乡村旅游目的地形象提升的路径以烟台市为例Word文档下载推荐.docx
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摘要
乡村旅游作为一种既古老又新颖的活动形式，受到了国内外很多专家学者的关注，对于乡村旅游的研究也多种多样。
本文通过对烟台市李家庄村、龙泉汤村、长岛县连城村和蓬莱市马家沟四个乡村旅游目的地的实地调查和相关资料的查阅（书籍、报刊、互联网等），阐述了乡村旅游的概念与功能，也阐明了烟台市虽然在乡村旅游目的地形象建设方面采取了一些措施，但是仍存在着基础设施不完善、规划不规范不统一、产品开发不足等方面的问题，因此就要利用烟台市优越的自然环境、完善的交通和山东省相关政策的支持等优势，结合烟台市实际情况分析，本文制定出了“市场营销”和“规划建设”两个方面的提升烟台市乡村旅游形象路径的策略，并对烟台市乡村旅游的发展进行了展望。
关键词：
乡村旅游目的地；
形象提升；
路径；
烟台市
Abstract
Ruraltourismasaformofbotholdandnewactivities,receivedtheattentionofmanyexpertsandscholarsathomeandabroad,forruraltourismresearchofvariedalso.Thisarticlethroughtoyantaidealvillage,longquanvillage,tangmajiagouchangdaocountylianchengvillageandcityfourruraltourismdestinationfieldsurveyandrelateddataaccess（books,newspapersandmagazines,Internet,etc.）,thispaperexpoundstheconceptandfunctionofruraltourism,alsoilluminatestheyantaiwhileintheaspectofconstructionoftheruraltourismdestinationimagehastakensomemeasures,buttherearestillimperfectinfrastructure,theplanningisnotstandardisnotunifiedandtheshortageofproductdevelopmentissues,butoutofconsiderationofyantaisuperioradvantagesofthenaturalenvironmentandimprovethetrafficconditionandpolicysupport,inshandongprovinceandcombiningwiththeactualsituationinyantaianalysis,madea"
marketing"
and"
planningandconstruction"
twoaspectstopromotetheyantairuraltourismimagestrategyofthepath,andthedevelopmentofruraltourisminyantaiisdiscussed.
Keywords:
Ruraltourismdestination;
Imagepromotion;
Thepath;
Yantai
目录
前言1
第一章相关概念和理论2
1.乡村旅游的概念2
2.乡村旅游目的地形象的概念2
第二章烟台市乡村旅游目的地形象发展现状与问题3
1.烟台市乡村旅游目的地形象发展现状调查3
1.1调查的目的与对象3
1.2调查方式与结果3
