胃药营销策划方案Word格式.docx
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胃病市场从来不缺名震一时的品牌，从1985年著名演员李默然代言的三九胃泰以及美国强生在华最大的子公司、中国最大合资企业之一的西安杨森生产的吗丁啉，到哈药四厂的1234胃必治、丽珠医药的丽珠得乐，再到后来的修正斯达舒、葵花胃康灵、江中健胃消食片等，大牌明星代言、广告狂轰乱炸、差异化概念（如吗丁啉的胃动力）、营销手段变花样、症状导入法营销（如斯达舒）、恐吓式营销（如丽珠得乐的胃病传染）、品牌区隔营销（如葵花胃康灵的“认准葵花牌”）、终端垄断式营销等营销手段已被应用到极致，胃药市场无疑也已被炒到白热化。
如果没有策略性地盲目跟风运作，结果只会是死得很惨。
袁氏策划认为，百泉胃病丸在这种状况下，若要从中分得一块、占有一席之地，就必须对胃病市场进行细分和再定位，然后再有的放矢出台相应策划方案和营销政策，重拳出击。
从竞品层面看，众多胃药产品以品牌塑造、症状导入、情感诉求、概念差异、功能诉求、市场细分等方面已经把市场做得很到位了；
从消费者心智需求层面看，消费者对胃药快、安全、品牌、便宜、彻底等心理预期需求有所不同，正所谓“众口难调”。
从竞争产品到消费者心智需求，整个胃药市场似乎已经被重重包围，百泉胃病丸的突破口在哪里？
如何才能异军突起？
顺藤摸瓜不与竞品鸡蛋碰石头
改变思路深层次研究消费者心智需求
当下的营销精髓在于：
不管产品有多好重点在于消费者到底要什么！
“如果硬碰硬，那我们只会死得很惨”，袁小琼策划项目组反思后决定：
顺藤摸瓜！
它们的领地不去，也不争那一亩三分地，自己开荒！
传统产品往往都站在卖方市场层面陈述自己的品质有多好，但却很少从消费者心智需求和消费者对产品预期效果的渴望去思考问题，因为真正好不好，你说了不算，只有胃病患者和消费者最有发言权！
因此，后续品牌若想在胃市中分口饭吃，就必须要从消费者心智需求出发，看看他们到底要什么，具体要解决什么症状或什么问题，搞清楚这些，才有可能成功，百泉胃病丸亦是如此。
胃病以命中率极高和摆脱力极低闻名于世，而且通过百泉项目组大量调查发现，胃病反复发作的人不在少数。
在XX中，以“胃病反反复复”为关键词进行搜索，相关结果更是高达4480000条之多！
足以证明传统产品在胃病反反复复这方面的力不从心。
“这，就是百泉胃病丸的策划方向和市场出路”。
胃病为什么会反反复复难治愈？
大多传统都在强调“胃酸、胃胀、胃痛”，难道搞定了酸胀痛就能彻底根除胃病吗，治胃病能就这样止酸止胀止痛一“止”了事吗？
带着这些疑问，让百泉项目组必须得对胃进行重新审视。
胃分“上脘、中脘、下脘”3大部分，胃上部简称上脘，以贲门为主要部位，主要负责“吃进来”，即将食物接纳到胃中，若发生病变，将导致胃液反流进入食道下段形成溃疡，会出现嗳气、烧灼痛、烧心、呕吐、出血、上腹撑胀、阵痛或剧痛等胃部症状；
胃中部称中脘，也就是我们通常意义上的胃，占整个胃的85%部分，以胃壁为主要部位，主要负责“消化足”，即负责将吃进来的食物充分研磨消化后输
送给身体各个脏器器官，若出现病变会突出表现为胀满、积滞、恶心、呕吐、腹泻、食欲不振等胃部症状；
胃下部简称下脘，以幽门为主要部位，主要负责“排出去”，即将胃消化后的食物残渣排出至肠道并虽肠道最终排出体外，若不能顺利排入肠道而在胃中大量潴留，则会导致胃壁肌层增厚、胃腔扩大及胃粘膜层的炎症，发生病变会突出表现为下腹疼痛、泄泻、便秘、口臭等胃部症状。
由此延伸分析，胃的吃进来、消化足、排出去3个基本功能和任务分别由上脘、中脘、下脘掌控，上脘能顺利吃进来且不返流进入食道，中脘能足量消化掉上脘吃进来的食物而不在胃中形成潴留，下脘能彻底将中脘研磨和消化后的食物残渣顺利排至肠道且最终排出体外，三脘各司其职且始终保持动态平衡，才能使胃始终保持活力、持续健康，否则其中任意一环出问题，都会导致胃部疾病的发生。
“胃链”概念诞生满足消费者心智需求
让4480000人找到“胃病反反复复”的金钥匙
袁小琼策划项目组拿着记号笔把胃的上中下三脘相互协作、共同完成消化的整个过程在会议室的大黑板上反复不断梳理，发现这其实就和一条环环相扣的工作链的任意一个环节停下都会使整个流水线瘫痪一样，三脘中的任何一脘发生病变，都会导致胃部不适和胃病的发生。
因此，不难看出，要想除胃病的根儿，使其不再反反复复，就必须把这个“胃工作链”连接好，对三脘进行同时治疗，否则一切都是白搭。
“胃链”！
这个概念稀奇不稀奇？
“根除胃病就要治胃链”理论能不能把消费者“治服的”？
袁小琼将整个百泉项目组召集至会议室，反复研讨的把“胃链”概念和支撑这个概念的相关理论讲给项目组的全体同仁，最终获得大家的一致认可；
讲给身边根本不懂策划和不懂医药的朋友，他们也觉得说得忒有道理，项目组心里的石头这才落了地，当时下就将想法以文本的形式E-mail给远在河南的司总，得到司总的高度肯定。
百泉胃病丸之后的市场运作之所以顺风顺水，143个地市级代理商之所以在短短的37天之内从咨询到签约，一切当然都是从这个“胃链”概念开始的。
后记与总结
身处同质产品泛滥、竞争手段黑暗、营销模式错乱的当代市场营销大潮中，富有区隔力和极具差异化的概念永远是一个产品打市场之前要做的第一件事情。
只有概念才能完全彻底与众多竞争品牌区隔开来，只有概念才能在消费者心目中留有深刻印记。
而一个好概念的诞生，需要对市场进行精细划分，找准被别人遗忘或疏漏的角落安营扎寨，进行全新市场再定位、
后发制人。
同时，各医药企业大佬们必须改变和升级惯有的思维模式和心智模式，转变看问题的立场和角度，立足和着眼于产品本身含金量的同时，更要转型于将目光和工作重心全情投入到顺应+改变消费者心智模式和深层次了解消费者需求上来，以消费者需求为导向进行新产品的研发或各级市场的营销运作。
只有这样，企业及其产品才能在混战的市场中立于不败之地！
篇二：
20XX市场医药营销策划方案案例
江中牌健胃消食片品牌定位战略
