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门店社群
粉丝经济
网红带货
直播电商
品牌分销
会员电商
S2B2C
+
模式创新
熟人关系
社交电商
粉丝关系
属地关系
社交导购
社交电商植根于人与人之间的信任关系，根据与用户建立链接的方式，可以分为熟人关系、粉丝关系和属地关系三种类型，基于这三种用户关系触发的商业逻辑，形成了更具体的细分社交电商模式。
基于零售机制当中人、货、场流转和运营的差异，社交电商的类型可以大致分为内容型、拼购型、会员型和社区型四种，本报告即基于此四种分类对社交电商进行洞察分析。
内容型社交电商
拼购型社交电商
•通过内容运营（图文/短视频/直播）在平台上实现引流、变现、服务、留存全闭环或导向第三方平台/商家实现变现。
•
利用多人拼团的模式，低价吸引用户社交关系链上对价格敏感的潜在消费者，在自营电商平台上变现。
社交
3会员型社交电商
电商4
社区型社交电商
•平台组建商品供应、物流、售后等零售服务能力，并通过会员用户/小b进行分销、分享裂变等引流变现。
以小区空间为边界，背靠传统供应链，通过培育或签约团长进行网络社群运营，集聚规模订单并完成履约。
商品
供应
工厂
产地
品牌商
经销商
社交流
量平台
末端
消费
用户
粉丝
会员
主妇
宝妈
内容型
拼购型
会员型
社区型
工具
服务
物流
支付
根据行业的一般共识，社交电商最早发轫于微商群体，此后衍生出不同的模式创新，先后经历了野蛮生长期、多元探索期和高速发展期三个阶段。
野蛮生长期（2012~2015）
多元探索期（2015~2017）
高速发展期（2018~至今）
特征：
微信用户基数不断扩大，朋友圈、公众号、微信支付等功能不断完善，以个人代购和团队化分销为主要形式的微商群体快速发展，通过微信进行商品销售，这是社交电商的最初形态，与此同时暴力刷屏、假货泛滥、洗脑传销、质量安全等问题频发。
典型事件：
2014-2015年卖面膜大军占据朋友圈。
一批善于打造个人品牌的网红/大V凭借优质内容汇集粉丝流量后通过电商变现，KOL/内容电商兴起。
与此同时，通过平台载体为入驻商家/个人代理提供全产业链服务并在平台上完成交易闭环的平台型社交电商模式出现。
各类垂直型内容平台崛起；
社交电商领域创业和融资活跃。
多家社交电商企业扎堆上市表明多条赛道跑出头部玩家，商业模式成型，跟风入局者众，整体行业迎来整合与争鸣。
社交电商进入发展与规范并举、开放与安全并重的新阶段。
2018年商务部公开征求《社交电商经营规范》意见；
2018年-2019年拼多多、蘑菇街、微盟等纷纷上市；
2020年初疫情影响下直播电商火热。
-10-
根据中国互联网协会的数据，至2019年中国社交电商整体规模已达2万亿以上，连续6年增长率均在60%-100%之间；
2019年社交电商从业人数已经接近5000万，同比增长58.3%，呈现连年持续增长的趋势。
2014-2019年社交电商市场规模及增长率2014-2019年社交电商从业人数及增长率
25000
100%
6000
5000
4801.4
70%
60%
20000
15000
10000
80%
40%
20%
0%
4000
3000
2000
1000
21.6%22.8%22.1%
31.5%
50.2%
58.3%
50%
30%
10%
87.2%
91.5%
98.3%
20605.8
89.5%84.7%
63.2%
201420152016201720182019
市场规模（亿元）增长率
从业人数（万人）增长率
2019年，全国网上零售额达到10.63万亿，同比增长16.5%，历年连续增速开始放缓，开始从增量市场进入存量市场。
而社交电商则以63.2%的增速成为电子商务中增长最快的部分，已上市企业GMV增速同样实现了大幅增长乃至倍增。
2016-2019年
89.5%
84.7%
全国网上零售与社交电商市场规模增速对比
32.2%
社交电商企业2019年GMV增速
拼多多
淘宝直播
113%
云集
斑马会员
55%
150%+
130%+
26.2%
23.9%
什么值得买
16.5%
48%
2016201720182019
网上零售规模增速社交电商规模增速
年报数据公开数据
截至2019年，社交电商在网络零售中占比超过20%，社交零售渗透率达到71%。
根据其交易规模，社交电商平台现已形成千亿+、百亿+及百亿以下三个梯队。