2.烟台市乡村旅游目的地形象建设存在的问题及分析4
第三章烟台市乡村旅游目的地形象提升的路径6
1.规划建设层面6
1.1加强乡村旅游目的地形象规划，有序发展6
1.2加强乡村旅游目的地的产品开发和基础设施建设6
1.3提升乡村旅游目的地的服务质量7
1.4发挥特色和优势，做强海洋农业旅游7
1.5适度开发，加强文化与环境保护7
1.6深挖文化内涵，突出本土元素7
1.7结合国际需求，打造国际化乡村8
1.8政府主导，联合经营，共树品牌8
1.9国家要给予长期的政策、经济和技术支持8
1.10加强社区参与和对农民的培训引导8
2.市场营销层面8
2.1细分市场，推出不同主题的旅游点8
2.2产品策略8
2.3加强广告宣传8
2.4多样化推广9
2.4.1开展乡村旅游节9
2.4.2将乡村旅游目的地融入到影视剧中9
2.4.3开展乡村旅游摄影大赛9
第四章结论10
1.本文研究结论10
2.本文存在的不足10
参考文献11
致谢12
前言
乡村旅游在我国从起源到发展至今，专家学者们已经研究积累了很多的成果，但是对于有些方面的研究还不是很完善，譬如对于乡村旅游目的地形象提升的路径的研究。
近年来，随着旅游行业的不断发展和壮大，乡村旅游也得到了迅猛发展，在我国的很多地方都相继出现了乡村旅游的形式，它已经成为我国居民放松、度假、休闲的重要选择之一。
另外，乡村旅游在旅游目的地和旅游者间都发挥着其不同的功能和作用。
比如，对于旅游目的地而言，它能促进当地经济发展，增加居民收入，创造了更多的就业机会，还有利于当地基础设施的建设和完善，优化交通配置，此外，乡村旅游还可以传播乡村文化，弘扬中国传统文化，对于旅游者而言，乡村旅游能使人们体验不同的生活方式，感受不同文化的熏陶，还可以让你们得到放松，心情愉悦。
乡村旅游对乡村旅游目的地功能的发挥有很大的作用，因此，对于乡村旅游目的地形象提升的路径的研究也显得格外重要。
第一章相关概念和理论
1.乡村旅游的概念
现代乡村旅游是工业化和城市化进程中的产物，它起源于19世纪中期的欧洲，是旅游业中的一种新兴形式，其发展速度较快，已经成为人们休闲娱乐的一种重要方式。
Bramnell＆LaneB（1994）当时认为乡村旅游是一种多层面的旅游活动。
[1]但在我国，乡村旅游的起步比较晚，大约开始于20世纪70年代初期，但是真正发展起来是在20世纪90年代初，那时对于乡村旅游的定义基本上就是从乡村旅游的内涵入手的，乌恩（2002）认为乡村旅游只是农业旅游的一种形式；
[2]何景明，李立华（2002）认为乡村旅游是在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为吸引物的旅游活动；
[3]刘渝（2008）在《成都乡村旅游的借鉴与提升》一文中也列举了一些学者的观点；
[4]而王兵（1999）则指出乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的旅游活动。
[5]
2.乡村旅游目的地形象的概念
J.DHunt将目的地形象定义为“人们对其非居住地国家所持有的印象”；
[6]塔帕沙伊和沃瑞斯扎克则将旅游目的地形象定义为“旅游者所持有的与期望利益和消费价值相关的目的地的感知或印象”。
[7]这都是关于旅游目的地形象的定义，但是乡村旅游目的地形象是一个相对较小范围的概念，参考何春萍和李萌（2002）在《论旅游地形象建设的内容与方法》一文，对乡村旅游目的地形象可以定义为：
旅游者在乡村旅游的过程中，对乡村旅游目的地的服务水平、景色美观度、基础设施完善程度等很多方面的内在感受和外在感知的一个全方位、多角度的综合性反映。
[8]简言之，乡村旅游目的地形象就是旅游者对乡村旅游目的地全面的认识和多角度的评价。
第二章烟台市乡村旅游目的地形象发展现状与问题
