养老院市场策划Word格式.docx

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第二章市场策划

一、市场定位

二、规划与定位

三、商业运营模式

第三章营销战略（多种营销模式）

一活动营销

二公益营销

三公园营销

四口碑营销

五线上营销

六线下营销

七项目营销

八形象营销

九事件营销

十电话营销

十一合作营销

第一章广东樟木头真情敬老院概况及市场分析„„„„„„„„„„„„

一贵敬老院概述二市场分析

第二章市场策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

一市场定位

二规划与定位

三贵敬老院商业运营模式第三章营销战略>

营销战略（多种营销模式）„„„„„„„„„„„„„„„

十二自主营销

第四章管理体系第五章营销活动

第一章广东樟木头真情敬老院概况及市场分析

一贵敬老院概述“天意怜幽草，人间重晚情”，敬爱老人是中华民族应该继承和发扬的传统美德。

樟木头政府

本着关心长者的爱心，为了让五保护老人老有所养于上世纪九十年代，建起樟木头敬老院。

近几年来，为积极应付我国老龄人口迅速增长的趋势，为了迎合不同阶层家庭的需求，政府又投入一千多万元之巨，新建扩建起168套设施完善，功能齐备的樟木头真情护老院。

樟木头真情护老院紧偎樟木头敬老院之背，同门坊共道路。

依山而建，地高势威的樟木头真情护老院，树繁叶茂，鸟语花香，荔枝掩映，亭榭楼台，小径通幽，信步曲径小道，放眼美不胜收的景致，犹如置身郊野林中，大可自由舒心享受与大自然相融的情趣与快乐。

实为颐养天年的理想境地。

最近，又投入巨资，对樟木头真情护老院进引精致的装修更新，目前，一个拥有宽敞舒适睡房，带独立浴厕，露台，面积16.8平米的套房和有饭堂，医疗室（配有长驻医生，护士），卡拉OK厅，电视室，健身房，室外活动场地等一应俱全，环境优美，空气清爽的全新樟木头真情护老院已成规模上档次，仅需撩开她朦胧的面纱，人们便会惊奇地发现她竟是如此的端庄，秀美和良善。

在具备良好的硬件设备前提下，院领导不断谋求改进提升软件项目，努力提高护理服务质量，除本院有长驻医生，护士外，还与中心门诊部，樟木头镇人民医院建立起可靠的医患业务联系，各房间与院中心服务台开设有紧急呼叫系统，妥善解决了入住老年长者担忧的医疗保障问题。

同时，加大对炊厨人员和护理工的培训管理力度，努力打造了一支技艺高超，爱岗敬业，乐于献身老年服务的员工队伍。

来自中国最大的资料库下载

二市场分析

尊老爱幼是中华民族的美德,自上世纪七十年代后中国人口出现了空前的增长.随着时间的推移,人口老龄化问题日益严重,而在人口老龄化的背后,却隐藏了一个巨大的市场-----老年人市场.

我国敬老院事业发展已经很多年，人口逐步进入老龄化，因计划生育等原因，敬老院事业在我国将会进入长足的发展期，更多的年轻人为自己的老人在网上寻找自己中意的敬老院，让自己的父母等老人能够安详晚年。

养老院需要发展，就需要不断丰富老年人的精神和文化生活，这就要求养老院的服务多元化，让老年人的业余生活有更多的选择，这样才能吸引更多的老年人入住，养老院才有更为广阔的发展空间

第一类:

家境富裕，儿女不在身边，需要有人照顾的老人。

第二类:

享受政府福利的孤寡老人，这里主要是伤残军人等。

.......

养老院为何成了悲惨世界?

长春市民政部门近日责令几家民办养老机构停业整顿。

这些养老机构饮食恶劣、卫生极差，一些有病在身、生活起居难以自理的老人更是遭遇捆绑虐待，境遇悲惨。

（4月15日新华每日电讯）

美其名曰养老院，其实却是坑老院，做的就是从老人身上敛钱的买卖。

为了“利润最大化”，敛钱甚至到了利令智昏的地步，已不是弄一点什么服务缩水，而干脆虐待戕害老人——长春的媒体披露，一些养老院用刷锅水泡馒头喂不能自理的老年人，遇到老人抗争竟然绳捆索绑„„说这样的养老院是在伤天害理，说这样的养老院成了悲惨世界，难道是夸张,

