银行郑州分行信用卡推广策略Word文档下载推荐.docx
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供各种基本金融服务功能。
近年来，ⅩⅩ银行郑州分行不断丰富特色银行卡品种，
先后推出了正道花园龙卡、安钢龙卡、双汇龙卡、永煤龙卡、郑大龙卡、河大龙
卡等系列联名卡。
1．2．2ⅩⅩ银行郑州分行的业务框架
ⅩⅩ银行郑州分行为了实施信用卡业务的整体推广策略，在信用卡业务采取
了集中运作、集中经营和集中管理的三个集中管理模式和统一业务操作流程和制
度运行、统一客户服务标准、统一授信的风险防范政策、统一推广和品牌宣传的
四个统一组织管理模式。
而且建行银行郑州分行也设立了分行信用卡中心，专门
集中运作和集中经营，全面负责信用卡的一切业务。
通过实践检验，当前这种成
熟的组织模式和业务架构切实有效的提高了ⅩⅩ银行郑州分行的业务服务水平
和管理能力、以及风险防范等方面的工作和效率。
（1）龙卡网络系统结构
龙卡网络系统主要是由网络交易发起设备和各级交易信息转发机构通过各
类通讯线路连接等两大部分构成的。
其中网络交易发起设备包括计算机终端，自
动柜员机，POS等，交易信息转发机构包括发卡行授权中心，总行授权中心和地
区授权中心。
（2）龙卡业务流程图
1．2．3ⅩⅩ银行郑州分行信用卡现有推广策略
（1）拓宽销售渠道
由于信用卡业务相对于传统的银行卡业务来说，属于新生事物，但确具有较
高的盈利性，同时也代表着信用卡的发展方向，使得全行都能够在思想在认识到信用卡业务的重要性，自然将信用卡业务作为当前工作的重心，把它提高到发展
战略的地位。
在实际运营过程中，ⅩⅩ银行各部门之间始终坚持整体联动，不断
加强部门之间的支持力度和配合，在充分发挥现有机构的功能外，注重客户资源
的挖掘，整合资源不断拓展推广渠道，以实现多渠道营销。
（2）丰富促销手段
近年来，ⅩⅩ银行郑州分行实施了一系列的促销手段和优惠活动，例如，特
惠活动大润发满98元送10元现金抵用券；
刷龙卡信用卡，享锦江国际酒店住宿；
变形金刚信用卡专享，JCB精彩港澳；
刷龙卡信用卡，小肥羊天天食惠；
新春年
夜饭，刷卡享欢宴；
2012年9月15日，ⅩⅩ银行还推出了信用卡手机支付功能，
方便用户使用信用卡，而不受时间和地点的限制，拓宽了信用卡的推广模式。
概括为以下几类：
一是积分奖励措施。
主要运用在各类主题推广和专项业务推广活动中，例如
在餐饮行业或者旅游项目开发等中，实施加倍积分或者类似的活动，鼓励客户参
与和使用信用卡。
二是在重要的节庆点和节假日等展开大型主题推广活动。
例如在新年、五一、
中秋、国庆、暑假等传统节假日展开推广活动。
三是分期付款活动。
例如，ⅩⅩ银行与大众汽车有限公司联合推出的“龙卡
信用卡购车分期”等分期推广推广活动。
当前，建行推出的龙卡购车分期付款无
疑是对信用卡业务的一个创新，它采取用卡洗车服务、免费拖车等手段，不断拓
宽购车融资渠道，多种优势功能和服务践行了以顾客为中心的创新理念，并很快
得到市场的认可和消费者的普遍认知。
目前ⅩⅩ银行信用卡分期付款己经形成一
个具有购车、购物、现金分期、旅游一个健全的产品服务线，在整个信用卡行业
具有领先地位，有效的实现了信用卡推广的目的。
（3）市场细分
ⅩⅩ银行郑州分行不断总结信用卡业务的经验，面对不同的客户群体提供不
同的产品，而事实证明只有这样也必须这样才能在激烈的市场竞争中胜出。
通过
考察和总结国外信用卡业务推广的经验我们发现，满足不同客户群体的个性化需