1.烟台市乡村旅游目的地形象发展现状调查
1.1调查的目的与对象
为了对烟台市乡村旅游目的地形象发展现状及存在的问题有一定的了解和认识，我以烟台市牟平区李家庄村、龙泉汤村、长岛县连城村和蓬莱市马家沟这四个乡村旅游目的地为重点对象，分别对这四个乡村旅游目的地进行了实地考察和了解，以充分认识烟台市乡村旅游目的地形象的发展现状及存在的问题。
以上这四个乡村旅游目的地都是烟台市发展较早且具有很多优秀旅游资源的。
比如说牟平区李家庄村，它不仅有蓝莓、樱桃采摘节，还具有许多有特色的古建筑；
龙泉汤村则是以温泉为基础来开展乡村旅游的；
长岛县连城村渔业比较发达，海鲜产品比较丰富，开展了以渔家乐为形式的乡村旅游；
马家沟则是不仅有采摘，还有垂钓、高空滑索等项目。
由于这四个村是发展乡村旅游比较好的几个村庄，因此本次就选择了这四个村庄进行调查论证。
1.2调查方式与结果
综合上述调查，本次研究所采用的调查方法主要是文献查阅法和实地调查法，而在实地调查中则主要又采用了直接观察法和名人、群众访谈法；
在文献查阅中主要是通过报刊、杂志、文献著作和网络查阅。
通过这些不同种类形式的调查，发现了烟台市乡村旅游目的地形象建设总体存在的一个问题就是开发不深入、不全面。
具体的调查了解到的情况如下所示：
牟平李家庄是一个历史悠久的村落，人杰地灵，环境优美，栽种了很多的水果，是烟台市有名的水果采摘地，每年不同时节都有很多的游客来此观光采摘；
龙泉汤村资源丰富，有胶东著名温泉-龙泉汤温泉，它南靠昆嵛山国家森林公园，城镇有特色，基础设施完善，社会和谐安定，还形成了“家家拥有华清池”的说法，由此吸引了大批的游客来此；
长岛县连城村海洋资源丰富，既具有可以游泳的地方，又具有许多好吃新鲜的海洋食品，海洋特色较显著，由此发展的渔家乐也为其带去了大量的游客；
马家沟有丰富的乡村资源，在丰富资源的带动下不仅发展了采摘游等传统乡村旅游项目，还增添了木屋、滑翔伞等一些新颖的项目。
虽然这四个村都具有各自不同的优势与特色，但是同时它们也存在着一些问题，在接下来就会对这些存在的问题进行一一说明。
2.烟台市乡村旅游目的地形象建设存在的问题及分析
2.1缺乏统一科学规划，盲目开发
在烟台市的乡村旅游开发建设中普遍都存在着缺乏统一规划的问题，而且政府对乡村旅游的发展也存在着不够重视的问题，开发商、经营者也存在着思想认识不足的问题，没有坚持可持续发展的原则，只注重一味盲目的开发，从而造成了一定程度上的资源破坏与环境污染。
另外，传统的投资理念也造成了粗放式的经营行为，造成了更严重的资源浪费。
在调查的这四个乡村中，李家庄村在这方面做得是比较好的，本村在村领导的带领与指导下，利用本村的优势，科学规划了发展乡村旅游的策略，采用分季节采摘的原则，一定程度上保护了其资源不受破环；
龙泉汤村在这方面就存在着一些问题，本村最主要的发展项目就是温泉，因此对温泉的开采力度比较大，没有遵循适度开发的原则，随着客源的增多，对温泉的需求量也会不断增加，由此更会导致无节制的开发，这势必会导致在将来的某一天温泉会遭受资源枯竭的毁灭性打击。
2.2旅游产品开发不足，项目单一
随着游客消费心理的成熟，他们已不满足于传统的乡村观光旅游，人们更加注重旅游产品的参与性、体验性、娱乐性和趣味性，更加注重产品的文化内涵。
但目前烟台乡村旅游产品开发还是偏向于传统的观光、餐饮、休闲活动，乡村旅游开发深度不够，产品相对单一，缺乏创新和特色。
对乡村旅游产品的开发忽视了对农业旅游资源的综合开发，从而导致了产品项目单一，而且有特色的观光旅游项目不是很多，从而使产品出现了不同程度的雷同。
另外，烟台市大部分的乡村旅游都是以采摘和渔家乐为主，缺乏更多新型有特色的产品。
