绿源柠王柠檬果醋广告项目策划书文档格式.docx
《绿源柠王柠檬果醋广告项目策划书文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《绿源柠王柠檬果醋广告项目策划书文档格式.docx（30页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
（3）目标市场
综上，在企业和市场都还不成熟的情况，将柠檬果醋的目标市场暂时放在市及省各市，从小市场到大市场一步步走。
先将地地区市场作为初期推广市场，争取占据地区市场的大部，进而争取更大的市场覆盖率。
2、消费者分析
（1）消费者概述
消费者表面看来是一群神秘的人，但是通过消费者对饮品的需求点的分析，可将目前全球饮料类产品的特质分为：
“乐趣”、“养身”、“方便”和“健康”四大类，而果醋无疑属于“健康”类饮品。
因此，追根溯源，果醋的潜在消费人群也就不再那么神秘莫测了。
对消费者来说，其购买果醋的主要动力当然是希望获得其中有益营养的成分，或者说使自己变得更加健康美丽，而口味也是影响选择的重要因素。
与此同时，价格因素和便捷因素对消费也者有不同程度的影响，仔细分析的话，果醋的潜在消费者也将变得明晰起来。
A性别
在饮料市场上，男性的消费选择多倾向于碳酸饮料和酒类，果汁类饮料的主要消费人群则为女性，而乳制品的消费人群在性别上的差异则不明显。
女性较男性更加重视食品的营养特性，特别是对果类饮料的美容健康特性更为关注；
女性消费者在营养知识得分、对于果汁及果汁饮料营养性的关注程度、对于厂商的营养宣称的信任程度均高于男性消费者，对维生素C强化的接受度和行动力也较高。
此外，女性的购物机会更多，成家立业之后的人群消费能力更强，如何使女性消费者有效地了解产品的健康特性及其品质，对于培育和扩大市场都具有重要的意义。
因此，应当将女性消费者作为教育和宣传的主要对象，并以美容健康等因素作为产品的诉求点。
B年龄
果类饮料主要的消费人群呈现低龄化，其中中青年人占据了消费人群的绝大部分。
这其中，青年人对产品的口味特性最为关注，而随着年龄增长和教育水平的升高，对营养健康特性的关注度也不断升高。
相对来说，老年人则较为重视健康，相对于其他保健食品，果汁在价格上容易被接受，然而果汁含糖量较高，也使部分老年人产生疑虑。
因此，就年龄因素来说，还是集中于饮料的传统消费人群，即中青年人群更为适合，注重产品口味、包装等因素更能够引起这一人群注意的因素。
C收入
收入因素在消费者是否选择该产品上仍具很大的影响，就目前的趋势来看，各大饮料品牌都在降低产品成本上下足了功夫，力求产品最后的销售价格能够在市场上占据优势。
但是，就果醋这一饮品来看，由于仍未达到大规模批量生产的态势，成本上肯定比一般果汁类饮品要高。
但是高收入、高学历人群均对于产品的健康性、便捷性及品质的要求比较高，相对来说对价格的考虑要比普通大众少，产品如果能在口味、品质、营养成分、产品包装上出做文章，也就能够吸引这部分人群的注意力。
（3）目标消费者
综上，综合消费者对于营养、口味、价格、品质、包装等多种因素的关注度程度，及果醋这一产品的自身特性双重考虑，将柠檬果醋这一产品的目标消费者定位为女性，中青年女性，都市中青年女性及学生。
3、产品分析
（1）实体分析
绿源柠王柠檬果醋以柠檬果汁为主要原料，配以白砂糖、纯净水等，经过多次液态发酵酿制而成，属国首创，已申办国家发明专利，申请号：
