多维视野中的受众研究一Word下载.docx

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consumer;

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commodity.

受众按照常规定义指的是传播过程中信息的接受者，是读者、听众和观众的统称。

但这样一个看起来是非常简单的概念，其实际含义从来就没有确定过。

比如，几百年前，一个看书的人是一名受众，今天，一个收看通过卫星传送的电视节目的人也是一名受众，但这二者之间的差异是显而易见的。

受众这一概念的复杂性为关于受众的多种理论的产生提供了可能性。

我们在本文中重点探讨的就是关于受众的多维视野。

受众研究的起因主要在于媒介工业的需要，早在1914年，美国的广告商为了防止报社虚报发行数量，联合组织了“报纸发行数字稽核局”，通过各种途径调查报纸的发行数量，1]因为这些数据对于媒介管理以及获得有偿广告是非常必要的，这可以说是受众研究的起源。

在以后的岁月中，受众研究除了调查报纸和杂志的发行量外，进一步扩展到调查广播电视的收听收视率及满意度，而且发展到现在的对网络受众的种种调查。

这些调查大多是为了了解在大众传播过程中各种信息对不同受众群体所能产生的效果。

不过，在诸多调查所取得的经验数据背后，对受众的认识事实上同样经历了种种变迁，概括而言，先后大致产生过以下一些基本视野：

1、作为靶子的受众

早期的受众概念导源于20世纪初大众社会理论对于“大众”（mass）的看法。

事实上，作为传播过程中接受信息的一方，受众可以是个人，也可以是群体，还可以是“大众”。

不过，“大众”一词多少一直带有一些贬义，不少学者如韦伯及迪尔凯姆等都认为大众是毫无凝聚力、宛如一盘散沙的“乌合之众”，而大众传播正是对这种彼此隔绝的“乌合之众”的传播。

根据著名传播学专家麦奎尔的研究，“大众”作为分析受众的一种框架，最早是由芝加哥学派的社会学家布卢默提出的，以区别于以前的群体（group）或公众（public）。

2]这种大众没有辨别力与抗拒力，只要接受到媒介所传播的信息，就会象中弹的“靶子”一样应声倒下。

媒介效果理论中有一种“魔弹论”，其受众就是这种观念的代表。

这种观念在20世纪早期被许多人相信，因为当时一些新媒介如电影、广播究竟能产生何种影响一直为人们所担心，而1938年由于哥伦比亚广播公司播放根据威尔斯科幻小说《星球大战》所改编的广播剧造成民众大恐慌的“火星人入侵”事件更是为这种理论提供了有力的证据。

3]从知识社会学的角度来看，这种理论一方面与行为科学中的刺激反应模式有着密切的联系，它把受众当成一种机械的反应体，就像生物体对外界刺激做出反应一样，受众对媒介所传播的信息也会立即做出反应。

另一方面，这种理论与社会发展也是联系在一起的，由于印刷术的进步，不仅使图书进入了民众的手中，而且大众期刊与大众报纸也紧随其后，再加上城市化的推进、交通运输的发展、民众识字率的提高，这都为大众受众的出现创造了条件，尤其当电影及电视被发明后，大众传播成了社会的主流。

这种理论的批判色彩在于它在一定程度上揭示了工业化大众社会所造成的个性丧失、易于盲从的后果，并且两次世界大战中媒介耸人听闻的宣传大战进一步强化了这一看法。

然而，事实上的大众社会不可能是铁板一块，受众也绝不是处在一个孤立隔绝的环境中。

媒介信息不仅是我们了解世界的一个重要途径，也是我们与他人互动的一个重要途径，比如，一家人晚上在一起看一部电视连续剧，这时他们不仅会受到电视剧本身的影响，而且他们也在与家人讨论与交流这部电视剧的过程中相互影响，由此可见，即使是大众传播，事实上往往会受到人际传播因素的影响，因此，那种把大众受众笼统视为靶子的理论显然过于片面与武断。

