的DSP等。
而在美国等发达国家，精准营销产业链分工已较为明确，主流的DSP服务商一般为独立第三方，例如Turn、Criteo、RocketFuel等。
目前市场尚未成熟，缺乏第三方对这些平台进行流量监测，艾瑞咨询就数据能力、产品功能、技术服务、资源布局四个方面对国内主流DSP服务商进行了综合排名。
易传媒、聚胜万合、悠易互通分别以3.85、3.82、3.75名列前三。
但受限于DSP前期研发和维护的高投入以及市场规模较小，多数DSP服务商盈利能力较弱，甚至仍处于亏损状态。
5.重点推荐利欧股份、蓝色光标
5.1.利欧股份：
打造一站式整合数字营销公司
我们认为公司在收购MediaV之后，又外延并购氩氪、琥珀，完善了公司数字营销领域的布局，打通了从营销策略、创意→互联网广告投放→网络公关的全产业链。
市场低估了公司互联网战略的决心和力度，我们预计此次并购将逐步打消市场对于公司全产业链布局的疑虑。
我们预测2014-16年EPS0.51/0.53/0.63元（2014-2015年备考EPS0.58/0.62元），同比增长242%/5%/18%，增持评级。
收购氩氪、琥珀，打通数字营销全产业链。
①上海氩氪、琥珀传播优势在于营销创意、策略等，在服饰、时尚、汽车、快消等领域具有丰富的数字营销经验；
②上海氩氪旗下的全资子公司上海沃动主要提供从需求分析、策略整合、品牌管理、创意创作到社会化营销精准投放于一体的社会化媒体营销全方案服务；
③上海氩氪、琥珀传播2014年、2015年的预测净利润合计分别为3303.42万元、4328.88万元。
公司有望在以下几处实现协同效应：
原有客户共享和外部客户增加。
根据公司公告，目前三家公司客户重合度较小，未来可通过客户共享扩大业务；
此外，国内的数字营销市场和媒体环境较为复杂，客户面临许多不确定因素，对能提供一站式营销服务的数字营销公司存在大量潜在需求。
公司这一特点是其吸引外部客户的重要优势。
数据和创意。
聚胜万合的数据资源可为上海氩氪及银色琥珀广告创意的准备提供分析支持，后者的业务也可以反过来充实原有的数据库。
目前三家公司核心高管在利欧股份均有持股，打消了核心人员离职风险。
在收购上海氩氪及琥珀传播时，利欧采取了部分换股方式，并向郑晓东等三位漫酷广告股东及高管非公开发行股份募集配套资金。
5.2.蓝色光标：
加大投入，坚决向数字化转型
我们认为公司数字业务收入占比持续提升，营销传播转型加速推进，维持2014年内生增长30%以上的判断。
预测2014-16年EPS0.78/1.03/1.33元，增持评级。
蓝色光标7月28日晚发布公告，拟公开发行可转债公司债券，募资总额不超过14亿元，拟投入项目：
①信息化管理平台升级；
②BlueView系列数据营销产品开发及应用；
③优质广告资源采购；
④收购美广互动49%股权；
⑤收购蓝色方略49%股权；
⑥并购专项资金池。
缓解资金瓶颈，外延扩张决心和力度不会改变。
①再融资选择可转债方式，股权稀释节奏放慢。
②募集资金主要用于数字化技术及产品开发、央视及机场联播媒体广告采购和外延并购三个方面，符合公司“内生式增长+外延式发展”的成长路径，符合公司年初提出的“全面向数字化转型”战略。
③年初至今公司已完成系列国际化（Fuse、密达美渡）和数字化（彪洋科技）布局，向产业链上下游扩张的决心和力度不会改变，对此市场无须过度担忧。
5.3.阿里巴巴：
阿里妈妈重生，布局精准营销和移动营销，打造面向全网客户的网络广告交易平台
根据阿里巴巴招股书，其营销收入主要来自于其旗下的网站阿里巴巴、淘宝和聚划算，各自营销收入模式差别不大，其中收入贡献最大的是淘宝网。
淘宝卖家平台包括两部分，免费的C2C卖家和收费的B2C卖家（即天猫）。
根据艾瑞咨询公布的数据，淘宝2013年广告营收规模达到284.1亿元，在中国网络广告市场媒体营收规模排名中仅次于XX。
淘宝的广告营收主要来自于淘宝直通车、展示广告、淘宝联盟和店铺费用。
淘宝直通车即商品搜索排名竞价，本质上是和XX一样的搜索引擎广告，其计费模式主要是在在线拍卖系统竞价基础上的CPC。
2013年4月，淘宝官方表示淘宝直通车客户已达到10万家，占据全部卖家的5%。
展示广告即广告主在淘宝相关页面上投放的图形广告，广告主可以选择通过阿里巴巴自有的广告交易平台TANX对广告位进行实时竞价（RTB）。
淘宝联盟包括了买家、卖家、淘宝客和交易平台四个角色，采取成交计费模式，淘宝客可以在个人网站或门户网站上发布卖家商品的链接，若有买家通过链接进入商品销售页面并实现成功购买，则卖家需要向淘宝客支付一定费用。
根据艾瑞咨询的数据，2012年淘宝联盟交易规模超过500亿元，分成规模达到30亿元，同时截止2012年第四季度，其日均PV已达到43.3亿以上。
店铺费用即阿里巴巴对淘宝旺铺的卖家每月收取固定费用，同时对其提供一些软件用于装饰布置店面网页。
除此之外，针对天猫的卖家，阿里巴巴还会对其收取交易佣金（即对其成交的每一步交易，按交易金额的百分比抽取费用）。
上述营销收入仅限于阿里巴巴在自有网站上依靠自有网站客户获得的收入。
但阿里巴巴并不满足于这些。
2007年，数字营销平台阿里妈妈上线，2011年并入淘宝联盟，业务仅面向淘宝商户。
在销声匿迹一年多以后，阿里巴巴宣布2013年重新启用阿里妈妈域名，并将以“淘宝客”为核心的淘宝联盟、以TANX移动平台为核心的无线联盟和配合TANX交易平台的TANXSSP平台归入其媒体流量平台大类下（即面向媒体），将直通车、钻石展位、淘宝客、网销宝、TANX交易平台归入其营销推广平台大类下（即面向广告主）。
阿里巴巴在精准营销和移动营销领域已开始布局，抢占先机。
在精准营销领域，TANX平台于2012年正式上线，近年来迅速发展，目前其日均PV已占阿里妈妈整体的50%，预计2015年还会进一步增加。
此外，面向媒体的TANXSSP于2013年上线，致力于为媒体系统化地管理广告位，并通过接入多个交易平台、自动展现最高竞价来优化收益，目前其用户已包括了优酷、爱美网、赶集网等各网站。
在移动营销领域，TANX移动平台已经开放使用，通过横幅、插屏和推广墙等各类广告形式为商户在Android和iosAPP上提供营销服务，其合作APP包括了PPS爱奇艺移动端、美颜相机等热门APP。
重生后的阿里妈妈将业务扩展到了全网客户，其客户包括了1号店、当当网和亚马逊在内的多家电商平台第三方卖家。
据官方网站表明，当前阿里妈妈的日均PV已远超50亿，拥有超过50万家合作网站和伙伴。
阿里妈妈正向成为面向全网客户的开放式数字营销平台迈进。
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