A军队医院营销策略研究Word文件下载.docx
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PartI,Overviewofhospital.Amilitaryhospitalwasbrieflyintroducedwithbasicsituation.PartII,Environmentalanalysisofthemedicalservicemarket.Macro-environment,competitors,competitiveanalysisandSWOTanalysiswereusedinthispart.PartIII,Medicalservicemarketingproblems.Amilitaryhospital’sstatusoftheMedicalServicesMarketingwascollated,summarize,andsumupthemainproblemsofthecurrentmarketingpractice.PartIV,Medicalservicesmarketingstrategies.Firstly,thestrategicobjectivesofmarketingwasdetermined;
secondly,onthebasisofmarketsegmentation,thetargetmarketwasselected,andthehospitalmarketpositionwasestablished;
Finally,throughtheanalysisandelaborationofhospital'
smedicalproducts,channelsandpromotion,themedicalservicemarketingmixstrategiesofAmilitaryhospitalwerecarriedoutandthespecificapplicationofthemeasureswasalsodeveloped.
KeyWords：
Amilitaryhospital,Medicalservicemarketmarketingstrategies
1A军队医院概况……………………………………………………1
1.1发展历程……………………………………………………………………1
1.2组织结构和专科设置………………………………………………………2
1.3医疗设备……………………………………………………………………6
2医疗服务市场竞争环境分析…………………………………..…8
2.1区域医疗机构的结构………………………………………………………8
2.2竞争结构分析………………………………………………………………9
2.3医院SWOT分析…………………………………………………………..14
3医疗服务营销存在的问题………………………………………20
3.1服务营销观念淡薄…………………………………………………………20
3.2缺少营销战略………………………………………………………………22
3.3营销组织机构不健全……………………………..…………………………22
3.4缺乏完整的营销策划方案…………………………………………………23
3.5目标市场模糊，提供的服务具有趋同性……………………………………24
3.6促销手段单一………………………………………………………………25
3.7服务流程不科学…………….………………………………………………25
4医疗服务营销策略………………………………………………27
4.1营销战略目标………………………………………………………………27
4.2医疗服务营销战略…………………………………………………………27
4.3医患目标市场的选择和市场定位…………………………………………29
4.4产品策略……………………………………………………………………34
4.5服务策略……………………………………………………………………38
4.6渠道营销策略………………………………………………………………43
