青岛啤酒麦香树品牌Word文档格式.docx

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案例类型：

全案类

广告主：

青岛啤酒

实施时间：

2005年

实施范围：

核心策略：

让消费者的品牌体验代替品牌核心利益

创新点：

有麦香的好啤酒

现在有一个非常流行的话题：

“亮剑精神”，内涵是“面对强大的敌手，不要有丝毫的畏惧，要毅然亮剑，即使倒下，也要成为一座山、一道岭。

”它出自2005年在国内热播的电视连续剧《亮剑》，2005年发生在京城的一场青岛与燕京之间的啤酒大战，就可以用“亮剑”来形容。

青啤亮剑 

决战京城

——“青岛啤酒”麦香树品牌

青岛啤酒北方销售公司营销部 

北京第一企画广告有限公司

现在有一个非常流行的话题，“亮剑精神”，内涵是“面对强大的敌手，不要有丝毫的畏惧，要毅然亮剑，即使倒下，也要成为一座山、一道岭。

”它出自2005年在国内热播的电视连续剧《亮剑》，2005年发生在京城一场青岛与燕京之间的啤酒大战，就可以用“亮剑”来形容。

啤酒年消费量在80万吨左右的北京市场，历来是各大啤酒厂商梦寐以求的风水宝地，2008年的奥运盛会也将为各大品牌带来无限商机，除了燕京外，尚有青啤、哈啤、喜力、嘉士伯、百威、蓝带、虎牌、雪花、科罗娜、北京、五星、黄河等20多个国际国内品牌在争夺，但是除了在高端市场上青岛、百威、科罗娜有较好的表现外，低端市场上燕京几乎占据了垄断地位。

燕京啤酒凭借其在京城十几年来积累的强大实力，在北京低端啤酒市场上垄断优势明显，据最新的调查显示，2004年燕京啤酒在这一市场的综合占有率达到90％以上。

面对这么大的市场份额和这么强大的区域对手，2005年伊始，青岛啤酒针对燕京啤酒亮剑京城，高调宣战，一时间北京啤酒市场上短兵相接，刀光剑影……

深度摸查 

卧薪铸剑

知己知彼，百战不殆。

青岛啤酒2004年初就已经展开市场调研工作，主要围绕渠道与消费者展开：

在渠道方面，青岛啤酒北方销售公司派出上百人的队伍，对北京低端啤酒市场进行了“扫街式”的摸查，所谓“扫街”就是将整个北京城化整为零，分割成无数个井字格，针对北京八城区及周边郊县，从街边小卖部到餐饮场所逐格进行调查。

从“扫街”调查发现，燕京啤酒在低端市场拥有强大的渠道网络控制力量，可以说燕京啤酒无处不在，而且这些渠道网络伴随燕京啤酒日益成长，成为燕京啤酒固守北京市场一道强大的壁垒。

根据北京啤酒市场现状的摸查分析以及多年经营啤酒的经验，青岛啤酒北方销售公司得出初步结论：

以往的北京啤酒销售网络受控燕京啤酒，要想在这一市场立足，必须建设自己的网络，进行深度分销。

然而进行深度分销不但要耗费大量的资金，还要有一支作风过硬、执行力强的销售团队。

经过各方面的反复论证与探讨，青岛啤酒北方销售有限公司制作出了自建网络进行深度分销的战略细则。

北方销售公司2005年的销售网络由三种模式组成：

销售站、合作商+公司派驻的协销员、合作商+自有三轮车工。

三轮车工俗称“板儿爷”或“野三轮”，是北京一批特殊群体，它们没有固定职业，以用三轮车为批发商送货为生，是将快速消费品从批发商转运到零售店的重要运输工具，但缺点是以利益驱动为主，谁的货卖得好、价格空间大就会跟谁，缺乏稳定性。