江中药业股份有限公司总经理刘辉
“20XX年，我们（江中药业）与广州成美营销顾问公司合作，经一个多月的研究，成美公司确立了江中健胃消食片?
日常助消化用药?
的品牌定位，并制定了广告语?
肚子胀、不消化，用江中牌健胃消食片！
?
这个定位我们一直沿用至今，江中健胃消食片的销量也由01年的
亿攀升到20XX年的15亿，位居国内非处方用药单品销量第一。
”
前言
20XX年，江中健胃消食片销售突破15亿元，持续6年位居国内OTC药品单品销量第一。
简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。
第二次激增是在20XX年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，20XX销售高达15亿元。
20XX年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？
本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。
充满疑虑的市场突破点
20XX年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。
国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。
在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。
成长的压力，迫使江中药业从20XX年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。
20XX年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。
同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。
为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。
对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。
持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：
一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限
自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，已经十多年了。
到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。
因此，持反对意见的人认为：
消化不良用药市场已经成熟，不可能有大幅的增长。
如江中健胃消食片要有大提升，就只能从吗丁啉手中抢夺。
这与江中药业另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：
金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，他们的销量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。
二、对手强大，面临劲敌吗丁啉
多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。
广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。
领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。
吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。
同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。
这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。
而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。
反对在江中健胃消食片上加大投入的人认为：
吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。
既然市场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？
三、江中健胃消食片推广乏术
在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。
广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足。
也找过国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在1个多亿左右徘徊。
企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。
屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不下的时候，江中药业收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜1元，向经销商送太空被等促销活动，对江中健胃消食片市场，特别是二、三线市场形成了不小的冲击。
江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。
与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。
平息争议
