养生文化馆项目可行性报告文档格式.docx

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正是这种中西医学的跨文化沟通正在催生“生态养生学”理论向实践的转折，生态养生将成为健康生活的主流方式。

　　嘉兴是长三角地区的的重要城市，今年来投资环境不断改善，居民生活水平和人均消费指数逐年攀升，对于生活质量的需求和认识水平都在提升。

另外，嘉兴的旅游资源、文化创意产业资源、项目合作资源都相当丰富。

养生馆项目正是综合考虑嘉兴的地理优势和环境特点因时借势确立，并且有机结合本公司优质的资源完善企业多元化发展和扩大营运规模，以传承推广中国江南养生文化为已任，为提高人民健康水平改善人民生命质量贡献力量。

项目地理位置及特点

本项目选址位于南湖景区勺园，南湖是嘉兴的象征，历史久远，每一块石头，每一块碑，每一棵树，可能都有一个故事，它传承了一种人文，一种历史。

红色南湖更是人文的南湖，是诗意的南湖。

而勺园是晚明时期南湖西北岸边的着名园林，是明朝崇祯年间吏部员外郎吴昌时的私家园林，曾盛极一时。

2008年易地重建后，新的勺园位于南溪路以北，会景园以西，南湖以南，占地30多亩，建筑面积4700平方米，可用商业项目面积2000余平方米。

整个建筑采用传统形式群高低错落，疏密有致，丰富而立体。

而在布局上，采用传统院落式布局与古代名园的形式，西侧为院落式平面，东侧勺园根据古代文献记载进行修复，使古园与院落完整统一。

本项目具有以下鲜明特点：

1、恢复勺园历史原貌，重塑勺园成为南湖一个旅游风景点，免费供游人游览休闲。

2、以养生体验为主线，建立完善的会员养生体系，奠定项目发展的客户基础。

3、大力弘扬国学养生理念，三位一体打造国学文化传播平台。

4、一体化经营多功能发展，休闲养生、商务交流及文化传播互动统一。

5、搭建新概念平台、促进国际、国内交流与合作。

二、市场环境分析

投资环境分析

嘉兴地理位置卓越，承接产业梯度转移的条件优良，是投资发展的一片沃土。

嘉兴的快速发展得益于第二产业的长足发展，然而由于消费理念和经济基础等原因，较上海杭州等城市，嘉兴的第三产业相对落后。

随着政府招商引资的力度不断加大，投资环境的不断改善，将吸引大量投资商涌入，他们在投资经营的过程中势必会带动服务业的发展，故在嘉兴开发第三产业是顺应发展态势的。

按照现代的商业文化发展，服务业由传统的消费属性向功能属性转变。

商务活动由办公室等正式场所转向了非正式场所，服务业承载了企业公关，业务拓展等功能，功能性的转变拓展了服务行业的市场。

商流的涌入，也引入了人才流，同时带入了前言的消费观念。

再促进消费的同时，也对嘉兴服务行业提出了要求，时尚消费、健康消费的观念是对传统消费观念的颠覆。

多数精英人士在面对繁琐的事务，高压的工作，身体往往处于亚健康的状态，养生的概念被人普遍的接受。

因此在嘉兴投资一个以养生为主题的高级场所是具有前瞻性的。

竞争环境分析

通过前期的摸底调查，我们对嘉兴相关行业有了一个基本了解。

由于我们提出的概念和经营模式在嘉兴南湖区域还属首家，在嘉兴不具备可做比较的样本，为了得出一个较为全面的分析结果，我们考察了保健类、洗浴类、餐饮类的市场。

保健类

保健概念的相关场所又可分为足疗按摩类和SPA美容类。

之所以这样分类是针对客户群体来考虑的。

嘉兴的SPA美容类针对的多为女性顾客，甚至是专业的女子会所，多数是原有美容中心的拓展，其主要功能便是美容，不具备商务功能。

而足疗按摩类则是以男性顾客为主，这类型的场所通常档次较低，管理也较为混乱。

洗浴类

由于南北方的习俗和文化差异，在嘉兴，洗浴文化还未被普遍的接受。

但是从功能性上来讲，洗浴场所是最全的，通常大型的浴场会配备大的休息厅，提供按摩、SPA等保健服务，安排文艺演出等娱乐项目。

但是对于商务活动，还强调一定的私密性，这是这类场所所不具备，而且在嘉兴浴场的在档次上来说还有待提高。

餐饮类

餐饮类的比较典型就是茶馆和提供药膳的餐厅。

养生茶馆也是传统茶馆附加上养生的概念，这类场所格调是值得考究，在成都、广东等地区，确实是起到了一个商务场所的作用，但是受场地面积所限，养生保健的项目通常比较单一，而且客流有限。