养老院里养老难，并不是长春才有的情形。

近年来，媒体已频频披露一些地方的社会福利机构不能善待老人的事件。

而长春这最新的曝光，无疑是又敲响了警钟。

中国目前超过60岁的老人达到1.48亿人，已进入老龄社会，“银色浪潮”正在给社会带来广泛而深远的影响。

在这个背景下，养老已成为巨大的市场需求。

养老市场巨大，建立健全市场化运作模式，以满足老年人对衣、食、住、行、医疗、保健、精神消费等方面的需求，除了国家投资和政策支持外，民间资本当然也可以大显身手。

但是市场商机多多，“蛋糕”可以分享，昧心钱却赚不得——谁要赚不义之财，就让谁出局，这个“门槛”，不能有丝毫缩水。

人间重晚晴，老人的境况如何，是衡量一个社会文明程度的尺度。

喝水不忘掘井人，老人一辈子风风雨雨，在年轻力壮的时候，也正是我们国家社会主义建设奠基创业的时期，他们付出的远多于得到的。

如今国运兴盛，让老人分享经济、社会发展的成果，这既是社会应当给予老人的回报，也是我们敬老爱老传统美德的题中之义。

让老人的老有所养，让老人多一点“晚晴”，这既是我们敬老爱老的传统美德，也是社会应当给予老人的回报，又是建设和谐社会的内在要求。

从这个角度看，养老院竟成了悲惨世界，又如何能让人释怀,也是从这个角度看，加强监管，清除养老市场的害群之马，规范养老市场，让养老市场健康发展，又何止只是一个商业问题。

（一）养老市场分析中国老年学学会养老与护理专业委员会最近对北京市场开展了老年养老需求的社会调查，主要调查结果如下:

1.在个人情况方面:

（1）性别比例:

男性占46.57%，女性占53.43%。

男女比例基本协调;

（2）婚姻状况:

有配偶所占比例最高，83.2%;

排在第二位的是丧偶，仅占14.5%;

最后是离婚和未婚，各占1.7%和0.5%。

在所调查的总体样本中，大多数老人还是有配偶的;

（3）文化程度:

中小学、初中、高中、大专及以上所占的比例依次增加，分别为11.9%、21.8%、23.3%和43%。

大专以上文化程度的占总样本的43%,这说明调查中目标群体的选择还是比较恰切的;

（4）家庭同住人员:

配偶、儿子、女儿、孙子/女、其他、保姆和亲友所占比例依次下降，应答人数百分比分别为40.4%、23.7%、16.7%、13.1%、3.4%、1.8%和0.9%。

配偶同住的比例最高，这就与图1.2中有配偶的比例最高相一致;

（5）包括自己在内的家庭人数:

家庭总人数中，三人、二人、五人及以上、四人和一人所占的比例依次下降，分别为26.9%、25.9%、25.2%、19.4%和2.6%;

（6）健康状况:

健康状况一般所占的比例最高，达44.6%;

其次是比较好，占37.8%;

然后是不好，占9.1%;

最后是非常好和很差，分别占7.8%和0.6%。

大多数调查对象的健康状况介于一般和非常好之间，只有不到10%的老人的健康状况是令人担忧的;

（7）自理情况:

完全自理、需要一定的照顾和基本不能自理所占的比例分别为87.9%、11.1%和1.1%;

（8）现住房类型:

板楼高达64.3%;

其次为塔楼，占20.9%;

最后是其他和平房，各占7.5%和7.3%。

大多数老年人住在板楼和塔楼中，只有很少数住在平房或其他类型的房屋中;

（9）现居住面积:

现在居住面积为50平米以下、50-70平米、70-90平米、

90-110平米和110平米以上的比例分别为16.6%、36.6%、22.8%、13.9%和10.2%。

可见70%的老年人现在的居住面积在50-110平米之间;

（10）现在个人月均收入:

1000-1500元的最多，占31.1%;

其次为1500-2000元和1000元以下，分别占19%和18.2%;

最后是依次递减的2000-2500元、2500-3000元、3000-3500元、3500-4000元和4000元以上，分别为13.5%、9.9%、5.2%、1.9%和1.2%。

50%的调查对象的月平均收入在1000-2000元之间，2000元以上的占30%左右，只有18.2%在1000元以下;

（11）现在家庭户月均收入:

家庭户月平均收入在500元以下、500-1000元、1000-1500元、1500-2000元、2000-2500元、2500-3000元、3000-3500元和3500元以上的分别占回答总数的2.63%、16.25%、17.89%、16.47%、11.09%、9.66%、7.68%和18.33%。

