感冒灵颗粒品牌营销方案大广赛Word文档格式.docx
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1.产品的特征分析…………………………………………….…………….5
2.产品生命周期分析…………………………………………….…………..6
3.产品分析总结…………………………………………………….………..6
(二)““999感冒灵颗粒”的营销问题?
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三、“999感冒灵颗粒”的校园活动营销策略………………………………….…………..7
(一)““999感冒灵颗粒”的营销策略?
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1.市场细分…………………………………………………………………...7
2.确定目标市场………………………………………………………….….8
3.确定产品定位……………………………………………………….…….8
(二)“999感冒灵颗粒”的品牌推广策略………………………………………..……..8
1.营销目标………………………………………………………….……….8
2.营销模式选择………………………………………………….………….9
3.产品策略………………………………………………………….…….…9
4.价格策略…………………………………………………………….….…9
5.促销策略…………………………………………………………….…...10
四、““999感冒灵颗粒”的广告计划………………………………………………………10
(三)““999感冒灵颗粒”的广告表现………………………………………………….10
1.广告主题…………………………………………………………………10
2.广告媒介…………………………………………………………………10
3.影视广告…………………………………………………………………13
4.推广活动…………………………………………………………………14
5.平面广告…………………………………………………………………14
6.广告预算书………………………………………………………………15
结语?
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“999感冒灵颗粒”品牌营销方案
前言
“999感冒灵颗粒”是中国感冒药品牌领导者,连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。
作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌,每年有超过2亿人次服用过“999感冒灵颗粒”。
2005年,“999感冒灵颗粒”被评选为百姓信赖的药品。
2007年,“999感冒灵颗粒”成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。
“999感冒灵颗粒”从2007年率先倡导“治愈感冒也要从心呵护“的品牌信仰,树立“家庭关爱”的品牌定位。
2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”,逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。
虽然于2013年,“999感冒灵颗粒”冠名《爸爸去哪儿》,贴合品牌调性,引发舆论热点,为品牌年轻化迈出新的一步。
但“999感冒灵颗粒”在年轻消费群体中产品的尝试率仍然偏低,“999感冒灵颗粒”的精细化营销迫在眉睫,所以为了提高消费群体对“999感冒灵颗粒”的尝试率和首选率,我做出了这次的品牌营销营销策划。
一、“999感冒灵颗粒”的营销环境分析
(一)“999感冒灵颗粒”的市场环境分析
近年来,我国OTC(非处方药)的推广、使用正呈现出强劲发展势头。
统计表明,目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国非处方药市场主体,其中在非处方药中,感冒药所占比重最大,占市场的34%。
非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力,感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。