4.7促销推广策略………………………………………………………………45
参考文献………..................................................................................51
后记…………………………………………………………………..53
1A军队医院概况
1.1发展历程
Ａ军队医院位于山东省烟台市，隶属于中国人民解放军某军区管辖。
其前身为中国人民解放军野战医院，组建于1964年10月10日。
医院成立之初，从22个单位抽调120名医务工作者，编制床位200张，执行团级权限，服务于部队官兵及社会群众。
1967年，“文化大革命”使医院正常工作受到全面冲击和影响，在艰难的环境中生存了下来，至1970年编制床位扩充到300张。
1976年，医院救治了唐山大地震中的199名伤员。
八十年代，医院研制成功“苹果胶代血浆”，获全军科技进步一等奖。
1984年，医院被评为二级甲等医院，并被整编为驻军医院。
九十年代，医院参加了震惊中外的“11.24”海难大营救。
1992年，成立信息管理科，成为中国第一批临床医疗使用计算机系统的医院之一。
1993年医院凭借自己的实力晋升为三级甲等医院，并于1994年晋升为军队中心医院，负责胶东半岛某分部管辖区海、路、空三军所有体系部队和干休所的医疗保障工作。
医院管理规范先进，在全军率先通过了ISO9000质量管理体系、ISO14000环境管理体系和OHSAS18000职业健康安全管理体系三个国际标准认证。
A军队医院经过44年的建设和发展已成为集医疗、教学、科研和预防、康复、保健为一体的现代化综合性三级甲等医院。
同时被作为滨州医学院的附属医院，承担着第四军医大学、北京军医学院、白求恩军医学院和滨州医学院等多所高校的临床教学任务。
烟台市及各县市区城镇职工医疗保险定点医院，烟台市工会会员优惠服务定点医院，山东省和烟台市扶贫救助定点医院。
医院先后被世界卫生组织，联合国儿童基金会评为“爱婴医院”，被中华医院管理学会评为“全国百姓放心示范医院”，被全军爱卫会评为“全军甲级卫生单位”，多次被军区评为“五优医院”，“优质服务先进单位”，“科技工作先进单位”，被山东省评为“定点医疗机构目标规范化管理先进单位。
”
医院号召全体工作人员坚持“科教兴院、以人为本；
全心全意、精益求精；
绿色医疗、保障安康；
德诚守法、持续发展”的管理方针，以“团结进取、严谨务实”的工作作风，竭诚为广大军民提供“优质高效、方便快捷”的医疗服务。
医院的发展历程表明，A军队医院为战区卫勤保障、为国家重大自然灾害伤病员救治、为加强军队和地方卫生建设以及提高军民健康水平等，都做出了突出的贡献。
1.2组织机构和专科设置
Ａ军队医院人才队伍雄厚，在册职工739人；
拥有教授、主任医师及主治医师以上专业技术骨干296名，占总体员工的40%；
硕士、博士和博士后研究生78名，占总体员工的11%；
其中享受政府特殊津贴1人，军区级专业技术拔尖人才7人；
先后获得军队科研成果奖63项，山东省科技进步三等奖1项。
组织结构设置同地方医院一样，实行党政分开，互相协作，互相监督。
其组织结构见图1.1。
图1.1A军队医院组织结构图
医院设置专业科室50多个，展开床位600张，拥有全军肿瘤无创诊疗中心、军区创伤显微外科中心、军区血管外科中心、计划生育优生优育技术中心等医学专科中心，和在当地有特色的肝胆肾外科器官移植中心、心胸外科、神经外科、烧伤整形科、五官科、神经内科、消化内科、心血管呼吸内科、肾内科、血液净化中心和肝病治疗中心。
地区专科特色主要有以下四个科室：
⑴肿瘤诊疗中心
肿瘤诊疗中心占地面积2993平方米，始建于1992年11月18日，展开床位（包括病房）150张。
配属由高、中、初专业技术职务的医疗、物理、工程和护理专业技术人员46名，其中高职5名，硕士研究生5名，博士生1名。
在具备钴-60、微波热疗、医用直线加速器和TPS计划系统的基础上，又在军内外率先引进全身适形调强治疗系统γ刀、全身超声聚焦消融治疗HIFU刀、美国全身3D立体定向放射治疗计划χ-刀及内生场肿瘤热疗等，应用高科技技术或祖国传统医学，采用SFR、SRT、SRS、STI、IMCRT、RF、HIFU等先进技术成果，和中西医综合疗法无创治疗肿瘤。