2019年主要社交电商企业GMV（亿元）
第一梯队：
GMV1000+亿
10066
2000亿+
～10
有品有鱼
63
蘑菇街
第三梯队：
GMV100亿以下
第二梯队：
GMV100-1000亿
352
什么值得买151斑马会员
300+
抖音
400+
快手500+花生日记
590
占网络零售额比例20%
社交零售渗透率71%
数据来源：
企业年报、公开报道、行业研究报告
-13-
2018年社交电商进入高速发展期，大量企业扎堆创业、融资乃至上市，充分反映了资本市场对这一赛道的青睐认可。
社交电商正以前所未有的速度汇聚市场目光、人气和资金。
18年社交电商
融资同比增长
18-19年社交电商融资金额
18-19年8家
社交电商上市
公司市值（截至
20年8月，右表）
900%+
100亿+
7500亿元+
2018-2019社交电商企业上市事件
时间
企业
事件
2018年4月
有赞
港交所借壳上市
2018年7月
纳斯达克上市
2018年11月
宝宝树
港交所上市
2018年12月
纽交所上市
2019年1月
微盟
2019年4月
如涵
2019年5月
2019年7月
深交所创业板上市
企业上市公告、公开新闻报道，IT桔子；
网经社，《2019年度中国社交电商市场数据报告》
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2020年初，突如其来的新冠疫情彻底引爆了社交电商领域中的直播卖货，各行各业主动或被动入局，展开积极而多元的
探索，将直播电商推向新风口。
线下实体借直播
获取线上流量
银泰百货、王府井百货、西单大悦城等传统实体商场发动导购、合作品牌完成千余场直播
品牌CEO通过直
播卖货纾困
海底捞、携程、TCL、林清轩等各行业的企业CEO亲自上阵为自家产品代言。
地方官员化身直
播网红卖货代言
市、乡、县、镇各级地方官员参与直播，为区域品牌和农产品代言。
从2019年底至2020年，各电商巨头不约而同加码社交电商，围绕不同模式展开了新一轮对社交流量的争夺。
阿里正式上
线淘小铺平台
京东上线喵尔
社交电商平台
腾讯启动小程
序直播能力公测
美团推出社区团
购业务美团优选
•2019年12月30日，淘小铺宣布，在历经半年测试后正式上线，向所有人免费开放。
•淘小铺是阿里巴巴推出的S2b2C社交电商平台。
用户进入淘小铺APP挑选商品并分享给好友，好友下单后，分享商品的用户可获得相应比例的收益。
同时，用户的收益可按月提现至支付宝内。
2020年8月京东正式上线喵尔社交电商平台。
喵尔基于“购物省钱，做任务赚钱”的理念，是社交电商S2b2C平台。
•同时，喵尔背靠京东资源优势，喵尔所有的购物行为都会跳转到“京东购物”完成，享受京东的商品品质和售后服务。
腾讯小程序直播是帮助商家便捷利用小程序进行自主直播，在微信生态内实现经营闭环的小程序插件工具。
•目前，腾旭小程序直播插件经过多轮开发更新，已经具备开发快、易运营、互动丰富等直播应用优势。
2020年7月，美团发布组织调整公告，宣布将成立“优选事业部”，进入社区团购赛道。
•“优选事业部”将推出社区团购业务——美团优选，主要目标为下沉市场，以社区便利店为载体开展“预购
+自提”的线上下单、门店自提业务。
社交电商正迅速地改造着社会消费和网络零售的面貌，迎来一轮又一轮的创新创业高潮。
随着社交电商的不断渗透发展，
其在社会经济当中的价值也在被不断地创造和挖掘，作用在就业、扶贫等方方面面。
吸纳就业
•社交电商引入和充分发挥人的作用，广泛撬动了家庭主妇、自由职业者和内容生产者的参与；
特别是直播领域人人可带货的理念深入人心，开辟了新职业、新工种。
加速实体数字化进程
•社交电商的流量成本较低，进入门槛较低，成为传统实体进入电商领域的重要理由；
此外社交电商对私域流量的应用也成为传统实体转型的新思路。
助力消费升级
•低价拼团等社交电商模式推动了网络零售的下沉，加速工业品下乡步伐，驱逐乡镇常见的假冒伪劣商品，使下沉人群能够复制一二线城市人群消费升级的过程。
助力农村扶贫
•社交电商渗透力强，直接对接农产品产地的营销推广手段丰富，加速地方农产品上行实现产业扶贫；
同时社交电商也为农村地方年轻人提供了回流创业发展的新机遇。
•社交电商核心驱动
•社交电商业态逻辑
•社交电商分类洞察