针对这一情况，青岛啤酒北方销售公司在西北招聘了2000余名三轮车工，统一食宿统一管理，全面开展地面战争。

销售站是由公司自己派人建立的销售网点，由公司派销售站长、协销员进行经营，主要起宏观调控的职能；

合作商是从经销商中选择的优秀经销商组成的队伍，确保销售政策能够得到有效的执行；

协销员是公司自己培训出的送酒工队伍，工资由公司支付，可以根据销售业绩进行提成，是一支既能控制得住又有销售热情的队伍。

经过一年的摸底分析，排除万难自建独立的营销网络，是青岛啤酒公司铸就的挺进北京的第一把利剑。

消费洞察 

亮剑出鞘

北京第一企画广告有限公司（ADK）参与青岛啤酒公司的合作是在备战中达成的，因为在邀请北京第一企画（ADK）加入时，青啤北方销售公司已经将自建渠道这把利剑磨砺锋芒毕露，可以保证10天之内将所有的啤酒送到北京的3万个终端。

万事俱备，只欠东风，风向标就是整合传播策略，切合市场基础整合传播策略制定好后，青岛啤酒就会亮剑出鞘，决战京城。

摆在北方销售公司市场部和北京第一企画面前的共同难题是：

北京的消费者在想什么？

他们如何认知啤酒？

如何认知青岛啤酒？

运用什么样的传播手段才能驱动消费者的购买与消费欲望？

为了获得准确市场资料的支持，北京第一企画与北方销售公司市场部进行了大量的调研工作，包括定量的街头访问和定性的FGI（focusgroupinterview消费者小组座谈会）调研等。

调研结果发现，北京的消费者及终端店老板对青岛啤酒表现出极大的热情，第一提及率非常高，在北京原本就拥有一定的知名度和美誉度，这是其他啤酒所无法比拟的。

青岛啤酒百年的历史带来的“品质”积累早已经传透每个人的心中，而且多数被访者反映青岛啤酒价格高，属于中高档产品，这一点也是在意料之中的。

但在消费者选择啤酒影响因素方面，数据表明“口味好”是北京消费者选择啤酒的第一标准（口味好/65.3%，价格适中/37.6%，有名的牌子/33.4%，购买方便/27.3%，只是由于习惯/15%，生产日期/13.3%，生产地/3.9%，以上数据来源：

《IMI消费行为与生活形态年鉴》2004-2005），利用口味来与北京的消费者进行沟通，唤起消费者的消费体验，有可能是青岛啤酒突破北京市场的爆破点。

北京第一企画又通过FGI调研对北京消费者拒绝其他品牌选择燕京品牌的原因进行了研究，总结下来有如下三个原因：

第一，我买不到青岛啤酒（以前青岛啤酒的铺货比较弱）；

第二，我认为北京人就应该喝燕京啤酒（北京人的传统消费心理）；

第三，我已经习惯了燕京的口味。

仔细分析，这几个问题不难理解，因为燕京是当地品牌，从ADK品牌体验（EX-Branding）理论看，消费者对啤酒的体验已经等同于燕京啤酒的体验，也就是说消费者对啤酒口味的认可，主要是受到第一品牌燕京啤酒口味的影响而得出的结论。

如果利用啤酒口味的诉求来与消费者沟通，将会遇到非常大的阻力，但也可能成为青岛啤酒的一个机会，因为北京市场上的啤酒消费者对啤酒的口味已经失去了判断的标准，也没有人告诉消费者好的啤酒口味是什么样子的，那么这就是青岛啤酒的机会。

所以青岛啤酒要树立一个新的标准，配合青岛啤酒的品牌力量去影响消费者，这将是青岛啤酒在北京市场传播的一个突破口。

为了提炼出传播概念，青岛啤酒北方销售公司营销部人员带领第一企画营业部与创意部人员参观青岛啤酒生产车间并拜访青岛啤酒总工程师。

青啤工程师详细介绍了青岛啤酒生产工艺：

用具有百年历史的纯正的德国酵母发酵，选用了有“黄金大麦”盛誉的澳大利亚麦芽，用原麦汁酿造，再经过青啤的四段烤焙技术加工酿造。

这种澳大利亚麦芽带给青岛啤酒大优更加纯正的口味，而且保持了青岛啤酒新鲜的特点，并带来一股浓浓的麦芽香味。

即使是存放了1年的青岛啤酒，打开盖仍然能闻到那浓浓的麦芽香。

在经过和营销部再三的讨论验证之后，双方发现传播的概念，其实就是一种对好啤酒进行评价的标准，而大部分的竞争品牌做的广告都是在诉求爽、鲜，或者成长的激情等概念，而忽略了啤酒最本质的麦香，这更加坚定了北京第一企画对“好啤酒，有麦香”这个传播概念的信心，经过深度的洞察、分析，青岛啤酒”大优”已经亮剑出鞘，迎接大战。