在调查的这四个乡村旅游目的地中，马家沟比较注重旅游产品的开发，不仅仅只局限于一种单一产品，而是多角度全方位的进行开发，不仅有传统的采摘节，进行瓜果蔬菜的采摘，还新设立了一些新奇有趣的其他项目，比如滑翔伞，木屋等等，这些都对旅游者有很大的吸引力。
但是剩余的那三个乡村旅游目的地都仅仅只是发展单一的旅游项目，像李家庄村就只是发展樱桃蓝莓采摘，龙泉汤村只是发展温泉，长岛县连城村只单一发展农家乐。
这都会导致它们的发展受到限制，发展前景不够好，对旅游者的吸引力会越来越低，从而造成游客量的减少，收入降低，发展受到阻碍。
2.3基础设施不完善，服务水平不够高
在烟台市的乡村旅游开发建设中，存在着许多的问题，但在这其中最突出的问题就是基础设施不完善的问题。
在烟台市的许多乡村旅游目的地中普遍都忽视了对基础设施的完善，基本上都还是采用乡村本身所用的设施，像是停车场、路牌、公共卫生间、娱乐设施等都缺少，而且由于乡村旅游目的地村民自身素质不高，加上乡村旅游发展时间较短，不够完善，因此导致服务水平不高。
在所调查的这四个乡村旅游目的地中目前只有龙泉汤村的基础设施还算完备，建设有可供游客泡温泉所需要的基础的设施，能满足游客的旅游需要。
其他三个乡村旅游目的地差不多都是在野外或自家进行的，基础设施比较简陋或缺乏，给旅游者带来了很多的不便，不利于其更好的发展。
2.4管理体制不健全
由于烟台市乡村旅游的发展时间较短，从而导致其出现管理体制不健全的问题，关于管理体制的不健全主要体现在没有形成爱护环境和节约资源的管理体制。
在调查的这四个乡村旅游目的地中，龙泉汤村在这方面做得还算不错，采用专业的制度管理方法，制定明确的管理体制，使得此地的旅游业发展的更有秩序。
但是其他的三个乡村旅游目的地由于是家庭单独经营，就存在着管理制度不健全的问题，没有什么规章制度可言，处理事情就变得没有章法可循，由此就会出现很多不必要的麻烦，直接的造成游客的不满，对此地的印象就会大打折扣，从而造成一系列的问题出现，对乡村旅游目的地的想象塑造产生了很不好的影响。
2.5宣传力度不够，营销方式单一
烟台市在开发乡村旅游的过程中，存在着对乡村旅游目的地缺少宣传的问题，没有让乡村旅游目的地收到更多的关注，从而导致其知名度不高，客流量不是很大。
另外，也没有对其进行正确多样的营销策略，这些都是需要改进的。
在这四个乡村旅游目的地中都普遍存在着这个问题，没有正确的认识宣传营销的重要性，认为只要有好的产品就会吸引旅游者前去游览观光，不必要花费大量的财力进行宣传，这种想法就导致了很多的资源深藏闺中，不为人知，也就使得其影响力与知名度不够，客流量不多，从而使得其收入不如预期。
2.6时间季节性强，后续不足
农业生产具有明显的季节性和周期性，所以使得旅游业也存在着季节性，这就使得在淡季的时候旅游地的发展受到阻碍。
在调查的这四个乡村旅游目的地中除了龙泉汤村一年四季都可以发展温泉，剩余的三个村庄发展的旅游都有一定的季节性，像是李家庄村只有在樱桃和蓝莓成熟的季节才会有乡村旅游的发展，其他时间都处于淡季，几乎不会有游客光顾；
马家沟村也是只有在海产品盛产的季节才会有大量的客源，其他时间的客源都比较稀少，这些都会使得客流量受到很大的冲击，影响其后续的不断发展。
第三章烟台市乡村旅游目的地形象提升的路径
在2013年11月25日上午举行的“烟台乡村旅游暨城郊游憩带总体规划评审会”上，
《烟台市乡村旅游暨城郊游憩带总体规划》通过评审，这为烟台市的乡村旅游发展提供了一个很好的契机。
在《规划》中提到要将烟台市的乡村旅游的开发分为三个阶段，实现三个目标，即到14年底实现完善设施、示范带动；
到2017年实现培育品牌、全面带动；
到2020年实现延伸产业、整体提升。
另外，《规划》中还提出了“一带环绕，一廊串联；
山水绿道，七彩乡村”的总体布局，对乡村旅游的开发不再局限于采摘和农家乐，而是要打造中高端的旅游产品，同时实行差异化开发，创建各具特色的乡村旅游重点镇、重点村。