求才是唯一的出路。
2012年ⅩⅩ银行有重点推出了汽车卡、名校卡等重点信用
卡产品并重点推广，准确的市场定位和市场细分，自然取得了较好的市场回报。
而与此同时，ⅩⅩ银行的信用卡分期业务的推出，也都是基于不同持卡人的特殊
需求，如汽车卡所推出的具有不同服务内容的购车和消费服务内容，满足了特定人群的需求。
此外，ⅩⅩ银行还依据不同消费人群的消费习惯以及消费能力的差
异，还对市场按照额度进行了细分，采取了差别化个性化的服务。
其一，按收入水平划分
根据郑州地区居民家庭收入水平划分，可把客户分为富裕型家庭、小康型家
庭和普通型家庭等三个类别。
根据收入多少来评估其信用卡消费水平，按一般规
律，收入越多消费支出相对就越多，反之，收入越少消费支出就越少，因为信用
卡客户的收入水平决定了或者影响着其消费水平。
如ⅩⅩ银行郑州分行根据收入
的差别分别推出了普通信用卡和高端信用卡系列，并为高端客户如白金卡客户开
发了区别于一般信用卡的增值服务等。
其二，按年龄划分
各个年龄段对于信用卡的需求自然不同，尽管从年龄段上看，青年人的收入
水平并不是最高的，但是他们却是消费的主体人群。
而对于中年人，收入比较稳
定，家庭负担较轻，处于人生的巅峰时期，因此信用卡市场应牢牢抓住此类人群，
才能更好的占有市场。
其三，按职业划分
如当前ⅩⅩ银行郑州分行分别推出了大学生卡和公务卡。
由于信用卡客户的
职业不同，产生了不同的消费习惯，以及收入和职位也都影响着他们的信用水平。
尤其是对于特定的职业人群划分，还能为预防信用卡风险起到极大地作用。
而建
设银行郑州分行在客户职业划分上也都有一定的划分标准，并针对特定的对象来
划分市场。
其四，按性别划分
男性和女性在消费观念和消费需求上明显区别，表现在女性大多会主动接
触。
ⅩⅩ银行郑州分行根据这一特点，进一步把市场细分为男性市场和女性市场。
针对女性开发的芭比美丽信用卡，作为ⅩⅩ银行与美泰公司联名开发的信用卡，
同系列的还有白金卡、金卡、普通异型版等卡种，对女性市场做进一步细分，并
配套推出特惠星期六、高额航空险、双倍积分等增值业务。
（4）市场定位
在20世纪70年代，美国学者阿尔赖斯首先提出了市场定位（Market
Positioning）的概念。
通俗的讲，市场定位就是在同类产品中，根据目标客户的
个体需求而制定的产品，吸引顾客感受到这种需求满足感并进行消费。
它是一个
生动的市场消费过程，核心便是差别和认同。
当前ⅩⅩ银行郑州分行市场定位是：
首先是注重中小企业，侧重对单位客户的市场定位。
市场的竞争加剧，对信用卡市场和银行是个很大的挑战，如何才稳固市场地
位的同时，不断扩大中小企业的市场份额，抢占中小企业的市场，需要ⅩⅩ银行
准确市场定位，并根据此类企业发展面临的实际和现状有针对性的推出满足他们
需求的措施。
一方面，不断改进业务流程和金融服务，这需要从整个信用卡业务体制机制
上进行配套完善，以激励和刺激中小企业，并不断改善经营条件和服务水平，灵
活的设置一些制度，即在健全机制的同时，又要合理准确的定位，切实满足中小
企业的需要。
另一方面，除了完善基本流程外，必要的服务措施和服务体系ⅩⅩ也应该不
断加强，这就需要加强对中小企业的现状进行全面分析，建立与此相适应的服务，
能够为中小企业提供有效的提供解决问题的方案和措施。
其次是满足中高端客户需求，注重对个人客户的市场定位。
市场经济的不断发展，催生了不同的消费群体。
橄榄形的分配格局中，中高
收入占绝大多数，这部分群体的金融需求自然表现出个性化多样化的特点，同时
