任务4规划国际市场营销战略.ppt

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国际市场营销课件张怡跃连云港职业技术学院任务任务4规划国际市场营销战略规划国际市场营销战略内容提要v基本要求基本要求掌握国际市场的选择战略、发展战略、竞争战略，掌握市场细分、市场定位的方法，运用国际市场战略进行国际市场分析，制定相应的国际市场营销策略。

v教学重点、难点教学重点、难点规划企业发展战略，制定企业国际市场营销策略。

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海尔多元化海尔多元化海尔多元化海尔多元化-成功背后的隐患成功背后的隐患成功背后的隐患成功背后的隐患v海尔是我国优秀企业的代表，海尔的首席执行官张瑞敏更是优秀企业家的代名词，在国内甚至国际上“最有影响力的经济人物榜上不乏他的身影。

可以说，海尔已经成为中华民族的精神旗帜，是我国经济发展大潮中的卓越领航员。

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海尔多元化海尔多元化海尔多元化海尔多元化-成功背后的隐患成功背后的隐患成功背后的隐患成功背后的隐患v各种赞誉海尔、研究海尔成功经验的文章和讨论会可谓数不胜数。

关于海尔成功实施多元化战略的论述更是铺天盖地。

然而，作为一个企业来讲，成功固然值得总结，但认真去探索企业可能存在的隐患更有实际意义。

所幸的是，张瑞敏是一个很有忧患意识的企业家。

他曾经说到：

海尔现在不是居安思危，而是居危思进。

这已表明海尔已经察觉到了面临的危机。

有危机并不可怕，可怕的是不能发现危机并坚决突破。

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海尔多元化海尔多元化海尔多元化海尔多元化-成功背后的隐患成功背后的隐患成功背后的隐患成功背后的隐患v海尔的多元化之路已经走了很多年，并且取得了有目共睹的成效，张瑞敏的吃“休克鱼”理论已经成为管理理论的经典。

然而，综观多年海尔的多元化历程，还是可以发现海尔成功背后的一些隐患。

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海尔多元化海尔多元化海尔多元化海尔多元化-成功背后的隐患成功背后的隐患成功背后的隐患成功背后的隐患v多元化战略在西方发达国家的企业实践中由来已久。

美国战略理论专家安索夫在其所著的一书中曾经提出的四大基本经营战略中就有多元化战略，其含义是指开发新产品、进入新市场，也称为产品线扩张战略。

多元化战略是企业快速发展的基本战略，它能实现企业的快速扩张。

一般而言，多元化可以分为相关多元化和非相关多元化。

相关多元化是一种相对简单、安全的多元化，成功率高；非相关多元化则是一种复杂、危险的多元化。

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海尔多元化海尔多元化海尔多元化海尔多元化-成功背后的隐患成功背后的隐患成功背后的隐患成功背后的隐患v海尔走了一条先相关多元化后非相关多元化的道路。

一起来回顾一下海尔多元化的历程。

1991年，海尔在冰箱领域获得国内第一之后，兼并青岛空调器厂，开始了多元化发展的征程。

此后，海尔相继推出了冰柜、空调、洗衣机等相关领域的产品，成效卓著。

海尔空调迅速取代春兰成为该领域的龙头，海尔洗衣机则迅速取代小天鹅成为消费者的首选，海尔冰柜也打人了行业前三名的位置。

加上最开始成功的冰箱，四大产品系列成为拉动海尔快速发展的火车头。

海尔也因这一系列成功运作成为中国知名企业。

海尔的广告语-“真诚到永远”也深深地扎根于消费者的脑海之中，海尔成为卓越品质和服务的代名词。

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海尔多元化海尔多元化海尔多元化海尔多元化-成功背后的隐患成功背后的隐患成功背后的隐患成功背后的隐患v然而，海尔对在家电产品领域好不容易建立起来的品牌资源并未给予足够的重视，没有在相关多元化的产品领域继续耕耘，进一步强化海尔的家电品牌。

也许是海尔太信赖自己的品牌，所以大胆地将海尔的品牌引入了非相关的产品领域，开始效仿哪走上了一条危机四伏的非相关多元化之路。

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海尔多元化海尔多元化海尔多元化海尔多元化-成功背后的隐患成功背后的隐患成功背后的隐患成功背后的隐患v1995年，海尔进入医药领域，随后又进入了保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。

