山东春季高考市场营销商贸专业市场营销试题产品策略和定价策略Word格式.docx

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解析、考点延长产品生命周期的内容，对产品的再开发主要是成熟期产品的改良如质量改革、特性改革、形态改革、服务改革等；

开拓产品新市场是为产品寻找新顾客，其产品并未有任何改变；

市场营销组合改变是指对产品、价格、渠道、促销组合的方式进行重新组合，以吸引顾客。

以上三种策略均未切实改变产品，因此最根本的延长产品生命周期的方法是产品的更新换代，更新产品，淘汰旧产品，实现销售量和利润的增加。

6、企业把促销规模降低到最低限度，但仍保持某些营业推广措施，用少量广告保持顾客记忆，这种促销组合主要针对的是产品生命周期的哪一个阶段（）-2013年

A、投入期B、成长期C、成熟期D衰退期

解析、考点产品生命周期的特点和营销策略，产品进入衰退期后，企业销量下降，利润降低，新产品开始出现，原产品的顾客减少，促销活动日趋减少。

7、典型产品生命周期的成熟期阶段主要有哪些特点？

-2013年

参考答案、市场趋于饱和，销售量达到最大；

成本低，利润最高；

市场竞争激烈；

成熟后期开始出现新产品；

采用者为一般大众。

8、某公司成功研制出一种新型家用吸尘器，为了了解新产品的销售潜力，及时发现新产品的缺陷，该公司选择一个中型城市的高端商场进行检验性销售，为今后营销决策搜集各种信息和数据，此时新产品的开发所处的开发阶段是（）-2013年

A、新产品筛选B、新产品试销C、新产品研制D、新产品商场分析

解析、考点新产品的开发步骤，主要包括新产品构思-找出潜在新产品设想、新产品构思的筛选-符合企业经营目标，充分利用企业资源、新产品概念的形成-从消费者的角度上对产品构思具体化、新产品市场分析-分析新产品的成本，市场需求，产品利润、新产品研制、新产品试销-了解新产品的销售潜力，产品的缺陷、新产品上市。

题中“公司选择一个中型城市的高端商场进行检验性销售，用以搜集信息和数据”符合新产品试销的要求。

9、2011年10月某相机生产企业开发出一种新型相机NI，其只有黑色和白色两种外壳，半年后企业又推出与NI功能相同但拥有更多颜色的NII，从市场营销角度看，该企业推出的相机NII是（）-2013年

A、全新产品B、仿制新产品C、换代新产品D、改进新产品

解析、考点新产品的类型，改进新产品是对产品品质、性能、外形的改变；

换代新产品是对产品用途的改变；

故企业推出功能相同但更多颜色的NII属于改进新产品。

10、某高档品牌推出抵挡廉价产品，吸引购买水平低的消费者购买，占领更多是市场份额，并在短期内获取效益，企业采取的产品线延伸策略属于（）-2014年

A、双向延伸B、向上延伸C、向下延伸D、单向延伸

参考答案、C

解析、考点产品线延伸策略，参考2012年真题，高端品牌的企业产品推出低端产品时，属于向下延伸策略。

11、企业产品组合策略的内容？

-2014年

参考答案、扩大产品组合策略、缩小产品组合策略、产品线延伸策略

12、当产品进入生命周期的成长期的时候，企业应该（）-2014年

A、牢牢占领市场，设法延长该时期

B、抓住市场机会，迅速扩大生产能力，取得最大经济效益

C、短期内迅速进入，占领市场，打开局面

D、把剩余的生产能力转移到新产品的发展上

解析、考点产品生命周期各阶段的特点和策略，成长期的产品销售量迅速增加，利润开始上升，竞争逐渐增多，因此在成长期，企业需抓住市场机会，迅速扩大生产能力，取得最大经济效益。

