中高端白酒品牌餐饮终端推广策略.ppt
《中高端白酒品牌餐饮终端推广策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中高端白酒品牌餐饮终端推广策略.ppt（43页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
餐饮终端（即饮市场）对中、高端白酒品牌推广的价值与基本策略2008年酒鬼酒企业内部培训上海终端营销策划有限公司上海终端营销策划有限公司2008/7/8为什么要做酒店终端？
为什么要做酒店终端？
为什么对白酒而言，决战终端就是决战酒店终端？
为什么对白酒而言，决战终端就是决战酒店终端？
酒店终端到底对品牌推广起到多大的作用酒店终端到底对品牌推广起到多大的作用?
现饮市场对品牌推广和消费习惯的固化有何意义？
现饮市场对品牌推广和消费习惯的固化有何意义？
消费习惯的特征差异消费习惯的特征差异：
外国人：
外国人：
追求酒的味道、看重酒的品位，注重品酒的细节：
突出“品”，比较轻松、休闲，独饮或对饮中国人中国人:
追求喝酒时的味道、看重酒的档次，注重情绪调动：
突出“劝”和“饮”，比较热闹、聚饮为多比较热闹、聚饮为多消费行为的性质转变带来消费渠道的改变消费行为的性质转变带来消费渠道的改变:
家庭聚会和朋友聚餐等场合的家庭聚会和朋友聚餐等场合的团聚型团聚型饮酒行为为主饮酒行为为主（节假日消费居多节假日消费居多）商务商务政务等场合的政务等场合的应酬型应酬型公务型公务型饮酒行为为主饮酒行为为主（频繁而没有季节限制频繁而没有季节限制）中高端白酒的消费渠道中高端白酒的消费渠道,80%以上集中在酒店终端以上集中在酒店终端（包括近两年较多的自带酒水包括近两年较多的自带酒水）酒店终端成为中高端白酒消费的渠道重心酒店终端成为中高端白酒消费的渠道重心消费渠道的重心转变带来营销重心和营销模式的变化消费渠道的重心转变带来营销重心和营销模式的变化1山东山东,河南河南,安徽为代表的广告酒时代的白酒板块兴盛与衰退安徽为代表的广告酒时代的白酒板块兴盛与衰退1992-1997：
“广告战广告战”盛行，造就一批行业盛行，造就一批行业“黑马黑马”！
当时的这些黑马，产品线的价格区间基本集中在30-60元/件，以家庭或团聚型消费为主，以逐级流通为主体的渠道模式基本不存在终端渠道壁垒，单一而聚焦基本不存在终端渠道壁垒，单一而聚焦广告战能迅速聚集营销推广中的要素资源：
聚集优质网络资源，提高广告战能迅速聚集营销推广中的要素资源：
聚集优质网络资源，提高品牌力的势能，通过高知名度，轻松跨越区域，推动产品逐级流动并直接品牌力的势能，通过高知名度，轻松跨越区域，推动产品逐级流动并直接打动消费者打动消费者可以说，广告战解决了渠道向心力和渠道驱动力的两个关键问题，也解决了品牌认知问题，解决了消费者消费驱动问题，是非常适合当时的营销环境和产品定位的，是一种高效率模式，这也是当时的广告战能够成就这么多“黑马”的原因！
消费习惯、渠道性质、渠道作用等发生了变化，特别是酒店成为特别是酒店成为中高端白酒消费的主要场所中高端白酒消费的主要场所,终端对酒水的推广作用日益突显终端对酒水的推广作用日益突显,成成为白酒营销的主阵地。
为白酒营销的主阵地。
广告战不能解决渠道环节中利益驱动问题，成为低效模式！
另外经销商与渠道对利润的追求及运作成本也不可同日而语，尤其是媒体对白酒勾兑工艺的误读与传播，消费者对广告炒作的排斥，再加上税收政策的变化等等，造成黑马集体沦陷。
黑马的集体沦陷，标志着单纯依靠广告驱动的营销时代宣告结束。
黑马的集体沦陷，标志着单纯依靠广告驱动的营销时代宣告结束。
1998-2000：
“黑马黑马”集体集体“沦陷沦陷”，广告战为什么会失去了昔日的效率？
，广告战为什么会失去了昔日的效率？
但这并不代表广告战本身不行但这并不代表广告战本身不行,只是营销环境和消只是营销环境和消费行为的性质发生了变化费行为的性质发生了变化。