但十分显然的是：

消费者并没有在这些产品领域看到海尔的雄姿。

据资料显示，海尔药业至今没有摆脱亏损的局面。

海尔投资的“海尔大嫂子面馆”连锁店，也进入了进退维谷的处境。

海尔电脑在PC行业至今依然是无名小卒，根本不能和海尔冰箱当时在行业中的地位相提并论。

海尔手机在国产品牌波导、厦新等面前也毫无优势可言。

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海尔多元化海尔多元化海尔多元化海尔多元化-成功背后的隐患成功背后的隐患成功背后的隐患成功背后的隐患v种种迹象表明，海尔已经陷入了非相关多元化的旋涡而不能自拔。

海尔一直宣称要以GE为榜样，要成为中国的GE。

可能是海尔似乎还缺乏对多元化战略充分的研究，它忽视了一个基本的事实：

GE的多元化不是全面开花、一蹴而就的，是慢慢做起来的。

也可以说，是在相关多元化做得十分成功的情况下才逐渐进入非相关领域的。

而且更重要的是，哪进入任何非相关领域一定会借助收购或兼并一个行业中的前三名企业来提高进入新领域的起点。

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海尔多元化海尔多元化海尔多元化海尔多元化-成功背后的隐患成功背后的隐患成功背后的隐患成功背后的隐患v但海尔的情况却有很大的差异。

海尔是在相关多元化的使命远未完成、市场地位还不稳固之际，就急于走非相关多元化之路的。

其实，海尔完全可以放慢脚步，因为在相关多元化的道路上还有大量的市场尚未被占领，还有大量的机会尚未被开发。

从白色家电、黑色家电到蓝色家电，从电视、电脑、相机、影碟机、手机、数码摄像机、热水器、微波炉、音箱等，任何一个领域都拥有极宽广的市场，足够海尔耕耘10年以上。

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海尔多元化海尔多元化-成功背后的隐成功背后的隐患患v海尔的多元化进程也正是因为比较急于求成的心态而面临着前面章节中论述的几种典型的风险。

包括：

原有经营产业的风险、新进入行业的风险以及内部经营整合的风险。

v按照多元化发展的理论，企业多元化首先应该是相关多元化，只有在相关多元化已经完全确立了企业不可动摇的市场地位以后，才能进行非相关多元化。

要进行非相关多元化，必须选择切人点，并经过精心准备才能进入，一旦进入，就必须调动充足的资源以确保成功。

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海尔多元化海尔多元化-成功背后的隐成功背后的隐患患只有当该领域的相关多元化彻底成功之后，才能再推行新一轮的非相关多元化。

这就是企业成长理论中的“延伸扩张延伸扩张”模式。

海尔目前还没有这个实力，这也正是海尔陷身多元化的重要原因。

一向“要做就做第一”的海尔，应该认真地考虑一下：

如何在当前的领域中做到最好，否则就会顾此失彼，得不偿失。

我们期盼着看到海尔重振雄风的那一天，因为海尔已经融人了中华民族的血液!

4.1选择目标国际市场选择目标国际市场v一、国际市场细分v1、涵义：

指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场划分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场的消费者都具有相同或相似的需求特征，以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场的过程。

过程。

4.1选择目标国际市场选择目标国际市场v2、细分思想形成的过程来源v大量营销阶段v产品差异化营销v目标市场营销4.1选择目标国际市场选择目标国际市场v3、国际市场细分的意义v

（1）有利于企业发现和发掘新的营销机会；v

（2）有利于企业针对市场开发适销对路的新产品；v（3）促使企业针对目标市场制定适当的营销组合策略，增强竞争优势。

4.1选择目标国际市场选择目标国际市场v4、有效细分的条件（前提）v

（1）前提：

竞争充分、需求多元（差异化）v

（2）条件：

v可接受性（市场可用、能够有效接近）v可衡量性（明显的差异性，可测量）v效益性（需求够大，细分之后的共性市场要大）v实施性（能力范围内）4.1选择目标国际市场选择目标国际市场v5、国际市场细分的标准v