2.3。
柠檬果醋富含18种氨基酸，是人体合成蛋白质的主要成份。
柠檬含机醇、黄烷酮、柠檬烯、柠檬酸、果胶、Ca、P、Fe、K、Mg、Na等多种元素，而酿制的柠檬果醋营养丰富，含有葡萄糖、果糖、麦牙糖等糖类；
醋酸、乳酸、柠檬酸、苹果酸、琥珀酸等10多种有查酸；
维生素B1、维生素B2、维生素C等多种维生素；
钾、钠、铁、钙等丰富的无机盐，具有丰富的营养价值，是女性美容养颜的绝佳选择，可直接饮用，也可稀释作饮料或佐餐调味。
每瓶果醋净含量375ML，其中酸含量大于等于3.5%。
（2）观念分析
由柠檬果醋的实体分析可知，其最为显著的特性为营养美容，因此我们将其定位一款又潮又健康的美容饮品，主打时尚健康的行销观念。
尽管这一观念已经屡见不鲜，但仍极具诱惑和煽动性，毕竟“人以食为天”的本性及女人对美的不懈追一个永恒的主题。
（3）生命周期分析
绿源的柠檬果醋虽然已经生产销售了一段的时间，但对于大多数人来说，它仍是一个全新的产品，因此其生命周期应该说还处于导入期阶段。
对于导入期的产品，广告策略应该具有开拓性，重点应放在推介产品的相关知识，让消费者了解和认识产品上。
但作为一个简单的果类饮品，产品自身特性并不复杂，因此广告除了宣传其实在的特性外，还应该强调产品的可靠性，提升企业的美誉度。
4、企业分析
（1）企业概述
省安岳县绿源柠檬发展是一个以柠檬、柚子等水果的研发、加工、销售为一体的科技型农业产业化龙头企业。
位于中国柠檬之都、中国民间佛雕之都——省安岳县。
成立于2002年，现有总资产2680万元，员工近120人。
年加工柠檬、通贤柚子鲜果能力15000吨。
公司具有较强的科技创新能力、市场开拓能力和可持续发展能力，有一支由从事柠檬、柚子等水果深加工研究的高级工程师、学科带头人等组成的科研队伍，并与省食品发酵研究、大学、农业大学、理工学院、安岳县柠檬科学技术研究所等科研院所合作，进行柠檬、通贤柚子水果精深加工的研发，成功完成了多项各级科研项目。
加工的产品销往、、等10多个省50多个大中城市，深受广大用户的青睐与赞誉。
公司产品以安岳柠檬和通贤柚子为主要原料，采用现代科学方法与独特的生物加工技术，避免使用化工防腐和有害添加剂对人的危害，全面保持了产品的纯天然营养成份。
目前研制的产品有：
柠檬精油、柠檬茶、柠檬果汁饮料、柠檬浓缩汁、柠檬蜂蜜茶、柠檬洋酒、柠檬发酵果酒、柠檬发酵果醋、通贤柚发酵果酒、柠檬面膜、柠檬洗涤剂等系列产品。
几年来，公司先后被省质量调查中心授予“质量信誉双信单位”；
“省民营科技企业”；
“省扶贫龙头企业”；
“省知识产权试点企业”；
“省政协重点联系企业”；
“市政协重点联系单位”；
“资阳市农业产业化重点龙头企业”；
资阳市技术监督局、工商联表彰为“质量管理先进企业”；
资阳市旅游局确定为“旅游商品定点生产单位”；
县委、政府表彰为“优秀民营企业”、“柠檬工作先进单位”、“农业产业化优秀龙头企业”；
县工商局授予“诚信单位”；
《柠檬发酵果醋研制》项目，获县科技进步二等奖；
成功申办了“产品生产许可证”。
（2）优势分析
绿源柠檬发展规模并不大，但是融研发、加工、销售为一体，因此产销都可以很灵活。
作为一个科技型农业产业化龙头企业，无论是在融资还是政策方面应该都有很大的优惠可享。
而且作为一个才成立八年的年轻公司，极具向上的活力，有很大的发展空间和潜力。
