旅游符号学的理论述评和研究内容Word文档格式.docx
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1.1符号
现代符号学诞生在19世纪,符号学是一门研究符号的科学。
瑞士语言学家费迪南德·
D·
索绪尔费迪南德·
索绪尔（FerdinanddeSaussure,1857-1913）被誉为现代语言学之父,他的代表作《普通语言学教程》是在其身后由他的两位学生整理上课笔记而出版。
和美国哲学家查尔斯·
S·
皮尔斯*查尔斯·
皮尔斯（CharlesSandersPeirce,1839-1914）是美国逻辑学家、哲学家。
是现代符号学的奠基人。
费迪南德·
索绪尔（1980）指出:
符号（sign）由所指（概念）和能指（音响形象）两部分组成。
索绪尔所说的“能指”（signifier）就是符号形式,亦即符号的形体,是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或意指,较为确定,又称“明示”;
“所指”（signified）即符号内容,也就是符号所传达的内在含义,或者称为“意义”,意义是通过符号载体来提示、显示和表达,不太确定,又可以称为“隐含”。
符号是由能指和所指——亦即形式和内容所构成的二元关系（彭丹,2005）。
能指和所指的联系是任意的（费迪南德·
索绪尔,1980）,能指和所指构成了意指系统。
索绪尔指出,“我们对现实的感知和理解是由我们使用的词汇和其他符号建构的。
”（Bignell,2002）
皮尔斯对符号的定义是:
能够被用来在某方面代表其他的任何物象（Echtner,1999）。
可见符号涉及的范围是相当宽泛的,凡是人类所承认的一切有意义的事物均可被视为符号。
他说:
“尽管世界不完全由符号组成,但世界充满了符号”（Echtner,1999）。
皮尔斯提出了著名的符号“三角理论”,他认为,符号的意义来源于3组关系:
所指（所指的对象/概念）、符号（用于代表事物的能指）和解释项（解释符号的东西）;
所指与能指之间构成表征的关系,能指和解释项之间构成意指的关系,而解释项主要受文化、社会规则的约定;
皮尔斯把符号分成了3类:
图像符号（icon）、指示符号（index）和象征符号（symbol）。
图像符号的能指与所指的事物类似,又被称为“肖似符号”,例如,秦始皇陵兵马俑复制品这样一种微型旅游纪念品就是图像符号（肖似符号）;
图画、地图、照片和明信片等都是图像符号（Echtner,1999）。
指示符号的能指与所指之间存在着一种直接的因果或邻近性的联系,又译为“指索符号”,指索符号能够指示或索引符号对象的存在,例如,路标与道路之间可以构成指索关系,因此路标可以看成是道路的指索符号（Echtner,1999）。
象征符号的能指与所指之间没有类似性或因果相承的关系,它们的表征方式仅仅建立在任意的社会约定的基础之上（彭丹,2005）。
1.2符号学
社会学家Berger和Luckmann在其著作《现实的社会建构》一书中写道,“我每天生活在一个充满符号的世界”（Berger,Luckmann,1966）。
符号之所以被创造出来就是为了向人们传达某种意义*出自于周宪和许钧为《文化和传播译丛总序》一书所写的总序，可参见斯图尔特·
霍尔.表征——文化表象与意指实践[M].徐亮,陆兴华,译.北京：
商务印书馆，2003：
1.。
符号学的目标就是要揭示意义的深层结构。
“符号学对人文学术现象集中的意义关系、因果关系、评价关系、行为关系进行比较精确的表述和分析”（李幼蒸,2003）。
“符号学是解释文化创造的批评理论的分析工具,符号学可用于研究‘所有的文化’:
建筑、城市、电影、语言、文学,当然还有地方广告和符号化景观,都潜在地属于符号学分析范畴。
符号学是一个有用的分析工具,能够系统研究意义的生产。