根据对烟台市这四个乡村旅游目的地的调查，结合它们的优势和存在的问题，对烟台市乡村旅游目的地形象提升提出了以下两个层面的建议。
1.规划建设层面
1.1加强乡村旅游目的地形象规划，有序发展
有特色的乡村旅游目的地形象才会吸引游客，受到旅游者的喜欢，因此开发建设有特色的乡村旅游目的地形象至关重要。
虽然烟台有特色的乡村很多，但不能一哄而上，全面开花，应做到规划先行，合理有序开发。
在进行乡村旅游规划时，要综合考虑经济规划、农业规划、文化规划、生态规划等多种因素。
在空间布局上，乡村旅游规划要充分考虑烟台地理格局东西差异、南北差别，根据各地区自然资源、人文资源的特色，划分不同的片区。
每个片区突出一个主题，实现合理地域分工，避免重复建设和恶性竞争。
在进行科学规划的前提下，还要合理设计旅游线路，把烟台最具有特色和代表性的主要乡村旅游景点串联起来，形成一个有机的整体。
另外，要想加强对乡村旅游目的地形象的规划，政府的作用就显得尤为重要。
它既可以对乡村旅游目的地形象建设进行准确的形象定位，也能把特色资源进行整合，充分发挥乡村旅游目的地强大的吸引力。
本文认为对烟台市乡村旅游目的地形象的规划既要突出主题，还应制定合理的旅游线路，但是对于路线的制定也不宜太繁杂，应该设计一日一村游或一日两村游为宜。
这样就可以对乡村旅游目的地形象建设进行统筹规划，也可以为游客提供不同的选择，以满足不同游客的不同需求。
1.2加强乡村旅游目的地的产品开发和基础设施建设
乡村旅游目的地的产品和基础设施是乡村旅游目的地的重要组成部分，做好这两个方面的建设对乡村旅游目的地形象的提升至关重要。
在产品开发和加强基础设施建设两个方面都应着重由政府领导。
政府可以自己投资进行产品开发和基础设施完善，也可以组织村民集资。
在本文所调查的这四个乡村旅游目的地中都存在着缺少公共卫生间、娱乐设施、指示路牌等问题，在今后的开发建设中应逐步健全完善，要在各主要乡村旅游区完善交通、水电、通讯、环卫设施建设，并配套建设一定数量的住宿、餐饮、购物、娱乐服务设施。
但是基础设施和配套服务设施的建设，要和城市区别开来，尽量避免乡村设施和景观城市化，要突出乡村文化特色，使设施景观化，展示现代乡村的良好风貌。
如住宿设施建设，可采用田园式乡村别墅、家庭旅馆形式，建筑的外观、材料和颜色要和周围环境协调，为游客提供一个良好的休闲旅游环境。
1.3提升乡村旅游目的地的服务质量
为了提升乡村旅游目的地的服务质量，就必须增强人们的服务意识，加强服务技能培训，开展知识课堂，提高人们的自身素质和服务水平。
因此，在发展乡村旅游前，应先加强培训，积极引进与培养人才，提高乡村旅游服务质量和水平，并制定相应的服务标准，规范乡村旅游服务。
1.4发挥特色和优势，做强海洋农业旅游
烟台有着丰富的有特色的农业资源，因此，在发展乡村旅游时，要突出这些特色和优势，建设一批特色农业园区，大力开展观赏、采摘、品尝、体验、科普旅游。
同时，要坚持市场导向，紧紧抓住自身优势，充分挖掘资源潜力，提高科技含量，加快优质农产品规模化种植，做精做强特色农业旅游，塑造烟台农业旅游品牌。
此外，由于烟台海洋资源丰富，因此在发展农业旅游的同时还应进行海洋旅游资源的开发，利用其独特的优势扩大客源市场。
1.5适度开发，加强文化与环境保护
良好的旅游资源是旅游业持续发展的资本，优美的生态环境和多元性文化是增强旅游吸引力的保障。
烟台在发展乡村旅游时，一定要注意资源和环境的保护，维护生态平衡，保护多元性的乡村文化。
对于资源条件优越，经济基础较好的乡村优先开发；
对于资源条件一般，经济基础薄弱的乡村要适度开发；
对于一些具有重要环境保护意义或生态脆弱的地区，则暂缓开发，以实现烟台乡村旅游的可持续发展。
