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因此加油站若能提供给顾客更多的服务，在服务过程中能为顾客带来愉悦的知觉价值，并愿意重复购买及向人推荐，必可建立忠诚高的顾客。

故培养忠诚高的顾客也是提昇市场占有率并创造利润的主要来源之一。

对大多数的企业而言，顾客的知觉价值是决定企业是否能长期经营的主要决定因素之一（Lemon,RustandZeithaml,2001）；

而好的顾客满意会增加消费者的购买意愿，或再接受该企业的其他产品，并会有较佳的口碑（Cardozo,1965）。

企业若能保有忠诚的顾客，将可使企业获利提高，进而维持企业的竞争优势（FrederickandSasserJr.,1996）。

由於加油站为石油公司传递服务品质的第一线，良好的服务品质可以与顾客建立长期互惠的关系，进而提昇顾客满意及培养忠诚度高的顾客。

因此在面对市场环境变化之时，更应了解消费者与潜在消费者对加油站品牌认知、服务品质的需求，以及消费习性的变化，以作为未来竞争及政策拟定之参考，此为本研究的动机。

过去研究多以服务品质当作是影响顾客满意度的原因，ZeithamlandBitner（1996）则认为满意度是较宽广的受到产品品质、服务品质、价格及个人与情境因素的影响，故本研究企图整合架构探讨品牌权益、服务品质、知觉价值、顾客满意及顾客忠诚之间的关系，透过了解顾客需求进而提高台湾中油公司之顾客忠诚。

藉由研究假说的验证，可以提供石油公司经营管理部门在研拟未来管理策略时的参考。

期望能藉由良好的企业品牌形象及优良的服务品质，让顾客在服务过程中获得愉悦的知觉，满意的顾客有助於对公司产生高忠诚，并且愿意重复购买，而为公司创造获利来源。

本研究以台湾中油公司的台北地区加油站之消费者为研究对象，探讨顾客对於品牌权益、服务品质、知觉价值、顾客满意及顾客忠诚之间的关系。

依文献探讨中发现这些变数之间有正向的影响，鲜少有研究将品牌权益与服务品质、知觉价值、顾客满意及顾客忠诚等关系作深入探讨。

基於上述研究背景与动机，本研究旨在探讨品牌权益、服务品质、知觉价值、顾客满意度与顾客忠诚度之关系。

本研究目的如下：

（1）探讨品牌权益、服务品质、知觉价值、顾客满意度与顾客忠诚度的理论内涵；

（2）探讨品牌权益、服务品质、知觉价值、顾客满意度与顾客忠诚度的关系；

（3）透过此研究结论作为学术研究与加油站经营管理部门提供在经营策略上可行的策略与建议。

2.文献探讨

品牌权益是公司无形资产的一部份，这样的观念在1980年代初期，首先开始应用於美国广告界（Barwise,1993），直到1980年代未期才受到学术界的重视（Keller,1993）。

BonnerandNelson（1985）指出品牌权益是指依附於品牌名称的商誉，并且品牌也是行销者持续一组特定的产品特色、利益与服务给购买者的承诺，是一种更复杂的符号。

Keller（1993）提出品牌权益由四组构面组成：

（1）品牌忠诚（BrandLoyalty）：

消费者对某一品牌之特别依恋；

（2）品牌知觉（BrandAwareness）：

让消费者认知或回忆起某一产品之能力；

（3）知觉品质（PerceivedQuality）：

消费者对某一品牌优良品质之判断；

（4）品牌联想（BrandAssociation）：

任何可联想到品牌或品牌形象之事务。

Kim,KimandAn（2003）从顾客知觉面来衡量服务产业的品牌权益，并以旅馆业为例，将品牌权益分为四种：

（1）品牌忠诚；

（2）品牌知晓；

（3）知觉品质；

与（4）品牌形象。

Aaker（1996）认为品牌权益的组成有五项，是创造价值的来源。

分别是：

顾客忠诚、消费者知觉品质、品牌联想与品牌知晓，加上以公司观点的市场行为测量共五个构面，细分成10个项目。

Keller（1993）认为以顾客为基础的品牌权益可藉由定价、通路、产品、促销来增强品牌权益。

Biel（1992）认为正面的品牌权益是公司品牌知晓与品牌联想的行销综效。

根据上述各学者对品牌权益的定义，本研究采用以顾客为基础的观点定义品牌权益，系为顾客对品牌的认知反应在品牌之市场行销上，也就是在顾客记忆里，对於此品牌有独特之联想（Keller,1993）。