考虑到内部对江中健胃消食片市场前景存在不少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇摆，江中药业市场部委托其战略合作伙伴成美营销顾问有限公司（以下简称“成美”），对健胃消食片的市场潜力进行系统评估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。
任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。
较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟
在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。
在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人，如零售价格仅为每包1元钱的干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，去除用于治疗“胃炎”、“消化性溃疡”的斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。
同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的“空白市场”。
消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间
在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。
而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。
他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。
而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。
江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。
消化不良患者用药率低，需求未被满足
研究同时还发现，消化不良用药市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时用药需求未被唤起，多采取揉揉肚子或散散步等方法来缓解。
其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。
儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。
一方面，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。
而另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺勿滥。
因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。
最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。
从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。
吗丁啉：
强势表象下的市场空白
为什么出现这个现象？
一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？
要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的。
因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点：
产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品
吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示——这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。
按照消费者对于药品的一贯认知：
药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。
而调查数据显示：
消费者认为消化不良是“常见的小毛病”的超过50%。
显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。
也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，始终没有占到儿童
篇三：
吗丁啉营销方案设计
吗丁啉营销方案设计
1．前言
胃肠道疾病的发病率占患病人的20%，占消化道系统就诊人数的15%，占医院药品销量的18%，占OTC药品销售额的25%。
因此，胃肠道药品是一类具有广阔市场、利润可观的产品。
西安杨森制药有限公司生产的吗丁啉，是第一个提出“胃动力”这一概念的胃肠道药品，是西安杨森制药有限公司的当家产品之一。
本文主要介绍吗丁啉的营销方案。
2．市场调查
目的
随着药品市场竞争的愈发激烈，快速有效的掌握市场发展情况成为企业及决策者成功的关键。
市场分析是一个科学系统的工作，直接影响着企业发展战略的规划、产品营销方案的设计、公司投资方针的制定以及未来发展方向的确定。
市场分析并非单纯从某一个层面对市场进行评价，要得到有实际价值、具有指导意义的结论，就必须从专业的角度对市场进行全面细致的分析。
如此，才能时刻保持清晰的发展思路，不因纷繁的信息而迷失，在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。
2．2内容