”（Hopkins,1998）
迄今为止,符号学思想已渗透到语言学、哲学、文学、社会学、人类学、传播学以及文化艺术等多个领域,成为许多研究领域的基础,包括:
心理学,如弗洛伊德*弗洛伊德（Freud,1856-1939）,精神分析学派创始人，主要著作有《梦的解析》等。
、荣格*荣格（Jung,1875-1961）,分析心理学首创人。
对潜意识的象征意义的分析;
社会学,如米德*米德（Mead,1863-1931）,美国社会学家,符号互动论的奠基人。
的符号互动理论、波德里亚*波德里亚（Baudrillard,1929-2007）,法国后现代理论家,代表作有《符号交换与死亡》《消费社会》等。
的消费社会学、MacCannell的旅游符号研究;
人类学,如列维·
斯特劳斯*列维·
斯特劳斯（Lé
viStrauss,1908-2009）,法国人类学家,结构主义创始人。
的结构人类学、Graburn等人对旅游人类学的研究;
文化学,如霍尔*霍尔（StuartHall）,著有《表征:
文化意象与意指实践》。
对于文化表征的研究,甚至还有动物学、生态学等方面的研究。
符号学在人类思想史的发展过程中扮演过重要的角色,也将继续发挥重要的作用。
1.3旅游符号学
旅游符号学能否被看作一个分支学科目前尚无定论,本文用旅游符号学来指涉旅游符号研究这一领域,既包括对旅游中的符号的研究,也包括采用符号学方法来研究旅游中的现象,总之,是从符号学的角度去研究旅游。
旅游的很多方面都可以从符号学的角度进行研究,比如旅游景观的符号意义研究、旅游中人与人之间的符号互动研究、借助符号学方法分析旅游营销文本、旅游地的符号属性研究等等。
2国内外旅游符号学研究述评
2.1国外旅游符号学研究的起源与进展
英国旅游社会学家Urry（2002）说,“后现代突出了象征和真实之间的关系,我们越来越多的是在消费符号或形象,没有可以从象征的模式中脱离出来的简单真实,旅游中消费的是视觉符号或模拟物。
”因此,将符号学引进旅游研究具有重要的意义。
旅游符号学研究发源于西方旅游学术界,最初主要探讨旅游客体符号的“能指”（signifier）功能和旅游主体（即旅游者）对“所指”（signified）意义解码之间的关系。
1976年,美国旅游社会学家、旅游景观学家DeanMacCannell率先提出旅游景观的符号意义,第一次把符号学的思想引入了旅游研究的领域。
MacCannell指出,旅游吸引物由旅游者、景观和标识物3个部分构成,他把旅游吸引物的符号生产过程称为景观的“神圣化”过程。
MacCannell（1999）认为,“景观的神圣化”与“旅游朝圣者”的“仪式化心理”是吸引物建构和旅游发展的动力机制。
他指出,景观的神圣化过程一般包括景观命名（naming）、确定范围和提升（framingandelevation）、装饰（enshrinement）、机械化再生产（mechanicalreproduction）和社会化再生产（socialreproduction）等5个阶段*2013年4月我在美国旧金山湾区UC伯克利大学见到了MacCannell教授向他请教了5个阶段中机械化再生产和社会化再生产的含义（他的著作《旅游者:
休闲阶层新论》中对此曾作过解释,但阅读时觉得还不太好理解）。
他说,机械化再生产指的是原有景观在另外一个地方的再造和复制,比如拉斯维加斯Paris酒店前的埃菲尔铁塔就是机械化再生产;
社会化再生产是指某地区以吸引物的名字来命名,比如美国优胜美地国家公园的一个小镇将自己命名为优胜美地的入口。
。
在景观神圣化过程中,旅游吸引物不仅仅是简单的、随意的物质的呈现,而是经过加工、被赋予意义和某种价值感的景观。
在MacCannell（1999）看来,旅游吸引物就是符号,每一个景观或景点都是由一系列的象征性的标识物所标志出来的;
