浅谈可口可乐平面广告设计分析本科毕业论文Word文档下载推荐.docx
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Graphicdesign,whetherinperformanceform,orinthecontentofperformanceareallverybroad.Formscanbevaried,Wecanusepainting,photography,collage,andvariousforms,theadvantagesofrealistic,impressionistic,abstract,variousmeansarechosenbyus.Itdoesn’tbecauseofgraphicdesignhaveadistinctivepersonality,advertisingistocreateafashionart,hisworksisabletoreflectthetrendofthetimes.Performancecontentinadvertisingisverybroad,aslargeasnationalpolicies,assmallasacommodity,canbecometheobjectoftheperformance.Itcanbeseen,graphicdesignhasabroadscope,itiswatchingpeople'
slivesfromadifferentperspective.Thisarticlefirstdescribesallaspectsofgraphicdesign,thenanalysisandevaluatesthecopywriteranalysis,graphicalanalysis,lineanalysis,coloranalysis,presentationanalysisandothervariousaspectsfromvisualelementswiththeexampleofCoca-Colaprintads,andthenfindoutinadequate,bringupquestions,andtrytodesign.
KEYWORD:
Coca-Cola,Printads,Graphicdesign
III
一引言
一引言
（1）
二可口可乐平面广告的设计分析（3）
（一）背景分析（3）
（二）视觉要素分析（3）
2.2.1文案分析（3）
2.2.2图形分析（5）
2.2.3线条分析（6）
2.2.4色彩分析（7）
2.2.5编排分析（8）
（三）创意分析（9）
（四）综合分析（9）
三结束语（11）
参考文献（12）
附件一（13）
附件二（14）
附件三（15）
附件四（16）
从各个时期可口可乐平面广告的主题而言,无不包含着时代的特色与主流,经济状况也在可口可乐的平面广告上表现的淋漓尽致,所以可口可乐平面广告可以称得上是一种用色彩来体现时代,用线条来勾勒主题,用文字来凸显特色,用创意来吸引眼球的语言。
可口可乐的平面广告在表现手段上高度浓缩化并且极具有象征性,在表现手法上和情感上也相当独特,无论是它的斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形还是它的动力波、标准色彩组合给大多数的受众留下了深刻的印象。
1
二可口可乐平面广告的设计分析
平面广告设计在非媒体广告中占有重要的位置,而平面广告设计是利用视觉要素（文案、图形、线条、色彩、编排）向目标客户诉求[1]。
可口可乐的每次的平面设计都会从新的角度对视觉要素进行阐述,使得视觉要素在平面广告设计中拥有新的生命力。
（一）背景分析
作为饮料行业最有价值的品牌——可口可乐,长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势。
经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合,使得可口可乐保有持久的朝气经典。
在可口可乐公司的诸多品牌之中,经典可口可乐是公司的最早产品,其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。