（1）国际市场宏观细分标准v地理因素：

现实可行v经济因素：

（经济发展阶段）v文化因素：

语言、宗教、美学、价值观和社会组织等4.1选择目标国际市场选择目标国际市场v

（2）国际市场微观细分标准v国际消费品市场va、地理地理位置、地理环境（高原、平原等，青岛自行车少）vb、人口人均收入、人口总量（低值易耗品）、年龄、宗教信仰等vc、经济：

vd、心理生活方式、个性等，不同人群的心理需求，例如政府、达官贵人、普通百姓在买车时的要求4.1选择目标国际市场选择目标国际市场ve、行为依据购买时机、购买动机、使用产品追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚度、对各种因素的敏感程度、待购（对产品了解）阶段等来细分市场。

v例：

牙膏洁白、防蛀、清新口气男用香水未使用、初次使用、曾经使用、潜在使用、经常使用4.1选择目标国际市场选择目标国际市场v国际工业品（生产者）市场va、地理依据产业集中的现状vb、用户性质行业性质、军用、民用、飞机用等vc、用户规模电力商品、大客户vd、购买组织的特点政府采购、科技采购等（性能+质量+服务+交货+价格）4.1选择目标国际市场选择目标国际市场v二、国际目标市场的选择v1、国际目标市场的覆盖策略v

（1）无差异营销策略v含义：

无差异营销策略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有的消费者对于本企业产品的需求不存在差别，或即使有差别但差别较小可以忽略不计，因此，企业只向市场推出单一的标准化产品，并以统一的营销方式销售。

v基础：

广泛的销售渠道、大规模广告宣传v前提条件：

产品的市场需求面广；大批量生产，便于销售储存运输；销售渠道要够宽够长。

v不足？

4.1选择目标国际市场选择目标国际市场v

（2）差异性营销策略v含义：

将整体市场划分为若干个细分市场，针对每一个细分市场制定一套独立的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大销售成果。

v优点：

（115页最后一段）针对性强；提高效益；增强竞争能力；降低风险等v前提条件：

规模和实力；技术水平和设计能力；经营管理能力v不足？

成本、分散力量4.1选择目标国际市场选择目标国际市场v（3）集中营销策略v含义：

不以整体市场为目标，而是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的总体营销优势，实行专门化生产和销售，充分满足某些消费者的需要，以开拓市场。

v优点：

见教材116页4段：

资源、专业、利润v局限：

风险v适用：

实力有限的中小企业4.1选择目标国际市场选择目标国际市场v3、选择目标市场策略应考虑的因素v

（1）企业实力；

（2）产品特点；v（3）生命周期；（4）市场特点；v（5）竞争者的策略；（6）竞争者的数目。

v此外，道德标准、关联性、顺序等也应考虑4.1选择目标国际市场选择目标国际市场v4、选择国际目标市场的过程v

（1）对所有国家的市场进行筛选（评估选择）v建立目标国家的消费者与用户特征剖析图（含潜力）。

v对消费者特征剖析：

年龄、性别、收入、消费结构、社会阶层、生活方式等v工业品用户：

行业特征、用户规模和组织结构、服务的价值v直接估计市场规模：

从用户数据v间接估计市场规模：

从宏观经济指标v作出接受或放弃决策v采用加权平均的方法4.1选择目标国际市场选择目标国际市场v

（2）目标市场的范围模式选择：

产品专业型、市场专业型、选择专业型、单一集中型、全面进入型。

v（3）目标市场的进入方式选择：

依靠自身力量；收购；合作4.1选择目标国际市场选择目标国际市场v三、国际市场定位v1、定位的概念v

（1）菲力浦.科特勒：

定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客的心目中占有一个独特的、有价值的位置的过程。

v

（2）市场定位：

即产品定位，就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的有力的竞争地位，并相应制定一套详细的市场营销策略。

v（3）实质：

差异化4.1选择目标国际市场选择目标国际市场v2、产品定位的方法v

（1）根据产品属性和利益定位：

例如汽车的豪华、耐用、省油，洗衣粉的洁净、快速等v

（2）根据价格和质量：

v（3）根据用途定位：

航空用燃料v（4）根据使用者定位：

专属于v（5）根据产品档次定位：

v（6）根据竞争地位：

（与竞