此外，背靠中国柠檬之乡的安岳县，拥有极佳的原料供应商，成本上可以有所降低。
地理位置方面，位于和西南两大都市的中心地带，周围的地级市也星罗棋布，可以说本地市场也是极优的。
（3）劣势分析
由于企业规模较小，资金不够充裕，因此科研上的长足进步可能得不到保证，同时，生产上也没有太多规模化的优势。
由于地处一个小县城，人才资源引进较难，高素质人才缺乏，员工的素质普遍较低。
此外，企业的生产的产品过于繁复分散，饮品类、果酒类、茶类、美容类和日化类的产品都有，导致企业力不从心，什么都抓的结果就是什么都抓不牢。
因此，目前还停留在旅游产品的小围销售，走不出去，市场显得狭窄。
5、竞争产品与竞争企业分析
（1）竞争产品及企业概述
专家表示，由于我国还没有果醋饮料的国家标准，特别是对果醋饮料原料没有统一的规定，这使得我国果醋饮料行业目前非常不规。
由于缺乏国标，果醋饮料的准入门槛低，全国出现了近千家果醋饮料的生产企业，有媒体报道，2009年，短短几个月，就出现了20多个果醋品牌，但是这些企业大多没有自己的研发团队，缺少专门的生产基地和技术装备，只是通过贴牌、“山寨”知名品牌或者依赖零散餐饮渠道的方式获得短期利益。
因此，从严格意义上来说，就整个果醋行业来看，各家企业都处于同一竞争平台上——生产方式粗放，销售方式单一。
而单就柠檬果醋的生产销售企业来说，可以形成竞争的产品和企业就更是少之又少。
（2）具体企业及产品
从可查询的资料来看，目前就存在一家同样位于省安县县的柠檬种植、加工、销售企业，即瑞来农业发展。
该公司在安岳县投资1000万元，兴建了2000亩柠檬标准化生产基地，也算是安岳县柠檬生产及深加工的龙头企业。
该公司还引进了国外先进技术，拥有无菌自动灌装机、全自动纯水处理机、大型微波真空干燥机，建有大型柠檬微波真空冷冻干燥生产线、连续带式烘干生产线，形成了规模化的生产形态。
为了使产品更加国际化，该公司还特聘请了意大利的柠檬专家，着重进行柠檬产品的研发和深加工，优化柠檬品质。
公司以“走品牌化发展路线”为发展方向，建立了强大的品牌研发维护中心，全力为客户提供更好的瑞来品牌产品。
目前该公司已开发了“源檬”系列产品，旗下拥有柠檬果酒、柠檬醇酿、柠檬果醋、柠檬浓缩汁、柠檬鲜果等产品。
柠檬果醋只是该企业众多产品中的一种，没有什么独具特色的地方，企业对其也没有什么具体的介绍和宣传。
（3）优劣分析
从该企业的简介来看，绿源拥有的优势它一并拥有，即稳定的原料供应和广阔的市场。
此外，该企业还具备一整套的生产设备，并努力在技术上与国际挂钩，应该说后劲一样十足。
但劣势上来看，集种植、生产和销售为一体，产销线拉得过长，况且企业规模并不大，这样只能导致企业的滞重，在各方面都只能维持一个较低的水平，而达不到大的飞跃。
因此，如果该公司没有采取积极的营销策略，只是稳坐如山，那么有它带来的竞争压力也就不足为训了。
6、竞争产品的广告分析
目前来看，瑞来农业发展并没有开展什么大的广告宣传活动，公司走的仍旧是批销的路子，即将产后产品批发给食品批销商或者各地超市，这种方式使产品的销路窄、知名度低，这同样也是绿源的柠檬果醋面临的问题。
7、销售分析
（1）销售渠道分析
目前，绿源的产品销售渠道比较单一，大部分产品都是走的批销路线，通过在各大食品网、商业网找经销商，然后将产品批发给经销商，真正的销售活动则推给了经销商。