在技术和理论运用上达到了国内外领先水平。
在军内外率先引进光动力治疗技术，填补了山东省内空白。
学科医疗技术精良，人才结构合理，科技技术先进，基本形成了一个融医疗、教学、科研为一体的综合无创治疗中心。
⑵创伤显微外科中心
2000年被定为某军区创伤骨科中心，目前是某军区显微外科诊治技术最全面的专科之一，在胶东地区拥有明显技术优势，且享有很高的声誉。
创伤显微外科中心包括手外科、创伤骨科、骨病专业、矫形外科、显微外科专业等科室。
技术特色：
四肢骨折的内固定及四肢创面的显微外科修复、手外伤的处理、断指（肢）再植，手指再造等。
该科技术力量雄厚，有主任医师2名（其中1名享受政府特殊津贴，某军区拔尖人才），副主任医师2名，主治医师5名，以上人员80%以上为硕士以上学历。
开放床位79张。
开展的断指（肢）与断掌再植、神经修复及移植达到国内先进水平，特别是指尖离断分型与再植系列研究、逆行法断指再植临床研究达国际先进水平，断指再植成功率95.2%。
目前开展的膝关节、髋关节与膝关节人工假体置换、颈椎前后路减压植骨内固定以及脊柱骨折的手术治疗等均获得良好的社会效益与经济效益。
⑶血管外科中心
某军区血管外科中心展开床位35张，现有人员18名，其中主任医师1名，副主任医师3名，硕士生5名，学科带头人于永山教授为全军血管外科专业组常务委员、军区专业技术拔尖人才。
拥有美国产血栓斑块消融仪、英国进口大隐静脉激光治疗仪、血管彩色B超、多功能血管检测仪、血流变仪、多参数术后监护仪等价值500余万元的高科技先进设备。
血管腔内超声消融治疗急、慢性深静脉血栓、动脉闭塞、栓塞技术在国内领先，在胶东地区首创；
能独立开展胸腹主动脉瘤、股动脉瘤、颈动脉瘤切除术；
肾动脉狭窄及髂动、静脉狭窄支架置入技术，在胶东地区享有较高声誉。
近几年来，科室治疗下肢倒流性疾病有突破，难治性“老烂腿”治愈率为94％，脉管炎治愈率为91％，全身大血管损伤抢救成功率为100％。
近10年发表医学论文182篇，获军队科技成果奖8项，其中二等奖2项，三等奖4项。
⑷肝胆肾脏外科中心
A军队医院于1991年开展器官移植技术，是山东半岛最早开展肝移植、肾移植工作的单位之一。
近年来，依托上海第二医科大学仁济医院、上海第二军医大学长征医院雄厚的科学研究基础和临床技术条件，肝移植中心实现了跨越式发展，迅速迈向成熟。
目前中心拥有合理的人才梯队、先进的手术条件、完善的ICU病房和临床检验与辅助诊断中心，已具备实施各种复杂肝移植、肾移植、肝肾联合移植所需的临床条件。
具有丰富的器官移植临床经验。
开放床位72张。
现有技术人员36名，主任医师3名，副主任医师7名，中级职称6名，医学博士后1名、硕士5名；
获军队科技进步奖10项，其中全军科技进步二等奖2项，医疗成果奖2项，发表论文168篇。
科主任为某军区专业技术拔尖人才，享受国务院政府特殊津贴。
该科室在肝脏移植、肾脏移植及肝肾联合移植等方面走在学科前沿，处于军区和山东省内领先水平；
微创外科专业技术的发展处于山东省和某军区先进水平；
经腹腔镜治疗肝内外胆道疾病、结－直肠切除等；
膀胱肿瘤经尿道电切；
肾脏、膀胱肿瘤根治术；
尿路改道术；
尿路重建术；
体外震波碎石治疗；
各种复杂性尿路结石的治疗技术处于当地领先水平；
拥有国内外一流相关专业的医疗设备，绝大部分设备是目前国际上最新一代产品。
迄今已积累了近200余例肝、肾移植经验，手术成功率100%，移植肝1年存活率达95％以上，移植肾5年存活率达96％以上，居全国前列。
成功地开展了山东省首例肝肾联合移植（同时移植）手术。
在肝移植受者中有多例复杂肝病患者，其中一例为国内外罕见的肝硬化合并巨大量乳糜胸、乳糜腹患者，目前已恢复正常生活。
近年来中心还对供肝切取和保存方法、肝移植术式、新型免疫抑制剂的应用和免疫检测、肝移植术后随访模式等进行了一系列研究和改进。
在国内较早采用“肝肾整块快速联合摘取法”，大大降低了供肝的热缺血时间；
在国内较早应用在供肝保存液中添加他克莫司降低缺血再灌注损伤，大幅提高了供肝质量，使肝移植术后胆道并发症的发病率下降到15％以下，处于全国领先水平；