品牌可代表产品在消费者心中的价值，强势的品牌可以增加顾客对产品的信任，目前品牌已被许多公司视为公司重要资产之一。

而品牌权益可以帮助提高行销效能及效率，建立品牌忠诚，改善获利能力并与竞争者有所区别。

本研究从消费者的观点采用Keller（1993）、YooandDonthu（2001）的品牌知晓与Kimetal.（2003）所提出的品牌形象两项构面衡量品牌权益。

服务品质

多数学者认为大部分的服务是无形的，因为服务是一种表现而不是物体（Berry,1983;

Lovelock,1981）。

由於零售业的加油站业者要与其他竞争对手有所差异，除了持续提供高品质的油品之外，也需要提供好的服务来与其他业者区隔。

BoltonandDrew（1991）以零售业为研究对象，认为零售业的服务品质本质上可以由三种基本品质型态来定义：

搜寻品质（SearchQuality）、经验品质（ExperienceQuality）以及信用品质（CredenceQuality）。

LehtinenandLehtinen（1991）站在顾客的观点来定义服务品质，认为服务品质可分为过程品质（ProcessQuality）与产出品质（OutputQuality）。

而过程品质为在服务过程中，顾客对此服务的主观评价；

产出品质是指顾客对服务成果的衡量。

综合前述学者建构服务品质模式之论点，服务品质衡量项目会因为学者研究产业对象的不同而有所差异。

为配合本研究的探讨对象为加油站，其产业分类归属於燃料零售业，也是属於服务业之一环。

因此本研究将其服务品质之评量回归一般性的构面，以期能引导出更切适本研究之模式。

故本研究亦采纳Parasuraman,ZeithamlandBerry（1985）所建构之服务品质模式，提出服务品质的衡量指标应包含：

（1）有形性、

（2）可靠性、（3）反应性、（4）保证性、及（5）关怀性。

而在服务品质的衡量上，本研究采用CroninJr.andTaylor（1992）所提出SERVPERF量表的概念，直接以顾客实际认知的服务项目来评量加油站之服务品质，并建构本研究之服务品质量表。

知觉价值

知觉价值（PerceivedValue）最早在1985年由DoddsandMonroe（1985）提出价格、品质与知觉价值的概念，针对消费者进行探索性研究，提出价格、品质与知觉价值的关系模式。

Zeithaml（1988）认为知觉价值可定义为：

消费者基於其所得到和所付出的知觉，对产品整体效用的评估。

知觉价值一向是被当作价格和非价格相关资讯对购买意愿关系里的中介变数（Zeithaml,1988）。

Breur（2006）则指出价值通常以两种方式呈现，不是意指顾客因使用产品所得到的价值，就是表示顾客带给公司的利益。

Sheth,NewmanandGross（1991）认为消费者购买行为主要受五种价值构面的影响，包括功能价值、社会价值、情绪价值、认知价值与情境价值等。

ParasuramanandGrewal（2000）提出知觉价值具有四项构面，分述此四项构面属性如下：

（1）获取价值（AcquisitionValue）；

（2）交易价值（TransactionValue）；

（3）使用价值（In-useValue）；

（4）残余价值（RedemptionValue）。

各学者对於知觉价值衡量的相关研究大多着重在探讨顾客对产品认知价值的衡量。

Petrick（2002）提出探讨以服务为考量之认知构面，提出服务知觉价值的衡量并且整理以往相关文献後推导出「服务选择过程之购後经验认知价值」（Post-experiencePerceivedValueintheServiceChoiceProcess）；

即知觉价值之产生源於先对某一产品之口碑，产生服务品质之认知，及购买後的服务经验，因而产生重复购买意愿。

Petrick（2002）亦提出了衡量服务认知价值的构面，其构面可分为五项，并发展出SERV-PERVAL量表，计25个题项，其研究显示此五构面与行为意向皆具有显着正向关系。

由於价值的知觉较品质更具个人层面，企业在提供产品或服务的价值时，若能让消费者对产品或服务在消费的过程中获得愉悦的知觉价值，进而对企业产生良好的品牌印象而产生高忠诚，这将是企业创造利润及提昇竞争优势的来源。

本研究采用Petrick（2002）所提出服务知觉价值构面作为衡量方法，包括情感回应、行为性价值、货币性价值、品质与名声等构面，其中品质与名声这两项构面与服务品质及品牌权益所探讨衡量的角度相似，而本研究已经设有服务品质与品牌权益两项构面进行讨论，所以不纳入考量中。