经销商除了将商品在当地零售，也将商品抛到网上，进行简单的网上销售。
当然，绿源公司自身也在小围开展零售业务，但是由于知名度低，零售状况不容乐观。
（2）目前销售存在的问题
公司的销售渠道过于单一，主要集中在批销上，但是批销做得也不到位，过于被动地等待经销商上门来，而放弃了进行积极主动的宣传。
零售方面更是一败涂地，被动地等着消费者找上门来，使零售状况奇差，在扩大销售方面起的作用显得很微不足道。
（3）竞争对手的销售状况
作为同根同族的企业，瑞来农业发展在销售上下的功夫也极其不足，与绿源存在差不多相同的销售问题。
8、企业营销战略
（1）企业营销重点
用“4C”营销理念来思考，用“4P”营销理念来行动，这是企业长期营销的方向。
即从消费者的需求出发，降低成本、提供方便、增进沟通，以合适的价格和渠道对产品进行促销。
就目前阶段来看，仍要将营销的重点放在产品上，突出产品的功能性，并尽量到达需要这一功能的受众，意即扩大知有率。
（2）产品定位
由于柠檬果醋最为显著的特性为营养成分丰富，而且潜在消费者是中青年女性，因此我们将其定位一款又潮又健康的美容饮品，主打时尚健康的行销观念。
实体定位上，将它和普通的食醋却别开来，强调普通食醋所不具备的营养性。
观念定位上，将它和纷繁复杂的美容产品区分开来，强调其自然绿色的健康性。
（3）包装策略
目前绿源的柠檬果醋包装为375ML玻璃瓶，上贴包装纸，外形跟一般的食醋区别不大，只是部成明黄色，包装没有什么新意，显得很木讷。
在包装上应该尝试改变，采取多元化的包装模式，玻璃瓶装、塑料瓶装和纸盒装组合使用，含量上也分出层次来，玻璃瓶可设为大含量，塑料瓶次之，纸盒模拟奶制品，最多装250ML即可。
二、广告策略
1、广告目标
（1）销售目标
力求使销售额在广告宣传活动开展之后有一个明显的上升，增长幅度力争达到25%。
（2）市场占有率
宣传地区的所有果醋产品中，市场占有率提升至20%；
柠檬果醋中，市场占有率提升至50%，争取占据绝对优势。
（3）品牌知名度
通过广告宣传，力争让这一少有人知晓的产品在目标消费者中广为知晓。
2、广告地区
（1）国外市场
由于涉及到出口政策等方面的问题，企业暂不将产品销售往国外市场，因此广告也暂不向这一地区做宣传。
（2）全国市场
占据一定份额的全国市场是企业发展的愿景，但由于企业自身发展规模的限制，短时期无法达迈出大的步伐。
因此，对全国市场来说，进行低成本渐进渗透式的广告是比较可取的方式，比如低成本的网络宣传和公关活动，但不作为广告宣传的重点。
（3）地区市场
地区市场应是广告宣传开展的重点地区，针对各地级市等分散的地区市场，采取整合营销的方式，通过广告、公关等多种方式进行整合的宣传，以求占据地区市场的大头市场份额。
3、产品定位
（1）人群定位
以中青年女性群体为目标消费者。
（2）价格定位
走经济型中低价位路线，根据产品不同的包装和净含量，将价格定位在在5到25元之间。
4、广告诉求策略
（1）广告主题
健康美丽喝醋来
（2）广告理性诉求和广告感情诉求
理性诉求：
果醋的营养成分高，健康美味，且价格适中。
健康美味的东西，总是吸引消费者最重要的砝码，追求健康是人的天性，因此也是重要的理性诉求点。
感情诉求：
因为营养丰富，果醋由此兼具美容的功能，且贴合时下潮流。
时尚新潮的东西，总是领导消费，在消费品市场中，消费者的购买潮流对于人们的心理冲击力很大。