它保持着可口可乐的最初口味,是可口可乐的支柱品牌。
（二）视觉要素分析
平面设计是在平面设计空间中的设计活动,其涉及的主要内容是二维空间中各个元素的设计和这些元素的组合的布局设计,其中包括字体设计、版面编排、插图、摄影的采用,而所有这些内容的核心是在于传达信息、指导、劝说等等,而它的表现方式则是以现代印刷技术达到的[2]<
p7-48>
。
调动以上所述的平面元素,达到视觉传达的目的,是平面设计的根本。
然而作为经典可口可乐平面广告,其经典之处也源于上述各个方面。
2.2.1文案分析
文字设计对于信息的正确传递有着极为重要的意义,它与图形设计共同构成平面广告媒体的两大视觉传达要素。
文字在信息的表述方面具有双重性,一方面文字本身具有意义的指向,另一方面文字又可视为表示特定信息的设计图形,这
种双重性使得文字设计不同于单纯的图形设计而展现出一种独特的魅力[7]。
下面我们看看可口可乐是怎么诠释这一点的。
（如图一）
图一可口可乐的文字设计
（1）、广告文字设计应遵循的原则
1）阅读性强,“Coca-Cola"
这个名字以及斯宾塞字体设计在19世纪末的美国上流社会非常流行,字体的选择为可口可乐营造了一种高档次饮品的形象,从而达到人们想看,愿意去看,喜欢去看的效果。
2）艺术性的表现
在这方面,可口可乐公司依然为我们提供了一个典型的案例。
2003年2月l8日,可口可乐（中国）饮料公司对外宣布:
正式更换包装,起用新标识。
由香港著名设计师陈幼坚设计的全新流线型中文字体,取代了可口可乐从1979年以来在中国市场上一直使用的字体。
在新标识中,作为可口可乐视觉标识中最具代表性的元素,波浪型飘带图案传达了无尽的可能性,动感,活力和一种态度.通过不同的质感和图像处理,波浪型飘带图案可以适用于范围更广的消费者沟通,更持久地维持消费者的情感诉求,使其成为新包装和品牌宣传中重要的基本要素。
（如图二）
图二可口可乐的艺术表现
3）适应性
正是因为可口可乐的平面的广告的不但改变,所以给人的感觉是与时俱进的效果,时刻走在其他品牌的前端,它创造出一个又一个个的经典,这也可以简单的概括为适者生存的道理。
4）在字体设计方法方面,可口可乐的字形变化、笔形变化、结构变化、排列组合变化时刻都能给人以完美体现。
2.2.2图形分析
图形是视觉的语言,与文字相比最大的区别是图形具有直观性、真实性、准确性特点,通过写实性绘画或摄影图片能直接展现事物的形状、颜色、材料、质感等特征,让人感到真实可信,有很强的视觉吸引力与说服力[7]<
p17-48>
这一点,可口可乐算是算是以上各个方面的混合体了,但重点又突出了虚实相生的表现方法。
图三可口可乐瓶型
1886年可口可乐诞生的时候,其瓶子的形状采用了通用于药剂包装的直桶形瓶子,这对可口可乐的销售造成很大的不便。
因为,当时多数零售商家都是将瓶装的饮料放入装有冰水的大桶里进行销售。
口干舌燥的顾客在购买时得撩起袖子,在深暗的冰水中摸索,而且往往不知道抓住的是不是自己需要的品牌。
即使把瓶子拿出来,也依然麻烦不断,因为瓶子上的标签已经脱落,沉入桶底了。
所以如果把可口可乐置于一种形状特别的瓶子中,那就会人人促进销售。
1915年夏末,印第安纳州一名叫做亚历克斯·
塞缪尔的可口可乐瓶装商,响应总公司设计新瓶子的号召,派出一名叫做克莱德·
爱德华兹的审计师去市图书馆查询有关古柯叶和可乐果的资料,然后他们设计出了具有垂直条纹、中间突出的曲线形瓶子。
这种曲线瓶给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉感受。
工业设计师
雷蒙德·
洛伊对可口可乐窄裙瓶的评价融入了更多的感情色彩,他称这种造型完美的瓶子“女人味十足”（如图三）。
2.2.3线条分析
形象是物体的外部特征,是可见的。
形象包括视觉元素的各部分,所有的概念元素如点、线、面在见于画面时,也具有各自的形象[5]<
p19-24>
平面设计中的基本形:
在平面设计中,一组相同或相似的形象组成,其每一组成单位成为基本形,基本形是一个最小的单位,利用它根据一定的构成原则排列、组合、便可得到最好的构成效果。
图四Coca-Cola
我们来看看在线条上,可口可乐是怎样以曲线图像定位,诠释品牌的基本特征
可口可乐的图像样式主要表现为一种柔和顺滑、适宜入口的曲线。
这种曲线形没有尖锐的棱角,传达了一种和谐、柔美和女性化的视觉感受[3]<