这部分高端客户的逾期收入高，超前消费意识强烈，特别是“二八定律”的客观
存在，使得银行越来越重视和关注中高端客户，为其量身定做的信用卡产品纷纷
推出。
如ⅩⅩ银行郑州分行推出的推广公务卡项目，以及与一些大型企业如丹尼斯及郑州大学等合作，便是为特定客户量身定做的信用卡品种。
（5）发卡跟进策略
在信用卡现实运营当中，如果市场里面发行的信用卡睡眠卡占比过大，则不
仅会给银行带来极大地成本损失，而且还会造成大量的资源浪费，影响了信用卡
的整体效益，不利于信用卡的可持续发展。
而针对这种现象，ⅩⅩ银行郑州也积
极采取措施清理睡眠卡，不断提高信用卡的活动率。
如通过短信提醒等方式，敦
促客户使用，取得了较好效果。
在发卡量不断增加的同时，ⅩⅩ银行郑州分行信
用卡的账户活动率逐年提高，到2012年已经提高到了60%，较之前有很大的提
高。
第2章建行郑州分行信用卡推广存在的问题及原因分析
2．1信用卡风险管理滞后
信用卡风险虽作为信用卡行业的一个共性问题，但仍值得ⅩⅩ银行郑州分行
予以关注，因为它直接关系着银行的生存和发展，直接反映银行的管理经营能力
和安全运营水平，所以应作为发展中的核心问题。
有数据显示，去年全年国内商
业银行的信用卡贷款不良率为1.4%，虽然低于我国银行业的1.8%的平均不良率，
但是去年逾期半年未偿信贷总额110.31亿元，较上年末增加33.42亿元，同比
增幅高达43.5%。
ⅩⅩ银行信用卡的不良贷款率高于招商银行和民生银行，尽管ⅩⅩ银行的信
用卡消费能力远远高于其他非国有商业银行，但是客观现实是风险与利益相伴，
它是一把双刃剑，在带来巨大利益的同时，却带有极大地风险管理问题值得重视，
对整个银行业来说是个极大地挑战。
此外，近年来国内有关信用卡不良消费和违法事件屡有发生，如信用卡欺诈、
非法套现问题还很突出，如何加强信用卡的风险防范、保障信用卡安全已然成为
了我国信用卡行业的一个重要问题。
2．2信用卡收费不合理
银行与消费者始终是一对矛盾体，如何平衡银行利益与消费者之间的利益，
并使之达到一种和谐状态。
即要在银行实现利益的同时，又不伤及消费者的利益。
实践中，信用卡乱收费的事件屡有发生，而且银行信用卡还存在使用霸王条款等
现象都遭到消费者一致反对。
而如何推动银行信用卡行业的发展，增加其竞争力，
收费项目和价格便是一个重要指标。
但就银行业内部来看，ⅩⅩ银行与其他银行
之间价格优势更不突出。
我们通过表格对比来反映ⅩⅩ银行与其他银行之间的收费差异更能直观体
现：
2．3品牌优势不足
所谓品牌不足，里面应包含两层含义。
其一是面对市场ⅩⅩ银行龙卡知名度
不足；
其二是面向ⅩⅩ银行信用卡持有者其高端品牌优势不够。
根据我国有关经济组织的调查数据显示，我国内地信用卡市场上有近七成的
用户为“品牌冷漠者”，这种水平远远低于发达国家和地区的26%的平均比例；
同时，国内数据显示国内仅有20%的信用卡用户忠诚于信用卡品牌。
通过总结我
们不得不承认我国的信用卡市场仍处于初级阶段，一方面是因为我国信用卡市场
发展的轨迹还很短，信用卡的竞争仍停留在产品品种竞争的初级阶段，而真正的
高质量的竞争模式还没有形成。
另一方面，我国的信用卡产品还没有建立自己的
品牌，群众的识别度还很低，而且信用卡只是在数量上形成了规模，但是相关的
服务还没有跟上，以上种种客观现实都决定了同质化现象的必然性。
但是，在信用卡的品牌ⅩⅩ方面以及长远战略规划等方面，ⅩⅩ银行郑州分
行所做的工作还远远不够。
在日常的新闻媒体和平面广告中，我们很难看到相关