顾客满意

顾客满意的研究始於Cardozo（1965），Cardozo以心理学的理论将顾客满意分为对比理论（ContrastTheory）及失调理论（DissonanceTheory）。

Fornell（1992）认为顾客满意为一种整体性的感觉，亦即消费者满意是一种消费的态度形式，其反映出消费者在接受服务或使用产品後，产生喜欢或不喜欢的整体感觉。

而一家聪明的公司会衡量顾客的满意，因为顾客的满意是留住顾客主要的方法（Kotler,2003）。

满意的顾客将会与企业维持较长久的关系，并提高顾客对公司的忠诚，也是提昇企业的竞争优势及获利的来源。

Czepiel（1974）认为顾客满意可视为一整体性的评估反应，它代表顾客对各产品不同属性主观反应的总合，也就是以整体满意做为衡量顾客满意的目标。

Day（1977）也认为满意是整体和概括的，因此只要衡量单一整体的满意即可。

Fornell（1992）提出满意是可直接评估的整体感觉。

JonesandSasserJr.（1995）则以顾客再购意愿、基本行为（最近一次的购买时间、数量和金额）及衍生行为（公开推荐、口碑、介绍顾客等）为衡量顾客满意的构面。

Tsiros,MittalandRossJr.（2004）指出大部份满意的研究采用多维属性衡量各种属性类别，探讨如何影响满意判别和行为意图。

本研究认为顾客满意是对一特定的交易行为，在消费後所做的评价（Day,1977），并认为顾客满意为一种整体性的感觉，亦即消费者满意是一种消费的态度形式，其反映出消费者在接受服务或使用产品後，产生喜欢或不喜欢的整体感觉（Fornell,1992）。

本研究综合Czepiel（1974）、Day（1977）及Fornell（1992）的观点，采用顾客满意是一项整体的、概括的现象，衡量单一的整体满意；

其衡量题项采用Bettencourt（1997）所提出之题项衡量顾客满意。

顾客忠诚

ReichheldandSasserJr.（1990）研究发现公司设法降低顾客流失率5%时，其利润可提高25%至85%，满意的顾客对企业的忠诚会上升，而忠诚上升代表顾客在未来重复购买的机率将会大增。

因此在竞争激烈的市场中，企业可藉由取得顾客的忠诚来赢取竞争优势（Choi,Kim,KimandKim2006）。

Frederick（2000）认为忠诚的顾客有其四项特质：

购买数量较多、需要服务的时间较短、价格敏感度较低以及会为公司带来新顾客。

AndersonandFornell（2000）亦认为从满意且忠诚的顾客之推荐，将会让企业形象更臻完美，且能降低吸引新顾客所需花费的成本。

ChaudhuriandHolbrook（2001）认为顾客忠诚不只是一种心理因素，也是一种行为。

主要可分为行为忠诚及态度忠诚两种；

（1）行为面的忠诚衡量，以消费者在特定时间对某一产品或服务的重覆购买行为作为忠诚的衡量；

（2）态度面的忠诚衡量，认为品牌忠诚是消费者透过心理承诺的过程，而导致消费者对某品牌一致性的购买，所以忠诚的衡量应包含消费者的态度、偏好及购买意愿。

VandenBrink,Odekerken-Schr?