药膳餐厅，虽然较之传统的餐厅在理念上进了一步，但是餐厅毕竟是餐厅，人们不太可能在餐厅做过多的停留。

整体档次

养生功能

商务功能

娱乐功能

接受程度

拓展性

低

中

高

养生馆

通过上面的分析，可以看到养生文化馆是最适合南湖景区的业态。

文化环境分析

在物质条件丰富，人们生活日益提高的今天，人们对于健康与长寿的要求也越来越高，养生因而也成为当今人们普遍关注的话题。

电视上各种各样的养生保健类节目，以及市面上让人眼花缭乱的养生类畅销书籍，说明了一个广阔的养生市场正在形成。

人们对于养生的关注，有它的文化背景以及历史的必然。

从文化角度上来说，回归养生，就是回归中国文化的根本——国学。

铅华洗去，还原本质，养生是中国文化的大根本，之所以会在21世纪初形成一个养生热潮，也是顺应自然的规律。

养生市场繁荣现象的背后，是人们对身体健康渴望与对生命的关爱；

也代表人们开始从对外在的追求，返回对内在自我的关注。

目前的养生市场尚未成熟，并且缺乏规范，因而造成行业内驳乱繁杂，琳琅满目的局面，从低端的美容、泡脚、桑拿、按摩等到高端的食疗、导引、辟谷、道家修炼等，层次不一，无所不有。

养生市场的混乱，主要是因为养生的概念范围太过广泛，不过这反过来也证明养生市场本身潜力无限。

文化是一个产业的基石，本项目以养生为出发点，从中国人的修身养性、安身立命之道，立志于养生休闲变成现代人们主导的生活方式。

确立一种与时代同步的先进养生文化，是疏导与整合现代养生市场的唯一途径。

适合高端品质的私人养生，培养家族中正仁和的文化，保持基业长青。

为了更好的把握市场、整合社会资源、引导人们对养生的正确认识、推广中华优秀的传统文化，养生馆将把握时代赋予的历史机遇，积极拓展业务，与社会广大朋友一起合作，将中华养生文化推向世界。

三、SWOT分析及定位

行业现状：

（1）从分布情况来看，中小型的养生场所在市区分布比较密集，只有少部分的选择在城郊或者城乡结合部，但大多由于地理位置选址失误，经营状况并不是很理想；

（2）从专业程度来看，有90%的机构仅仅是作为单纯的休闲娱乐体存在的，另外10%的机构虽然也拥有相当的专家和资深营运人员，但服务的质量和效率以及趋向有差距，有资源但没形成品牌；

　　（3）从服务体系来看，80%以上的机构均是单一化发展，大多数机构均未能形成完整的服务体系，可能单方面做的很精，但其他方面没能整合资源，达成战略合作；

　　（4）从消费群体定位来看，部分已具规模的机构将消费者定位为少数高端人群，当经营结果不善时，又进行消费群体的转向形成偏差，经营局面比较惨淡；

　　（5）从从业的人员来看，整体素质较低，机构经营专业化、规范化程度低，服务缺乏针对性，纯商业化经营意图明显急功近利。

很多机构均是以仪器为诱导，对消费者进行欺诈性和误导性引导，影响了整个行业的形象。

　　（6）从品牌意识来看，多数养生馆装饰简陋，品牌意识极为淡薄，布局设计和宣传等缺乏严谨规范和生动性系统性。

整个市场几乎没有形成品牌的专业生态养生机构；

项目有利条件

　　针对以上诸项分析，经企业专家分析运作该项目目前已经具备了充分的优势：

（1）项目选址南湖勺园，依托南湖江南吴越特色的风景，结合勺园人文历史元素，开展养生休闲旅游、中医药膳和养生论坛交流，不仅保护了勺园历史景观，而且发扬的江南养生文化，具有经济和社会的双重效益。