13、企业新产品上市，应注意的问题有？

参考答案、

何时推出新产品

何地推出新产品

向谁推出新产品

如何推出新产品

自我练习题

1、产品说明书、保证书、安装等属于（）

A、核心产品B、有形产品C、附加产品D、期望产品

2、产品生命周期指的是（）

A、产品使用寿命B、产品物理寿命

C、产品合理寿命D、产品市场寿命

3、某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和深度分别为（）

A、5，7B、11，13C、5，11D、5，24

4、产品类别中具有密切关系的一组产品称为（）

A、产品集B、产品项目C、产品线D、产品类型

5、拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度的策略叫做（）

A、产品延伸B、产品大类现代化C、扩大产品组合D、缩减产品组合

6、依据空调产品的整体概念，它提供满足消费者凉爽舒适需求所体现的是（）

A、核心产品B、形式产品

C、附加产品D、潜在产品

7、一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目是（）

A、产品组合的宽度B、产品组合的深度

C、产品组合的长度D、产品组合的相关性

8、企业原来生产高档产品后来决定增加低档产品，叫做（）

A、向前延伸B、向下延伸C、向上延伸D、双向延伸

9、某新品牌洗衣粉采用“同等效果，一半价钱”广告语进行大规模高强度促销宣传。

这种介绍期的营销策略是（）

A、快速撇脂策略B、快速渗透策略

C、缓慢撇脂策略D、缓慢渗透策略

10、某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品，指的是（）

A、产品线B、产品大类C、产品项目D、产品深度

11、某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（）

A、增加产品组合的宽度B、增加产品组合的长度

C、增加产品组合的深度D、增加产品组合的高度

12、在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（）

A、快速撇脂策略B、缓慢撇脂策略

C、快速渗透策略D、缓慢渗透策略

13、我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（）。

A、集中决策B、收缩决策C、快速掠取决策D、产品改良决策

14、“人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买的是孔”，这主要是强调产品概念中的（）

A、核心产品B、形式产品C、附加产品D、期望产品

15、（）是企业获取利润的“黄金时节”。

同时也是竞争最为激烈的阶段，大量竞争者产品的存在，给企业继续获取高利、维持市场份额带来严重威胁。

A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期

16、电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于（）

A、全新产品B、改进产品C、换代产品D、仿制产品

17、如果企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于（）

A、向下延伸B、向上延伸C、双向延伸D、全面延伸

18、在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（）

A、产品延伸策略B、产品差异化策略

C、扩大产品组合策略D、多品牌策略

19、移动电话在中国已经进入普及阶段，由于其销售量和利润增长趋缓，各厂商根据消费者需求的差异，不断推出各具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品生命周期为（）

A、引入期B、成熟期C、成长期D、衰退期

20、一般来说企业利润达到最高水平是在产品生命周期的（）

A、介绍期B、成长期C、成熟期D、衰退期

21、产品组合的关联性是指（）

A、部分产品项目之间的关联程度

B、一个企业产品线的多少

C、各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度

D、一个企业成套设备的先进程度

22、如市场规模大，潜在竞争者多，需求价格弹性较大时，应采用（）

A、缓慢撇脂策略B、快速撇脂策略

C、缓慢渗透策略D、快速渗透策略

23、产品生命周期是由（）的生命周期决定的

A、企业与市场B、需要与技术C、质量与价格D、促销与服务

24、处于（）的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略

A、成长期B、衰退期C、导入期D、成熟期

25、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（）争取新的顾客

A、产品外观B、产品质量C、产品信誉D、品牌偏好

26、产品销售量达到顶峰并开始下降，利润稳中有降，是产品生命周期（）阶段的特征

27、既讲产品组合深度，又讲产品组合宽度的商店是（）

A、烟杂店B、专业店C、综合百货D、小商场

28、（）策略是指企业以高价格配合大规模的促销活动将新产品投放市场，其目的是为了使消费者尽快了解产品，迅速打开销路。

A、快速取脂B、缓慢取脂C、快速渗透D、缓慢渗透

29、（）是指在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品。

A、全新产品B、换代产品C、改进产品D、仿制产品

30、在普通牙膏中加入不同物质制成的各种功能的牙膏，这种新产品属于（）

A、全新产品B、换代产品C、新牌子产品；

D、改进产品

简答题

1、如何理解产品整体概念?