derandPauwels（2006）则指出由於行为忠诚较易观察，且态度忠诚不必然产生顾客对忠诚品牌的购买行为。

过去学者对於忠诚的衡量方式虽不尽相同，但其中以顾客再购意愿、向他人推荐的意愿、交叉购买及价格容忍度等四项衡量指标，较为後续学者对顾客忠诚相关研究所采用。

本研究在顾客忠诚的衡量，主要以Gronholdt,MartensenandKristensen（2000）提出的顾客再购意愿、价格容忍度与交叉购买意愿为主。

因此本研究参考这三个变数作为衡量顾客忠诚的指标，并研拟出本研究顾客忠诚之衡量问项。

3.研究方法

3.1研究架构

本研究以台湾中油加油站之顾客观点切入研究，根据文献探讨品牌权益、服务品质、知觉价值、顾客满意与顾客忠诚之间的影响。

以品牌权益作为前因变数，服务品质、知觉价值与顾客满意为中介变数，研究影响顾客忠诚之因素。

本研究提出研究架构如图1所示。

研究假说

3.2.1品牌权益与服务品质的关系

Zeithaml（1988）指出服务品质是品牌价值的元素之一，愈高的品牌权益会使顾客期望愈高的服务品质。

Yoo,DonthuandLee（2000）研究发现品牌权益对服务品质具有正向影响关系。

Jones,Hillier,ShearsandClark-Hill（2002）发现品牌会使顾客对速食店业者的知觉服务更具价值与品质保证。

MalaiandSpeece（2005）认为品牌名称对服

图1.研究架构

务品质之顾客价值具正向影响关系。

根据上述文献推论，本研究提出假说一。

H1：

品牌权益对服务品质有显着正向影响

3.2.2品牌权益与知觉价值的关系

MonroeandKrishnan（1985）、Dodds,MonroeandGrewal（1991）均指出品牌权益透过品牌的名称（Name）或符号（Symbol）会正向影响顾客对产品的知觉价值。

在实证研究上，Yooetal.（2000）根据Aaker（1991）所提的品牌权益模型亦发现品牌权益会正向影响顾客与公司的价值，Morgan（2000）指出品牌权益是消费者知觉到此品牌对个人的价值。

根据上述文献推论，本研究提出假说二。

H2：

品牌权益对知觉价值有显着正向影响

3.2.3品牌权益与顾客忠诚的关系

Aaker（1991）提出高品牌权益会影响顾客的购买行为，顾客愿意以较高价格及持续购买该品牌商品。

Cobb-Walgren,RubleandDonthu（1995）研究在消费者基础下的品牌权益，以两种差异极大的产品，针对以服务业为主的旅馆业及以产品为主的洗衣机进行实证研究，探讨品牌权益、品牌偏好及购买意图三者之间关系，研究结果显示较高的品牌权益确实会让消费者对该产品有较高的偏好及购买意图。

Morgan（2000）曾结合品牌权益及惰性，来探讨消费者再回到原来公司购买的可能性程度，并认为品牌权益会正向影响顾客再惠顾意愿。

AyroraandSinger（2006）探索影响顾客光顾餐厅的关键影响变数，发现顾客态度、满意度、知觉价值、与意愿皆是成功的关键

因素，该研究确立满意度与顾客价值对事後消费态度的影响，以及再惠顾的意愿。

Keller（2001）指出在以顾客为基础的品牌权益中，建立一个强势的品牌权益会带给厂商许多的利益，例如；

顾客忠诚、增加行销优势等。

根据上述文献推论，本研究提出假说三。

H3：

品牌权益对顾客忠诚有显着正向影响

3.2.4服务品质与知觉价值的关系

Zeithaml（1988）在知觉价值与购买意图的模型中，知觉品质与知觉价值为高阶属性的变数，研究结果指出知觉品质会正向影响知觉价值，AllredandAddams（2000）指出许多学者认为服务品质是影响顾客知觉价值的重要变数之一，并且是顾客忠诚的必备条件。

GordonandTerrence（2000）针对牙医、汽车服务、餐厅及美髪业等服务业进行研究，研究发现顾客的知觉价值为正值或为负值时受到「核心服务品质」与「相关服务品质」的影响，即服务品质愈好顾客所获得的知觉价值愈高。

CroninJr.,BradyandHult（2000）提出服务品质、顾客满意及服务价值间相互关系模式中，发现服务品质会正向影响顾客所认知的知觉价值。

根据上述文献推论，本研究提出假说四。

H4：

服务品质对知觉价值有显着正向影响

3.2.5服务品质与顾客满意的关系

RustandOliver（1994）认为正面的知觉服务品质会同时改善价值与满意的感受。

Bitner（1990）指出服务品质是形成顾客满意的主要原因，而AndersonandSullivan（1993）亦指出服务品质是顾客满意的前因变数。

Ruyter,BloemerandPeeters（1997）结合满意和服务品质，建立一个服务品质和满意的整合模式，在其研究中发现服务品质是影响满意最主要的因素。

CroninJr.etal.（2000）提出有关服务品质、顾客满意及服务价值间相互关系模式，在其满意模式中发现服务品质会正向的影响到顾客满意。

根据上述文献推论，本研究提出假说五。

H5：

服务品质对顾客满意有显着正向影响

3.2.6服务品质与顾客忠诚的关系

CroninJr.andTaylor（1992）以结构方程模式为研究工具，对数个服务产业进行顾客满意与服务品质间相互关系的实证研究，发现服务品质的确可以视为满意的前因要素，然後服务品质将更进一步影响顾客的再购意愿。