“符号在人们眼中表征着某物”（asignrepresentssomethingtosomeone）,在很多情况下,旅游吸引物值得去看往往不是因为景观或景物本身,而是因为关于这一景观或景物的符号意义让人们觉得值得一看;
在该书的思想内容和理论框架中,MacCannell把“旅游者”描述成附属于无处不在、无时不有的旅游吸引物系统之下对旅游吸引物系统的符号意义进行“解码”、并追求早已失去的本真意义的现代圣徒。
MacCannell的这些见解对于旅游符号学研究是很有启发意义的。
Culler（1981）沿用了MacCannell的观点,把旅游者比喻为“符号军队”,他说,“旅游者追求的是异地的不寻常性和本真性,追求的是异国文化的符号”;
旅游者寻找着真实的符号,可是他们找不到真实,却从大量的复制品中找到了快乐,如明信片、艾菲尔铁塔微缩模型、自由女神像储蓄罐等。
Culler（1981）指出,旅游对象物或人被旅游者体验为本真的不是因为他们是原初的或真实的,而是因为他们被看作本真性的符号或象征物。
随后,美国旅游人类学家NelsonGraburn提出把符号学方法运用到旅游研究当中。
Graburn（1983）指出,旅游人类学研究应以象征符号与社会语义学的方法为中心,采取跨学科的角度,例如认知结构与动机（心理学）、消费模式（经济学）、社会层次与社会地位（社会学）、空间差异的语义内涵（人文地理）、口头及书面言语的表现（语言学）以及视觉符号的表现（艺术学）等。
他认为,旅游现象是社会语义的一部分,它塑造并影响着人类生活的其他方面;
在对文化表征形式的分析方面,他倡导用符号学以及符号人类学的方法对符号、标志、象征、民间传说、神话、规则、诗词文记、图示石像、广告宣传、私人摄影和明信片、商业化旅游纪念品、游记与历史纪录等等“文化文本”进行“解构分析”,以期揭示意义结构、文化结构及其变化的过程和规律（肖洪根,2001）。
Graburn（1983）把旅游看作一种文化事物,认为旅游与人类其他文化事物一样,是人们用来点缀和丰富自己生活的事物,同时也被人们赋予了一定的文化内涵。
他重视游客那种离开原有环境、脱离原有一切束缚,施行新的行为模式的特点,认为旅游反映了全人类普遍存在的游乐和消遣的需要。
从这一点分析开去,他认为,人们进行旅游的根源就在于人类有赋予自己的行为、活动以一定符号意义的倾向。
因而,Graburn（1983）认为,研究旅游就是要分析它的符号内涵与文化意义。
落实到具体研究中,就是要分析人们为什么要旅游、为什么存在不同形式的旅游、旅游体验给游客造成什么样的影响等问题（宗晓莲,2001）。
我们认为,Graburn对文化表征（representation）的分析对于旅游中的表征研究很具有启发意义,旅游地的表征分析就要涉及符号学研究,符号的基本功能是表征。
英国旅游社会学家Urry（1996）提出了“旅游者凝视”理论,他所讲的“旅游者凝视”包含了符号的生产和消费。
他指出,旅游者看到的并不只是景物和当地居民,他们同样凝视了其他旅游者以及非旅游者,还包括旅游本身。
Urry（2002）认为:
“旅游者对地方的凝视是源自期望,特别是他们的白日梦和对愉悦的幻想,是旅游者从平日接触到的事物中获得的感受,如电影、报纸、电视、杂志、录音和录像,这些建构着凝视”。
凝视有两种形式:
浪漫的凝视和集体的凝视。
浪漫的凝视是孤独的,集体的凝视需要他者的在场如英国的海滩旅游地。
Urry（2002）的主要观点是:
“凝视是由符号建构的,旅游就是这些符号的收集”,也就是说,旅游吸引物是由符号组成的。
Urry（2002）还指出,旅游凝视越来越具有标志性,标识物让我们得以确认哪些东西和地方是值得凝视的。
Urry的这一说法与MacCannell的标识物符号理论是相一致的。
此外还有不少国外学者都投身于旅游符号学的探索当中,特别是围绕旅游营销而展开的研究。