2.在入住老年公寓意愿方面，调查结果如下:

（1）入住老年公寓意愿:

有55.6%的调查对象考虑在一定的条件下或长期或短期居住在老年公寓，有44.4%的调查对象不考虑在老年公寓养老。

（2）在选择老年公寓时，国有和民营是关键的选择吗:

只要服务和设施好，都可以选择的所占比例最高，占58.6%;

只选国有的占26.7%;

不能确定的占10.7%;

民营的也没关系的占4%。

总体来讲，只有26.7%的被试只选国家开办的养老机构，除去不能确定的10.7%外，62.6%的调查对象有选择民营机构来养老的倾向。

（3）养老住房考虑:

96人未对本题作答外，在做出回答的858名调查对象中，在经济情况允许的情况下，不考虑购买一套专为养老的住房的比例高达69.7%;

考虑购买的占24.2%;

不能确定的仅有6.1%。

（4）希望选择的养老住房面积:

58.6%的调查对象希望居住在60平米左右的两居室里;

24.7%的人希望住在40平米左右的一居室里;

只有16.7%的调查对象希望住在100平米以上的多居室里。

（5）更喜欢的老年公寓类型:

59.24%的老人选择住在楼高六层、带电梯的A公寓中;

40.76%的老人选择住在楼高三层、不带电梯的B公寓中。

（6）更愿意选择的房间类型:

高达77.5%的调查对象更愿意选择公用楼梯的平层式住宅;

只有22.5%的调查对象更愿意选择户内带楼梯的跃层式住宅。

（7）老年公寓环境:

在交通便利的情况下，选择方便同时吵闹的市区的调查对象占24%;

选择距离远同时安静的郊区的老人占68.3%;

选择其他类型的仅占7.8%

3.在老年公寓设施服务需求方面:

（1）医疗需求:

老年公寓除拥有专业的医务人员外，61.6%的调查对象认为还应具备老年专科医院，36%的老人认为还应具备医务室，只有2.4%的老人认为应该具备其他

（2）老年公寓必备设施服务:

如下表所示，在希望老年公寓必备的设施服务的诸选项中，以“应答人数百分比”为例，选择餐厅的比例最高，达15.4%;

其次为图书室和健身房，各占14.3%和14.2%;

然后是小卖部和棋牌室，分别占13.1%和11.4%;

最后依次是美发室、种植、茶室、垂钓、门球和其他。

老年公寓必备设施服务

必备设施应答频次应答人数百分比应答次数百分比

图书室54414.361.5

健身房54114.261.1

棋牌室43511.449.2

垂钓1403.715.8

门球1213.213.7

餐厅58915.466.6

小卖部50013.156.5

茶室2225.825.1

美发室3439.038.8

种植3208.436.2

其他601.66.8

总计3815100.0431.1

（4）老年公寓房间必备设备设施:

本题中，在做出回答的886名调查对象中，以应答次数百分比为变量比较依据，从高到低依次为电话、电视、呼救系统、冰箱、洗衣机、餐桌、安全扶手、浴缸、写字台、书柜、电脑和其他，分别占应答人数的13.6%、13.3%、11.3%、9.9%、9.8%、8.8%、7.6%、7.4%、7.4%、5.5%、4.7%和0.6%。

老年公寓必备服务项

必备服务必备服务应答人数百分比应答次数百分比

定期体检70422.080.0

日常保健47714.954.2

日常护理38211.943.4

送餐服务40912.846.5

定期郊游46114.452.4

定期联欢32010.036.4

老年大学2638.229.9

法律咨询1755.519.9

法律咨询120.41.4

总计3203100.0364.0

（5）厨房需求:

老年公寓处提供公共餐厅外，54%的调查对象希望厨房里能备有简单灶具;

15.3%的老人希望厨房备有全套灶具;

29.%的调查对象认为房间有没有厨房无所谓;

1.4%的老人厨房里需要其他用具。

4.在经济承受能力方面:

（1）费用支付形式:

在支付养老机构的服务费用时，有每月支付的也有一次性支付的，75.8%的老人只选择每月支付;

不考虑一次性支付的占10.6%;

价格和服务有优惠时或可以获得经济回报时选择一次性支付的分别占9.2%和2.4%。

（2）费用承受能力:

在基本的居住、饮食、医疗等要求得到满足的前提下，55.5%的老人每月所能承受的费用在1000到1200元之间;