根据国家相关统计部门统计,全国约70%的人每年至少感冒一次,这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药,同时,受突发性变异流行性感冒的影响,感冒药市场随时会出现迅猛增长。
2009年,甲型H1N1流感在全球蔓延,具有抗病毒概念的感冒药市场因此快速上扬。
因此,感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域,全国6000多家制药企业中,约有20%在生产感冒药。
目前,国内感冒药品种高达百种以上,产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增,年增长速度在20%以上。
纵观整个感冒药市场,不难发现,西药成分的品牌占主导地位,占感冒药品种总数的79%,其次是中西药结合的产品,最后才是纯中药品牌。
白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额,并且这些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升,并远远领先弱小其他品牌。
感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场,始终是由外资或合资品牌占主导地位。
据调查显示,外资品牌集中度相当高,竞争也尤为激烈,销售额占中国感冒药市场总销售额的61%,国内品牌则只占39%。
在这种情况下,三九医药旗下999感冒灵仍然凭借自身的品质与信赖,从2009年开始已连续三年成为中国感冒患者日常生活的首选药物。
下图是华润三九最近的股票形式图:
(二)“999感冒灵颗粒”的SWOT营销环境分析
1.机会分析
Ø
目前市场为“999感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景;
中西药复方制剂,既具有西药快速治愈的优势,又有中药调理的温和,这是纯中药和纯西药难以替代的;
年轻消费群体属于易感人群,校园市场空间大。
2.威胁分析
各类感冒药占据的市场份额差距不大,竞争激烈,相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显,有随时被其他感冒药品牌超越的风险;
过于单一的包装,也为假冒伪劣产品提供了温床;
“999感冒灵颗粒”产品和其他感冒药产品的同质化严重,也有面临同类企业仿冒的风险。
3.优势分析
“999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重要的市场份额,享有良好的信誉和企业形象;
“999感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子节目《爸爸去哪儿》,塑造了良好的品牌形象,让其品牌形象深入人心。
4.劣势分析
“999感冒灵颗粒”自身发展的区域性不平衡,在中心城市影响相对不足;
多年的产品推广,未形成强有的差异化区别,并且随着时间的推移,有着品牌弱化的风险;
相对于西药来说,见效慢,不符合现代的生活步伐;
在年轻消费者群体中,相对其他品牌而言知名度高,购买率低。
(三)“999感冒灵颗粒”的消费群体分析
1.消费者特点
在购买感冒药上不受职业、收入限制,目标受众广泛,部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。
2.现有消费者行为分析
●一年之中消费者患感冒次数:
感冒次数
0-1次
2-3次
4-5次
5次以上
百分比
23.82%
52.01%
14.22%
9.95%
●感冒后所采取的治疗策略:
治疗策略
喝热水
自行买药
去医院看病
不采取措施
78.55%
67.3%
15.17%
13.51%
由上述调查显示表明,年轻消费群体普遍会遭遇感冒的困扰,多次感冒的人群更是超过60%,特别是在校大学生,生活圈子密集,属于易感人群。
但他们感冒之后所采取的治疗策略却多数属于拖延性策略。
●消费者购买“999感冒灵颗粒”频率:
购买频率
每次都买
经常购买
偶尔购买
几乎不买
45%
25%
10%
5%
由上述调查显示,消费者对““999感冒灵颗粒””的购买频率较高,其品牌深入人心。
二、“999感冒灵颗粒”的营销现状与问题
(一)999感冒灵颗粒”的产品分析
1.产品特征分析
(1)产品的质量:
999感冒灵颗粒是中西药复方制剂,其中具备西药迅速缓解症状的功效,中药可以抗病毒增强机体免疫力。
999感冒灵对风寒、风热型感冒起同样的作用。
而且“999感冒灵颗粒”是中西药复方制剂,其中不但具备西药迅速缓解症状的功效,而且中药可以抗病毒增强机体免疫力。
(2)产品的价格:
感冒药品种中,按价格水平分:
价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%,总销售额的28%;
价格在10元~15元的药品占总销售量的33%,总销售额的64%;
价格在15元~40元的感冒药占总销售额的8%。
而“999感冒灵颗粒”10元左右的价格,是属于中低档次,质优价廉的OTC感冒药。
(3)产品的外观与包装:
虽然“999感冒灵颗粒”的广告在不断调整,但对产品的包装却依然没有做出调整。
“999感冒灵颗粒”设计的包装简洁醒目,充满药品的严谨和专业感。
绿叶元素的使用,象征品牌的绿色。
品牌表达区域和和功能表达区域。
2.产品生命周期分析
品牌的生命周期可以分为孕育期、成长期、成熟期、衰退期,而“999感冒灵颗粒”正处于品牌的成熟期拥有广阔的发展前景,并且从长远来说,“999感冒灵颗粒”只要坚持正确的策略就会永远在成熟期高唱凯歌。
3.产品分析总结
通过以上对“999感冒灵颗粒”的分析总结可以得出,现阶段正是该企业发展好时机,这些分析结果对于品牌的进一步发展奠定重要的基础。
(二)“999感冒灵颗粒”营销问题
1.在年轻群体中形成高知名度、低购买率的现状。
2.产品老化,配方一直未更新,同类产品同质化严重。
3.品牌推广对销售的拉动力不强。
三九公司比较注重对电视广告的投入,但地面活动推广的很少,对于大学生消费拉动有限。
4.渠道滞后,消费者被竞争对手分流。
三、“999感冒灵颗粒”的校园活动营销策略
(一)“999感冒灵颗粒”的营销策略
1.市场细分
根据地区划分,感冒药市场可以划分为高端市场、中端市场和低端市场。
高端市场,指北上广等沿海城市,那里经济发达,人们保健意识较强,药品市场容量相对较大,销售额和销售利润都非常可观,但竞争也极为激烈。
中端市场,一般是指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、武汉、成都等中部及沿海地区,这里经济发展水平和人们保健意识一般,有一定的药品消费能力。
低端市场,指西部及其它偏远内陆地区,那里经济较落后,人们患感冒后很少用药或根本不用药。
这个市场里地方品牌居多,竞争不激烈。
但这个市场有巨大潜力,随着当地经济的发展,最终有可能会升级为中高端市场。
根据年龄划分,感冒药市场可以划分为儿童市场、年轻市场、中年市场和老年市场。
2.确定目标市场
根据前面的论述,“999感冒灵颗粒”应该选中高端市场的年轻群体作为校园活动营销的主要目标市场。
因为中高端市场的消费能力强,保健意识较强,活动推广比较容易开展;
而着重开发18-25岁以大学生为代表的年轻、有活力的市场,是由于大学生群体是年轻群体的代言人,打开大学市场,对于提高整个年轻消费群体对“999感冒灵颗粒”的品牌好感度和产品尝试率有着至关重要的作用。
3.确定产品定位
定位:
爱是一种冲动
定位依据:
感冒的时候,冲一杯暖暖的“999感冒灵颗粒”,趁热喝下,感冒很快就好了。
刹那间冒起的热气,模糊了视线。
瞬间升温的暖意,温暖了心房。
无声胜有声的关怀,爱是一种触动;
及时表达的关心,爱是一种冲动。
(二)“999感冒灵颗粒”的品牌推广策略
1.营销目标
(1)短期里迅速提高品牌在年轻人中的知名度,使“999感冒灵颗粒”成为消费者在购买感冒药时,首先想到的品牌之一;
(2)促进产品销量,并完成品牌理念和品牌性格的塑造;
(3)使“999感冒灵颗粒”成为年轻消费者购买感感冒药的首选品牌,并稳定市场占有率,使“999感冒灵颗粒”成为年轻消费群体公认的表达爱、分享爱的品牌。
2.营销模式选择
(1)病毒营销
从市场调查得到,现在的感冒药的营销效果都不是很好,年轻消费者对于感冒药没有特定的品牌忠诚,因此我们可以用病毒营销的方式,在营销方案中打造一系列青春代表形象,用青春的语言和气息感染消费者,将他们带入我们的一个产品文化圈,从而拉近与消费者的距离,提高品牌在消费者中的影响力。
(2)终端推广
以“爱是一种冲动”为依托,整合线上线下媒体,在感性的沟通的中心下,运用多种传播形式,采用微博、微信等新媒体以及连载漫画、校园趣味活动为主的传统媒体,拉近品牌和消费者的距离,增强互动性和趣味性,树立品牌口碑。