的信用卡广告，而其它银行如交通银行在这方面却有很多值得借鉴的地方。
因此，
可以说ⅩⅩ银行的信用卡品牌ⅩⅩ与发展仍是一个任重而道远的过程。
对于信用卡市场来说，信用卡产品和附加服务是可以被抄袭的，但是客户资
源却是难以做到照搬。
每一个银行都有它的传统优势领域，同样的ⅩⅩ银行的重
点目标也应放在如住房公积金等传统优势业务领域，并占有此类客户。
但就ⅩⅩ
银行郑州分行而言，如何有效的挖掘和梳理这些优质客户资源，减少这部分群体
资源的流失变得迫切。
假如将自身优势和市场机会拱手相让给竞争对手，这只会
让那些原本在客户资源方面落后的中小银行有机会和ⅩⅩ银行站在同一条起跑
线上。
2．4推广模式创新不够
ⅩⅩ银行郑州分行的在信用卡推广所采取的是简单的终端营销方式。
它是按
照压任务、指标式的将信用卡包干到各个网点和中心支行，一味的强调数量对比，
看增长率和任务完成进度，却不注重信用卡的发卡质量。
同时，相应的奖励措施
和惩罚机制决定了，各个支行之间必然盲目推广信用卡，来者不拒而且极力劝服
客户办理信用卡，不仅没有必要的对客户进行分析，更没有相应的风险评估，这
就为后期的风险埋下伏笔，同时更造成了信用卡资源的浪费。
虽然整个信用卡市场都存在此类现象，但实践证明，这种“任务式”的推广
模式已经不能适合现实的发展需要。
所以，如何尽早走出这种模式，才能更好的
适应新形势下的市场，创新信用卡推广模式势在必行。
2．5信用卡产品同质化
尽管ⅩⅩ银行郑州分行在信用卡产品上不断推出新产品，以求满足各个领域
客户的需求，但是在信用卡推广中依旧存在同质化的问题，因为银行卡产品的同
质性和模仿性本身比较强。
同质化是我国当前信用卡市场发展的一个共性和普遍
问题，更是信用卡市场发展的瓶颈问题，如何解决好此问题对于银行信用卡业的
发展将产生深远影响。
这种同质化不仅仅存在于各商业银行之间，即便是在ⅩⅩ银行内部的产品序
列中依然存在。
当前，信用卡市场的业务竞争异常激烈，各行之间相继不断推出
新产品，但从形式上似乎卡种在不断创新，但从本质上看，这种竞争在很大程度
上仍为同质化竞争。
不是东家抄袭西家，就是西家抄袭东家，只是简单变形，大同小异，表现为各种同质化或类同质化。
其表现为经营模式和促销手段的同质化，
以及服务内容和推广措施的同质化等等。
例如，工商银行牡丹卡推出免年费，招商银行就开卡送手表，建行龙卡也推
出新开卡免年费等，以及各银行向连锁反应一般都推出了红卡慈善卡，又如ⅩⅩ
银行刚推出南航龙卡，紧接着又推出深航龙卡等。
交通银行推出刘翔信用卡，建
设银行也推出姚明卡。
从表中我们可以看到，各商业银行所推出的信用卡的功能是大同小异的，而
在信用卡的品种和系列当中也有此反应，在此情况下，信用卡市场同质化已成为
一种必然现象，而各大银只有大量发卡才能获得更高的利润，这种恶性竞争不断
循环，结果只能是造成资源浪费及信用卡成本上升。
2．6优质客户流失
我们知道，银行业业务领域一直存在着典型的82法则，即占银行客户总数
20%的富裕客户占有银行业务利润在55%-65%之间，而普通大众客户市场基本不
盈利。
但是，在当前ⅩⅩ银行郑州分行信用卡推广过程中，片面的忽视了这种客
观规律的存在，仍主观地认为其营销面对的仍是社会大众，不能很好的细分市场
中的重要对象。
与此同时，还存在睡眠卡的现象，涌现出新用户的同时却丢掉了
老客户，结果只能是造成大量睡眠卡。
同时信用卡市场存在一种说法：
产品的类
型和服务内容可以复制，但是复制客户资源却很难做到。
