白酒营销策略研究论文.docx

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白酒营销策略研究论文

摘要:

琅琊台酒是青岛的本土酒类品牌，由于其长久的历史和高质量的产品一直被定义为鲁酒的经典代表.随着近几年我国白酒品种的不断增多，酿酒工艺不断成熟，产品质量也在不断提高,消费者的追求已经不仅仅局限于饮酒,更加注重文化和情感上的一种契合，对白酒的要求也越来越高。

各大白酒品牌都相继加强了市场营销的力度,争相打造“文化酒”,力求满足消费者的需求。

论文对琅琊台在青岛地区的销售现状进行分析,研究当前所面临的问题,为琅琊台今后的决策提供依据。

关键词:

琅琊台酒青岛市场　营销策略

Abｓtracｔ:

　Lanｇyaｔａi ｉs　a Ｑinｇdao ｌocaｌ branｄｏｆｌiquｏｒ ｗine.Itｈaｓbｅeｎｄｅfined　ａsｔherepreseｎtatｉｖe　oｆｌｕwｉｎe　dｕｅ　tothe　loｎg　histtｏryａｎdｈｉghｑuality.Withｔherａｐiddeｖｅlopｍentinｒeceｎtyeａｒsoｆ　chinｅｓｅliｑuor。

Brewinｇtechｎoｌogｙ continuｅstoｍａｔuｒｅ，Thequａlｉｔy　oftｈeproducts is　alsoｒising,Coｎsｕｍers arenoｔ　limｉｔeｄ　to dｒinkinｇ.Paymoreattｅｎtion　to acｏmbinatｉoｎ　of cｕltural andemｏtional。

Ontｈｅ　lｉquor aｒｅ　incrｅasingly　highｒｅｑuiｒｅmｅｎtｓ．Themａjｏｒwinｅ ｂranｄsｈave tｏｓtrengtheｎtｈe mａrkｅting　ｅffｏｒｔs.Ｔo crｅaｔｅa ”culturｅ　wｉne",Toｍeeｔ ｔｈenｅeｄsｏｆ　conｓumers,ThethesisｔakeｓＬａnｇyatａi ofthe Qinｇdaomarkｅtasaｎｅxample．Cｕｒrentrｅsearch ｆａces。

　Andcarｒiedonthｅaｎalysis.Toproｖide　dｅciｓｉonbasisfor cｈanｇiｎｇthe　ｆuｔｕreof markeｔingstraｔegyof Lａngya　ｓtatiｏｎ.

Ｋey　Ｗordｓ:

Langｙaｔａｉｗine　Qinｇdaｏ　mａrｋｅｔ　Ｍａrｋeｔingstrategｙ

1．1研究的背景ﻩ１

1。

２研究的目的与意义ﻩ１

1。

3研究的内容ﻩ1

１.４研究方法2

２青岛地区白酒市场分析ﻩ２

2.１消费者分析2

２。

１.1饮用习惯ﻩ2

2。

1.2购买因素ﻩ2

2。

1．3购买场所3

2．２青岛市场白酒竞争状况分析ﻩ3

３琅琊台酒概况ﻩ４

3.2琅琊台酒的文化背景ﻩ４

3.3琅琊台酒产品介绍ﻩ5

４琅琊台存在的问题ﻩ5

4。

1产品问题５

4。

1.1产品定位模糊6

4.1。

2主导产品老化６

4.1。

3品牌影响力薄弱６

４.２价格问题８

4.２.1定价不合理8

4.2.2对价格的控制管理松散ﻩ8

4.３渠道问题8

４。

３。

1渠道管理欠缺ﻩ8

4.3.2终端竞争力薄弱ﻩ8

４。

４促销问题ﻩ9

4。

4。

1促销的目的和对象不明确9

4．4。

２促销方式缺乏有效性ﻩ9

５．1产品策略ﻩ9

５。

１.1精准产品定位ﻩ９

5.1。

2推陈出新,防止产品老化10

5。

1。

3提升品牌影响力10

5.２价格策略ﻩ１2

５。

2。

1合理定价ﻩ12

５．2.2完善价格控制管理体系12

5。

3渠道策略ﻩ1２

５.3。

1加强渠道管理ﻩ12

5。

3。

2增强终端竞争力１3

5.4促销策略14

5。

4．1明确促销目的和对象ﻩ14

结论15

参考文献16

致谢ﻩ17

１前言

1。

１研究的背景

我国的白酒酿造工艺不断成熟,市场上出现了各色各样的白酒品牌，酒水类市场的竞争也在不断加剧.随着交通和物流的快速发展,销售渠道也在不断拓展，销售网络逐渐蔓延至我国的各个角落。