人们或多或少地表现出一种追求商品的趋时和新颖的需求，这也是感性消费的体现，因此将时尚美容作为感性诉求点。
（3）消费心理描述
因为是导入期产品，消费者对产品并不了解，以时尚健康的时下流行观念为诉求点，能够引起消费者一定注意，但在具体的操作上则需更加细致，毕竟这已经是一个炒来炒去的老概念，要想吸引更多的关注，还要在产品特性的最大外在化上下功夫。
消费者的心理很微妙，广告要能抓住触动其消费欲的心理点。
5、广告表现策略
（1）广告创意
a.广告创意重点
柠檬这一水果本身的巨大吸引力；
作为果醋的柠檬醋与食醋的不同；
“吃醋”换喝醋，留住美丽青春从饮品做起。
b.广告口号
绿源柠檬果醋，健康美丽喝醋来
c.广告的创新点
将柠檬果醋与早已进驻千家万户的食醋进行比较；
利用传统的“吃醋”观念，引入新的喝醋概念。
（2）广告代言人
a.平民代言
一个母亲（36岁左右）一个女儿（16岁左右），妈妈女儿都有着不一般的年轻漂亮
b.代言人的传播意向
与目标消费者需求心理相符，传达出产品的特性功能
6、广告媒体策略
（1）媒介选择与组合
a.主媒介
电视（卫视、卫视）
公交电视（公交移动电视、公交车移动电视）
b.辅助媒介
杂志（《时尚伊人》、《校园e族》）
站牌（各市商业区及学校周围的公交站牌）
网络（电视广告和平面广告上传到官网和优酷、土豆等视频，在人人网、开心网的省用户界面上做网络广告）
（2）媒介刊播位置、版面与频率
电视台电视广告插播在情感剧场和合家欢乐剧场的电视剧之间，下午晚上各一次，电视台电视广告插播在合家欢剧场和雾都剧场的电视剧之间，下午晚上各一次；
移动公交电视电视广告循环播放，每天至少五次；
视频广告连续投播两个月。
杂志广告做成一页纸的插页广告，时尚伊人插在后半版，校园e族插在前半版；
站牌广告选择个城市高校聚集区以及商业区周边的站牌，根据公交站牌的大小，选择适合的版面，学校和商业区之间的公交线之间可以再投一个，板式与平面广告相同或相似，每个城市站牌广告预计投五个，持续两个月；
网络广告除了免费的视频上传外，人人网及开心网的网页广告采取横幅广告的形式，持续时间为两个月。
（3）媒介预算分配
电视台和公交电视的广告费用是大头，做为广告的重点投入方向；
由于是地区杂志，收费不高，杂志广告花费不会太大；
而站牌和网页广告比较固定，综合起来可能超过杂志花费，但肯定不及电视广告多，算是中等投入部分。
三、整合营销策略
1、整合营销传播的一致性主题
（1）统一主题
（2）统一口号
（3）统一代言
妈妈：
模特兰洁
女儿：
音乐学院舞蹈系学生兼业余模特游娇
（4）统一色彩
黄柠檬的明黄色和青柠檬的青绿色为统一的主色调
（5）统一音乐
快乐女生全国四强歌手郁可唯新歌《小柠檬》
2、人员销售策略
（1）批发销售
除了在各大商务网上寻找采购商外，还应在公司主页上开辟一个会员专区，允许会员注册，与采购商建立长期联系。
通过各种途径与各大小超市、市场、百货商店建立供销关系，使产品在批发销售这一环上获取更多份额。
（2）零售网点
不单独设立零售网点，挂靠在各个超市、百货市场进行零售，由于是导入期产品，零售时应注意多加宣传。
开展丰富多彩的促销宣传活动，配以主题音乐，力求给消费者留下深刻影响。
3、促销策略
（1）试品尝
在超市等零售市场开展试品尝活动，11年开学之后可将主战场转为高校的零售店。