这就更直观反映了对于
把握客户资源的极端重要性。
当前，ⅩⅩ银行郑州分行在传统业务中个人贷款业务和住房公积金业务优势突出，同时在这些领域也占有国内银行业当中相当大的比重，而这部分优质客户
必然会被各商业银行作为信用卡推广的重点争夺对象。
目前，如何有效的挖掘这
些优势客户却是ⅩⅩ银行郑州分行的劣势，并有流失的趋势。
与此同时，由于ⅩⅩ银行在面对优质客户所推出的配套服务不到位，尽管建
设银行也积极的完善了相关的服务措施，但是现实中还存在不落实的问题，使得
优质客户难以享受到这种差别服务。
这样一来，造成的结果就是这部分优质客户
的流失。
信用卡能否给银行带来利润，并不完全取决于持卡人是否拥有该卡，而
在于它是否愿意使用该信用卡进行消费，尽管每个消费者的消费习惯不一样，当
然更取决于他对于手上的信用卡是否感兴趣，或者是否认可该信用卡。
当前，如
何才能维护现有的优势资源，提高信用卡服务的级别和差异性服务，改变当前优
质客户流失的不利局面，对于ⅩⅩ银行郑州分行十分迫切和必要。
第3章完善ⅩⅩ银行郑州分行信用卡业务推广的措施
3．1国外银行信用卡品牌推广经验的借鉴
我们知道在商界存有一种说法：
“一流的商品出售的是文化、二流的产品出
售的是技术、三流的产品出售的是质量。
”可以说，企业生存方式从根本已经发
生了变化。
而当前我国信用卡发展的基础还不坚实，而境外一些著名的银行在信
用卡品牌管理方面积累了一套完整的管理模式，很值得我们借鉴，即在结合我国
ⅩⅩ银行信用卡发展实际的情况下，提出了适合的发展策略，以期达到他山之石，
可以攻玉的目的。
我们认为应做到以下几方面：
3．1．1树立鲜明的品牌形象
以美国运通卡为例，作为美国的品牌信用卡，运通卡正是在品牌管理方面始
终坚持以为客户提供超价值服务为其核心标准，在不断增加和提高其品牌知名度
的同时取得了很好的效益。
我们在考察它创造品牌的过程中，我们发现运通卡在
进行品牌管理时，一方面通过广告来树立形象，另一方面还注重根据客户的需求
及时调整其品牌定位。
可见品牌形象对于市场的重要性，恰恰是ⅩⅩ银行郑州分
行在管理信用卡品牌方面应学习和加以借鉴的地方。
3．1．2不断拓展延伸服务
我们通过考察信用卡推广发展的规律发现，在早期信用卡行业中，竞争往往
在基本服务质量上展开，例如通过提高ATM通存通兑的便利性、增加POS的联网
范围以及信用卡的开卡、挂失、授权、补卡等服务上下功夫。
但是随着市场的不
断发展，竞争的范畴已经从服务政策上转移到附加服务上来了。
同样我们以美国
信通卡为例，它在运通卡推广中的做法包括：
赠送旅行保险，持卡人通过运通卡
购买机票即可获得意外保险，购机票时可以享受优惠等；
租车保险，如果使用运
通卡租汽车，则自动包含碰撞保险；
使用运通卡购买商品可以延长物品的三包期；
享受法律咨询服务、办理失业保险等等。
因此，我们在完善信用卡服务的基本质量，在使得持卡人享受便捷的服务时，
还能够获得信用卡的额外的诸多实惠，而不仅仅是动人的广告词，更多体现对持
卡人的全面照顾，信用卡的推广必须是多样化的促销手段，把服务的重点向信用
卡附加服务上拓展，应是信用卡推广的方向。
3．1．3不断进行产品创新
信用卡产品创新是一个系统工程，它要求银行必须投入必要的人力物力财
力，从产品设计到产品开发，再到投放市场，然后进行推广等等，前期的市场调
研，以及对于消费群体的细分，满足顾客的需求应作为创新的出发点和落脚点。
当前，很多银行仍很难实现真正意义上的产品创新，但是没有创新就没有出路，