p40-51>
可口可乐商标中的动力波令“Coca-Cola”（如图四）这些长串字母有机地组织起来,根据韦太默的“运动幻觉”理论（在人脑皮层中,局部刺激点与局部刺激点之间的相互作用是一种力的相互作用）,我们可以看到这种规律性的波动,预示了可口可乐动力波的无限运动。
这条看起来不断流动的线条不仅准确地诠释了可口可乐的产品特点,更使得可口可乐重新焕发了动感与活力。
随着时代的发展,可口可乐又对动力波进行了适当的调整,在标志的红色背景中加入了暗红色的弧线,红、黄、银多层次的波动图形,动力波周围的跃动的气泡更凸现了活力与时代感。
2.2.4色彩分析
在进行广告色彩设计时要充分考虑到广告受众的审美心理,根据广告表现的主题和创意,利用色彩对人的视觉刺激与心理刺激的规律,有目的、有计划地选择用色,以达到吸引读者、强化宣传的目的[3]<
p60-90>
激情活力的色彩定位,强化品牌的感性特征,这也是可口可乐的一大特色。
图五可口可乐的色调
经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩,在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。
红色不仅能吸引人的视线,同时还有着刺激食欲的特性,激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望（如图五）。
独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。
这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量,让消费者过目难忘[5]。
图六可口可乐的色调
这一组的画面却运用了白色黑色作为主色调,黑白作为强烈的对比色,零星一点的可口可乐的红（如图六）,反而更抢观众的眼睛,增加可口可乐在画面中的识别度,总的色调是以清新凉爽为主,与以往可口可乐的大面积的可口可乐红色形成了鲜明的对比,小北极熊那渴望的眼神给人以心理暗示。
这组画面主打温馨,熊爸爸熊宝宝给人以无限温馨的感觉,符合了大众的审美要求。
2.2.5编排分析
版面排版是图形、标志、文字、色彩在平面媒介上的经营布局,编排体现为各种元素的有序铺陈,应该说是一种有生命、有性格的语言形式,相同的元素通过不同排版的安排,能表现丰富多样的性格特点[7]。
可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。
主色调为
图七可口可乐的编排1图八可口可乐的编排2
红色,商标一般出现在画面的左上角,标题出现在上方,主画面在中心位置,接下来是文案。
符合人们从上到下的阅读习惯。
英文标题采用小写字体,这样可以提高人们的阅读率,正文文字一般很少,字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别,主画面多为运动、欢快的人物形象;
动力波的比例安排与常规的构图形成对比,这样就避免了画面过于单调,多重色彩的变换也调节了画面气氛。
韩国女星全智贤拍的这组平面广告就很好地体现了这一效果（如图七、八）。
可口可乐如今已经成为美国文化的符号。
1931年森德布洛克设计的健康快乐的圣诞老人,一扫过去那种忧愁干枯的老人形象,成为全世界经典的圣诞节视觉这两幅图为圣诞老人,这一视觉符号在中国的广告活动运用（如图九、十）。
图九可口可乐的圣诞节视觉1图十可口可乐的圣诞节视觉2
（三）创意分析
百年品牌的历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品的本身,除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世界瞩目之外,其实,它的广告创意同样也是很精彩的。
从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中我们可以借鉴一点是:
从平淡无奇的产品中永远可以发现无尽的创意元素[4]。
从生活的细微之处捕捉创意的灵感和要素。
可口可乐的广告有证实了优秀的创意都是“来源于生活而又高于生活的”杰作。
可口可乐的消防栓广告就做得大为出彩。
马路旁边司空见惯的消防栓为什么可以拿来做广告?