Keaveney（1995）发现若企业能提供良好的服务，将能提高顾客的满意，建立起与顾客的关系，使顾客愿意持续与其进行交易。

Bloemer,RuyterandPeeters（1998）探讨银行业形象、服务品质、顾客满意与忠诚之间的关系。

研究结果显示，形象并不会直接影响顾客忠诚，但顾客所知觉到的服务品质对顾客忠诚有正向影响。

WongandSohal（2003）针对澳洲1,261家连锁商店进行调查，其研究发现商店服务品质愈好，则顾客忠诚愈高。

Yavas,BenkensteinandStuhldreier（2004）则以226位德国银行消费者为对象，探讨服务品质与其输出结果的关系，研究结果发现服务品质为顾客忠诚的最重要因素，同时发现服务品质愈好，愈会增加顾客再购意愿、口碑及减少顾客的抱怨。

根据上述文献推论，本研究提出假说六。

H6：

服务品质对顾客忠诚有显着正向影响

3.2.7知觉价值与顾客满意的关系

AndersonandSullivan（1993）指出知觉价值会直接影响消费者对供给者的满意程度。

PattersonandSpreng（1997）针对四间顾问公司及八间民间组织进行知觉绩效、知觉价值、满意与再购行为关系的实证研究，结果发现知觉价值确实为满意的前置变项且呈正向之影响，而满意愈高会形成愈高的再购意愿。

ChenandQuester（2006）

以台湾零售市场为实证对象，研究显示显示知觉价值与顾客忠诚直接相关。

CroninJr.etal.（2000）提出有关服务品质、顾客满意及服务价值间相互关系模式，在其实证模式中发现顾客知觉的服务价值会会正向的影响到顾客满意。

根据上述文献推论，本研究提出假说七。

H7：

知觉价值对顾客满意有显着正向影响

3.2.8知觉价值与顾客忠诚的关系

PattersonandSpreng（1997）针对四家顾问公司及八个民间组织进行知觉绩效、知觉价值、满意与再购行为关系的实证研究，结果发现知觉价值为满意的前置变数且呈显着正向影响之关系，而满意愈高则再购意愿愈高。

PattersonandSpreng（1997）、Oh（1999）皆提出知觉价值与顾客满意对再购行为有正向的影响关系，Petrick（2002）探讨以服务为考量的认知构面，提出服务知觉价值的衡量，并推导出「服务选择过程之购後经验认知价值」；

即知觉价值之产生源於先对某一产品之口碑，产生服务品质之认知，及购後服务经验，而产生重复购买意愿。

根据上述文献推论，本研究提出假说八。

H8：

知觉价值对顾客忠诚有显着正向影响

3.2.9顾客满意与顾客忠诚的关系

Cardozo（1965）指出顾客满意会增加顾客的重复购买行为和购买其他产品。

Bitner（1990）认为顾客满意是顾客忠诚的前因变项，而且会正向影响顾客的忠诚。

JonesandSasserJr.（1995）认为满意的顾客自然会提高对公司的忠诚，而且顾客满意会正向的影响顾客的忠诚。

ChenandQuester（2006）以台湾零售市场为实证对象，研究显示显示顾客满意度与顾客忠诚度直接相关。

ChangandYu（2004）在研究台湾大卖场中商店形象、顾客满意和忠诚关系，指出满意的顾客会加强顾客的忠诚和市场的优良地位。

根据上述文献推论，本研究提出假说九。

H9：

顾客满意对顾客忠诚有显着正向影响

研究变数操作性定义与衡量

根据研究架构的概念，本研究之测量变数有品牌权益、服务品质、知觉价值、顾客满意与顾客忠诚等。

以下为本研究之研究变数的操作性定义之陈述。

3.3.1品牌权益

本研究以主要采用以顾客为基础的观点来进行品牌权益之评估，所采构面参考Keller（1993）、YooandDonthu（2001）与Kimetal.（2003）所提出的构面，分别为品牌知晓与品牌形象。

3.3.2服务品质

本研究参考CroninJr.andTaylor（1992）所提出修正的SERVPERF量表，该量表将服务品质视为由服务有形性、服务可靠性、服务反应性、服务保证性与服务关怀性等五个构面所组成，以衡量顾客实际认知感受的服务品质。

3.3.3知觉价值

本研究参考Petrick（2002）所提的衡量知觉价值构面，包括情感回应、货币性价值、行为性价值、品质与声誉等五项构面，由於品质及声誉与其他构面雷同，因此，本研究采用情感回应、行为性价值与货币性价值来衡量知觉价值。

3.3.4顾客满意

本研究综合Czepiel（197