改进肝移植术式，使整个肝移植手术时间降低到4~6小时。
研究成果获多项省部级科技成果奖。
1.3医疗设备
医院医疗设备先进，功能齐全，医疗设备总值：
1.37亿元。
拥有核磁共振、全身螺旋CT、美国数字减影血管诊疗机（DSA）、微探头超声内镜、美国设频消融诊治系统、腹腔镜、体外震波碎石机、超声乳化仪、χ-刀、γ-刀、超声刀、光化刀、西门子大型X线机、日本大型胃肠机、美国多功能彩色B超、日本全自动血液透析机、高压氧舱、瑞典全数字化医用直线加速器（SLI）等高精尖医疗设备720余台（件），设备总值过亿元。
医院以“军字一号工程”为依托，实现计算机网络化监控管理。
主要技术特色有异体血管移植治疗各类血管病，超声消融治疗血栓，断指再植，体外循环下心脏直视手术，肝、肾移植手术，大面积重度烧（烫）伤治疗，χ-刀、γ-刀、超声刀、直线加速器、内生场等放、热疗及介入技术治疗全身肿瘤，超声乳化治疗白内障，射频消融术治疗室上性心动过速，冠状动脉造影等技术诊断和治疗冠心病，微探头超声内镜技术诊断胃肠疾病，胎儿远程监护，远程会诊等。
2医疗服务市场竞争环境分析
2.1区域医疗机构的结构
近年来，山东省烟台市着力推进卫生事业的发展，截止2007年年末，全市医疗卫生机构发展到1590处，其中：
医院106所，卫生防治机构14所，妇幼保健机构13所。
各类卫生机构拥有卫生技术人员25392人，其中执业医师和执业助理医师11095人、注册护士7337人。
城市社区卫生服务机构181处。
如表2.1所示。
表2.1烟台市卫生机构情况表
医院
疗养院
卫生院
社区卫生服务中心
门诊部
诊所、卫生所、医务室、护理站
采供血机构
妇幼保健院（所、站）
专科疾病防治院（所、站）
疾病预防控制中心（防疫站）
卫生监督所
卫生监督检验/监测/检测所（站）
医学科研机构
其他
总计
综合医院
中医医院
专科医院
街道卫生院
乡镇卫生院
74
12
20
1
10
122
264
3
1029
13
17
14
2
6
1590
*资料来源：
山东省卫生厅《2007山东卫生统计年鉴》
统计资料显示：
烟台市的非营利性医院87所，占医院总数的82.08%，其中综合性医院63所，中医医院11所，专科医院13所。
营利性医院19所，占医院总数的17.92%，其中综合性医院11所，中医医院1所，专科医院7所。
同目前中国国内医疗行业一样，烟台市的绝大多数医院，是由国家投资建设的公立医院，属国有资产企业，其经营收入上交地方财政局。
尽管中国的市场经济已由计划模式转为市场模式，但地方保护主义的思想不是短时期内可以根除的，这就给医院的市场竞争增加了一些不可预知性。
A军队医院隶属于中国人民解放军，其财政收入归军队所有，行政、经济都自成体系，所以地医疗资源的分配上，烟台市政府对地方医院有一定的倾斜政策，例如：
医疗保险定点单位的划拔；
大型国有企业员工的健康普查定点单位的裁定等，这就造成A军队医院在竞争态势上居于不利地位。
烟台市地方医院三级甲等1所，三级乙等1所；
二级医院共有27所，其中甲等23所，乙等4所。
按照中国的医院等级划分，三级甲等医院是第一流的，无论从医疗技术上，还是从医疗设备都有着雄厚的实力。
2.2竞争结构分析
2.2.1主要竞争内容
医院是医学科学的主阵营，面对的是一个特殊的消费群体，也因此医学科学被赋予了技术科学和人文科学的双重内涵。
医疗机构之间的竞争内容是错综复杂的，总体而言，可以归纳为以下三方面的竞争：
⑴医疗技术
医疗技术是一个医院生存的根本，也是医院之间竞争的至命关键。
医疗技术包括诊断质量、治疗水平两个因素。
不仅指对常见疾病的诊断和治疗，更包括对突发性事件、疑难杂症的正确分析、判断和相关的诊治性措施。
医疗技术可以通过以下几个指标来衡量：
①抢救成功率；
②治愈好转率；
③入院诊断与出院诊断符合率；
④病死率；
⑤手术后创口甲级愈合率；
⑥院内感染发生率。
通过衡量一个医院的医疗技术的高低，完全可以确定这个医院是否具有竞争优势。
医疗技术的高低主要取决于医务人员的学术水平和临床经验，也部分取决于医院管理是否创造了适合学术发展的氛围和环境。