（2）企业资源整合已经到位，客户基础已基本稳定，整体规划与运作的模式与思路逐渐成熟，前期准备基本就绪，各项工作已按部就班的全面展开；

（3）项目的普适性已具备。

养生服务能很好的与其他产业有机结合，具有很强的休闲性和全面的产业包容性，可做局部小项目，亦可成为大型区域性项目；

服务内涵丰富，涵盖的产业链及产业要素非常多，可以其中单独环节或要素为突破口，项目定位突破相对不难。

（4）在服务吸引力、服务配套等前提条件下，项目可以导致高回头率，产生长期效益；

（5）本项目提出的新理念，是对传统娱乐休闲模式的颠覆，是顺应发展潮流的和南湖风土人情地域特色。

随之而来的也会得到政府有关部门的理解和支持，对于项目的发展和壮大提供了非常好的软环境；

（6）随着人民生活水平的提高，人们对于健康的需求越来越多，重视生活品质和生命质量为项目的长久运营提供庞大的市场容量；

（7）项目综合消费较大，养生市场受众层次多，产业链条长，因此比较容易产生较大的综合消费总额。

产品的生命周期长，盈利回收一般把握较大，投资的规模可根据低、中、高不同的市场结构灵活调控，资金回收压力相对其他类型的项目而言较小；

内部能力

外部因素

优势（strength）

劣势（weakness）

公司拥有较有实力的资源平台。

充分把握了中高端用户的心理需求，实现客户让渡价值最大化。

项目整体可复制性不强，强调软环境的建设。

忽略了中低端的市场，

消费容量有限。

对项目管理水平要求较高。

前期推广难度较大。

机会（opportunities）

SO

WO

随着招商环境的不断改善，对养生理念的普遍接受，和新概念商务文化的追求。

科学养生方法和先进检验技术提供了强有力的技术支持。

以养生为主线，采用科学的管理方法，建立完善客户养生档案，奠定坚实的客户基础；

养生休闲、商务交流和文化传播三位一体的有机结合，整合出击。

保持旅游景点维护和公益性，以稳定的中高端客户为基础，以质取胜，在优质的基础上寻求量的突破，优化管理，引进人才，在养生方法和文化理念上不断创新。

风险（threats）

ST

WT

没有有效的观念引导下，可能会被中端客户忽略。

短期内容易被参差不齐的娱乐休闲场所混淆。

有效利用公司资源，注重人际传播、体验营销。

协调短期收益与长期发展的关系，从理念、服务、格调三个角度做到与其他竞争对手的有效区隔。

将整合形象传播作为公司的发展战略之一，前期立体传播，中期精确投放，将概念转化为体验，将体验转化为习惯，形成品牌效应。

项目定位

消费者特征

消费人群

消费者以政府官员、企业家及商务人士为主，以男士为主，同时个人消费及家庭消费不断上升。

消费形式

以商务消费为主，主要体现为商务接待、商务洽谈、聚会约会等。

消费频率

通过对各种类型的场所的考察，通常消费频率高的达两三天一次，消费频率低的也会到一月一次。

消费周期

以一周为一个周期的话，从周一到周四消费者不断上升，周四达到顶点、周五周六有下降的趋势

消费心理

该场所的基本特点就是休闲、舒适，消费人群的经济实力较高，再提供养生主题的服务，将能强化对消费者的吸引力。

那么如何运营好养生馆呢？

这就是影响、改变、融入宾客的生活方式。

我们营造的养生馆，古色古香，丝竹绕梁，芬芳扑鼻，令人精神和身体上得到极大的放松。

游客不仅可以在古色古香的中式园林中放松身心，还能够享受养生文化熏陶。

幽雅醇厚的中药香气，在紧张的神经中氤氲开来，直达症灶，疏通经络。

同时特别为女性朋友开辟了一处养生SPA，独选中药滋养、玉石驻颜等方法，使女性的身心得以由内而外的养护。