另外，北京第一企画发现北京当地有个非常有地方特色的文化：

消费者为了便于记忆，给很多大众化的产品起了小名，例如北京二锅头，北京人就亲切称之为“小二”。

为了增加更好的传播效果，北京第一企画建议将青岛啤酒内部对“青岛优质啤酒”的简称“大优”正式传播出去，因此“大优”出现在产品包装以及所有的报广、海报、电视广告中。

经过之后的北京市场消费者调查，此举对传播起到非常积极有力的帮助。

整合传播 

论剑京城

有了核心传播概念，有了坚强的渠道，如何将青岛啤酒推向市场？

根据ADK品牌理论“EX-Branding”理论，我们开始寻找青品啤酒“大优”产品的品牌接点，详见下图：

MaketheWants——您身边的醇香

通过研究燕京啤酒，发现燕京在产品上以清爽型口味为主，即主打产品为清爽型燕京啤酒11度；

在酿造水质方面则宣称选用矿泉水酿造；

传播上以“实力打造精品，科技铸就品牌”为主题；

2004年传播的电视广告以“清爽感动世界”为宣传点，投放的电视广告也以表现生产车间工艺为主。

总结起来就是燕京啤酒主要通过宣传企业的生产实力来凸现其产品高品质，用产品的清爽口味来与消费者沟通，并没有抓住消费者最为关注的产品的利益。

这即是燕京啤酒的弱势之处。

如果青岛啤酒能抓住这个点并进行猛力进攻，这个战役青岛啤酒就有胜利的把握，但这个强势中的机会点如何把握，并非易事，一切需到市场中去，从消费者心理寻找答案。

北京第一企画在FGI调研中，对北京消费者选择燕京品牌拒绝其他品牌的原因进行了研究，其中一点是“北京消费者认为北京人就应该喝燕京啤酒”，因为啤酒的消费者有很强的地缘情结，因此青岛啤酒就是要增加对北京地缘化的强化，让消费者感觉它是一个当地品牌，是北京老百姓身边的啤酒。

北京第一企画在做影视创意时，对传播概念进行了进一步提升。

卖青啤其实是在卖青啤的麦香，却又不仅仅是麦香，同时贩卖的还有北京的人情味，因为啤酒就是生活，生活中的人情是和啤酒一脉相承的。

影视创意设计了一个社区小卖店店主的形象，围绕着店主和周围的邻居，围绕着小卖店里的青岛啤酒，展开了一幅充满浓浓人情味的北京生活画卷，通过这种方式让青岛啤酒醇厚的麦香弥漫整个京城。

这是让北京消费者接受青啤的最好方式。

在最初的影视创意中，北京第一企画就建议使用广告连续剧的方式，这样青岛啤酒可以随着北京人的生活变化，随时渗入北京人的生活，建立起产品与消费者之间的亲和力，并针对燕京啤酒建立消费者对青岛啤酒的认同感。

由于影片的主角将作为北京普通老百姓的代表，因此他的表演和形象将直接影响广告的效果。

经过大量搜索与消费者确认后，我们锁定了北京人艺的青年演员何冰。

产地。

本地啤酒厂——还是青岛啤酒吗？

实现地产是青岛啤酒大力进军北京市场的前提，但是地产的啤酒是否还是地道的青岛啤酒？

能够保证事实证明，选择何冰是非常正确。

首先他在北京有很强的人气，是北京老百姓非常喜爱的青年演员，容易被北京的老百姓接受；

其次，何冰擅长演绎小人物，所以小店主的形象就像是给何冰量身定做的，能够充分发挥何冰的表演潜力。

2005年上半年央视的收视冠军大戏《大宋提刑官》更是扩大了何冰的知名度，无形中为青岛啤酒“大优”广告的播出起到了造势的作用。

平面广告伴随着2005年1月9日青岛啤酒”大优”产品的上市而公布于世，北京第一企画制作出了《京剧篇》《舞龙篇》《蚂蚱篇》《企鹅篇》等平面创意。

由于整个宣传广告设计精美，京味十足，寓意深刻，因此本来计划前期投放3万张的海报，有的终端店非要贴两张以上，使得青岛啤酒公司又加印了1万张应急。

2005年的广告得到了各方面的一致好评，很多销售人员都非常兴奋地说，由于电视、报纸及海报广告的投放，有力地鼓舞了合作商和销售终端的信心，他们做工作比过去容易多了。