市场供需关系是影响市场变化的主要因素，在激烈地市场竞争中，企业及投资人能否全面准确地了解自己以及所处的环境，做出适时有效的市场决策是制胜的关键。
市场供需情况就是为了解行情、分析环境提供依据，是企业了解市场和把握发展方向的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。
市场供求分析图示。
2．2．1消费者的需求
男性发病率高于女性，男性是主要消费群体。
这主要与男性的生活习惯和态
度有关，因为男性通常热衷于追求事业，而且生活中比较粗枝大叶，不注意自己的生活，比如忘记吃饭的时间或是暴饮暴食、酗酒等，这些都是导致消化系统系统疾病发生的重要原因。
当然，另一方面男性要面对更多工作压力也是导致消化系统系统疾病发生的重要原因之一。
在消费者年龄特征上，25~45岁的中青年人是主要消费群体。
25~45岁中青年人或刚进入社会不久需要为工作打拼、或是家庭经济收入的支柱，所承受的工作量和压力较大，使得这一群体成为消化系统疾病高发人群。
而50岁以上的患者由于基本已经接近退休年龄，压力比较小，而且自身能够按时进食、生活有规律，没有了这些消化系统系统疾病的诸多诱发因素，因此这一群体的发病率较低。
慢性患者居多构成长期消费群体，七成五患者长服一种药。
由于胃粘膜特殊的生理构造，一旦受损，要真正治愈并恢复需要的时间都比较长。
因此，一般情况下，消化系统疾病属于慢性病的居多。
因此，这样一个庞大的慢性消化系统疾病患者群，则构成了一个长期的消化系统用药的消费群体。
复发依然是消费者当前抱怨最多的问题。
最新调查结果显示，在消化系统用药的消费上，消费者抱怨最多的问题就是复发。
在抽样调查的消费者当中，有超过八成的消费者认为复发是导致他们的消化系统疾病长期迁延不愈的罪魁祸首。
但在对待为何会复发这一问题上，消费者一般将复发的原因归结于药物的疗效，而往往忽视了众多诱发因素和自身生活习惯等等的影响。
安全性是消费决策的重要因素之一。
调查中发现，大多数患有消化系统疾病的消费者，由于“久病成良医”，对于消化系统用药方面的知识非常了解。
在决定购买某种消化系统用药时，消费者首先考虑到的是如果要长期服用某种药物，会不会对身体产生什么不好的影响，因此，这种药的安全性、无毒副作用便成为消费者进行消费决策的重要因素之一。
而目前，根据媒体的报道，国内已经有临床病例反映长期服用消化系统用药导致肝、肾损害的个案发生。
因此，这使得消费者在选择消化系统用药时，对药品的安全性、副作用较以前更为关注，不再只简单考虑疗效的问题。
2．2．2主要竞争产品
胃必治是由铝酸铋、甘草浸膏、碳酸镁、碳酸氢钠、弗朗鼠李皮、茴香等多种药物组成的复方片剂。
口服后，药物在胃中很快崩解，其中铝酸铋与蛋白质及氨基酸发生络合而凝结沉淀，可在胃及十二指肠的粘膜及溃疡部位形成一层保护膜，隔绝了胃酸－胃蛋白酶及食物对粘膜和溃疡部位的侵蚀作用，从而促进溃疡部位组织的修复而愈合。
总结胃必治的成功，一方面主要是由于其独特的功效，因为胃必治在消化系统用药中属于胃粘膜保护类产品，不仅有制酸作用，而且可在粘膜表面形成保护膜，减轻有害物对溃疡面的侵害，用来治疗胃及十二指肠溃
疡、慢性浅清性胃炎、十二指肠球炎、胃酸过多等病有不错的效果。
而另一方面，胃必治的成功是依靠密集的广告投放，凭借胃必治生产厂家雄厚的资本实力，胃必治曾以高频、高密度的广告在电视媒体上进行过广泛的轰炸，这样做的直接效果是：
其产品知名度和销量在短期内迅速提升，成为消化系统用药的后起之秀。
洛赛克胶囊是前阿斯特拉公司首先开发的质子泵抑制剂，它直接作用于胃酸分泌的最后环节。
洛赛克胶囊于1998～20XX年连续3年排在全球畅销药物之首，其世界专利保护于20XX年4月到期，美国市场的专利于20XX年10月底到期。
洛赛克的专利到期后，其市场份额受到仿制药的蚕食，令其销售额大幅度下降，但仍排在全球十大畅销药物的第3位。
洛赛克作为细分市场的领头羊，阿斯利康公司为维护其领先地位无所不用其极，想方设法保证其垄断地位。
一方面，挟品牌和原研制单位光辉形象继续以高于其他企业的销售价格从LOSEC这只“金牛”身上榨取更多的牛奶；
另一方面，采用多点包围的方式积极开发新产品来保持与竞争对手的距离，逐步放弃奥美拉唑常规剂型和品种，用新的剂型如奥美拉唑MPUS和奥美拉唑粉针剂来取代原奥美拉唑的市场地位。
吉林修正药业集团股份有限公司生产的斯达舒在国内消化性溃疡用药市场是一个创造了奇迹的药品。
斯达舒于1996年获准生产上市，主要成份为氢氧化铝、碘甲基蛋氨酸，该药一开始就集中以零售市场作为主攻主向。
从1999年开始，修正药业通过在中央电视台投入大量的产品广告，以其准确的市场定位，将一个普通的消化性溃疡药物打造成了知名的胃药品牌，20XX年市场销售收入超过6亿元，远远超过了在医院市场领先的“洛赛克”。
消费者调查结果显示，零售市场72％的消费者是在进药店之前决定了购买药品的品牌。
零售市场消费者往往是决策者与使用者的统一，产品的价格与品牌是影响消费者购药行为的两大主要因素。
斯达舒在零售市场的的成功也就在于产品价格策略与品牌策略的成功。
方式
进行问卷调查，在上海各大药店进行胃药的市场调查，主要针对有患胃肠道疾病者和药店。
消费者的调查可以设计问卷对消费者进行调查，问卷内容可以涉及消费者对胃药的价格接受区域，主要购买胃药的人群，多长时间服用一次胃药，通常购买哪种品牌的胃药，是医生处方还是自主购买等。
再对药店进行调查，主要调查消费者多数购买哪几种胃药，这些胃药的销售情况如何。
以下是对于胃药的市场调查
以下是胃药的药店销售量排名
结论
1989年时，吗丁啉只是作为止吐药在市场上销售，年销售额不到100万元。
当时，在国际市场上，比利时、英国、荷兰将吗丁啉当作止吐药，销售情况并不理想；
而德国、法国、意大利、加拿大将吗丁啉作为治疗消化不良的药物在市场上推广，却销售得非常成功。
所
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