之前的广告作用被充分放大,扮演营销各个环节中的主要推动力（当时大力度广告投入所创造的品牌无形资产是难以估量的,也是今天再花百倍的代价也难以达到的）其效力之高，使黑马们忽略了对产品品质的追求，掩盖了产品的严重同质化问题,或者说在这种环境中加速和加剧了产品同质化,甚至掩盖了当时执行力与管理水平低下的状况，严重透支各种要素与资源，“一年喝倒一个品牌”是必然结果。
2/安徽白酒板块的快速崛起是终端制胜的成功典范安徽白酒板块的快速崛起是终端制胜的成功典范消费习惯的改变催生了渠道变革消费习惯的改变催生了渠道变革,也催生了营销模式的变革！
也催生了营销模式的变革！
至2000年安徽白酒主流品牌集体完成了价格跃升，实现价值突破（10-20倍）这也为之后安徽白酒的快速崛起，泛全国化扩张争取了有利的战略空间，同时价格也使徽酒有了比原先更高的品牌势能和更宽裕的操作同时价格也使徽酒有了比原先更高的品牌势能和更宽裕的操作空间去展开终端渠道战。
空间去展开终端渠道战。
（操作空间/品牌势能）徽酒的营销重心和营销模式都紧紧围绕酒店终端展开，这种徽酒的营销重心和营销模式都紧紧围绕酒店终端展开，这种转变正好顺应消费行为的性质变化，并且徽酒将这种创新模式系统转变正好顺应消费行为的性质变化，并且徽酒将这种创新模式系统化，使之成为自己的特色与优势，使得徽酒板块成为白酒行业中的化，使之成为自己的特色与优势，使得徽酒板块成为白酒行业中的营销先锋，最活跃的力量！
营销先锋，最活跃的力量！
（河南板块，山东板块失去方向，原地踏步，没能及时适应变化，调升价格，拦截终端，继续低迷）3/江苏白酒板块的复苏与再次崛起给我们的启示江苏白酒板块的复苏与再次崛起给我们的启示更加坚决的终端垄断战更加坚决的终端垄断战+更加优秀的品牌力塑造更加优秀的品牌力塑造+更系统的核心消费群的培养更系统的核心消费群的培养=快速崛起的未来快速崛起的未来这是苏酒板块反超徽酒板块的原因这是苏酒板块反超徽酒板块的原因无论哪个板块崛起，酒店终端对新品牌或新产品在新的区域推广到目前为止无论哪个板块崛起，酒店终端对新品牌或新产品在新的区域推广到目前为止都是举足轻重的，这是成为区域领袖品牌不可逾越的基本战略和必由之路！
都是举足轻重的，这是成为区域领袖品牌不可逾越的基本战略和必由之路！
洋河蓝色经典，带动苏酒板块迅速崛起，并且反超徽酒：
洋河2007年实现销售收入24亿（今年预计突破35亿,跻身白酒4强）其中，蓝色经典就突破14亿赊店老酒，河南市场的实践告诉我们，中高端产品如果回避酒店终端的赊店老酒，河南市场的实践告诉我们，中高端产品如果回避酒店终端的主流渠道，也就难以成为主流品牌！
主流渠道，也就难以成为主流品牌！
或者所需要的时间成本很高，绝不比做酒店终端的消耗少多少！
或者所需要的时间成本很高，绝不比做酒店终端的消耗少多少！
营销的目标就是以小博大，衡量营销模式好坏的标准：
营销的目标就是以小博大，衡量营销模式好坏的标准：
能否放大？
放大的效率？
能否放大？
放大的效率？
不能放大或者效率很低都不是很好的模式！
不能放大或者效率很低都不是很好的模式！
（广告战、终端战、其他综合战）再次让我们认真审视酒店终端的价值！
再次让我们认真审视酒店终端的价值！
酒店终端，到底在品牌推广中扮演着什么样的重要作用？
酒店终端，到底在品牌推广中扮演着什么样的重要作用？
（尽管看上去像小学生的问题，但是如果不能真正理解其作用的原理，就不能在决策中提出正确的策略和思路）
（一）酒店终端：
两大屏障的交汇点，两大屏障突破的机会点
（一）酒店终端：
两大屏障的交汇点，两大屏障突破的机会点我们如何达成与目标受众（核心消费群）的交流与沟通，最终影响其购买行为？
我们如何达成与目标受众（核心消费群）的交流与沟通，最终影响其购买行为？
例一：
例一：
CDMACDMA连通新时空连通新时空巨额广告投入，收效甚微，包括请姚明代言（广告干扰度很大，到达率很低）巨额广告投入，收效甚微，包括请姚明代言（广告干扰度很大，到达率很低）11、手机不属于低值、低关心度的快销品，绿色健康的概念远远抵不上对网络通手机不属于低值、低关心度的快销品，绿色健康的概念远远抵不上对网络通信质量的担忧信质量的担忧和心理屏障和心理屏障！