随着互联网人口红利的逐渐消失，传统电商的获客成本显著上升，成为影响中心化电商平台进一步发展壮大，阻碍小众品牌和新品牌开拓电商市场的最关键的要素。
而社交电商以人连接人的特性实现了平台和流量的去中心化，成为新的流量洼地，吸引各方参与到社交流量的争夺当中来。
2014-2018年阿里和京东的
获客成本（元/人）剧增传统平台流量特征社交流量特征
阿里巴巴
京东
2014年
70
82
2015年
150
124
2016年
412
142
2017年
333
226
2018年
306
1503
光大证券，《社交电商:
流量红利末期的新机会》
围绕以货为中心的
搜索式货架聚合
•在少数几个中心平台竞价购买流量
•流量成本高，难以
打破固有局面
以人为中心，自由分散在
消费者
各类圈层、社区、平台
根据用户属性匹配对接不同流量；
自主经营私域流量
新品牌
充分利用去中心化流量和社交营销手段打开市场
-19-
更加追求性价比
商品丰富度有限
日常空闲时
间更多
线下娱乐欠缺
熟人交
往为主
近年来互联网基础设施在下沉市场已经基本建设完毕，在国家和企业的合力之下，下沉至村一级的“信息进村入户工程”、电商农村服务站点的工作已经取得相当的进展，广泛的下沉市场正进入电商加速发展，实现消费升级的转折点。
社交电商以其低价拼团、熟人分享特征以及丰富的营销场景、活动精准地吸引了下沉市场消费者，成为撬动下沉市场的主要手段。
下沉市场消费者特征
短视频和直播内容占用购物时间更长
社交电商主打人的信任和裂变
社交电商连接了更广泛品牌乃至工厂和源头产地
拼购型、团购型社交电商价格优势突出
直播电商网红属性和抢购、抽奖等娱乐属性明显
价格需求商品需求休闲时间娱乐活动人际交往
社交电商特性
经过传统电商的持续渗透以及各类新零售业态的持续创新，消费者的需求随之升级。
消费者对零售的体验、服务、便利性、价值实现都提出了更高的要求，甚至对社交性、娱乐性的要求也有了根本性的变化，社交电商正是顺应消费需求的变化而在不断创新、升级。
传统电商
•电子货架商品更丰富长尾
•比线下实体价格更低
•购物、物流、售后服务完善
分享即输出经验和价值
自我需求
需求
体验需求
品质与丰富度需求
性价比需求
实用功能需求
参与分佣实现分成
•由内容、网红引导的圈层社交
•购物与个人社交融合
•即时的演示、互动
•内容、直播的娱乐性
对比传统电商的围绕电子货架商品展示产生消费者搜索、购买，社交电商是围绕人的社交特性，在创新的社交场景里实现销售卖货。
传统电商是人进入平台场景找货物，社交电商是货物配给社交场景由人带给人。
亚马逊
人
场
货
朋友圈
内容社区
社群
直播
聊天框
自媒体
推文
社交电商较传统电商、线下零售多了一个人与人“交互”的环节，通过KOL、KOC、朋友熟人、群好友、团长等角色，创造了三个方面的价值：
一是参与选品提高用户决策效率、增加信用；
二是“撩”客户获得高转化率的新流量；
三是持续互动形成高复购。
网红
主播
明星
导购
微信好友
群好友
熟人朋友
社区团长
便利店主
邻居宝妈
品牌商家
农产品基地
人的社交关系
-23-
社交电商中的货需要匹配零售场景，因此承载了更多超脱商品实用价值以外的标签，如潮流、小众、调性、前沿，等等。
同时，由于上述的额外价值，加上人与人的信任价值、情感价值，社交电商中的货也得到了更高的溢价或转化、复购率。
社交电商下的商品新机会
人与人的信任关系提高转化和复购
流量去中心化打破有限的竞价排名
营销手段和直观体验迅速捕获消费者
源头和产地直播赢得消费者信赖
高客单价商品
长尾商品
传统商品
区域农产品
耐用商品
初创商品
小众商品
工厂商品
轻奢商品
潮流商品
产地商品
电视节目
公众号
微博
社交电商的成交场景是泛化在人的社交场景当中的，也就是说，一个人的网络社交生活有多少个对外的触点，就有多少个零售场景。
处于不同社交圈层、持有不同兴趣爱好的消费者在场景上就进行了分流，实现了自发式的“千人千面”。
人际交往场景下的拼团/砍价/卖货场景爱好交流场景下的卖货场景
微信群
好友聊天
知识社区
运动社区
美食社区
休闲娱乐下的带货场景
综艺节目
零售业态
覆盖范围
消费群体
商品品类
商品价格
营销创新
售前售后
市场增量
实体商超
周边3-5公
里
社区居民、周
边人群
日用快消品、家居电
器等百货商品
传统物价
线下促销活动
现场服务
扩张或布点
实体便利店
周边1公里
日用快消品
捆绑打折/临期打折等
新开店
无人零售
周边500-1
公里
路过人群