20世纪40年代，著名传播学家拉扎斯菲尔德等人通过对美国总统选举进行的调查研究发现，大众传播媒介对于公众的投票选择的影响非常小，受到媒介影响的投票人不到5%，并且这些投票人也主要是受个人的影响（如“舆论领袖”的影响），而不是受传播媒介的影响。

由此可见，受众并非是毫无主动性与辨别力的传播对象，更谈不上一击即倒的靶子。

拉扎斯菲尔德的结论促使关于受众的认识从早期的简单化层面向现代的多元化领域深入。

2、作为差异性个体的受众

在把受众笼统作为整体视作一击即倒的靶子的理论被实证数据否定后，强调受众个体差异性的理论自然应运而生，该理论是由美国传播学者梅尔文·

德弗勒于20世纪40年代提出来的。

它认为，大众传播对受众的影响因人而异，因为不同的受众成员特点各异，这正如西方谚语所说：

一千个读者就会有一千个哈姆雷特。

“研究表明，个人在需求、态度、价值观、智力和其他个人因素等方面的差异对个人行为的形成起着关键作用。

”4]概括地说，“个人差异”主要包括以下五方面：

①个体的心理结构是不同的；

②个体的先天条件与后天习性是有差异的；

③认识客观环境时所形成的态度、价值观与信仰是不同的；

④感知与理解客观事物时倾向性是不同的；

⑤后天习得的固定素质是不同的。

这些不同决定了受众不是一个笼统的概念，而是诸多的具有差异性的个体，而大众传播对于这些具有差异性个体来说其效果也并不一样。

这种视野在强调受众个性时，特别重视个人心理因素对媒介信息接受行为的影响，这也为以后受众心理学研究开辟了道路。

具体地说，受众在接受传播信息的过程中会发生三种选择行为：

①选择性注意。

受众总是倾向于维护自己原有的观点和立场，因而在接受媒介信息时，会对与自己观点一致或相近的信息表现得积极，而对于相反的信息则尽量回避。

②选择性理解。

受众即使接触到自己不喜欢或不赞同的信息，也可以通过对信息的解读方式的选择来赋予它新的意义，比如许多受众可以把自己不赞同的信息作为反面教材来理解，这方面也体现了为什么人们经常说受众是“固执的受众”。

③选择性记忆。

这指的是人们对所接受的信息在记忆程度方面表现是不一样的，一些他们所赞同的信息往往记忆得更长久，同时他们会不自觉地排斥及忘记那些“反面”信息。

上述的心理机制充分显示了受众为什么在传播过程中不能被理解为一个系统的整体，而应视为具有差异性的个体。

3、作为社会类别的受众

该理论同样强调受众的差异性，但它不愿意把受众还原成为个体，而力图通过社会在分化过程中所形成的种种社会类别来区分受众，该理论认为，按照性别、年龄、种族、宗教、政党、文化程度、收入、职业等社会要素，可以将受众划分为不同的社会群体类别。

同一社会群体的成员对大众传播内容的注意与反应形式、对于传播工具的选择都是大体一致的。

该理论在强调差异性方面与第2种理论是一致的，但它没有把受众还原为个体，而是以群体差异性来替代个体差异性，探讨划分受众群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构依据不同社会类别、针对特定的受众群体的特点来制作和传播信息，以达到更好的传播效果。

比如，我国电视台目前开始实施的频道制就是典型的受众细分的结果，我们在给相关电视频道定位时，就必须考虑到受众群体的社会类别，比如一个儿童频道和一个老年频道其传播的内容就会有根本性差异；

再比如一个专门的女性频道在传播内容与手段上也应该与普通综合性频道有所差别。

在我们日常所进行的传播实践中，作为社会类别的受众群体经常是我们制定传播策略的重要依据。

我们不难发现，受众的社会类别对传播信息的理解有着非常大的制约性，比如，美国9．11恐怖主义事件发生后，虽然媒介在报道其基本事实时并无太大差别，但在西方国家与在伊斯兰民族所引起的反应就不完全一样，有的人把它理解为对民主和正义的攻击，也有的人把它理解为对美国霸权主义的一种回击，社会类别在此起了重要作用。