MaketheContents得民心者得天下

对于青岛啤酒”大优”大举进入北京啤酒市场，有可能在两个方面引起消费者的误解：

产品。

肉卖豆腐价——品质是否保障？

毕竟，通过调研，在消费者的心目中，青岛啤酒是一款高端的产品，这么好的产品现在能够进入普通百姓的日常生活，能否保证青岛啤酒一贯的良好品质？

北京产的啤酒与青岛产的同样口味吗？

而只有让消费者了解青岛啤酒，才能完成以上认知的转变。

为此，ADK公关部为青岛啤酒执行了上市前的公关传播计划，整个传播有两个核心内容：

（1）青岛啤酒为什么要进入北京；

（2）青岛啤酒的技术优势和品质理念。

众所周知，燕京在凭借强大的渠道优势在北京占据了绝对的市场占有率，不能不说燕京已经实质上垄断了北京市场，“垄断”对市场和消费者来说都是一种不健康的市场表现，甚至对燕京本身来说，垄断也会给其自身的发展带来一定的限制，企业在这种情况下可能会进入发展的“瓶颈”。

而北京市场作为全国的战略重点，早就引起了各大啤酒厂商的关注。

因此，在进行市场教育的时候，希望通过与消费者认真沟通青岛啤酒的企业和市场战略，让消费者明白，青岛啤酒进入北京其实是将促进市场的成长，并为消费者带来更多的利益。

至于产品品质的问题，青岛啤酒集团早已与国际接轨，在设备上与国外基本上都是同步的，已经达到了世界领先的水平，而其工艺过程、原材料选购、质量控制等多个方面都要高于国家的标准，因此，青啤的地产绝对不会有任何品质问题。

有了这样的前提的理念，其实青啤在做公关推广的过程中非常顺畅，只需要将目前的市场形势和青岛啤酒的本意解释清楚，消费者自然而然就能够理解并接受这款全国第一品牌。

所以说，青岛啤酒今年被推崇的传播攻势其实很简单，青啤选择了最直接、有效的沟通方式，我们“打开”自己，让消费者了解青岛啤酒的每一个细节。

我们承认竞争对手的优势，坦承我们的努力方向，让消费者自己来品尝产品从而判断产品的品质。

正是这些实实在在的做法。

赢得了消费者的心，同时帮青岛啤酒赢得了市场。

案例一：

奥运传播。

青岛啤酒是奥运的合作伙伴，作为青岛市的象征——青岛啤酒大优，盛载着一种奥运的精神，是奥运、是大优将青岛与北京两个不同的城市连接起来，在把青岛啤酒独特的麦香感受带给北京市人民品尝同时，也将青岛的奥运精神带到北京，与北京人民分享，其实这就是奥运的一种精神：

传递，就像奥运火炬的传递一样，将激情、快乐、胜利等等一切美好的传递给所有人传递。

基于这个策略，结合青啤集团奥运传播计划，青啤大优在北京进行了“盛载奥运，传递麦香”落地传播活动。

案例二：

“梦想中国”北京落地传播。

由于青岛啤酒总部赞助了2005年“梦想中国”节目，北京作为此次活动的大本营，具有天时地利人和的优势，因此第一企画配合集团活动，策划了主题为“激情成就梦想，畅‘赢’青啤麦香”的大优推广活动，一方面有力支持梦想中国在北京落地与深化影响，并通过活动让消费者感受‘激情成就梦想’的主张；

另一方面通过活动元素有效地提升了青岛啤酒大优的销售量。

MaketheAction——青啤麦香，全家共享

1.终端制胜，品牌体验最大化。

ADK品牌传播工具EX-Branding（品牌体验）原理就是：

以消费者的品牌体验领域代替品牌的核心利益，透过适当的品牌接触点，提供消费者丰富的品牌体验。

作为整合传播方案的重要部分，青岛啤酒北京市场终端推广宣传是整个战役中关键的一步。

因为青岛啤酒北京市场的所有传播概念、品牌形象都将在终端推广中体现，这也是消费者体验青岛啤酒品牌最直接的接触点。

2.寻找最佳的接触点。

终端零售店只是消费者接触品牌体验的一个点，而且这个接触点由于零售店的实力、经营的方式等等原因很难让消费者有一个良好的品牌体验享受，如何寻找到一个能让消费者全方位体验的接触点呢？

