中国人民大学市场营销讲义案-05-第05章-市场营销信息系统与市场营销调研-略.ppt

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第五章第五章市场营销信息系统与市场营销信息系统与市场营销调研市场营销调研第一节第一节企业营销与信息企业营销与信息1企业对营销信息的需求企业对营销信息的需求2市场营销信息的特征市场营销信息的特征3企业对营销信息的要求企业对营销信息的要求从市场营销的角度看，企业与市场的联系包含从市场营销的角度看，企业与市场的联系包含三种三种流流：

货物或劳务由企业流向买主；货币从买主流向：

货物或劳务由企业流向买主；货币从买主流向企业；企业与市场、环境之间的信息沟通。

企业；企业与市场、环境之间的信息沟通。

1企业对营销信息的需求企业对营销信息的需求因为：

因为：

市场地域扩大化市场地域扩大化购买者行为复杂化购买者行为复杂化竞争由价格竞争发展至非价格竞争竞争由价格竞争发展至非价格竞争2市场营销信息的特征市场营销信息的特征时效性强时效性强-并不一定并不一定100%准确准确更新性强更新性强-市场变化节奏市场变化节奏双向性双向性-信息的传递和信息的反馈信息的传递和信息的反馈3企业对营销信息的要求企业对营销信息的要求准确准确及时及时恰当恰当-适宜的信息量和传送频度适宜的信息量和传送频度系统系统-对信息的分析，将杂乱变为有序对信息的分析，将杂乱变为有序费用代价合理费用代价合理第二节第二节营销信息系统的概念及构成营销信息系统的概念及构成营销信息系统是由人员、设备和程序构成的一营销信息系统是由人员、设备和程序构成的一种相互作用的连续复合体，其基本任务是及时准确种相互作用的连续复合体，其基本任务是及时准确地收集信息并进行分类，进而分析和评价有用的信地收集信息并进行分类，进而分析和评价有用的信息，供市场营销决策者制定或修改市场营销计划，息，供市场营销决策者制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动之用。

执行和控制市场营销活动之用。

如图如图5-1所示所示公开、透明公开、透明1内部报告系统内部报告系统信息来自企业内部的财务会计、生产、销售部信息来自企业内部的财务会计、生产、销售部门；门；通常是定期提供信息，勇于日常营销活动计划、通常是定期提供信息，勇于日常营销活动计划、管理和控制。

管理和控制。

2营销情报系统营销情报系统1.观察方式观察方式无目的的观察，期望通过广泛观察收集所感兴无目的的观察，期望通过广泛观察收集所感兴趣的信息；趣的信息；条件性的观察，有特定目的，但只是在一些基条件性的观察，有特定目的，但只是在一些基本上已认定的范围内非主动性收集信息；本上已认定的范围内非主动性收集信息；非正式性搜寻，为某个特定目的，在某一指定非正式性搜寻，为某个特定目的，在某一指定的范围内，做有限度而非系统性地收集信息；的范围内，做有限度而非系统性地收集信息；正式搜寻，依据事前拟定好的计划、程序和方正式搜寻，依据事前拟定好的计划、程序和方法，以确保获取特定的信息，或正解决某一特法，以确保获取特定的信息，或正解决某一特定问题有关的信息。

定问题有关的信息。

2.正规步骤提高收集信息的效率正规步骤提高收集信息的效率训练和鼓励销售人员收集情报；训练和鼓励销售人员收集情报；鼓励中间商及其他和作者想自己通报重要信息；鼓励中间商及其他和作者想自己通报重要信息；聘请专家收集营销情报，或向专业调查公司购聘请专家收集营销情报，或向专业调查公司购买有关竞争对手、市场动向的情报；买有关竞争对手、市场动向的情报；参加各种贸易展览会；参加各种贸易展览会；内部建立信息中心，安排专人查阅主要的出版内部建立信息中心，安排专人查阅主要的出版物、网站，编写简报等。

物、网站，编写简报等。

3营销调研系统营销调研系统任务是：

针对企业面临的明确的问题，对有关信息任务是：

针对企业面临的明确的问题，对有关信息系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。

报告，供决策部门用于解决这一特定问题。

营销调研系统与内部报告系统最本质的区别在于：

营销调研系统与内部报告系统最本质的区别在于：

它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理和分析。

信息的收集、整理和分析。

4营销决策支持系统（营销决策支持系统（DSS）DSS是由软件和硬件组成的对数据进行处理的是由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统。

系统。

第三节第三节市场营销调研市场营销调研从一般意义上讲，市场营销调研是以营销管理和从一般意义上讲，市场营销调研是以营销管理和决策为目的，运用科学的方法，对有关信息进行决策为目的，运用科学的方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。

调研的范围很广，常见项目的有：

告的过程。

调研的范围很广，常见项目的有：

宏观环境调研；宏观环境调研；市场需求分析；市场需求分析；销售预测；销售预测；市场占有率分析；市场占有率分析；竞争者研究竞争者研究价格研究；价格研究；广告效果测量；广告效果测量；分销渠道研究；分销渠道研究；消费者购买动机与行为消费者购买动机与行为研究等等。

研究等等。

1营销调研类型营销调研类型1.探测性调研探测性调研2.描述性调研描述性调研3.因果调研因果调研2营销调研程序：

营销调研程序：

3个阶段个阶段5个步骤个步骤案例案例辽宁省电力营销决策支持系统的构成辽宁省电力营销决策支持系统的构成