4、作为亚文化群体的受众

这一理论视野依然强调的是受众群体的差异性，但与社会群体的分类要素来源于社会学不同，这一理论视野与文化学或者说文化人类学有着直接联系。

它认为从文化的角度来看，一个社会的文化除了其代表性的主流文化外，还存在着种种亚文化，而这些亚文化自然也是社会分化的产物。

但是，在一个社会中，并不是所有社会类别都会构成相应的亚文化，同时也不是所有的亚文化都可以归因于相应的社会类别，因此，亚文化的分类概念与社会类别既有联系又有区别，比如，同性恋者就构成了一个独特的亚文化群体，而这一群体往往我们很难用某一种社会要素来区分，这些人却拥有一种共同的亚文化；

再比如，我们用收入这个社会标准可以区分出白领阶层这个社会类别，但这些白领也是分化的，有的白领可能偏爱某些刺激性的户外运动，而另一些人则可能喜欢安静地呆在家里听音乐或读书，他们又构成了不同的亚文化群体，并且这种群体的差异肯定会对传播效果产生影响。

正是因为考虑到从社会角度来考察受众与从文化角度来考察受众有着不同的取向，也会产生不同的影响，因而，把受众视为亚文化群体会有别于前一种视野。

处于亚文化中的受众，他们不仅仅区别于大众，也不是单纯的社会类别所能区分，他们有自己的话语、价值观和意识形态，他们构建了自身的文化，而这对大众传播中信息的接受与理解产生了影响。

值得指出的，亚文化是一个相对的概念，比如对于全球文化来说，每一个国家或民族的文化都可能是亚文化，而在一个国家或民族的文化的内部，又可能存在着各种亚文化。

比如，相较于日本文化的注重合作性与团队精神，那么美国文化更注重独立性与冒险精神；

但在美国文化内部，其南方文化又有别于北方文化。

最为重要的是，这些特点都会影响到其受众对传播信息的接受与理解。

5、作为社会关系的受众

社会关系论是拉扎斯菲尔德在研究大众媒介与美国总统大选选民投票意向的关系后提出来的，它与社会类别论的差别在于社会类别论强调一些静态的分类因素，所形成的社会类别彼此之间也还是孤立的，而社会关系论更多地强调动态的因素主要是相互之间的关系对传播效果的影响。

拉扎斯菲尔德认为，受众并不是早期研究者想象的那种孤立的、毫无联系个体或群体，相反，他们处于一种复杂的社会关系网中，他们不仅有自己个人及家庭的生活圈子，而且由于利益、情感、兴趣等原因，又加入到各种社会团体中，而这种种社会关系又会左右他们对媒介信息的选择、接受和反应。

比如说，人们通常加入一些与自己观点一致的团体，而该团体的活动和讨论又会强化他们原有的看法。

这样一来，如果大众媒介所传播的信息与该团体的利益或观点不一致，团体的消极反应便有可能使其成员不再信任这一媒体，或者对媒体信息另作解释。

如果说前面的社会类别论更多的强调个体被一些特定的社会因素而分类，那么社会关系论着眼的则是个人总置身社会关系网中并且这种社会关系反过来会对受众产生影响。

虽然二者在强调社会性差异的总体取向上是一致的，但各有侧重，并且社会关系论与二级传播理论是联系在一起的，即认为虽然人们受到大众媒介的影响，但一些人际传播实际上起着更为重要的作用，这与社会心理学中的从众现象又是一致的，而且它也可以部分解释为什么在媒介大规模的舆论宣传面前民众经常会显得没有抵抗力，就如我们在第1种理论中所描述的那样，其实这并不是因为受众没有差异性，而是他们处在各种团体与组织中，这种团体压力所产生的从众心态使得他们不得不与别人保持一致，最终造成了所谓的成为靶子的趋同的受众群体。

此外，在现实生活中，我们也经常是从亲属朋友那儿听说某件事，然后再去相关的大众媒介上获取更多的信息，比如西方学者所做的实证性调查就发现，在肯尼迪总统遇刺后，半数以上的美国人最初是听别人说的，而不是从媒介获得的，听了这个消息之后，再转向媒介去证实这一消息，这也说明了人际传播与大众传播的相辅相成。