26.7%的调查对象可以承受每月1200-1500元的费用;

9.2%的老人选择1500-2000元;

能每月承受2000元以上费用的很少，只占1.9%。

（3）一次性费用支付能力:

选择不考虑的比例最高，占58.2%，以下依次为选择15万、20万、25万、30万、35万、40万、45万。

（4）费用支付来源:

选择用自己的积蓄负担费用的占最大的比例为71.3%，以此为用住房置换、子女的资助和其他。

（5）目前拥有的理财方式:

选择银行储蓄作为里采访时的比例最高为89.5%，其它依次为国债、基金房地产、信托。

（6）未来投资计划:

在未来六个月的投资计划中选择储蓄的比例最高为59%，其它依次为国债、人民币理财、基金、房地产、气候、信托。

（7）期望的投资回报率:

在期望的投资回报率中，5%的回报率选择最高为48.5%，其它依次为10%、2%、7%。

5.在社会行为方面:

（1）入住人员要求:

在共同生活的人群要求中，希望与自己相仿的比例最高占57.6%，其它依次为普通人群、高级知识份子。

（2）合住意愿:

选择合住意愿中，愿意自己居住的比例最高为44%，其它依次为生活习惯相同和愿意合住。

（3）希望子女看望周期:

在希望子女探望周期中，希望每月探望和每周探望的比例相对最高，分别为40.1%和39.3%，其它依次为半年和无所谓。

（4）心理健康服务需求:

在心理服务需求上选择组织活动的比例最高为50.9%，其它依次为无所谓和需要专业人员。

（5）参与工作的意愿:

在选择参与社会工作的选择上选择可以的比例最高为50.4%,其它依次为无所谓、不完全、不愿意。

（6）日常用品的使用:

在使用日常用品的选择上选择使用自己的比例最高为71.3%，其它依次为无所谓、统一提供.

小结:

从入住意愿上可以看出，一半以上的老人能够接受入住养老公寓，从绝对数量上来说，这是一个相当庞大的数字，北京的养老服务业大有可为;

从老年公寓设施服务需求上看，老年人对医疗保障等方面要求比较高，说明养老机构在加强各种活动及精神抚慰等软件方面要求很高;

在费用支付来源中，自己支付的占绝对比例，以此，需结合老年人的消费习惯，开办养老服务机构。

（二）老年人心态分析1.心理特征老年人群最明显的生理特点是整个机体功能的衰弱化，活动范围、强度逐步减弱。

因此，充分了解老年人群的生理特征是为其创造适宜生存环境的前提条件之一。

老年人因单身或家庭“空巢”而引发的心理不适现象,使他们在心理上很容易走入误区，其中不健康心理主要表现为失落感、衰亡感、孤独感、过分自责与病态性。

还有一些老人虽然不在“空巢”家庭中生活，但仍然因为缺少亲情、缺少与子女间的正常沟通交流而感到精神孤单无助。

据调查，在物质需求和精神需求上，95%的老人表示晚年更需要"

精神陪护"

和"

精神关怀"

，"

精神养老"

倍受老年人的关注，因此，这是需要引起人们重视的一大问题。

2.消费特征同其它消费群体相比,老年群体由于在生理,心理,经验等方面有着明显的差异,因此,老年市场的消费行为也具有了鲜明的自身特征。

（1）消费行为的习惯性老年消费者有着几十年的购买消费实践,在长期的选择和使用过程中,积累了丰富的经验,而且老年消费者也往往非常相信自己的购买经验,因而老年消费者对某些商品形成了比较稳定的购买消费习惯,对某些品牌更是产生了一定的偏好,具有较高的品牌忠诚度。

这类习惯一旦形成,就较难变更,会在很大程度上影响老年消费者的购买行为。

（2）消费决策的理智性人们进行消费的决策形式一般可以分为理智型和冲动型.由于年龄和心理的因素,老年消费者往往会再三思量,然后再进行购买消费.这一过程中,老年消费者的消费决策受情感冲动的影响是较少的,因而大量的广告轰炸对于其购买商品难以产生很大的影响。

同时,由于自己是家庭中的长辈,在家庭中起到一定的表率作用,因此虽然购买消费是个人的行为,老年消费者也会较多地考虑家庭的整体利益。

综合这种因素,老年消费者的购买决策往往是趋于理智型的,特别是高值消费品的购买,决策的过程都会较长。

（3）消费目标的便利性对于老年消费者来说,其消费的目标首先定位于方便实用上。

老年消费者由于生理机能逐步退化,对商品消费的需求着重于其易学易用,方便操作,以减少体力和脑力的负担,同时有益于健康;