通过研究消费者啤酒消费习惯，北京第一企画可以发现消费者接触啤酒的各个机会点以“平时吃饭喝啤酒”为最多，占据了70.7%的份额。

其次是“宴席、聚会时喝啤酒”，占据了45.5%比例，说明家庭消费和餐饮消费是消费者饮用啤酒的最多的两个场合，在这两个场合中制造最佳的接触点，将为青岛啤酒带来最大化的目标消费者品牌体验。

为此青岛啤酒利用其在北京的3000个专业送酒员，从2005年4月开始，在北京各个目标社区展开青岛啤酒终端推广互动，到了5-7月啤酒销售旺季，青岛啤酒社区推广互动更加频繁，在整个推广活动中增加了促销小姐、售酒员、送酒工等人员，新增了免费赠饮品尝和有奖互动游戏、买赠等内容，在同步报纸广告、电视广告等传播力量的配合下，吸引很多居民的参与，最多一次在一个小区3个小时内就销售了200多箱青岛啤酒。

取得这样的成绩，除了产品品质外，还要归功于青岛啤酒在社区这个接触点上创造的终端生动化品牌体验，让消费者真正全方位立体式体验了青岛大优啤酒。

社区活动的体验营销

五大体验领域让消费者感受青岛啤酒品牌魅力。

在社区终端化活动中通过“感官体验、情感体验、身体体验、思考体验、社会关系体验”来让消费者从活动中与青岛啤酒品牌价值产生共鸣。

感官体验（sense）——麦香四溢

社区活动中通过堆头陈列、海报、吊旗、易拉宝、宣传单页、堆头展示、免费赠饮等环节使消费者五种感觉（视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉）受到刺激，使其体验“美的满足感（Beauty）”、“兴奋的感觉（Excitement）”。

青岛啤酒大优独有的浓浓的麦芽香味道——嗅觉的刺激。

社区活动中的产品整齐的陈列、POP、太阳伞等——视觉的刺激。

免费品尝冰镇的青岛啤酒大优——味觉的刺激。

活动现场表演人员的热唱音乐——听觉的刺激。

…… 

活动中的一切因素都为了一个目的：

让消费者的感官体验到青岛啤酒大优独特的品牌主张“有麦香的好啤酒”。

情感体验（feel）——淳朴的欢乐

人类本来就有逃避不好的心情，喜欢追求快乐愉快心情的本能，所以如果能够让消费者体验正面的情感，可以增加消费者对该品牌的好感度，并且增强消费者与该品牌在心理层面上的情结。

如何让社区活动带给消费者一种愉悦的心情呢？

营销部发现，在社区活动中参加活动最多的是中年人和小孩，他们是社区活动中的主力成员。

谁最天真谁最快乐呢？

小孩无疑最能够打动人，而且小孩牵动着每个亲人（即在场的照顾小孩的中老年人），所以在活动中增加了一环游戏，邀请在场的小朋友上台参加。

活动游戏内容非常简单：

每组小朋友在一口气的情况下喊出‘好啤酒有麦香’最多的就为胜利冠军得到奖品，游戏简单无难度，每个小朋友都可以参与，而且在小朋友比赛的时候，父母们往往都在下面紧张地加油，在主持人的渲染下，父母们加油的掌声一次高过一次，同时个别小朋友童声喘气或者喊错的情况都会引得下面一片笑声……整个游戏环节将青岛啤酒大优那种亲和力与消费者内心产生共鸣，给每一个社区活动中人带来淳朴的欢乐。

思考体验（think）——麦香，新鲜的

这种体验是引起思考，刺激创造力、想象力及知性上的好奇心的体验，不是以心理而是以头脑来感觉的体验，主要由左脑来处理（语言、理论），但思考的内容，如果与品牌没有任何关联的话，就无法创造出丰富的品牌体验。