日用快消品，SKU更
少
人脸识别、支付等
创新
基本不存在
新布点
无边界
网络购物群体
全品类
低于线下实体
电商大促
售前在线咨询；
售后在线咨询/邮寄退换货
新增网民
网络购物群体、社交网络群体
全品类，小众/产地/新创等产品有一定比重
当前以拼团、直播协议等低价为主
拼团裂变、直播、红包、抢购、抽奖等多种互动营销手段
观看体验；
售后由商家负责
新增社交购物网民；
下沉市场人群
纵观社交电商业态的组织逻辑，社交电商具备前所未有的活力和创新性，在已然相当成熟的零售业态中展现了自己的独特价值，为零售行业和企业如何降本增效带来了重要的启示。
转化率提高
•外来的分享和内容刺激冲动性消费
•低价和佣金机制驱
动购买和传播
营销成本降低
•网状营销结构更加
精准有效，减少无
•信任关系推荐/优质内容促成购买
•全天候、全触点增加成交可能性
•降低竞价排名
争夺流量成本
•社交关系弱化了买卖关系，提升了信任感
•导购主播、社区团长进入好友关系，便于维护和服务
•厂牌、产地品牌直播营销效果突出
•CPS的直播合作模式
用户黏性增强
•基于共同话题/偶像、兴趣爱好等建立了更深层次的联系和信任
品牌机会提升
•潮牌、调性品牌等有更优质的内容和故事
效营销投入•裂变效果替代部
分主动营销投入
让小品牌能量力而行
从小做大
输出，提升营销效果
内容型社交电商是指平台通过对图文、短视频、直播等内容的运营输出实现引流、变现、服务、留存全闭环或导向第三方平台/商家实现变现。
就内容的特性而言，内容型平台又可以分为非即时性内容和即时性内容平台。
亿邦智库认为，对于社交电商版块，只有人在当中作为KOL发挥社交和信任机制的才属于内容型社交电商范畴，传统电商店铺商品的图文详情或升级后的短视频介绍并不属于社交电商内容范畴。
品牌商/
生产
上架
电商平台
下单购买
转化过程：
人的社交和信任机制
签约合作
匹配
导流
MCN机构/
内容生产者
内容
投放
内容平台
浏览
观看
电商平台、微商城小程序、直播间货架等
商品供应链
内容供应链
图文、短视频、直播等
知识问答社区、专业
测评论坛、好物分享
平台、直播平台等
根据载体划分，内容型社交电商的内容可以分为图文、短视频和直播三类。
三类内容兴起的时间由远及近，代表了不同时期的技术变革和消费趋势。
如今三类内容并存并以不同的特性匹配网络零售应用。
内容载体
商品特性
用户特性
种草特性
主要代表
共同趋势
图文
全类目商品适用
普遍网络消费者
较强
最广
什么值得买、蘑菇街、
毒
•内容质量要
求越来越高
•越来越依靠第三方专业内容服务商
•头部内容/头部内容生产者的马太效应显现
短视频
偏向于体验需求强的商品
看重体验的网络
较广
一条、二更、小红书
偏向于体验需求强的商品；
需要强信任加持的小众商品等
看重体验，时间充裕，有娱乐需求的网络消费者
最强
较广，但有时
效性限制
快手电商、抖音直播、
注：
部分代表平台逐步兼有图文、短视频和直播等全类内容，此表列举仅表示其初始或认知度较高的内容模式。
-29-
直播电商作为内容型社交电商近年来异军突起的模式，在疫情影响下更加加速了其成长进程，隐约成为了平台、品牌商的标配以及明星、网红的新变现方向。
具体而言，直播电商凭借其承接、升级、优化三大作用获得了市场的高度认可。
•承接传统线下实体的
导购职能
•承接明星网红的广告
代言职能
•承接传统电视购物的
营销推广职能
承接升级
作用作用
优化作用
升级零售议价能力（通过大规模聚合订单、减少中间环节成本）
•升级购物的娱乐体验（通过网红互动、红包、抽奖等营销手段）
•优化售前服务（通过
即时展示、互动）
•优化购物流程（即时体
验即时下单）
-30-
微盟是零售行业的重量级服务商，通过微盟智慧零售解决方案+微商城高效赋能零售企业的全渠道、公私域数字化经营。
步入社交电商时代，微盟基于本身的平台级实力打造“微盟直播小程序”，无缝对接原有智慧零售、微商城等成熟解决方案的同时，以私域直播为起点为企业提供了完整的直播电商运营方案，成为企业零门槛迈入直播带货时代的首选。
零售多门店企业
微盟智慧零售
赋能线下门店、重构消费连接
经营全时全域
全店上云，全导购上云，全员上云
增值私域资产
私域裂变营销，精准化、个性化营销
公域拓新沉淀
跨平台拓新、支付后拓新、商业化拓新
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