与此同时，由于可选产品种类的增多，人们对于白酒口感上的要求也不再仅仅局限于单一的“本地酒"，人们更能依据自己的对口感的喜好去选择,白酒市场的地域性特点已经逐渐开始变得模糊．对此，各大品牌已经开始了全国性的战略方针，入驻新的市场。

青岛是一个具有巨大酒水消费潜力的市场,琅琊台作为鲁酒的领军者在青岛市场始终业绩不俗,可是随着青岛市场入驻品牌的不断增多，如何在众多品牌中立于不败之地对琅琊台来说也是一个重大的挑战。

１.2　研究的目的与意义

本文研究以琅琊台在青岛地区的销售为例，分析琅琊台在青岛市场销售中容易出现的问题，运用市场营销的相关理论的运用，为其提出在发展过程中需要改进的营销策略，为其以后的决策提供参考依据。

最终提高琅琊台品牌的知名度，精确其产品的定位，提高琅琊台的销量，使琅琊台酒能够更受人们的喜爱。

1。

3研究的内容

青岛是一个具有很大白酒消费潜力地区,近几年五粮液,茅台，国台,梦之蓝等各大白酒品牌相继进入青岛市场,人们的注意力也随之被吸引。

以国酒定位的茅台，中国白酒高品质典范的五粮液,外加近几年的酒类新星梦之蓝在青岛地区都展现出了不俗的消费业绩。

外加广告的渗透，品牌文化的宣传，消费者的感官也受到了强大的冲击。

琅琊台作为青岛的本地品牌虽然有着一定优势，比如消费者对于“传统”的口味具有一定的依赖性,但随着“文化酒”的渗透,酿酒工艺达到成熟，白酒的同质化现象越来越严重，口感上的优势逐渐被削弱．面对竞争如此激烈的市场环境,琅琊台应该运用怎么样的产品来实现与消费者的契合,运用什么样的营销策略在市场中保持优势，吸引消费者的目光,这就是本次研究的内容。

1.4研究方法

　　　文献查阅法:

通过查找与中国酒类市场营销相关的书籍，对有关资料进行筛选整理,了解中国酒水市场的总体情况,以及经典的营销策略，最后进行研究分析。

　　市场调查法:

对具有代表性的消费者进行访问调查，如常年饮酒的中老年人，从事酒类行业销售的经销商,从事酒类生产的生产厂家，综合其意见，不仅从消费者方面，也从生产商和经销商等多方面总结意见，最终汇总分析，全面了解市场状况。

　网络查阅法：

在中国知网,期刊网，以及各大新网网站,查找有关信息，通过系统知识的筛选，以及各个时期行业内的相关新闻报道进行总结分析。

2　青岛地区白酒市场分析

山东是我国的酒水市场中不可忽视的一个重要市场,无论是白酒产量还是销量在我国都名列前茅,近一亿的人口背后有着巨大的消费实力.作为山东两大核心城市之一的青岛更是一个不可忽视的市场。

青岛作为山东的重要城市,经济发展迅速,城市辐射面广,交通便捷,更是我国蓝色经济建设的核心。

青岛是一个战略型的市场,作为一个品牌的发展，青岛无疑是一个非常好的发力点。

对此,对于青岛市场做出以下分析。

2。

1消费者分析

２。

1。

1饮用习惯

青岛地区的消费者对于白酒口感上的要求多以清香、绵软、口感醇和为主,味道不能过于呛鼻,饮用后不上头,不易喝醉。

青岛消费者较为青睐浓香型的白酒,但对于茅台,五粮液,泸州老窖等白酒由于质量可靠,也会适当饮用。

青岛人最常饮用的白酒度数为3８°到４２°之间,白酒多为场合上饮用，虽然大多好酒多位高度酒，但容易醉，所以对于消费者来说,平时饮用的度数相对较淡,但在家中或家庭聚会时饮用的白酒读书相对较较高。

但从健康和品酒的角度出发,消费者对高度酒还是会保持一定的好感。

2。

1.2购买因素

中国人向来喜欢喝酒，所以出现了“把酒当歌,人生几何”“何以解忧,唯有杜康"等诸多美句。

所以决定消费者买酒的因素有很多，根据不同的用途消费者也会选择不同种类的白酒,自己喝的时候消费者大多会选择质量可靠,经济实惠的白酒。

请客聚餐时大多根据情况而定,不过通常情况下，人们会选择口碑好的,或者时下比较流行的品牌,这样往往更会迎合大众的品味。

价格上多以中档为主,特殊场合也选择较为高档的白酒。

总体来说主要是受质量、品牌、价格的影响.