养生馆这座新型江南古典园林建筑，为广大游客提供了一座功能齐全、独具特色的游览休闲胜地。

在这座古色古香的园林里，休闲娱乐，养护身心、颐养天年实乃人生一大乐事。

功能定位：

养生服务、高端休闲、商务交流、文化传播。

养生馆的核心功能是弘扬江南养生文化，宣导健康生活方式，提供养生休闲服务，是身与心健康的统一。

养生馆的主要功能是休闲养生，游客可以在养生文化展览馆了解中国古代养生之道，可以在养生体验馆驻足休息，可以在养生食府品尝特别调理的药膳美食，可以在养生茶道品茗听曲，可以在养生SPA馆美容养颜，可以在养生论坛馆聆听养生专家的讲座。

古今结合、中西合璧的养生文化是必要的现代城市生活成分。

养生馆的拓展功能是养生健康文化和南湖历史文化的两者传播。

市场定位：

中高端客户，政企精英、社会名流、成功人士。

项目设计宗旨

按照南湖整体风貌，本着“保留历史风貌，增添人文景观，恢复勺园原貌，重塑勺园成为南湖旅游景点”的宗旨，我们将邀请知名园林设计公司参与项目设计，专业园林公司进行施工建设，让江南养生文化馆成为南湖新的旅游景点，同时也是一座功能齐全、独具特色的游览休闲胜地。

这里是沉淀着悠久的人文、承载着绵延几千年的历史。

原有状况及存在的问题

养生馆的原址是08年异地重建的新勺园，位于南溪路以北，会景园以西，南湖以南，占地30多亩，建筑面积4700平方米，可用商业项目面积2000余平方米，整体建筑以院落式平面为主。

但是原建筑物结构不合理，而且建筑物之间缺乏内在的交通联系，同时功能配套缺乏。

不能满足养生馆功能区划及后勤服务配套设施需求。

所以我们在保持原江南名园建筑风格的前提下需进行改建。

而且勺园景观基本没有，所以景观设计和施工对于恢复和保留勺园历史风貌至关重要。

主要设计目标及解决方法

景观初步方案是运用复兴传统风格设计，将传统、地方建筑的基本构筑和形式保持下来，加以强化处理，突出文化特色以及地域特色。

并强调生态的可持续性，社会和文化的可持续性。

城市和建筑的系统协调，环境和建筑的系统协调，文化传承和建筑的系统协调。

让建成后的养生馆展现出江南特有的文化风韵。

同时学习借鉴苏州等地明清时期江南私家名园设计，参考吴耦汀《烟雨楼史话》等古代文献记载对勺园历史原貌进行修复。

勺园整体风貌概况为，楼台亭榭，假山峭削，青松苍翠，秋枫红醉；

池中荷花，岸边杨柳，面对滮湖，北背城壕，烟雨楼台，近在咫尺，园楼相对。

园景因地制宜分为东西两部，勺园正厅前将建一座高3米的黄山假山，设有登山道、谷、壑、崖等。

中以复廊相隔，廊壁花窗，沟通东西景色，得以增加景深，廊东以庭院建筑为主，曲廊环绕亭院，缀以花木石峰，从曲廊空窗望去皆成意蕴丰富的国画。

廊西为全园主景区，池水居中，环以假山、花木及建筑。

中部水面聚集，东西两端狭长，并建曲桥、水门，以示池水回环、涓涓不尽之意。

池北假山，全用优美湖石堆叠，山虽不高而有峰峦洞谷，与树木山亭相掩映。

园内植物配置将以乡土树种为主，比如香樟、榉树、柳树、荷花、桃、李、竹等，石头则是典型的太湖石，形成了一个由湖面为中心的建筑群体，保证南湖整体性，环境相当幽雅。

养生馆景观从中国传统文化中吸取养份，用中国美学、哲学、审美，结合现代设计手法，添加人文历史的元素。

充分考虑到项目是南湖景区的有机组成部分，充分满足游人的需要，在建筑风格、景观设计、室内设计等方面进行充分思考，做到步移景异。

园林中增设的匾额、楹联、书画、雕刻、碑石、各式摆件等，突出以营造历史人文为主线，竭力恢复和保留勺园的历史足迹，不仅是点缀园林的精美艺术品，同时储存了大量的历史、文化、思想和科学信息，其物质内容和精神内容都极其深广。