另外，值得一提的是价格便宜也是老年消费追求的一个重要目标，因为由于理性消费的原因，老年消费总的来说属于节俭型消费。

但是随着生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，价格因素在老年消费中发挥的决定作用逐渐趋弱。

了解认识老年消费者的主要消费特征,企业可以抓住商机,有的放矢,针对这些特征制订相应的营销策略,开发"

银发市场"

。

（三）我国现有养老模式家庭养老、养老院养老和社区居家养老是我国目前三种基本的养老模式。

家庭养老是传统的养老模式;

养老院养老是社会化的养老模式;

社区居家养老是一种兼顾家庭和社会的养老模式。

1.家庭养老中国是崇信儒家文化的国家，长期以来形成了“家庭养老”的传统模式，养儿防老、家长的主导地位、几代同堂等传统观念根深蒂固。

选择家庭养老的人们，他们生活在家庭中，感到“熟悉”和“自由”，经济上也比较划算，从社会的角度考虑，家庭养老的社会硬件设施成本几乎为零。

但家庭养老在新形势下的脆弱性显示出其历史的局限性。

现代社会的人际竞争加剧，生活节奏加快，工作负担加重，致使家庭养老的人力成本剧增，一般家庭难以承受，赡养者疲惫不堪;

加上“421型”家庭的增多、空巢家庭等等问题的出现，家庭养老这一传统养老方式必将随家庭结构的变化而逐步向社会养老过渡。

2.机构养老机构养老是指由专门的养老机构（包括福利院、养老院、托老所、老年公寓、临终关怀医院等等）将老人集中起来，进行全方位的照顾。

正规的养老机构，其日常管理均要严格。

以北京为例，北京目前共有养老机构340家左右,其中民办的养老机构约有100家。

这些养老机构可以分为三类:

国家创办的国营养老机构，乡镇、社区、村、街道办的集体所有养老机构，以及企事业单位或个人所创办的民办养老机构。

在这些机构中，进入公立养老院的难度也是人所共知，北京市第一、第四、第五养老院的入住率常年为100%，目前有1600多人在排队等候入住，城八区的公立养老院入住率也都在98%左右。

而民办养老院的床位已有近12000张，但平均入住率只有2/3。

市民政局相关负责人表示，更多老人趋向于公立养老院，是出于对“国字头”的传统信任感，但在其他城市，状况有所不同，各方面条件优越的养老机构，入住率较高。

（1）案例广州友好老年公寓广州友好老年公寓是由广州友好医院兴办的养老机构，是全国最大的、集养护、托管、娱乐、康复和医疗等服务于一体的大型老年人社会福利机构。

公寓主要包括公寓和会所两部分，会所内设老年大学、寿星农庄、怀旧馆、寿星网吧、图书室、老人文化广场、大型歌舞厅、音乐茶座、自选商场等，并且每天都为老人安排丰富多彩的文化娱乐活动。

友好老年公寓环境优良、人情味较浓，因此，除本市市民外，还吸引了众多的香港老人来此养老，是民办养老机构中非常成功的一例。

北京银龄呵护中心位于西城区北草厂的银龄呵护中心是北京市第一家无障碍老年公寓,是一家五星级标准的养老机构。

居住在这里的老人行动主要靠轮椅,银龄中心就把无障碍设施细化到了每一个角落,深入到老人们日常生活的每一个环节:

这里所有的地面都是防滑的，所有的墙壁都有两种高度的扶手，

所有的电梯都有盲文提示、语音提示。

老人居住的每个房间都有数个呼救器，呼救器直通护理站，老人一按，工作人员就可以看到老人所处的方位，及时为老人提供各种服务。

呵护中心还委托附近的复兴医院,对老年住养服务、日托服务、康复健身服务等进行全面管理,以及建立健康档案，保证老人享有医疗服务的快速通道。

银龄呵护中心的服务模式，得到社会的广泛认可，已在更大的范围内推广开来。

（2）机构养老的盈亏分析在全国众多社会开办的养老机构中，是怎样的原因影响其入住率和盈亏,1）盈亏现状分析有调研资料表明，不同投资主体，不同保障定位，不同服务项目，不同选址分布，不同经营规模，不同创办时期，不同管理理念等因素均会影响到最终的盈亏状况。

相对而言,定位高收入的保障对象比定位中