有的学者探讨了旅游行为的符号意义（Brown,1992）,Brown（1992）从营销的角度思考了旅游目的地体验和旅游消费的符号特征,从而得出结论,旅游业促销的目标就是要用恰当的符号系统来展现各种能够象征身份和社会地位的体验。
也就是说,旅游消费是具有象征意义的消费行为。
Brown的研究反映了当代消费社会的一个重要特征:
人们购买和使用产品在于产品的符号意义。
有的学者研究了旅游地的表征问题（Palmer,1999;
Herbert,2001;
Ateljevic,2002;
Hunter,2008;
d’Hauteserre,2011）。
有的学者采用符号学方法分析了旅游者对期望的表述和对体验的诠释,特别是采用了符号学的“迷思”（myth）理论（Norton,1996;
Selwyn,1996）,这类研究认为,迷思理论可以用来解释人们的感受并且是一种研究体验的新方法。
还有很多学者对于采用符号学方法来研究旅游宣传册、图片、明信片、旅游纪念品等“文本”比较感兴趣（Harkin,1995;
Bednar,1999;
Markwick,2001）。
纵观所有这些文献,不难看出,绝大部分有关旅游符号的研究都是在微观层面上展开的研究。
其实,旅游研究绝大部分都是微观研究,而非宏观研究。
社会学研究也早就告别了帕森斯*帕森斯（Parsons）,美国社会学家,结构功能主义代表人物,主要研究方向是建构宏大的社会学理论。
的宏大叙事那一时代。
从景观符号的象征意义和旅游地的社会建构属性来看,旅游地的表征是一个非常值得研究的重要领域。
Palmer（1999）曾经系统地分析了遗产景观的表征问题,他认为,遗产景观象征着一个国家和民族,代表了民族身份,是一个国家的符号、仪式和风俗;
在文中他还引用了他人的观点,如Jenkins说感恩节是最能代表美国人的符号,McCrone说爱丁堡城堡是苏格兰的象征,艾菲尔铁塔是巴黎的象征,而这些符号的关键要点在于它们能传达意义,能传送关于一个国家的信息。
Herbert（2001）在Johnson提出的文化模型圈的基础上建构了遗产景观的“表征”和旅游者“阅读”的循环模型,以圈形图来展现景观表述者和阅读者之间的关系,说明了生产者建构的吸引物的含义是由旅游者解码的；
他的这篇论文是针对文学旅游地的研究,很具有启发性。
Ateljevic（2002）研究了新西兰旅游业的形象与意识的表征,尤其是宣传中的表征问题,指出了政治对意识形态的重要影响；
他说,新西兰宣传册图片中是覆盖着雪和薄雾的山脉、毛利人的雕刻品以及穿着传统服装的少女,这些一起构成了风景中的亮点元素；
他还指出,表征（representation）与再建构（reconstruction）直到最近几年才开始出现在旅游研究的主流当中。
Hunter（2008）列举了表征的各种定义,将旅游图片分为没有人的旅游对象物、旅游者、当地居民、旅游者和当地居民,对这4类图片的表征进行了分析。
d’Hauteserre（2011）根据解释符号学分析为什么Caldoche形象描述的是“人为的天堂”或“受控制的天堂”,“人为的天堂”和“受控制的天堂”是来自Dann的观点,d’Hauteserre指出他们通过所提供的图片控制了所表达的形象。
据此,我们认为,在今后的旅游地表征研究中可以重点探讨旅游目的地和旅游出发地是怎样共同建构了被理想化的旅游地。
在研究旅游者对旅游期望和旅游体验的阐述时结合符号学方法来展开实证研究通常能找到令人满意的答案。
Becker（1978）采用实证方法分析了旅游者对照片文本的描述,在访谈过程中记录旅游者所回答的“期望”,并将测试结果一一对应到每张照片当中（Johns,Clarke,2001）。
Norton（1996）指出,旅游为个人获取世界的意义提供了重要机会,营销文本的制作如旅游宣传册可能是解释旅游地的最直白的方式,它们从特定的形象定位来表述特定的文化含义。