2、对成熟期的产品，可采取的策略有哪些？

3、简述产品线向上延伸的利弊

4、新产品开发过程是由哪些阶段构成的？

综合分析题

1、2002年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品、口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。

该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。

下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况、

清洁剂

牙膏

肥皂

纸巾

洁爽、媚人露、

佳洁、丽人

好露肤、粉红丽人

快乐海洋、俏佳人、纯白兰花草、

为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。

请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题、

（1）CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和深度，分别是多少？

（2）CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么？

企业选择此策略的理由。

2、YE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。

YE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。

为了寻求突破，YE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。

公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。

在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。

这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。

结合案例，请回答下述问题、

1）企业的产品组合策略有哪些？

2）YE公司采取向下延伸策略的原因是什么？

1、C2、D3、D4、C5、C6、A7、A8、B9、B10、C11、A

12、C13、D14、A15、C16、C17、A18、C19、B20、C21、C22、D23、B24、A25、D26、C27、C28、A29、A30、D

1、参考答案

现代营销学认为，一个完整产品由三部分组成，即、

核心部分——产品能够提供给顾客的基本效用和利益，也是顾客购买的中心内容。

形式部分——产品呈现在市场上的具体形态，也是产品的核心部分借以实现的形式，包括质量、式样、特点、品牌、包装等

附加部分——购买者购买某种产品时所得到的各种额外或附加利益的总和，包括免费送货、负责安装、维修、保证等。

2、参考答案、市场改进策略；

产品改进策略；

市场组合改进策略

3、参考答案、利、提高企业形象和产品形象；

增强企业实力；

提高企业利润率；

完善企业产品布局。

弊端、激发竞争；

遭受顾客质疑；

投资成本较高。

4、参考答案、新产品构思；

新产品构思的筛选；

新产品概念的形成；

新产品市场分析；

新产品研制；

新产品试销；

新产品上市。

1、参考答案、

（1）新产品上市前、宽度4深度9

新产品上市后、宽度4长度12

（2）①向上延伸策略。

②因为企业原来生产低档产品，后来生产的是高档产品。

a、高档产品畅销，销售增长快，利润高。

b、高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手。

c、企业想使自己成为生产种类齐全的企业。

2、参考答案、

1）扩大产品组合策略；

缩减产品组合策略；

产品线延伸策略

2）①企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；

②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；

③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；

④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。

第五章产品定价

1、国内某著名旅游景区，将旅游淡季的门票价格定位150元，旺季的门票调整为200元，这种定价方法（）-2012年

A、理解价值定价法B、需求差异定价法

C、投标定价法D、随行就市定价法

解析、著名旅游景区的门票价格在淡季和旺季制定不同的价格是根据游客对旅游需求时间的不同而制定的，即需求时间的差异性。

2、某啤酒市场企业决定对冬季订货的企业给予大幅让利，这种折扣策略是（）-2012年

A、季节性折扣B、数量折扣C、功能折扣D、现金折扣

3、新产品上市初期，企业将价格定的比较低，，以吸引大量顾客购买，扩大市场占有率，此种定价策略是（）-2012年

A、撇脂定价B、统一定价C、渗透定价D、温和定价

4、某企业生产台灯，每个销售32元，单位变动成本为15元，固定成本为300万元，今年投资200万元，企业预期收益率为20%。

-2012年

计算

（1）为实现预期投资收益企业需要销售多少台灯？

（2）在销售量和投资额不变的条件下，如售价下降为每台31元，企业今年的预期收益率应调整为多少？

解析、首先熟悉企业产品定价的三种方法；

其次了解产品经营销售获取利润的最基本的公式，销售额-总成本=利润；

参考答案、

（1）企业预期的投资收益为200*20%=40万元

设为实现预期收益的销售量为x

则32x-（3000000+15x）=400000x=200000台

（2）设预期收益率调整为y

则31*200000-（3000000+15*200000）=2000000yy=10%

或者

售价为31元时的利润=31*200000-3000000-15*200000=200000元

投资收益率为=200000/2000000*100%=10%

5、心理定价策略是针对顾客不同的消费心理制定不同的商品价格，将商品价格定位19、90而不是20，这种定价策略是（）-2013年

A、尾数定价B、整数定价C、招徕定价D、习惯定价

6、提价能增加企业的利润，为保证企业提价策略的实现，下列哪种情况适合提价（）-2013年

A、产品进入成熟期B、竞争对手降价

C、季节性商品进入淡季D、产品在市场上处于优势地位

7、某企业生产一批玩具，每个售价为40元，单位变动成本为25元，实现收支平衡的销售量为8000件，若该企业将每个售价提高到50元，为实现80000元的利润，销售额应为多少？

