康师傅方便面广告策划.docx

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康师傅方便面广告策划

方便面行业背景资料

据中国食品科学技术学会面制品分会统计，二OO七年中国方便面产量、产值有较大幅度增长，产量四百九十八亿包，产值三百七十五亿元人民币，分别比2006年分别上升了6.67％和5.04％。

中国方便面产业经过三十多年的发展，一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界总产量的二分之一。

目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。

中国的方便面行业是中国市场化竞争最为充分的几个行业之一，目前的市场化程度、技术指标和科技创新程度都居全球领先水平。

一个中国传统主食之外的附属食品在中国居民生活中的影响与日俱增，随着社会资源竞争的加剧和生活节奏的加快，方便面逐渐成为老百姓生活不可或缺的一部分了！

2008年是世界方便面发明五十周年，不管是行业大鄂还是暂居翘楚之后，都在跃跃欲试力图再创辉煌。

统一赞助奥运，康师傅加大步伐、华龙继续多元化等预示着行业新的发展和整合阶段即将到来。

而最近有业内人士分析，尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标达已到国际水平，但中国的方便面产业在经历了快速发展期后，已经于二OO六年就进入增速放缓的盘整阶段。

中国的方便面行业未来几年仍将处于缓慢发展状态，高速发展和雪崩现象都不可能出现。

做为行业的研究人员，我们感觉有必要和关注行业发展的人士一起回顾一下方便面行业的发展历史轨迹，分析一下目前的市场状态和竞争阶段，并对未来的行业格局和市场特征做出判断，以供行业发展参考和论证之用。

一、回顾中国方便面的发展历程　

回顾过去，我国方便面市场品牌竞争格局经历了三个阶段。

第一阶段（1970-1992年）品牌虽多竞争档次低，包装简陋，不注重品牌宣传，虽也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场少有发展空间；　　

第二阶段（1992-1997年）的康师傅时代。

1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词；　　

第三阶段（1998年至今）：

康师傅、统一占据半壁江山，华龙、白象接踵而至，众多中型企业奋起直追。

1998年后，统一终于找到与康师傅竞争的有效手段，并在短时间内取得较好的业绩，成为仅次子康师傅的第二品牌，同时也是惟一与康师傅开展全线竞争的品牌。

这两个品牌不仅占据半数的市场份额，还拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其它品牌。

从1992年至今，全行业从800余家企业淘汰至不到50家，历经了激烈的竞争，产生了康师傅、统一、今麦郎、白象、锦丰等具有品牌及规模优势的企业群体。

　　随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面460多亿包，约占世界总产量的50％左右，销售总额达300亿元。

目前中国人均消费方便面34包，人均世界第四，与第一的韩国年人均约80余份，还有一定差距，说明市场空间依然很大，但2006年下半年开始各个方便面企业增长乏力，市场呈现滞缓增长状态。

目前韩国年人均约80余份，印尼人均消费52包、日本约50余份，中国人均消费34包，人均世界第四，见证了这个中国食品产业“新生代”的成长，也昭示着方便面行业巨大的市场潜力和灿烂前景。

二：

2008年行业格局分析　　

1.市场发展步伐均衡，年增长速度在10-15％之间，出现大攀升的可能性不多。

方便面品牌的集中度越来越高已经成为不争的事实，市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。

做为一个高度市场化和成熟化的行业，进入门槛本身就很高，加上行业先天的利润微薄，更使得行业格局凸现稳定。

加上市场的供过于求、产能远远大于现实需求，出口途径狭窄，所以行业人士多做保守的未来预测和估计。

作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。

基于以上因素，经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，想要马上扭转并不现实，最起码几年后改观不会很大。

未来方便面行业未来两到三年的增长将每年以30-60亿包的速度增长，营业额也不会增长太快，到2011年，乐观估计产量也就在800亿包左右，销售额在530亿元左右。

2.方便面包数增加趋缓，产值销售额增长幅度加大，中高端产品的开发将渐趋流行。

2007年中国方便面整个行业每包平均为0.75元，比上年度略有增长（上年度0.72元）。

由此可以看出，行业基于成本和原料的压力，加大了高端面的研发和推广力度，同时也能依稀看出行业涨价的痕迹。

经过2年多的原料危机推动，农村市场的0.5元以下的低端面几乎销声匿迹了，在很多市场南街村、斯美特、鲁宝等企业的中档产品开始上扬。

未来两到三年内，中国广大农村市场的方便面零售价将在0.7元以上，产业格局会进行升级。

3.康师傅、华龙、统一统领江湖的格局不会改变，白象将有机会挑战统一。

　　从品牌集中度来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。

康师傅在市场份额（在全国占有34％以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势。

统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。

二者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上，在茶饮料等其它市场上他们也是强劲的竞争对手。

同时统一这两年发展乏力之困，战略多元频频不顺、新品研发步调缓慢、渠道上也颓势萎靡，内部人士视面业为鸡肋，更有行业人士预测统一可能出售面业板块，这无疑为行业的未来格局预留了诸多的可能和变数。