因为对于大多数消费者来说，果醋还是一个新鲜的产品，试品尝能够让人们对其有个大概的了解。
放假期间投放各大超市，假日人流量大，在扩大销售的同时能够起到附带的宣传作用。
高校年轻女性比较集中，请学生作为促销代理，方便省力，还能通过口头传播达到一定宣传效果。
在此基础上加大产品的宣传，强调其一般食醋所不具备的功能性，加深消费者的印象，并吸引其迈出购买的第一步。
（2）降价销售
为引起消费者注意，在广告活动开展之后，在超市等销售场所开展降价销售，降价幅度可以稍大一点，让消费者在认识产品的基础上，迈出尝试购买的一步。
（3）赠品
可以制作一个精美的小册子作为赠品，介绍与柠檬有关的方方面面。
如介绍柠檬的营养功能，介绍柠檬在日常生活中可以怎样最优化地使用（如何自制柠檬饮品、用柠檬调味菜品、用柠檬直接贴脸泡澡等），介绍与柠檬有关的书籍、电影、歌曲，介绍即将开拍的电视剧《柠檬缘》的相关情况等等。
在小册子中注入软性广告，推广公司相关的柠檬制品。
当然，还要准确注明公司的联系及地址，以便感兴趣的经销商联系。
4、公共关系策略
（1）新闻事件策略
计划2011年开机拍摄的田园城市喜剧爱情电影《柠檬缘》，讲述的是段奇妙的异国恋情，故事以普州太后许黄玉和中友好往来的传奇故事为切入点，通过现代国公主到中国寻根，展现发生在安岳柠檬果园的情感故事。
《柠檬缘》计划2011年春天开机，眼下主要工作是征选群众演员，计划在全国各影视专业院校选拔部分配角。
影片投资方星娱董事长王开昕透露说，《柠檬缘》的领衔主演片方拟邀请当红小生坤和中国观众熟悉的国名演员娜拉担任，而一线偶像红星吴尊与俪等也有望在片中出镜。
可将这一新闻事件作为一个良好的公关机会，与电影公司协商，通过赞助拍摄或者植入式广告，将产品推广到更大围，让更多消费者在了解柠都安岳的同时了解到这一产品。
但是，由于电影还只是在构想阶段，因而相关的公关活动暂时难以展开，可作为后续宣传计划的容。
（2）校园公关策略
赞助校园刊物，冠名校文娱活动等，让产品在广告高校学生中声名远播。
这也是一个市场培育的过程，因为柠檬醋这一产品的目标受众是中青年女性，那么就算在高校里进行的宣传最终未能大幅度拉升销售额，但对于品牌的长远利益来说，也是十分必要的。
学生不仅是潜在的消费者，还是良好的二次传播中介，其二次传播对象除了同学朋友外，还有其母亲。
因此，在高校的宣传是必不可少的。
四、广告实施计划
1、广告目标和整合营销目标
2、广告的表现
（1）平面广告设计
a.文案
标题：
标语：
留住最美的，绿源柠檬果醋，健康美丽喝醋来
正文：
时光易逝，想留住最美的青春吗？
世事无常，想要健康常驻吗？
现在就行动起来吧，每天一杯柠檬醋，美丽健康喝出来！
随文：
产品：
绿源柠王柠檬果醋
企业：
省安岳县绿源柠檬发展
企业logo：
略
企业网址：
联系方式：
86-8
b.样图
下图为放于页面左上部的图，大概占四分之一页面
放于页面右下部的图（略），大概占三分之一页面。
此图大概描述小代言人手拿一杯柠檬醋，头被一个放大版的鲜柠檬片圈住，但是露出面部，嘴角残留着柠檬汁，甜美微笑，充满青春活力。
鲜柠檬片一定要显得十分新鲜诱人，像青春一样充满美丽与生气。
图上配以“留住最美的，绿源柠檬果醋，美丽健康喝醋来”的广告标语。
页面的右上部分书青黄色活泼字体的广告正文
页面的左下部分书同同样颜色字体的广告随文
（2）户外广告设计
为了达到整合营销
升级会员 