青岛啤酒大优进入北京社区，将青岛啤酒送到北京人的家门口，特别是在活动中出现排队等候购买的情况，这就引起了社区居民的关注。

当在活动中，许多居民从家拎着几个空的啤酒瓶到活动售卖处兑换青岛啤酒大优时，便有路过或者不了解活动的人好奇地询问，当得知是青岛啤酒搞促销活动时，很多人都会产生疑问：

青岛离北京那么远，这酒是哪里产的？

当我们的销售人员告诉他们青岛啤酒大优如何通过严格的要求在北京五星啤酒厂生产出来时，带有疑问的居民脑海中便产生了一个意识：

以后在家门口就能喝到高品质的新鲜青岛啤酒！

社会关系体验（relate）——浓浓麦香，浓浓人情味

青岛啤酒大优进入社区作活动得到了各个社区居委会的大力支持，并作为社区文化活动一部分来进行宣传，号召小区居民团结亲情互助，借助青岛啤酒大优社区活动舞台，展示社区文化，邀请有才艺的社区居民、腰鼓队等进行表演，将社区中人与人的关系融入到活动中，加深了人与人之间的邻里之情，从而使青岛啤酒社区活动不再是一个单纯的商业活动，而是联系社区居民之间感情的机会。

激情2005的辉煌战绩

2005年10月，在这个丰收的季节里，青岛啤酒在北京市场成绩斐然。

根据青岛啤酒销售部门的统计及市场调查，2005年青岛啤酒在北京市场战役取得巨大的成功，青岛啤酒北京社区市场的占有率从原来的不足5%上升到20%，完成销售近15万吨，而业内人士普遍看好的是流通15万吨的青啤平台，随着青啤流通环节的建立，其在北京市场的潜力已经不可估量。

如今在北京的各个零售店及餐馆几乎都能看到青岛啤酒大优产品，并且得到了消费者的广泛认同。

回顾这一战役，制胜的法宝就在青岛啤酒品质的基础上，让消费者充分体验青岛啤酒品牌的传播策略！

青岛啤酒协销员（三轮车送酒工）

青岛啤酒北京销售区域

北京的消费者及终端店老板对青岛啤酒表现出极大的热情，第一提及率非常的高，在北京原本就拥有一定的知名度和美誉度。

青岛啤酒“大优”平面广告《京剧篇》

整个宣传广告设计精美，京味十足，寓意深刻，得到各方面的一致好评。

青岛啤酒“大优”平面广告《舞龙篇》

青岛啤酒“大优”电视广告《送货篇》

这样青岛啤酒可以随着北京人的生活变化，随时渗入北京人的生活，建立起产品与消费者之间亲和力，并针对燕京啤酒建立消费者对青岛啤酒的认同感。

青岛啤酒“大优”电视广告《问路篇》

影视创意设计了一个社区小卖店店主的形象，围绕着店主和周围的邻居，围绕着小卖店里的青岛啤酒，展开了一幅充满浓浓人情味的北京生活画卷。

青岛啤酒“大优”平面广告《麦香篇》

很多销售人员都非常兴奋地说，由于电视、报纸及海报广告的投放，有力地鼓舞了合作商和销售终端的信心，他们做工作比过去容易多了。

青岛啤酒“大优”平面广告《企鹅篇》

青岛啤酒“大优”社区活动

青岛啤酒“大优”新品新闻发布会

青岛啤酒“大优”活动现场系列图片

在社区终端化活动中通过“感官体验、情感体验、身体体验、思考体验、社会关系体验”来让消费者从活动中与青岛啤酒品牌价值产生共鸣。

专家点评

青啤起舞，决战京城。

风生水起，一剑定江山。

青啤之所以能够在较短的时间里取得不俗的销售业绩和传播效果主要得益于深谙“亮剑”之精髓。

1.清晰明快的传播策略。

青啤出手亮剑之前，已洞悉市场风云，瞄准了对手的软肋。

如何定鼎江山，已了然于胸。

2.完整配套的战术体系。

青啤亮剑之时，出神入化的舞动之间，其疾如风，其徐如林，一招一式，顺天理，合自然。

3.干净利落的执行能力。

发力动作时，不动如山，动如雷霆，招招到位，功力毕现，不知不觉之间已是一剑封喉。

消费者信服了！

“青啤亮剑”，舞剑者，功力深厚！

——武汉市大唐广告有限责任公司总经理岑明