4.油炸面的主流地位不容置疑，非油炸面市场将缓慢萎缩，由一个次大众市场蜕变成一个专业细分市场。

以北大荒为代表的食品企业将大力瓜分非油炸面市场，前景不容看好！

　　大多数的消费者并未深度认可非油炸的健康理念，非油炸的口感众说纷纭和市场营销功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的产品，类似于矿泉水对纯净水、炭烤肉和电烤肉的新版故事。

　　五谷道场的黯然沦落也给行业留下了巨大的空间，其精心拓展的非油炸面份额将如何二次分配成为争议的焦点，而其衰落也可能是非油炸面日渐式微的开端。

一直看好非油炸市场的空间的北大荒集团可能是第一个高调进入这个市场的大腕，五谷道场的衰落给其注入了亢奋的理由。

从最近的广告投放频率看，其志在必得的信心路人皆知。

　　5.替代性粉丝产品分化产品份额有限，目标消费者各有细分，重叠性不强。

　　以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，前景一片大好，涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对手群。

实际上经过调查发现，粉丝类产品对方便面产品的市场份额分隔极为有限，喜欢吃粉丝的目标消费者以中原和西部人居多，大都有饮食传统偏好。

同时我们发现两者的重叠性并不高，两者都长期喜好的消费者不足调查总量的8％。

可见方便面和粉丝更多是大路两边、各走一边的竞争情形，至于没有固定偏好的消费者，那谁的消费教育做的好，那谁就是更大的受益者了。

康师傅方便面广告策划方案

二、目录

前言…………………………………………………2

第一部分：

市场分析………………………………2

㈠营销环境分析……………………………………2

㈡消费者分析………………………………………4

㈢产品分析…………………………………………6

㈣企业与竞争对手的竞争状况分析………………7

第二部分：

广告策略………………………………8

㈠广告目标策略……………………………………　8

㈡目标市场策略……………………………………　9

㈢广告定位策略……………………………………10

㈣广告诉求策略……………………………………11

㈤广告表现策略……………………………………11

㈥广告媒介策略……………………………………12

第三部分：

广告实施………………………………13

㈠广告目标…………………………………………13

㈡广告时间…………………………………………13

㈢广告目标市场……………………………………13

㈣广告表现…………………………………………13

㈤广告发布计划……………………………………16

㈥广告费用预算……………………………………16

第四部分：

广告活动的效果预测…………………16

附录：

市场调查问卷………………………………16

前言

河北木雨广告公司受康师傅控股有限公司委托，进行康师傅亚洲精选系列方便面的广告活动策划。

本策划根据双方协议，于2009年11月开始至2010年1月结束，历时两个月，现提交广告活动策划方案文本。

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行，如果贵方不采纳此方案，希望能尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。

第一部分：

市场分析

㈠营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

●高物价水准的中国市场：

随着经济水平的提高，使消费者形成了比较强的价格承受能力。

●不断提高的生活质量和食品零售总额：

近年来，追求高品质的生活成为全国大部分消费者的普遍要求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。

●追求高质量和多元化的食品消费：

中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。

2、企业市场营销环境中的微观制约因素

●企业与供应商的关系：

康师傅控股有限公司实力雄厚，资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不成问题。

●企业与经销商的关系：

企业长期进行大量的广告和促销活动，实际销售量居全国领先位置，经销商获利很大，所以对产品有很高的销售积极性。

3、方便面市场概况

⑴市场构成

方便面

红烧牛肉、香辣牛肉、海陆鲜汇、香菇炖鸡、上汤炖骨、西红柿鸡蛋、辣子鸡味等

米线、干拌面、炸酱面、干脆面、拉面

⑵市场主要品牌

统一企业集团、白象集团食品有限公司、今麦郎食品集团有限公司、宏发集团（中国）有限公司、郑州天方集团有限公司、河南斯美特食品有限公司、河南省南街村（集团）有限公司、锦丰实业有限公司

从全国范围来看，目前中国的方便面市场，主要由康师傅、统一，以及华龙等巨头把持要塞；在南方市场，则以锦丰和宏发为主。

⑶未来市场构成变化趋势

康师傅、今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将有机会挑战统一。

市场细分、差异化竞争成为一种必然的发展趋势。

未来一些区域品牌仍然有着各自的生存空间，分割康师傅的市场份额，但康师傅的霸主地位目前没有企业能够撼动。

4、营销环境分析总结

⑴市场机会：

随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，每年预计有2000万人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。

⑵市场威胁：

方便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。

经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。

⑶企业在市场中的优势：

康师傅在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度（达到76%）上都占据了绝对优势。

⑷企业在市场中的劣势：

康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，以中高等价格为主的价位，在农村市场仍是一个薄弱环节。

㈡消费者分析

1、消费者总体消费态势

随着人民生活质量的提高，对方便面选择的需求也在变化，由过去的“实惠、填饱肚子”向“营养、方便、美味”转移。

丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配比的更加