旅游营销文本的解读和旅游者对体验的描述之间存在相关性,此文采用开放式访谈法研究了旅游者对东非旅游体验的诠释。
Johns和Clarke（2001）的研究思想和Norton完全一致,他们研究了旅游者表述中的迷思（myth）,并对旅游者的预期、旅游体验过程的描述和旅游者行程结束之后的感受进行了实证研究,揭示了迷思的形式、内容和动机；
他们指出，迷思通常是由动机或意识引起的,因为动机的存在,迷思通常具有情感的成分。
关于旅游中的“话语”（discourse）研究,有很多学者兴趣较大,因为符号学和语言学关系十分密切。
在旅游研究中,承载着旅游话语的旅游宣传册更成为被研究的重要“文本”。
符号学方法就是要除去内容的表面指示层,解释深层的象征和隐含意义。
比如,Uzzel采用符号学和结构主义方法分析了6份“阳光假期”公司制作的宣传册上的照片。
Cohen、Selwyn、Dann、Cooper等也纷纷采用符号学方法对旅游宣传册做了分析——其中,Cohen分析了泰国北部山区部落旅游的书面广告、地图、照片和小册子,他发现当中使用了特定的词汇和习惯用语来传达部落农村旅游体验的“本真”形象;
Selwyn研究了大量的旅游宣传册中的文字和图画,他着重分析了4类表述:
遗址、海滩、食物和人，他发现了几个迷思主题,包括神秘主义、野生的和异域的自然、社会化、好客和丰盛，在他看来,宣传册就是在出售迷思;
Cooper也以宣传册为样本,分析了当中的文字和图片,发现宣传册采用了一种特殊的语言来构筑神话般的旅游体验,表达了冒险、旷野、真实和异国情调;
Dann认为,为了保证有效性,旅游宣传册不能只强调一个地方的实际属性,还要选择和构建出能象征目的地体验的形象，随后,Dann采用符号学方法分析了旅游宣传册,并根据人们的描绘对目的地的体验进行了分类，同年他出版了《旅游语言》一书,他认为,旅游促销要创立自己的语言,并提供了分析这种语言的详细的符号学方法（Echtner,1999）。
Harkin（1995）和Bednar（1999）分别对旅游纪念品和旅游摄影的象征含义做了探讨。
此外还有Markwick（2001）对马耳他邮资明信片的研究。
Aitchison（2001）指出,“旅游包含了符号消费”,遥远的梦想、遥远的海岸和热带天堂等宣传册表征的都是旅游者消费的他者,是地方和人被建构成他者的能指。
Salazar和Graburn（2013）说,营销人员迫切地表征和出售有限的旅游地世界的梦想。
旅游纪念品是想象的符号。
Andriotis和Mavric（2013）对明信片的移动性做了研究,他们对明信片进行了文本分析,分析的是明信片的核心部分——图像,研究的是Smyrna在1895年到1922年间寄送和收到的134张明信片,他们指出,明信片的移动性体现在五方面:
身体的、想象的、交流的、视觉的和物体的移动性。
关于文本分析的方法,Caton和Santos（2008）认为,内容分析法不能解释图片的符号意义,批评话语分析可以做符号学分析。
在有关符号研究的文献中,也曾有学者写了综述性文章,是对符号学在旅游中的应用的总结性评述（Mehmetoglu,Mehmet,2003）。
Echtner（1999）对符号学方法在旅游营销方面的应用进行了梳理并指出,符号范式在旅游学领域里具有相当大的研究空间。
该文仿照美国符号学家皮尔斯的符号三角理论,提出了旅游营销的三角理论,并进而认为,在旅游营销的三角中存在着3种不同的关系:
（1）旅游目的地和旅游广告的关系（旅游广告商如何表征旅游目的地）;
（2）旅游广告和潜在旅游者的关系（潜在旅游者如何解释这些表征）;
（3）旅游目的地和潜在旅游者的关系（旅游目的地提供给潜在旅游者的符号消费经历是什么）（彭丹,2005）。