5]

6、作为使用者与消费者的受众

我们可以发现，以上理论不管是强调受众的一致性还是差异性，其基本重心都是落在信息的传播者这一方，探讨的是媒介机构传播的信息究竟如何影响受众，受众则始终处于被动地位，但我们如果调整一下视野，就发现完全可以从受众这一方来重新审视传播过程，受众并不是在被动地接受信息，相反，受众在选择他所需要的信息来满足自身的需求。

比如，一个体育爱好者就会去买《体坛周报》，他通过这一消费行为，通过使用这份报纸满足了自己的体育爱好。

因此，在这一过程中，决定权在于受众。

因此，传播过程可以理解为受众在使用媒介满足自身需求的过程，这就是使用与满足理论的基本观点。

如果说以前的理论是传者本位，那么这种新理论就是明显的受众本位。

该理论是以受众为出发点，研究受众如何对待和利用媒介信息，以受众个人接触、使用媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的有无与效果的大小。

对此，施拉姆有一个关于“自助餐厅”的比喻：

受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都根据自己的口味及食欲来挑选饭菜，而媒介所传播的林林总总的信息就好比是自助餐厅里五花八门的饭菜。

在这个餐厅里，主角是各取所需的受众，媒介只是为受众服务，尽量提供可以让他们满意的饭菜也就是信息，至于受众爱吃什么及吃多少，媒介是不能强迫的。

使用与满足理论正式确立是在20世纪70年代，虽然其思想源头可以追溯到40及50年代一些美国传播学家的思想，其最主要的代表人物为E.卡茨。

使用与满足理论也有其缺陷，那就是该理论过于夸大了受众的自主性，我们还是拿前面的例子来看，作为一个体育爱好者，他确实可以自主地选择他所喜爱的体育类报纸，但他只能从市场上已有的体育类报纸中挑选自己喜爱的，如果当时媒介机构只提供一种体育类报纸，那么他几乎是别无选择。

由此可见，受众的自主性在传播过程中依然受制于媒介机构。

7、作为商品的受众

关于受众的大多数研究都来源于传播学中的经验学派，其研究的目的主要是为了改善传播效果，并为媒介工业服务。

然而，作为传播学两大流派的另一支批判学派也同样关注受众问题，并且其切入的角度与前面的视野迥然不同。

作为批判学派中的一支，传播的政治经济学研究主要是从政治经济学的视野来考察传播现象，研究传播过程中生产资料的占有与控制及对财富的分配，以及由此而形成的生产关系和社会关系。

传播的政治经济学研究起源于20世纪30年代的北美，有学者把这一学派兴起的原因总结为三条，即，传播媒介从小规模的、家庭经营的企业发展成为20世纪的新型大工业；

国家政权作为传播过程中的生产者、分配者、消费者和控制者的日益参与；

传播大工业和资本主义国家利益的扩张所造成的世界范围内的传播的不平等和“文化帝国主义”现象。

6]作为研究方法，它更偏重于宏观，并具有极强的批判性。

政治经济学派关于受众的核心观点是把受众视为商品。

该派的代表人物斯麦兹指出，在资本主义社会中，大众媒介基本上都是商业媒介，作为商业媒介，其广告收入是最主要的经济来源。

通常我们认为，大众媒介通过出售广告时间或空间给广告商，以获得经济收入，这些广告时间（如电视广告时段）及空间（如报纸广告版面）就是媒介机构出售的商品。

斯麦兹对此提出了质疑，因为我们都知道同样大小的广告版面及同样长短的广告时段在价格上有着巨大的差异，比如中央电视台黄金节目时间的广告价位就远远高于地方电视台，这主要取决于其收视率，也就是受众的多少。

因此，斯麦兹认为，这些商业媒介表面上生产的是一些新闻娱乐节目，但事实上这些节目只不是一种媒体的“免费的午餐”，其目的是把观众吸引过来，然后再把这些受众，更准确地说是受众的注意力，出售给广告商，受众的听和看才是真正