其实道理很简单:
一是二者都是以红色为代表色,红色的消防栓与可口可乐红色的标志相映成趣;
二是在街道上随处可见的消防栓预示着可口可乐覆盖面的宽广;
三是消防栓的功能从某种意义上与可口可乐解渴消暑特质具有异曲同工之处。
鲜红的消防栓两水口出处也加看类似可口可乐瓶盖模样的东西,让人更对消防栓产生看直接的联想。
两者除色彩方面有相关性之外,更为主要的还在两者在本质具有相似之处,这是创意的绝妙之笔。
追求品牌与创意之间的神似是广告创意的终极,因为形似是很容易的,同时,也是最容易被模仿和过时的。
相比之下,中国的品牌大多数还停留在追求形式主义的广告创意阶段,我们要走品牌创意之路还停留在初级阶段[8]。
（四）综合分析
红色不仅能吸引人的视线,同时还有着刺激食欲的特性,激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。
这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量,让消费者过目难忘。
主色调为红色,商标一般出现在画面的左上角,标题出现在上方,主画面在中心位置,接下来是文案。
英文标题采用小写字体,这样可以提高人们的阅读率,正文文字一般很少,字体多采用无饰线字体与商标字体形成
区别。
主画面多为运动、欢快的人物形象;
2000年可口可乐推出了全球新包装和全新的宣传主题"
可口如一"
和"
每刻尽可乐"
在可口可乐全新的包装上,我们可以看到一只瓶盖被打开,冰凉的可乐喷薄而出,透出阵阵凉爽;
而那句"
永远的可口可乐"
也被替换成了"
显然可口可乐想通过更换包装使消费者实现物质和精神的愉悦,所以是物质和精神的"
可口可乐广告的视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几个方面:
1经典的瓶形设计;
2曲线图像定位,诠释品牌的基本特征;
3高贵优雅的字体定位,体现品牌的时代特征;
4激情活力的色彩定位,强化品牌的感性险特征;
5流畅放松的版式定位,统一品牌的视觉风格。
三结束语
平面广告是以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告,它包含着图形、色彩、文字及三者编排形式等表现要素。
平面广告是广告的主要表现手段之一,在设计上应具有独特的表现手法和感情。
消费者每天会接触到太多的广告信息,平面广告能否打动消费者关键在于其是否具有强烈的视觉冲击力。
平面广告视觉传达效果有赖于图形、色彩、文字等表现要素的适当利用及三者的整合效果。
本文首先平面广告设计入手,结合知名品牌可口可乐,浅短的谈论了可口可乐平面广告特点,从而也深刻的领略到作为一个平面广告的学者和设计者,在现在学习和将来的设计中,要怎么入手,如何设计,加以何种心态,从何角度等去设计、制作、思考,才能创作出像可口可乐这样的经典。
同时,本文也存在很多不足,由于在知识上的欠缺,分析的不是很完善,但在以后的学习中会关注,并更深层次的探究。
参考文献
[1]曾振华胡国华黄清华《广告学原理》[M].暨南大学出版社,2006
[2]张伟博《平面广告创意设计》[M].武汉理工大学出版社,2005
[3]柳沙《设计心理学》[M].上海人民美术出版社,2009
[4]刘博杨旭庆《中外经典广告成功策划》[M].贵州人民出版社,2004
[5]何洁《平面广告设计》[M].中南大学出版社,2004
[6]侯立平郑建鹏《现代广告设计概论》[M].首都经济贸易大学出版社,2009
[7]陈青《编排设计教程》[M].上海人民出版社,2009
[8]陈培爱《广告学概论》[M].高等教育出版社,2004
[9]范小春周小《一个区跟一个瓦组合的字我不认识》《色彩构成教材》[M].浙江人民出版社,2004
[10]李中扬《草字头下面一个凡》《平面构成及应该》[M].湖南大学出版社,2004
附件一
冰露
色调:
冷蓝色
特色:
冷色系,给人以冰爽的感觉,通过视觉带给受众于味觉感受。
整个画面干净简约,符合现代人审美观。
附件二
可口可乐:
主题:
炎热夏天长安花带着清凉的可口可乐从天而降。
特点:
冷色调与暖色调结合,对比鲜明,进而迸发活力。
整幅画面喜感十足。
附件三
酷儿:
以黄、蓝为主色调给人以活力、跳跃的视觉感受。
自然、和谐、视觉享受。
附件四
雪碧:
整幅画面以蓝绿色为主色调,带给人以酷爽的心理暗示。
清新、活力、快乐。
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