解析、考点盈亏平衡定价方法，有每个售价为40元，单位变动成本为25元，实现收支平衡的销售量为8000件，可以求知企业的固定成本；

后根据销售额-总成本=利润，即可求出结果。

参考答案、企业生产该产品的固定成本为=40*8000-25*8000=120000元

设为实现80000的利润企业销售量为x

则50x-120000-25*x=80000x=8000

此时的销售额为=50*8000=400000元

8、企业提价的原因多多，但不包括（）-2014年

A、应对产品成本增加B、企业急需回笼大量资金

C、应对通货膨胀D、产品供不应求

参考答案、B，考点为企业产品提价和降价的原因，其中企业急需回收资金，较多的采用降价策略，应熟记。

9、

在新产品上市初期，北京NT公司为打开销路采取了哪种新产品定价策略？

采用此策略应具备的条件？

参考答案、渗透定价策略

前提条件有顾客对价格敏感；

产品存在规模效益；

市场需求足够大；

低价策略可以有效的竞争。

10、高乐公司生产一批产品，售价为每个25元，单位变动成本为15元，实现收支平衡时的销售额为80万元，若企业要实现8万元的利润，此时的销售额为多少？

参考答案、收支平衡时的销售量为=800000/25=32000

企业生产该产品的固定成本为=800000-32000*15=320000元

设实现80000元的利润时，企业销售量为x

则25x-320000-15x=80000x=40000

此时的销售额为25*40000=1000000元

自我练习

1、企业把产品的价格定在单位变动成本和单位总成本之间，这种定价是以（）为目的的。

A、维护企业形象B、维持企业正常营业和生存

C、避免竞争D、履行社会责任

2、某种产品的最低价取决于该种产品的（）

A、市场需求B、成本费用C、市场占有率D、竞争产品价格

3、中国服装设计师李×

×

设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。

在国际市场，每件"

李×

"

牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于（）

A、声望定价B、基点定价C、招徕定价D、需求导向定价

4、北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元，280元，180元不等。

该定价策略属于差别定价策略，具体为（）

A、产品部位差别定价B、顾客差别定价

C、销售时间差别定价D、产品形式差别定价

5、购买某产品1000件以下，单价10元；

购买1000件以上，单价9元。

这种折扣属于（）

A、现金折扣B、数量折扣C、功能折扣D、季节折扣

6、某品牌方便面全国统一售价1.99元／包，这种定价策略是（）

A、整数定价策略B、招徕定价策略

C、尾数定价策略D、声望定价策略

7、买主和卖主只能接受价格而不能决定价格的市场条件是（）

A、完全竞争B、垄断竞争C、寡头竞争D、纯粹垄断

8、企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方法指的是（）

A、目标定价法B、成本加成定价法

C、随行就市定价法D、认知价值定价法

9、在什么条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略（）

A、完全竞争B、不完全竞争C、纯粹垄断D、政府垄断

10、不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者能接受的定价方法是（）

A、认知价值定价法B、差别定价法C、目标定价法D、反向定价法

11、某公司生产椅子，单位产品成本1O元，产品售价15元，则该产品的成本加成率是（）

A、33.3％B、50％C、70％D、100％

12、制造商往往会给某些批发商或零售商一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。

这种折扣方式叫做（）

A、让价策略B、现金折扣C、数量折扣D、功能折扣

13、质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用（）

A声望定价B、尾数定价C、招徕定价D、基点定价

14、企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。

这种心理定价策略属于（）

A、声望定价B、尾数定价C、招徕定价D、整数定价

15、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格，这种定价策略是（）

A、顾客差别定价B、产品形式差别定价

C、产品部位差别定价D、销售时间差别定价

16、随行就市定价法，最适用于（）

A、同质产品B、异质产品C、无形产品D、工业品

17、企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低其产品的基本价格的定价策略称作（）

A、折扣与折让定价策略B、地区定价策略

C、心理定价策略D、差别定价策略

18、根据估计的总销售收入和估计的产量（销售量）来确定价格，这种定价方式是（）

A、成本加成定价法B、目标定价法

19、某海边宾馆同一幢楼的同类型房间，因朝向不同而制定不同的价格，这种差别定价策略是（）

A、产品部