其中有反映和传播儒、释、道等各家哲学观念、思想流派的；

有宣扬人生哲理，陶冶高尚情操的；

还有借助古典诗词文学，对园景进行点缀、生发、渲染，使人于栖息游赏中，化景物为情思，产生意境美，获得精神满足。

同时结合勺园的典故历史人物布景，可将吴梅村的《南湖春雨图》的这幅画用石碑刻下来，供游人赏玩，同时也可以做成拓片，作为纪念品。

另外，借助梅竹柳来纪念吴梅村、朱彝尊、柳如是三个人物，一大片梅树可建梅村，一大片竹林可叫竹垞，将建有的凉亭命名为柳亭和钱柳亭，恢复勺园的历史文化性，又能营造出江南园林的韵味。

我们将在西侧临湖两层表演舞台，可面向水中及内院进行传统文化表演，保留是传统特色的戏楼，弘扬江南历史文化。

内部设计概况

由于项目的选址在南湖勺园，根据勺园建筑情况，所以在此我们在不破坏原有建筑风格和景观的基础上，内部设计韵以中式格调为主。

养生文化是我们提出的核心概念，但是我们绝不仅仅只停留于概念，在装修方面就充分提现了养生的理念，包括材料的选购、装修的格调、功能的布局。

材料选购：

我们提倡的是养生的休闲方式，市面上富丽堂皇的装饰材料其实含有大量对人体有害的化学物质，所以我们在材料的选用上就提倡环保，尽量保证材质的原始属性，比如说木料和板材。

对于使用的油漆等，从采购到喷刷的过程严格把握，施工结束后把空气质量作为的对乙方的验收标准之一。

装修格调：

养生是追求的是身与心健康的统一，对于心灵的养生，也是非常重要的，而装修格局决定了客户的心理体验，大量学者就指出，过于绚丽的装饰格局是不利于心理健康的。

近年来所讲究的风水学，其实就是研究建筑格局与心理健康的科学，所以我们在设计的同时，会征求业内专家的建议，让客户纾解心情，体验到心灵上的放松。

功能布局：

在咨询专家的意见后，按照我们的定位，我们会对功能区域做合理的划分，初步划分为展示区、体验区和休闲娱乐区。

实现养生休闲，商务交流，文化传播的统一。

哲思与意境

春来烟雨朦胧、夏至浮云舒展、秋过层林尽染、冬时寒雪残残。

勺园蕴涵着悠久的历史文化，绵延数千年的历史在这里自然地流淌、传承。

遥远的春秋为我们讲述范蠡与西施的动人故事；

烟雨南湖上，那艘红船孕育了嵌刻在史碑上的理想与现实；

在梅湾街的一栋水榭式小楼，韩国国父金九先生构想着未来韩国的蓝图——这里是吴越文明的摇篮，是聚合激情的吉祥之地。

环境评估

1、建设全面生态化

以上项目内容皆立足于生态建设，为消费者和旅游者创造生态绿色环境，因此可达到项目区域内全面生态化之目标。

由于项目致力于以生态手段美化环境，可整体与的南湖景区环境一致。

2、无三废排放

（1）废水排放方面：

项目展示区、游客体验区和休闲娱乐区皆建立给排水系统，其中排水系统的废水池用于种植灌溉，达到经济循环利用的目的。

（2）废气排放方面：

项目无工业等污染项目，没有有害气体排放。

（3）?

垃圾处理：

建设项目专用垃圾处理场，请专业公司处理为主，并对可循环利用物资进行分检。

3、?

?