应该说,这一研究为旅游符号学研究提出了一些颇有启发性和前瞻性的见解。
Lau所写的《作为符号的旅游地》（TourismSitesasSemioticSigns:
aCritique）的著作受到关注,一篇关于此书的书评中写道:
Lau的著作引起大家注意到旅游理论研究的一个趋势——作为符号的旅游地——重新回到MacCannell最初提出的理论,将符号化旅游地（site-as-sign）、本真性和朝圣理论联系在一起。
Lau提出了两个观点,其中第二个观点是,MacCannell把能指和所指弄混了,能指应该是景观本身而不是景观的标识物,所指是社会对景观制造出来的东西（于是我们有了对景观的朝圣旅游）。
Lau用的是索绪尔的符号学来厘清MacCannell的符号化旅游地理论,但是他没有认识到,MacCannell是用的皮尔斯的符号学。
不过Lau的说法是正确的,旅游景观是能指,所指是社会解释。
（Knudsen,Rickly-Boyd,2012）
旅游符号研究中最新的进展是关于旅游想象的研究。
Santos等人（2008）对中国城（Chinatown）的再想象（reimagining）研究结合了参与观察、宣传册和焦点小组资料的分析,指出,芝加哥中国城（唐人街）的表征是“异域的、舒适的游览地”。
Salazar（2012）在《旅游想象:
概念研究》这篇纯思辨研究论文中指出,旅游空间让旅游者离开了乏味的世界,是一个充满了想象、幻想和梦想的地方。
旅游的“想象地平线”是机会,需要做的就是积极创造和操作那些可以替代根深蒂固的想象的形象和话语。
归纳起来,在旅游符号学研究中有一些核心术语,如符号、表征、建构、话语等等。
在西方旅游学术界,旅游符号学研究已经涌现了许多成果,最早在20世纪70年代就已经有学者把符号学理论引进旅游学的研究当中,这些研究是符号学、社会学、人类学、旅游学等多学科的研究,一些研究成果揭开了旅游研究的新视角。
不过,总的说来,到目前为止,旅游符号学的广度和深度还有待进一步拓展。
2.2国内旅游符号研究的现状
国内的旅游符号研究起步很晚,王宁（1997）《试论旅游吸引物的三重属性》一文指出,旅游吸引物不但具有客观属性、社会属性,还有象征属性;
因为从符号学的角度看,任何一事物均可转变成代表他物的符号或象征,旅游吸引物也一样;
在旅游符号学的意义上,旅游吸引物其实就是一种符号,是一种代表其他东西（或属性）的象征。
此后，WangNing（2000）在其英文著作《旅游与现代性》（TouriemandModernity）中,从社会学的角度探讨了现代性过程中旅游消费文化的特点,结合结构主义与符号学、语言学以及消费文化的观点,就现代社会中形象、话语、消费和符号价值等因素对旅游的吸引作用进行了深入的分析与探讨。
可以说,这是国内学者的研究当中最早比较系统地探讨符号问题的尝试。
他在这本书中对本真性理论范式提出了一个很创新的理论:
存在本真性。
从MacCannell的研究到王宁的研究可以发现,旅游符号的研究中会涉及本真性的问题,我们认为,是旅游符号建构过程中的失真性引发了学者对本真性的思索。
随后,王宁（2001）分析了消费的符号性和消费的文化意义,提到旅游纪念品的符号功能和古代帝王建筑的符号象征性。
肖洪根（2001）指出,符号互动主义的一个最新发展动态就是旅游符号学的研究。
何兰萍（2002）基于法国社会学家波德里亚的消费符号性理论,注意到了旅游的符号性,并指出,旅游作为一种文化消费,是对历史事物的符号再现。
不过,文中的思想基本上来源于波德里亚的《消费社会》*波德里亚（Baudrillard,1929-2007）,法国后现代理论家,代表作有《符号交换与死亡》《消费社会》等。
一书,没有作进一步的深入思考。
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