22、没有足够有价值的核心消费者参与消费体验，就不能培养消费意见领袖没有足够有价值的核心消费者参与消费体验，就不能培养消费意见领袖33、没有足够有价值的意见领袖，也就难以通过口碑影响更多的消费群（盘中盘没有足够有价值的意见领袖，也就难以通过口碑影响更多的消费群（盘中盘的基本理论）的基本理论）制造门槛制造门槛-签约赠机签约赠机-消费体验消费体验-培养领袖（培养消费影响力）培养领袖（培养消费影响力）-改变竞争改变竞争格局格局存在消费认知屏障存在消费认知屏障培养意见领袖培养意见领袖突破大众的认知屏障突破大众的认知屏障影响大众的消费行为影响大众的消费行为例二：
专业打印墨盒的推广例二：
专业打印墨盒的推广广告诱惑和价格优势不能动摇广告诱惑和价格优势不能动摇“专用壁垒专用壁垒”（对墨盒价格优惠的关心度远远低于打印机墨头能否标准化工作的关心度）寻找和筛选领袖型对象寻找和筛选领袖型对象-签约赠机签约赠机-培养专业影响力培养专业影响力-影响边缘化的消费群影响边缘化的消费群存在消费认知屏障存在消费认知屏障培养专业影响力培养专业影响力突破大众的认知屏障突破大众的认知屏障影响大众的消费行为影响大众的消费行为从上面两个案例我们可以看出：
许多中高端产品存在消费认知屏障，广告难以从上面两个案例我们可以看出：
许多中高端产品存在消费认知屏障，广告难以解决认知屏障突破的问题，一般通过培养意见领袖或培养专业影响力来实现认解决认知屏障突破的问题，一般通过培养意见领袖或培养专业影响力来实现认知屏障的突破！
知屏障的突破！
（这也是白酒操作的基本思路）白酒领域如何培养意见领袖？
白酒领域如何培养意见领袖？
三个三个“重度重度”在重度消费场所，对重度消费人群，做重度沟通！
在重度消费场所，对重度消费人群，做重度沟通！
重度消费场所，在白酒领域中就是酒店终端重度消费场所，在白酒领域中就是酒店终端（聚集（聚集80%以上的消费力和影响力）以上的消费力和影响力）由于优质酒店终端相对稀缺，各竞争品牌为了对其他竞品实施拦截，由于优质酒店终端相对稀缺，各竞争品牌为了对其他竞品实施拦截，纷纷采取渠道垄断的做法来提高营销的效率纷纷采取渠道垄断的做法来提高营销的效率（培养意见领袖或者影响力的效率）（培养意见领袖或者影响力的效率）（疯子）（三个密集）（疯子）（三个密集）导致酒店终端形成难以逾越的渠道屏障导致酒店终端形成难以逾越的渠道屏障影响白酒快速扩张的不单纯是形象定位、文化力、知名度、品牌力，影响白酒快速扩张的不单纯是形象定位、文化力、知名度、品牌力，而是渠道屏障（壁垒）而是渠道屏障（壁垒）酒店终端是中高端白酒品牌推广中培养意见领袖和影响力的渠道屏障！
酒店终端：
认知屏障和渠道屏障两个关键性屏障的交汇点酒店终端：
认知屏障和渠道屏障两个关键性屏障的交汇点酒店终端的顺利突破，也就一举突破了两大关键性屏障酒店终端的顺利突破，也就一举突破了两大关键性屏障酒店终端成为市场启动，突破两大屏障的关键点和机会点！
酒店终端成为市场启动，突破两大屏障的关键点和机会点！
（二）酒店终端：
消费领袖的培养基地，输入影响，固化影响，
（二）酒店终端：
消费领袖的培养基地，输入影响，固化影响，输出影响，放大影响输出影响，放大影响消费领袖培养基本路径：
消费领袖培养基本路径：
陌生陌生尝试尝试习惯习惯忠诚忠诚品牌资源品牌资源输入影响输入影响固化影响固化影响输出影响输出影响影响力放大器影响力放大器11、从陌生消费到尝试性消费，是一次飞跃，企业在品牌启动初期，所从陌生消费到尝试性消费，是一次飞跃，企业在品牌启动初期，所有的工作和资源都是围绕这次飞跃展开！
有的工作和资源都是围绕这次飞跃展开！
为了提高效率和加速这次飞跃的实现，许多企业都是不惜代价，甚至采取较为极端的方式垄断终端甚至采取较为极端的方式垄断终端（买店），垄断输入影响的阵地和输入影响的机会！
（买店），垄断输入影响的阵地和输入影响的机会！
拦截其他竞品输入影响的机会！
22、从尝试性消费到固化为习惯性消费，这是第二次飞跃，只有实现从尝试性消费到固化为习惯性消费，这是第二次飞跃，只有实现这次飞跃，影响力才能慢慢形成，才能从促销推动型消费转化成自觉习这次飞跃，影响力才能慢慢形成，才能从促销推动型消费转化成自觉习惯型消费（自点），这个过程中
升级会员 