1.6深挖文化内涵，突出本土元素
文化是旅游的灵魂。
烟台有着丰富的乡村文化旅游资源，如特色民居、乡土音乐、民族舞蹈、地方饮食等，这些乡土文化是烟台特色的象征。
因此，在开发乡村旅游产品时，要深挖其文化内涵，凸显烟台独具特色的乡土文化，体现烟台文化的差异性和多样性，切忌为了迎合部分游客的不合理需求，开发一些低档次、媚俗化的旅游项目和产品，应该走精品路线，打造烟台旅游文化品牌。
1.7结合国际需求，打造国际化乡村
随着旅游业的不断发展完善，进入烟台的国外游客会越来越多，他们的旅游需求和国内游客明显不同，往往对具有当地特色的乡土文化和优美的自然风光更感兴趣，而这些资源大都分布在广大乡村地区。
因此，烟台在开发乡村旅游时，要针对国外游客的需求，设计开发相应的旅游产品，满足不同国家和地区游客的需求。
同时，还要完善相关旅游基础和服务设施，加强外语培训，营造良好的国际化氛围，打造国际化乡村。
1.8政府主导，联合经营，共树品牌
乡村旅游要在当地政府的引导下实现联合经营，以群体的力量形成规模效应，创立品牌，增强市场竞争力，走规模化和产业化的道路，实现乡村旅游的可持续发展。
1.9国家要给予长期的政策、经济和技术支持
国家对乡村旅游业长期的政策、经济和技术支持是非常必要的。
许多研究表明一般乡村旅游很难带来高收益，因此国家除给乡村旅游开发长期的经济和技术上的支持外，还要制定对乡村旅游开发有倾向性的政策，并将乡村旅游的开发纳入到各级旅游总体开发规划中。
1.10加强社区参与和对农民的培训引导
乡村旅游开发要将农业、农民和乡村发展高度结合起来，使旅游业成为乡村社区重要的产业。
在乡村旅游开发中农民发挥着不可忽视的作用，要把乡村旅游做活、做大、做好，就得加大社区参与力度，加强对农民的培训和引导工作，激发农民办旅游的积极性和提高农民办旅游的能力，努力开拓乡村旅游的本土特色，增加旅游收益，使广大农民真正受益。
2.市场营销层面
2.1细分市场，推出不同主题的旅游点
根据不同地区的特色和各自不同的资源优势分别推出不同类型、不同主题的乡村旅游类型，从而形成多种不同的乡村旅游目的地形象。
2.2产品策略
对乡村旅游目的地的产品要进行创新，根据不同季节的需要开发不同的旅游项目，形成鲜明的品牌，有利于提升乡村旅游目的地的形象。
2.3加强广告宣传
提升乡村旅游目的地形象最直接也是最有效的途径就是广告宣传，现在的电视广告中也出现了许多关于旅游点的宣传片，这样能让更多的人知道那里、了解那里，对于自身形象的提升发挥了很大的作用。
2.4多样化推广
2.4.1开展乡村旅游节
开展多种形式的乡村旅游节对乡村旅游目的地的形象提升有很大的推动作用，旅游目的地都可以通过举办节日庆典和趣味比赛等引起人们的关注，扩大自身的影响力。
烟台市也可以借鉴潍坊风筝节的经验开展有自己特色的乡村旅游节，安排各类演出，聘请明星助阵等等，这样一定会取得不错的反响。
例如对于李家庄来说，可以在樱桃、蓝莓成熟的季节举办“樱桃节”、“蓝莓节”等活动，同时也可以举办一些趣味比赛，让游客自己采摘、销售；
在马家沟村也可以举办钓鱼比赛，这样既可以吸引更多优质的游客，也可以提高知名度。
2.4.2将乡村旅游目的地融入到影视剧中
现在的很多影视剧拍摄都选址在农村，这为乡村旅游目的地提供了一个很好的宣传途径，通过影视剧的拍摄可以让人们更加了解这个地方，而且通过镜头也可以传递更多的美好画面，有利于乡村旅游目的地形象的提升。
2.4.3开展乡村旅游摄影大赛
乡村优美的自然景色、悠久的历史古迹、古朴的民俗风情，都是摄影爱好者所喜欢的，通过举办摄影大赛可以让更多的人进入乡村旅游目的地，可以更了解它，还可以扩大客源市场，
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