环评结论

本项目立足于生态建设，在项目运营时可达到全面生态化之目标并致力于环境美化；

项目无三废排放污染。

因此，本项目在是生态环保项目。

配套设施规划

（1）配备200平米的大堂及接待中心。

配备办公设备及专业文员。

（2）建设300平米的养生文化展览馆。

展示江南古代养生文化，宣导健康生活方式。

（3）建设500平米养生茶道，设有茶室，戏台等中式传统文艺。

供游客品茗听曲。

（4）建设一个养生论坛馆，配套3个多功能商务会议厅，可供20-50人左右的小中型会议使用，面积在100平米左右，定期宣讲养生文化讲座和组织召开养生论坛。

共计300平米。

（5）建设1个养生SPA生活馆，500平米。

（6）改造建设2个养生体验馆，供游客驻足休息之处，传播养生文化和嘉兴人文历史文化。

（7）建设1个风格独特的养生食府，主营药膳和营养食品，200平米。

（8）配套大型停车场，800平米，设计停放车辆100辆。

大堂养生茶道

项目组织管理

项目选址

我们调研发现，嘉兴市的娱乐休闲行业集中于市区，这些区域虽然占据了城市目前的繁华区域，拥有较多的客流，但同时也面临着交通拥堵，环境嘈杂，治安等问题，在前面的项目定位中我们明确了我们的中高端定位，如果落地在这个区域，那么难免会被那些良莠不齐的场所混淆。

通过综合的考察，我们决定将项目落地在勺园，该区域位于嘉兴南湖风景名胜区，环境优美、交通便利、空气质量极佳。

勺园位于南湖渡口西面、革命历史陵园东面，是嘉兴市南湖风景名胜区内独具江南园林风格的景点。

这与项目的定位和属性是相契合的，既做到了与其他竞争对手的有效区隔，而且拥有坚实稳定的目标客户。

企业品牌形象塑造

品牌形象塑造是一个企业成功与发展的关键所在，只有形成品牌价值，才能在市场竞争中不易被替代，拥有持续竞争力。

御道养生会所的企业品牌形象塑造是营销宣传的基础。

1、企业理念

将养生文化渗透进每一个细节，把高端品质奉献予每一位客户。

2、企业文化

“4高”文化：

高品味、高品质、高素质、高追求

（即经营高品位、服务高品质、员工高素质、发展高追求）

3、品牌定位

致力于为高端精英客户提供最优质生活体验，集养生保健、休闲娱乐、商务交流与文化传播与一体的养生馆。

4、VI的设计：

对于VI的设计应该区别于市场现存的其他足疗、沐浴等休闲场所。

从造型、色彩、内涵都应充分体现养生文化，并富于国学文化的兼收并蓄、博大精深之感，给予目标受众高端品质的感染。

5、VI包装与宣传

为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒本上的形象统一，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样才能集中与强化企业形象，使信息传播更为迅速有效。

应将VI全面应用于会所装饰、人员配饰、印刷品、网络、广告、平面宣传等各个环节之中，增强受众对于品牌的辨识度，给社会大众留下强烈的印象与影响力。

打造营销卖点

1、环境氛围

充分利用高科技手段及艺术技巧，在文化馆区域内打造出高端品质、健康舒适环境。

空气：

养生馆采用空调设备调节空气温度，加湿器调节湿度、空气净化器进行净化、富氧处理，保证舒适、无污染的绿色呼吸环境。

净水：

养生馆采用全屋管道净化设备，进行超滤过滤及矿化处理，依照用途进行软化或反渗透净化处理，保证淋浴、洗漱、烹调、茶饮等均能使用健康弱碱小分子水，告别细菌、杂质及重金属污染，缓解身体亚健康状态。

音乐：

养生馆运用环保材料进行隔音处理，隔绝外界噪音；

采用吸顶式音响设置，根据不同时段人体特性，播放心境疗养类音乐，采用α脑电波、β脑电波等仿生态音乐，还原人体舒适感，全方位的脑电波情绪调节，

香薰：

养生馆采用低刺激性香薰营造心情调节的氛围，根据各区域的功能划分采用不同的香薰类型。

如，茶艺区可采用檀香等。

服饰：

人员的着装风格也将对氛围产生重要的影响，应在符合整体装饰风格的基础上，根据服务人员的岗位、性别确定服饰，以起得融入会所整体环境，锦上添花的作用。

2、辅助设施

最先进的设备和嘉兴区域范围内独一无二的档次规模；

拥有最完善的商娱配套空间设计，在基础项目以外，设置有齐全的学习、商务空间，进一步灌输场所的商务概念。

图书架：

养生馆内设置图书架，放置大量销售、