除此之外,酒的包装也同样会成为影响消费者购买的重要因素．比如节日送礼时多数消费者会选择包装精美的酒类,比如一兜两瓶，一提四瓶等,这样的礼品包装会更符合消费者需求,价格上因人而异，从几十元到上千元不等．

2。

1。

3　购买场所

如今生活便利，根据不同的时期不同的需求购买的渠道有很多，城市里超市多,地理位置方便，所以城市居民一般到超市里买酒，一方面价格透明合理,购买方便,其次产品质量也可以保证。

农村或县镇消费者为了方便购买主要会选择小型商店;节假日或者宴会用酒一般会选择批发商场或者批发部直接购买,批量购买价格也会更便宜；通常人们在饭店吃饭时还会在饭店购买,俗话说无酒不成席，这种情况下选择大多会受酒店推销员推荐的影响，考虑到体面，档次多以中高档为主。

通过调查消费者对酒类价格也有着基本的消费习惯,根据不同消费习惯对于价格也有不同的要求,基本情况如表1—1所示:

表1-1　白酒消费价格调查表

消费种类

消费目的

可接受价格

家庭消费

自用

5０—20０元

家庭聚餐

50—200元

饭店消费

亲朋好友聚餐

8０－30０元

酒席，宴请用酒

商务酒席

1５0—300元

政务酒席

５0０-１０00元

婚礼用酒

普通家庭

50—１2０元

中等以及以上家庭

１50-２6０元

礼品用酒

视特定情况而定

视特定情况而定

2。

2　青岛市场白酒竞争状况分析

很多人认为青岛人只钟情于啤酒,所以向来并不重视白酒市场,可是随着时代的发展，这种观点不攻自破。

如今的白酒大多是在餐桌上消费的,多数是商务饭局和政务饭局,在这样的一种情况下啤酒显然无法满足场合需求，所以在这样的情况下还是会选择白酒，而且多为中高档白酒，青岛是一个经济发展迅速的城市，其背后蕴含着巨大的白酒消费潜力。

近年来以五粮液为首的川酒阵营和以茅台为首的茅台镇阵营相继入驻青岛市场,由于其具有较高的质量和高端的品牌形象,很快占据了青岛的高端白酒市场.川酒、贵酒、皖酒的进驻,对本地酒市场来说是一个巨大的挑战，尤其对于琅琊台,作为鲁酒的代表更是将会面临巨大的压力。

相对于南派酒的高端路线，青岛本地酒则是以中低端为主。

虽然本地酒在高端市场上竞争力较为薄弱,但并不代表没有市场,例如琅琊台的高度酒,海派系列,原浆系酒,口感清新，在市场上销量也都不错。

其次对于栈桥白酒的“复活”和改进,青岛人们也表现出了一定的“恋旧情结”。

青岛白酒市场上最明显的竞争就南派和北派的竞争,总体上呈现南强北弱的局势。

通过观察，大多超市的货架上南派酒仍然占据货架的主要位置,而且数量上也占据着优势,例如某超市货架上摆放的白酒品牌有五粮液、茅台、洋河、金六福、景阳春、古井贡、琅琊台,其中南派酒明显占据优势。

按照发展趋势来看，人们越来越倾向于“健康酒”，消费也逐渐向中高端酒过度．

3琅琊台酒概况

３。

1　企业概况

琅琊台集团股份有限公司成立于1958年，位于青岛市胶南，是我国酒类的百强企业之一。

琅琊台共有职工加技术人员两千六百余人,其下设生物科技公司、青岛第一酿酒厂、中法加斯克尼酒业有限公司、青岛琅琊台酒销售有限公司、青岛莱特恩贸易有限公司等十二家子公司，所生产的产品包括白酒、红酒、生化、生物肥以现代生态农业等五大产业。

3。

2　琅琊台酒的文化背景

琅琊台酒有着悠久的历史，最早起源于战国,酿酒的技术最早可追溯到两千多年以前。

据史书记载,越王勾践历经磨难卧薪尝胆，最终打败吴国。

之后于公元前4７2年迁都琅琊,并将吴越之地的酿酒方法带到琅琊。

琅琊人民经过实践，取琅琊山泉之水精心酿造,并将酿造出来的酒献与勾践，勾践饮用之后赞不绝口,声称酒品香醇，胜过吴越之酒，最终将酒的名字命名为“琅琊红”.至此