医学科学是更新、发展比较迅速的一个学科，不断有新的病种被发现，不断有新种类的病毒和细菌产生，医学领域遇到了前所未有的挑战。
能够跟得上世界高、新、尖的医疗技术已经不容易，那么，研究出新病种的有效治疗方法更加艰难。
二十一世纪，哪个医院能够走在新型课题研究的前沿，谁就能够轻松获得医疗技术的竞争优势。
⑵医疗设备
随着医学科学的飞速发展，临床医疗从简单单一病种的诊断、治疗转向多病种、跨学科等涉及全科医学的综合诊治。
这就对诊断技术有了更高的要求，多种功能强大的医疗设备的产生，为医学界带来了福音。
不但可以通过医疗设备，对病症有更清晰、直观的视觉观察，从而提高诊断质量，也可以依靠医疗设备对病灶处进行精准治疗，使病人损伤小、痊愈快、预后佳。
因此，医疗设备成为医院竞争的第二个主要因素。
一个医院往往通过所具有的国际最先进的某某医疗设备而产生强有力的营销影响，从而吸引更多的病人前来就医。
⑶服务质量
市场经济的影响使得“服务质量”渐渐浮出水面。
在成本一定，服务产品难以走差异化道路时，服务质量就成为各企业竞争市场占有率的最后保障。
而且在 运营过程中，各方管理层也渐渐发现了服务质量的巨大潜力和能量。
首先，服务质量以极低的成本换取了最大的利润提高；
其次，服务质量创造了不可想象的客户忠诚，例如：
中国海尔集团以其敏锐的市场意识，将服务质量逐渐变换成其核心竞争力。
这样的理论与实践也同样适用于医疗卫生机构。
中国的医疗卫生机构经历了由计划经济时代的完全靠国家供养，到市场经济下的绝大部分自负盈亏，巨大的角色转换，令医院一时难以适应，因此也走在了市场营销的后面。
近五、六年间，海外资本对中国医疗市场的投入、有市场意识的私营医院的兴起以及股份制医院的大量涌现，对中国医疗机构的结构产生了一定的冲击，同时，其先进的服务理念也让中国的医疗消费者耳目一新，医院的职能从单纯的“治病救命”转换为“健康服务”，病人在追求医院诊断、治疗水平的同时，也看重就医过程中的身体舒适和心理舒适，这使得国家公立医院认识到提高服务质量已成为必然。
医疗服务质量包含环境、态度和便利三个主要因素。
①环境即指就医环境，优美的绿化、干净的道路、整洁的设施不仅可以为病人提供一个舒适的休养氛围，也可以舒缓病人焦躁的心情，从某种程度上减轻病人的疼痛感。
宽敞的停车场成为近年来的主要需求，随着私家车的增多，病人前来就医更多地利用自己的便利工具，“医院停车难”一度成为病人的最大不满。
为了使病人能够得到及时的诊治，也为了给病人家属提供最大的便利，各大医院在建设新医疗大楼的规划上，都明确标出了停车场的位置。
②服务态度对于医疗消费者这个特殊群体尤为重要。
病人不同于普通消费者，在疾病、伤痛的折磨下，其心理特别敏感、脆弱，比以往任何时候都更需要理解和关注，急于寻找一种强有力的值得信赖的人可能依靠。
而这种心理的需要很大程度上是面向医疗服务提供者寻求的。
医生的倾听、护士的微笑、就医流程的简洁、所有人员的关注，都会起到意想不到的效果。
病人满意度不取决于所提供服务的量化指标，而是取决于病人的心理预期和服务提供过程的交流质量。
③便利对于医疗消费者是最有切实意义的。
医疗消费者都是有病痛在身的病人，或是行动不变、或有特殊需求，医院一直强调“救死扶伤、以人为本”，但要将“以人为本”这个口号落实到细微处才能真正解决病人所面临的现实问题。
例如：
日本医院的洗手间扶手处放有各种各样病人可能需要的小物件，在病人可触及范围内设有有效的呼叫按钮，以备病人出现紧急情况时呼救；
尿液化验室跟洗手间只有一墙之隔，上面有放置检验标本的窗口，病人无需拿着标本走出洗手间，避免不雅；
检验人员随时守候在窗口，以最短的时间交出检验结果，为病人提供了便利，也节省了宝贵的诊治时间。
2.2.2主要竞争对手分析
A军队医院为三级甲等医院，按照医院的业务量、经营收入，在烟台市排在第三位。
前两位分别是烟台市毓璜顶医院，烟台市唯一的地方三级甲等医院；
烟台山医院，三级乙等医院，所以A军队医院将毓璜顶医院和烟台山医院确定为主要竞争对手。
⑴毓璜顶医院
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