这关系到信用卡的可持续发展，还需要不断探索。
香港东亚银行的香港大学智能
卡便是产品创新的一个典型，作为大学校园的市场，如何满足校内师生的便捷消
费，同时也有提供符合学生消费的模式，东亚银行进行了很好的尝试，它将传统
信用卡与学生卡进行功能整合，支持校内无记名消费，同时还提供了其他附加功
能，很快得到了学生的认可。
以上这些做法，都能作为我们很好的借鉴，就是要
不断推新，确实具体的满足不同的消费者对象，才能更好地被接受。
当前，随着
我国人民群众生活水平日益提高，消费者的需求也随之不断增强，尤其是个性化
程度的要求越来越高。
新的社会市场需求决定了当前信用卡行业要求，必须将产
品的服务产品进行创新，改变以往面向共性消费市场的推广模式，转向那些满足
个性需求的少数市场。
产品创新还包括不断进行功能上的创新、技术上的创新以及品种创新。
（1）功能创新
随着人民群众日益增长的物质文化需求，产品功能在信用卡市场扩展中占有
越来越重要的地位，尤其是当前大量睡眠卡的存在，更严重影响了市场的发展。
使得银行不得不在细分市场基础上进行信用卡功能的创新，满足和适应不断发展
的信用卡市场，引进新的理念，占领更为广阔的消费市场，不断增加有效的持卡
量。
当前信用卡行业内部发展中呈现出一种新的趋势，便是将信用卡与借记卡结
合发展，而这种模式将是信用卡进行功能创新的一个新方向。
其应用方式有两种：
其一是将两种卡结合在一起，其二是在借记卡上增加信用卡功能。
如光大银行推
出阳光存贷一卡便是第一种，而工商银行的逸待卡则是在借记卡上加载了分期贷
款的功能。
这些推广方式不仅可以加强信用卡风险管理，也便于推广，其核心便
是实现大零售架下的统一经营。
而ⅩⅩ银行则可以采取推出龙卡借记卡，并赋予
其信用卡的功能。
而且招商银行更是采取了一种近似“极端的方式”，让信用卡
归零，即一种去信用卡化的新趋势也值得我们关注。
（2）技术创新
科技是第一生产力，信用卡的辩证法便是，它首先是科学技术不断创新发展
的产物，而信用卡的推广和发展自然也需要技术创新的推动。
当前，计算机与信
息技术的快速发展，带来的结果就是为信用卡市场的发展提供了更为广阔的市场
和技术保障，所以，在信用卡市场推广中，应坚持用新技术来武装信用卡，充分
利用技术的力量为市场细分提供更强大的技术支撑，并针对目标市场强化技术运
用与开发。
例如，ⅩⅩ银行可采取信用卡与手机运营商联合开发如“手机钱包”信用卡
类的支付产品，即通过信用卡支付客户端，在手机上面轻松实现信用卡支付，在
方便用户的同时，更提高了推广的手段和模式。
借助网络时代下的3G技术，将
信用卡进行很好的整合。
（3）品种创新
当前，ⅩⅩ银行郑州分行在信用卡品种上不断推新，取得了很好的效果，尤
其是包括河大名校卡、花园正道卡、龙卡车位分期等重点卡种的推出，很好的为
客户提供了选择适合自己信用卡品种的机会。
但是，从整个信用卡产品结构上来
看，建行的信用卡产品结构不科学的情况并没有很好的转变。
因此，需要ⅩⅩ银
行不断创新品种类型，丰富品种内容、优化品种结构。
结合各地的特殊风俗和世
情实际，按照当地人们的消费理念和消费方式，适时推出适合本地实际的产品；
根据不同年龄层客户的消费习惯，推出购物卡等卡种；
也可根据用途，开发各种
身份卡和智能卡等。
另外，还可以推出针对年轻一族的时尚信用卡，针对30岁
左右的白领阶层，针对他们的特殊需求，例如支持网上支付消费的信用卡，与其
他在线网购单位联合等方式，不断完善品牌品种，汇聚各种消费群体的生活爱好
和消费理念，在不断
升级会员 