3.产品策略
采用差异化的产品策略。
由于感冒药产品同质化严重,市场辨识度低,价格竞争激烈,利润率较低,所以竞争优势不明显。
三九公司必须积极改善配方,加快完善老产品,努力开发新产品,迎合年轻消费群体的消费特征。
并且在产品包装上也采用差异化战略,根据调查结果显示,认为“999感冒灵颗粒”包装好看的只有17.7%的人,说明现有的这款包装并不受年轻群体的喜爱。
4.价格策略
10元左右一盒的感冒灵冲剂在感冒药市场中具有相当的竞争优势,但是调查结果显示,由于大学生群体大部分都是中低收入群体,收入来源并不稳定,生病买药只会成为他们的额外支出,这也是造成年轻消费群体喜欢延迟治疗感冒的重要原因之一。
所以建议三九公司进行校园活动推广时可以采取特殊折扣策略,给予大学生们适当的折扣优惠,来刺激大学生购买尝试“999感冒灵颗粒”,例如采取校园药品免费大派送的活动等。
5.促销策略
校园活动营销的成功关键就在于促销策略要成功。
人员促销和广告促销双管齐下,再辅之以公关关系促销。
在校园里要设计出能打动人心的广告,然后在具有相当影响力的媒体上投放广告,覆盖好校园平面广告,达到全方位的广告效果。
处理好与校方的官方关系,校园活动推广事倍功半,达到直接有效的宣传效果。
四、“999感冒灵颗粒”的广告计划
(一)“999感冒灵颗粒”的广告表现
1.广告主题
(1)“暖暖的很贴心”
(2)“爱是一场冲动”
2.广告媒介
广告主要以影视广告为主,其次是平面广告以及网络广告等。
面对越来越感性的消费者,品牌应营造一个良好的消费情绪,从情感层面上打动顾客。
品牌消费情绪的建立不仅能影响消费者的品牌认知,而且有利于在顾客心中建立消费附加值,这样才更容易真正赢得市场和顾客,而电视媒体就是一个很好的宣传媒体,能够形象表达出“999感冒灵颗粒”的产品情感诉求。
3.影视广告
提起“999感冒灵颗粒”,我们随之想起的一定是"
暖暖的很贴心"
这句广告语。
然而,此次我们准备选用另一个广告主题:
“爱是一种冲动”。
同样是从情感层面出发讲述,“999感冒灵颗粒”新一季的TVC广告会将“贴心感动”这一产品理念继续深化。
这次广告将包括三个版本:
母子篇,夫妻篇和失恋篇。
在母子篇中,青春期叛逆的儿子把母亲的关心视作干涉,把她推出自己的房间。
然而当母亲病了,他儿子给母亲冲了一杯感冒药,却仍然以指责的口气说:
“病了你都不好好休息”。
尽管这句话里掩藏隐藏了自己着对母亲的关心和歉意,母亲却笑着说:
“不就是一场感冒吗?
很快就好了”,因为他她听懂了儿子的爱。
在爱情篇和失恋篇中,也传递了同样的信息:
生活中都会有大大小小的问题和烦恼,但家人的温暖和关心一直都在,无声胜有声的关怀,爱是一种触动;
这与“999感冒灵颗粒”想要传递给大家的感觉如出一辙不谋而合。
4.推广活动
“999感冒灵颗粒”可以在一些医疗落后地区、以及对弱势群体提供关爱,并进行基本医疗设施援助、医生培训、药品援助、器械援助、专家下乡义诊、健康救助等关爱活动。
彰显企业的形象和社会价值。
5.平面广告
•主题:
爱是一种冲动
•广告语:
999,让你的爱更专注
•内容:
A.爱情篇:
我们是情侣,茫茫人海中相遇时一种缘分。
我会紧紧握住你的手。
关心你爱护你,我不能许诺你有个奢华的婚礼,但我会给你想要的幸福。
我不对你做任何誓言,只会全心全意的关怀你,专注的爱你。
B.兄弟篇:
我们是兄弟,在患难中给你坚实的背。
当岁月老去了,身后的往事突然清晰。
重复你的目光,患难中串起我的回忆,一生中能遇到几个这样的知己。
亦有多少人与你相坦以对,兄弟的情义永不变。
C.闺蜜篇:
我们是姐妹,我们一个像夏天一个像秋天。
亲爱地姐妹,有你们相伴的日子。
我每天的笑容都很开心很灿烂。
同舟共济那些年,是我们永远无法忘怀,有甜一起享,有苦一起担,我们永不分离。
6.广告预算书
项目
费用(万元)
备注
平面广告设计及制作
200
影视广告设计及制作
400
广告调研
20
设计策划
15
终端推广
30
校园活动营销方案
300
备用资金
10
25
总计
1000
年轻群体作为感冒药市场的潜力军,在感冒药市场竞争日趋激烈的市场格局里面,已然成为了兵家必争之地。
作为行业领导者的“999感冒灵颗粒”,正好可以趁着《爸爸去哪儿》与《何以笙箫默》在年轻群体中引发广泛关注的绝好契机占领这一块市场,三九公司的精细化营销策略是关键,希望本人的一些浅薄见解能给“999感冒灵颗粒”的营销人员带来一点帮助,促进“999感冒灵颗粒”在感冒药市场保持强势。